場景賦能：縣級融媒體中心的傳播力建構

張莉 菲力扎提·阿得列提

【摘要】以縣級融媒體中心為研究對象，基于場景理論從內容、服務、資源、渠道等四個方面對縣級融媒體中心的傳播力建構進行分析，提出場景賦能的相關策略，為提升我國縣級融媒體中心的傳播力提供一定的參考價值。

【關鍵詞】場景；縣級融媒體中心；媒體融合；傳播力

2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。［1］如何打通媒體融合的“最后一公里”，努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐，提升新時代背景下縣級融媒體中心的傳播力，以達到更好地引導群眾和服務群眾的目的，這是本文的研究目標。

一、什么是場景？

“場景”一詞原指戲劇、電影中的場面，美國社會學家歐文·戈夫曼被稱為早期的場景主義者，他認為人生是一場表演，社會是一個舞臺，因此提出了“前臺/后臺”理論，也就是“擬劇理論”。

隨著“場景”這一概念被引入傳播學領域，從2015年開始，國內學者開始對場景理論進行研究。較早關注場景傳播的是彭蘭教授，她指出，“與PC時代的互聯網傳播相比，移動時代場景的意義大大強化。移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）的適配。場景成為繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素”［2］。

縣級融媒體中心傳播過程中的內容、服務、資源、渠道要素，重構了受眾的社會生活場景，受眾的日常行為、消費及心理相應發生改變，場景傳播如何為用戶提供精準服務，也成為傳播力中傳播效果的重要構成層面。因此，重構場景以及挖掘場景價值，適用于縣級融媒體中心的傳播力建構。本文所提出的場景賦能，首先是指移動互聯與媒介融合中新的場景空間的拓展，在此基礎上，場景作為可被持續建構的要素，以場景化思維應用于內容、服務、資源、渠道四個方面，重塑用戶時空感、體驗感，拓展用戶行為場景，釋放場景傳播的價值與內涵，以達到提升服務群眾能力、提升傳播力的目標。

二、縣級融媒體中心傳播力現狀分析

2018年9月，中宣部在縣級融媒體中心建設現場推進會上強調，要“努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐”［3］。隨著媒體融合進程的逐漸深入，縣級融媒體中心傳播力建設進入國家戰略視野，其傳播力顯得越來越重要。

縣級融媒體中心是整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等業務的融合媒體平臺。［4］當前在建設方面大致可以分為兩種模式：一種是借助省級融媒體技術平臺，縣級參與的建設模式；二是縣級融媒體自主運營模式。

在第一種模式中，主要是借助省級融媒體技術平臺的各種資源及較強的技術、經驗優勢，快速高效地整合縣級融媒體中心的建設，表現為各類云平臺的建設。比如，由新疆日報社（新疆報業傳媒〈集團〉有限公司）負責建設運營的石榴云平臺，于2020年初上線，新疆85個縣級融媒體中心逐步實現接入運行；浙江日報報業集團自主研發的“天目云”，是目前全國領先、省內首家真正具備大數據運行和智能算法的融媒體智能云平臺，已有超過80家機構入駐。此外，還有湖北廣播電視臺承辦的“長江云”、四川日報報業集團自主研發建設的“四川云”等，它們都是通過云計算、大數據、人工智能、移動互聯網等新技術新應用，打造出的高融合全媒體智能云平臺。

在自主運營的建設模式方面，一些縣級融媒體中心依托自身的力量，整合各類公共媒體資源，形成“一次采集、多元生成、多端發布、立體傳播”的融媒體中心新聞傳播格局。比如，西安市藍田縣融媒體中心通過整合縣廣播電視臺、新聞中心等媒體資源，建設具有自身特色和亮點的融媒體中心；浙江安吉縣融媒體中心堅持“新聞 政務 服務 商務”融媒發展定位，建成以內容為根本、數字技術為支撐、創新管理為保障的縣域全媒體傳播體系。尤其以大數據為依托研發的基層公共事物“智管家”、田園綜合體“云計算”、基層鄉村智治“一張圖”等服務，為鄉村發展提供數字支持。

縣級融媒體中心在建設過程中充分利用各自優勢，一定程度上有效解決了技術平臺、安全保障不足的問題。不過在如何提升傳播力，提升傳播效果的實踐中依然存在諸多不足。一是貌合神離，“媒體之間只是簡單的疊加，只‘合未‘融，發生的是物理變化，而沒有任何的‘化學反應”，［5］存在“多而不精，良莠不齊”的問題；二是新瓶裝舊酒，未形成與媒體融合相匹配的內涵建設，沒有形成媒體融合內容生產機制，僅僅是簡單復制粘貼傳統媒體內容進行轉發或者加工改編；三是缺乏場景化思維，缺乏以場景傳播為用戶提供精準的場景服務、實現內容精準到達的理念。

