主流媒體短視頻多模態話語的意義共建及價值引導

李建波

【摘要】在內容良莠不齊的短視頻時代，主流媒體短視頻的價值引導意義不言而喻。運用多模態話語理論，結合對新華社發布在抖音平臺上的短視頻的內容分析，發現主流媒體短視頻運用文字模態、圖像模態和背景音樂模態各自的獨特作用，同時又使各種模態相互配合，協同建構語篇意義。其中，文字模態起主導作用，圖像模態附屬文字模態，背景音樂模態又協助文字和圖像模態共同完成語篇意義的構建和對受眾的價值引導。

【關鍵詞】多模態話語；主流媒體；短視頻

隨著短視頻行業的異軍突起，媒介生態領域發生了重大變化。《第49次中國互聯網絡發展統計報告》顯示，截至2021年12月，中國短視頻受眾規模已達9.34億，占網民總數的91%。[1]短視頻行業儼然成為思想輿論領域的一塊重地。習近平總書記指出，黨報黨刊要加強傳播手段建設和創新，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，努力占領新的輿論場。[2]中央電視臺、《人民日報》和新華社等主流媒體先后進駐抖音等短視頻平臺，對受眾進行價值引導。那么，主流媒體短視頻是如何對受眾進行價值引導的呢？本文運用多模態話語分析理論，以新華社發布在抖音平臺上的短視頻為例，揭示主流媒體短視頻是如何運用文字模態、圖像模態和背景音樂模態完成語篇意義的建構和對受眾的價值引導的。

一、文字模態凸顯情感化表達，與語篇主旨強勢互動

模態是指話語或事件中涉及的符號元素，比如語言、圖像、音樂等，是人們在社會活動中用來表達意義的文化形式。文字模態即是文字符號。在主流媒體短視頻中，文字模態分別分布于短視頻畫面的上、中、下三個位置，通過與圖像的語義關系、傾向性、意見用語、空間位置、字體、字號、字體色彩等與語篇主旨形成互動，參與并主導語篇意義的生成，實現對受眾的價值引導。

（一）文字模態主導語篇意義

在主流媒體短視頻中，圖文語義地位關系多處于不平等狀態，且基本表現為圖像附屬于文字。馬丁內和薩爾維（Martinec&Salway）認為，文字和圖像模態在語義地位關系中的階次，呈現了它們在語篇意義建構中的主從關系，[3]主流媒體短視頻在圖文語義地位關系中多表現為圖像附屬于文字，說明文字模態在語篇意義建構中處于主導地位。這種主導地位主要是通過詳述、擴展和增強圖像語義的方式進行的。以2022年9月1日新華社發布在抖音平臺上的一條短視頻新聞為例，該短視頻展示了一位參加軍訓的女學生表演難度較高的武術動作的場景。僅觀圖像，受眾除了獲得女生表演高難度動作外，其他信息無從得知。但是當圖像配上文字符號：“8月30日，山東濟南大一女生習武12年，軍訓時高難動作驚艷全場”后，受眾不僅獲得軍訓女生表演高難度動作的信息，還了解到這名女生已經習武12年，是山東濟南一所大學一年級的學生。圖像的意義由此變得更加豐富。而其中，畫面上的文字符號“8月30日，山東濟南大一女生習武12年”對圖像展示的場景做了進一步的具體說明和闡釋補充，詳述和擴展了圖像意義。而“驚艷全場”四個字符又對圖像意義進行了補充和強化。由此可見，文字模態通過詳述、擴展和增強等語義表達手段的使用，與語篇主旨形成強勢互動，不僅主導了語篇意義的生成，而且還激發了圖像模態的意義潛勢，與圖像模態協同建構了語篇意義。

（二）意見用語鮮明地表達了作者的立場和態度

意見用語是表達作者對新聞事實的意見和態度的語言文字，直接反映了作者對新聞事實的價值判斷和情感取向，對語篇意義的生成和受眾的價值引導有著重要影響。新華社等主流媒體發布在抖音平臺上的短視頻新聞絕大多數表現出鮮明的傾向性，且突出體現在文字模態中意見用語的使用上。以新華社2022年8月18日發布在抖音平臺上的一條短視頻新聞為例，該新聞報道廣東警官學院學生利用業余時間在宿舍樓陽臺走廊上堅持進行訓練。視頻畫面展現的場景是男學生在宿舍樓陽臺走廊上進行負重深蹲、舉啞鈴等訓練的場景。畫面中的人物沒有聲音，僅憑圖像，受眾難以從這條10秒左右的短視頻中判斷出作者的立場和態度。但是當畫面配上“警官學院變身健身房？網友：安全感滿滿”等文字符號后，圖像的意義及作者的立場和態度隨即得到確認和彰顯。可見，文字模態在這條短視頻新聞中不僅控制了圖像的意義潛勢，而且通過鮮明的傾向性強化了語篇主旨。我國語言學者胡壯麟等認為，在人際交往過程中，講話者的言語角色盡管隨交往對象的不同而不同，但是其根本目的只有兩個：給予和求取。所謂給予，就是講話者向聽話者提供某種信息或服務；所謂求取，就是講話者請求聽話者給予某種信息或服務。由此可見，給予意味著“請求接受”，求取意味著“請求給予”。[4]可見，新華社等主流媒體短視頻新聞注重運用表明自身立場和態度的意見用語影響受眾的思想，并對受眾進行價值引導。