三、場景傳播賦能縣級融媒體中心傳播力建構

習近平總書記在主持十九屆中央政治局第十二次集體學習時強調，要“加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力”［6］。在縣級融媒體中心建設過程中，傳播力是發揮主流媒體引導力、影響力、公信力的基礎，用傳播力衡量成效是不可缺少的一環。

（一）內容生產場景：賦能優質內容生成

縣級融媒體中心是連接用戶的“最后一公里”，離開用戶去討論內容生產毫無意義，建立以用戶參與為導向、以用戶反饋為指引的內容生產場景，將“內容為王”的價值理念貫穿到內容生產場景搭建的全過程，賦能優質內容生成，對于提升縣級融媒體中心的傳播力至關重要。

首先是內容生產過程中的全程場景再造，以深圳市市場監督管理局聯合行業協會、企業共同打造的品牌欄目“星期三查餐廳”為例，每期節目前深圳市市場監管局都會發起網絡調查，還可通過調查直接點名想查的餐廳，每次行動，深圳市市場監管局都會邀請市人大代表、食品安全義工、網友市民等參與現場檢查和點評，全程直播，視頻加圖文，從直播間到餐廳現場，實現不同場景的切換與聯通。在這種場景傳播環境下，受眾一直處在全程參與和深度參與中，在不同的場景中完成不同的任務，使產品始終處于動態競爭之中，實現了多方監督和全民共治。該欄目不僅獲廣東省新聞獎、廣東媒體融合獎等多項獎項，其模式也得到國家食藥總局的推廣。

其次是內容生產矩陣中的多重場景疊加。加大內容生產投入，充分展示內容價值，打造諸如“內容 政務 民生”或“內容 ”的內容生產矩陣，關注場景的適配性，按照內容矩陣進行場景的疊加建構，根據用戶使用的場景提供內容的呈現方式。充分利用內容生產中視頻化場景帶入的優勢，以及場景移動的具身性特點，增強用戶觀看黏性，提升傳播力和影響力。

最后是內容創新生產中的場景搭建。縣級融媒體中心必須以用戶喜聞樂見的方式創新內容。結合縣域特色的原創內容，將文字、圖片、動漫、音/視頻有效結合，在場景中搭建特定的畫面，圍繞內容呈現場景，在內容上打動用戶。吸引更多用戶參與，使用戶積極成為內容生產者和信息傳播者。

（二）深度體驗場景：賦能精準服務

深度體驗場景是指能應用體驗性思維，利用人工智能、AI等新技術進行場景搭建，“實現現實場景和虛擬場景的交叉融合，觸發全景式的感知效果和互動體驗，使用戶對信息的接收具有更加強烈的在場感和代入情緒，從而產生信賴感和持續傳遞的動機。”［7］深度體驗場景能夠觸發用戶的情感依賴與深層動機，實現場景賦能，從而提供精準服務。

縣級融媒體中心可以根據用戶不同的生活環境，提供適配精細化的場景服務，提供體驗感好，受老百姓歡迎的、經常會使用的功能，并與相關部門對接，在互動上為老百姓搭建隨時可以發布、參與評論的平臺。所以，深度體驗場景一方面是指拓展服務功能，如縣級融媒體中心有必要從單純的新聞宣傳向公共服務領域拓展，將媒體與商務、服務等業務相結合，構建“服務 商務 社群”的服務體系，提供多樣化綜合服務。如可基于縣級融媒體中心內APP推出“電視看單，手機下單”的“電視 電商”模式，提供吃、喝、玩、樂、購等O2O服務，以及本地資訊服務和政務公共服務等。另一方面，則是指建構深度體驗的服務場景，觸發用戶沉浸式體驗或使用戶長時間停留的應用形態。沉浸體驗將帶領用戶更專注地投入某種活動或狀態中，在沉浸式體驗的場景中，用戶不再是旁觀者，而是參與者、共創者甚至是表演者，這有助于激發媒介傳播力的新突破。如通過LBS定位系統，根據用戶需求，結合當地社會實際發展狀況及縣域特點盡可能地提供體驗式、定制化、個性化的精準服務，充分整合市政服務、交通出行、醫療教育、文化旅游等生產生活服務資源，形成物理場景切換下的“媒介 社會”場景，形成社群服務場景，提高用戶黏性。

（三）跨界融合場景：賦能資源整合共生

場景與媒體融合之間存在著內在的邏輯關系，本質上是資源的連接。場景提供了媒體深度融合的空間想象，即場景搭建，能有效實現打通資源鏈接，建構立體的傳播體系。首先是與移動通信、互聯網行業的技術鏈接；其次是與交通、民生、教育、醫療等智慧城市建設涉及的多行業信息、數據的鏈接；再次是與行政、司法管理部門的宣傳、服務鏈接。