（三）文字模態的空間位置強化了作者的思想情感表達

文字的空間位置是指文字在視頻畫面上的位置。根據文字模態在視頻畫面中出現的位置，結合研究需要，本文以縱軸為方向，分為上、中、下三類位置。以橫軸為方向，以圖像的中軸線為基點，分為左、右兩類位置。研究發現，新華社在抖音平臺發布的短視頻新聞半數以上，其畫面會在上、中、下至少兩個位置同時出現表達意見的文字符號。眾所周知，表達意見的文字符號在一幀畫面中出現得越密集，其意見和情感的表達就越強烈。這說明主流媒體注重運用文字模態的空間位置強化語篇意義，進而影響受眾的意見和態度。同時，研究也發現，主流媒體短視頻表達意見或情感的文字符號出現頻率最高的位置是畫面的左下方，克瑞斯和范洛文（Kress&van Leeuwen）指出，置于左邊的信息是“已知”的，而“已知”的信息往往是一般人都會知道的信息，或不言而喻的信息；置于右邊的信息是“新”的，而“新”的信息往往是有問題的信息，或有爭議的信息。同時，放在上方的信息和置于下方的信息也分別擁有不同的信息值，放置在下方的信息是“真實”的信息，“真實的”信息是指更特定的信息，或者更實際的信息。[5]短視頻畫面上附著的文字符號，實質上也是短視頻畫面的組成成分，它們在短視頻畫面上的空間位置亦形成了構圖意義。

（四）字體、字號、字體色彩凸顯主題，引導受眾的價值判斷

安娜·瑪麗·特瑞斯曼（Anna Marie Treisman）指出，不同刺激的激活閾限是不同的。激活閾限越低，越容易激活。[6]文字外在形態的變化與否關系到短視頻畫面對受眾視覺的刺激程度。變化愈大對受眾的刺激也愈大，其激活閾限也就愈低。新華社等主流媒體發布在抖音平臺上的短視頻，處在畫面上部和中部位置的文字符號超過一半以上有字體、字號或者字體色彩的變化，且常以紅、黃等彩色大號字體出現，說明媒體旨在突出某些信息。同時研究也發現，出現變化的文字符號，不僅在空間上處于顯著的中上方位置，同時自下而上字號傾向于變大，字體傾向于變粗，字體色彩的飽和度傾向于由低飽和度向高飽和度異動。字號變大、字體加粗意味著短視頻生產者意在凸顯某些信息，吸引觀看者關注。而色彩與情態關系密切。高飽和度色彩具有高感官情態，對觀者的視覺感官刺激強烈。

二、圖像模態平等冷靜地向受眾提供信息，與語篇主旨互動含蓄

多模態話語分析理論認為，圖像可以通過與觀看者的距離、接觸和視點，與觀看者互動，提醒觀看者對圖像中的世界所應持有的態度。[7]通觀新華社等主流媒體發布在抖音平臺上的短視頻，絕大多數圖像與觀看者的距離表現為社會距離或公共距離。根據愛德華·霍爾的觀點，社會距離和公眾距離是社交性的人際距離和陌生人之間的距離，這些距離通常意味著較為疏遠的人際關系。[8]主流媒體短視頻圖像與觀看者之間的距離多表現為社會距離或公共距離，說明媒體想要受眾與視頻內容之間保持較遠的距離，從而以一種冷靜客觀的態度與視頻再現的社會生活之間形成互動，進而理性評價視頻再現的社會生活。同時，研究也發現主流媒體發布在抖音等平臺上的短視頻新聞中的人物很少直接看著受眾，他們與受眾之間基本沒有形成目光的接觸，以此向受眾暗示他們在客觀地展現新聞事實場景。另外，短視頻中的人物與受眾在視點上基本是平等的，這暗含媒體是以平等視角向受眾傳遞信息。由此可見，圖像在與語篇主旨互動時，多通過自身的內涵與語篇意義發生勾連，生產者的意圖被深深地掩藏了起來。這與文字模態的表現截然不同。