除了資源的鏈接能力外，還需要在特定的縣域及時空范圍內對資源進行整合，即對當地各種市場資源進行有效配置。我國縣級融媒體中心地理位置不同，資源也各有不同。縣級融媒體中心在建設過程中，可以利用當地多種資源形成場景化傳播，彰顯地方特色文化，通過展示縣域特色的形式，將縣域資源用于場景化的原創作品。比如，新疆克拉瑪依市廣播電視中心歷時3年打造的本土原創動畫《克拉和瑪依》，這是近年來新疆本土創作的具有完全自主版權的第一部動漫連續劇，也是第一部“動漫文創 旅游推介 全媒體傳播”本土原創在央視成功播出的動漫連續劇。這部動畫片，將自然風光和人文歷史遺跡景觀動畫進行虛擬化場景，在虛擬世界中打造真實世界景點，在真實景點中打造虛擬世界，有效實現了跨界混搭 線下線上的資源整合與超時空鏈接，使產業邊界內的產業價值鏈相互滲透，既增加旅游體驗和參與度，也增強并提升了產品的吸引力和競爭力。

縣級融媒體中心可以依托現代信息技術和新媒體優勢，整合縣級媒體資源使其場景化，善于利用政府政策支持和適宜的實踐環境，整合縣域資源，形成較為完整的媒體矩陣。

（四）全媒鏈接場景：場景跨越渠道賦能

全媒鏈接一方面指對用戶需求及行為的對接，調動數據、地理定位、社交媒體登錄等所有技術資源，另一方面指調動全媒體資源形態，實現與用戶的全感官體驗鏈接，促進用戶感知、心理及行為與場景的持續互動交融，最終體現在終端界面的呈現方式與現實性場景的融合。在場景時代，縣級融媒體中心為渠道賦能，可以通過場景跨越實現從渠道整合到平臺的轉型升級，直到終端的融合，進而實現全媒鏈接場景。

縣級融媒體中心的特色產品直播經常會植入獨特的地方場景，助力特產銷售。地方場景的植入有多種手段，一首歌都可接入場景，如新疆伊犁昭蘇縣女縣長一襲紅色披風，在雪原上策馬奔馳，歌曲《可可托海的牧羊人》在每一次的播放中，都有場景帶入。國內網紅文旅局長們的“變裝秀”也好，“情景劇”也好，都是場景的植入或者鏈接。通過人與場景鏈接形成場景媒體，設置產品使用場景或制造場景，依托跨界邏輯產生電商支付，形成基于原有生活場景的網絡交易平臺——場景電商。此外，“媒體 ”模式極大地拓展了資源外延，如“媒體 會展”，包括車博會、房博會等；“媒體 活動”，提供活動策劃、現場直播；“媒體 培訓”，依托騰訊新疆、今日頭條等大平臺，有效實現場景跨越，為渠道賦能，促進地方產業發展，助力縣域經濟轉型升級。

四、結語

縣級融媒體中心建設對我國媒體融合發展具有積極作用，是打通媒體融合縱深發展的重要組成部分和“最后一公里”。“引導群眾、服務群眾”是縣級媒體融合的根本宗旨，本文以場景理論對縣級融媒體中心傳播力建構進行了研究，我們發現，在媒體深度融合的過程中，內容、服務、資源、渠道本身的概念也在發生著融合與轉化，在內容生產中，始終發生著包含服務、資源與渠道在內的嵌合，場景搭建與場景的轉化也始終處于不斷建構的過程中，融媒體產品流程的再造導致受眾知覺與感官的重構，而這也在提醒著我們對場景的再定義、再連接和再理解。

隨著數字技術不斷向基層下沉，應用于更多的基層生活場景，數字化治理也將持續深入縣域基層，建構以大數據技術等為支撐的智慧媒資系統，數字化場景將極大拓展傳播空間，釋放更多活力，從而以場景賦能提升我國縣級融媒體中心的傳播力，進一步探索融媒體中心集事業單位、現代媒體、文化類企業三者融合發展的體制機制，滿足人民對美好生活的向往。

［本文為國家社會科學基金“新疆各民族共同記憶與共有精神家園研究”的階段性成果（項目號：18XXW009）］

參考文獻：

［1］習近平出席全國宣傳思想工作會議并發表重要講話［EB/OL］.http：//www.gov.cn/xinwen/2018-08/22/content_5315723.htm？tdsourcetag=s_pcqq_aiomsg.

［2］彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素［J］.新聞記者，2015（3）：20-27.

［3］縣級融媒體中心建設全面啟動[EB/OL].http：//media.people.co

m.cn/n1/2018/0922/c40606-30308803.html.

［4］中宣部、國家廣電總局發布《縣級融媒體中心建設規范》［J］.中國廣播，2019（3）：13.

［5］沈正賦.模式與嬗變：媒體融合“1 1”形態及其現象解讀［J］.新聞愛好者，2020（7）：7-9.

［6］習近平主持中共中央政治局第十二次集體學習并發表重要講話[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm.

［7］劉晗.場景服務創新：移動網絡信息治理的場景化轉型［J］.學習與實踐，2020（9）：98-105.

（張莉為新疆財經大學文化與傳媒學院副教授，傳播學博士；菲力扎提·阿得列提為新疆克拉瑪依市文化體育廣播電視和旅游局工作人員）

編校：王志昭