三、背景音樂烘托語篇意義，強化主題表達

音樂是表達情感的藝術，它體現出人際功能的情感化特征。新華社等主流媒體發布在抖音平臺上的短視頻新聞表達積極向上的、贊揚的態度時，背景音樂的特征經常表現為速度快，節奏簡單，旋律上行，音色明亮；短視頻表達批評的、揭露的主題時，背景音樂通常表現為速度快、旋律下行、節奏急促且切分加速。每一種音樂元素都有其潛在的含義，具有能促進某些情感與關系的特質。當新華社等主流媒體發布在抖音平臺上的短視頻，背景音樂表現為速度快、節奏簡單、旋律上行、音色明亮等特征時，傳達了短視頻生產者愉快、高興的情緒，而這樣的情緒契合與渲染了短視頻積極向上的、贊揚的主題；當背景音樂表現為速度快、音量高、節奏復雜、音色尖銳、切分節奏加速等特點時，傳達了短視頻生產者的批判、斥責的情緒，而這契合與烘托了短視頻批評、揭露的主題。可見，主流媒體短視頻善于用音樂模態烘托和增強語篇主旨。

四、文字、圖像與背景音樂模態相互作用，協同建構語篇意義

多模態話語分析理論認為，絕對的單一模態話語幾乎是不存在的，人類的交際是由多模態共同完成的。

首先，圖像模態附屬于文字模態，建構語篇意義。研究發現，新華社等主流媒體短視頻新聞中，圖像模態與文字模態的地位關系基本上是不平等關系，且絕大部分是圖像模態附屬于文字模態，文字模態通過詳述、拓展和加強等手段，對圖像模態進行語義上的擴展。兩者之間既相互補充，又相互協作，共同建構語篇意義。其次，背景音樂模態附屬于文字和圖像模態，烘托主旨。通觀新華社等主流媒體發布在抖音平臺上的短視頻新聞，研究者發現在語篇多模態構成中，背景音樂模態基本上是作為文字模態和圖像模態的附屬模態存在的，其主要作用是強調或突出文字與圖像模態，協同表現出的主旨，與文字模態和圖像模態一起共同建構語篇意義。在烘托語篇主旨時，背景音樂主要是通過節奏、旋律等元素，表達情感，激發受眾的共鳴，并通過這種共鳴，與受眾建立情感連接，從而引導受眾接受媒體所表達的意見和態度。主流媒體短視頻通過音樂模態所表現出的情感態度與文字和圖像模態表達出的思想和情感形成共鳴，共同建構語篇意義。

五、結語

綜上所述，主流媒體發布在抖音平臺上的短視頻新聞，文字模態在語篇意義的建構中發揮主導作用；圖像模態附屬于文字模態，起到以圖為證的作用；背景音樂模態附屬于圖像和文字模態，起到烘托和強化主題的作用。三者各司其職，又相互作用，共同建構語篇意義，實現對受眾的價值引導。其中，文字模態在主題思想建構中表現出強勢態度，原因可能與以下因素有關：一是時長。主流媒體發布在抖音平臺的短視頻通常不超過3分鐘，在很短的時間內，把一個事件的來龍去脈等交代清楚，往往難以實現，只能通過文字來詳述和補充信息。二是圖像意義的模糊性。圖像本身的意義是飄忽不定的，必須借助文字說明才能確認。[9]三是平臺的社交屬性。抖音、快手等社交媒體是人們用來交流信息、表達意見的平臺。主流媒體發布在抖音等社交平臺上的短視頻，文字模態中多有意見用語可能是順應社交媒體的本質屬性，通過表達意見拉近與受眾的距離，同時亦達到強化主題的目的。另外，在語篇意義的建構中，圖像模態與文字、背景音樂模態突出的情感化表達不同，呈現出較為克制的態度。這種鮮明的反差暗示著作者以圖為證，言無不實的意旨。可見，主流媒體短視頻正是通過文字、背景音樂模態與圖像模態的動與靜、熱與冷的對抗與張力，完成語篇意義的建構，實現對受眾情感和態度的影響。

[本文為2022年河南興文化工程文化研究專項項目：短視頻時代河南歷史文化的傳播機制研究（2022XWH131）階段性研究成果；中原工學院基本科研專項資金資助項目：數字化時代河南優秀傳統文化的協同傳播機制研究（K2022YY024）階段性研究成果]

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/1405773.html，2022-03-19.

[2]習近平談融合發展“金句”：建成新型主流媒體擴大主流價值影響力版圖[EB/OL].http：//politics.people.com.cn/n1/2019/0125/c1024-30591043.html，2019-01-25.

[3]Martinec，R.&A.Salway.A System for image-text relation in news （andold）media，Visual Communication，2005（4）：358.

[4]胡壯麟，朱永生，張德祿.系統功能語言學概論[M].北京：北京大學出版社，2017：110.

[5]胡壯麟，朱永生，張德祿.系統功能語言學概論[M].北京：北京大學出版社，2017：359.

[6]饒德江，等.廣告心理學[M].武漢：武漢大學出版社，2008：29.

[7]胡壯麟，朱永生.張德祿.系統功能語言學概論[M].北京：北京大學出版社，2017：356.

[8]霍爾（Edward T.Hall）.無聲的語言[M].劉建榮，譯.上海：上海人民出版社，1991：175.

[9]田海龍，潘艷艷.多模態話語分析：理論探索與應用研究[M].北京：北京航空航天大學出版社，2019：99.

（作者為中原工學院新聞與傳播學院副教授）

編校：張如鐵