“講好中國故事”的視覺修辭策略
——以短片《一杯咖啡里的脫貧故事》為例

2023-08-13 14:10:51趙芮

聲屏世界 2023年9期

□趙芮

對于如何講好中國故事，習近平總書記強調：“要用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現中國故事及其背后的思想力量和精神力量。”[1]《一杯咖啡里的脫貧故事》是復興路上工作室與“中國好故事”數據庫2021年聯合出品的外宣短視頻新作，中英雙語。該短視頻圍繞咖啡豆這一微小主題展開，運用一系列中西方“文化共通點”分享中國智慧，通過對云南普洱市咖啡豆的產銷過程呈現，傳遞人類命運共同體的價值，在世界共通的意義空間中講述中國故事，為中國故事賦予融通中外的新意義。在海外社交媒體發布后瀏覽量超4億次，[2]受眾群體遍布美、英、日等國，是國際傳播中“講好中國故事”的典型。

現有研究較多為對該短片的制作思路（趙嘉磷、趙智允，2021）、內容特點、情感交流方式（區麗媛，2021）以及話語策略的使用（饒巧穎，2022）方面進行探討，本文著眼于視覺文化，以認同觀視域下的視覺修辭為理論視角，對該短片的視覺修辭策略進行分析，具體探究該短片是運用怎樣的視覺修辭促進了不同主體間的協商與對話，以期為講好中國故事提供視覺修辭維度上的參考。

認同觀視域下的視覺修辭功能探討

視覺文化的勃興催生了學界對視覺領域的不斷探索，由于視覺觀看主導著人們對世界的感知方式，視覺文化語境下不同形態的視覺符號也代表著現實世界的話語形式，它們不斷編織著世界的意義體系，因而對視覺符號的研究也是對人類意義方式的研究。傳播學對視覺領域的研究主要是在視覺修辭、視覺語用、視覺符號三個方面，它們分別是對意義問題不同維度的探討，其中視覺修辭主要是對“意義策略”方面的研究，提供視覺如何對人類社會產生作用的知識體系。對于國際傳播這一議題，尤其是講好中國故事這一實踐性較強的國際傳播議題而言，視覺修辭的功能研究問題則能為其提供較為直接、契合的理論指導。

對視覺修辭功能議題的探討則需要在不同理論觀念統攝下加以區分，不同理論觀念對應著不同的修辭實踐，同時也指示著不同的修辭功能偏向。對于修辭功能的研究，西方修辭研究史中出現了三種不同的學術傳統：第一，亞里士多德提出的代表古典修辭學的“勸服觀”；第二，肯尼斯·伯克提出的代表新修辭學研究的“認同觀”；第三，約翰·班德與戴維德·威爾伯瑞提出的“生存觀”。在此修辭學研究觀念的演繹下，視覺修辭的功能研究也對應的有勸服、認同和生存三種基本修辭觀，其中“認同觀”的理論中心視域聚焦于不同主體間的“同一”，在此“視覺修辭以公共修辭的基本使命為基礎，強調在圖像維度促進不同主體的協商與對話”，[3]目前已在國際傳播、跨文化傳播等相關議題中體現出其理論價值。

公共話語的建構需要借助視覺論證方法論來進行展開，這意味著視覺修辭實踐不僅要通過對事實的呈現引發情感認同，還應著眼于理性邏輯的生成。在傳統論證理論的演繹之下，視覺論證在方法論上體現為對視覺隱喻、釋義規則、意象生產等相關視覺表征問題的探究上（劉濤，2018）。對此，本文將從這三個維度出發，分析《一杯咖啡里的脫貧故事》運用的視覺修辭策略。

視覺隱喻：由近及遠的符號意涵

視覺修辭實踐強調用圖像化的方式來實現其既定的修辭目的，在此過程中“隱喻”是一種重要的修辭手段，視覺修辭中的隱喻機制可以延用索緒爾的符號組合聚合概念進行闡釋。索緒爾的符號雙軸理論認為，組合軸呈現出對歷時性信息意義的加工，體現出的是一種線性的順序思維，聚合軸則是組合呈現背后的“資源庫”，人們可通過此對其他符號進行聯想，即打破線性結構，呈現的是共時性信息意義生成的可能性。

在視覺符號表意的過程中，人們往往直接接觸的是組合軸信息，通過組合軸的呈現實現對聚合軸信息的聯想，聚合軸如同“菜單”，提供了元素及元素組合的多種可能，組合軸如同點好的菜品，是以某種秩序呈現在人們的視野中。然而，透過組合軸上的結構呈現，則能引發人們對其他相關元素的聯想?！兑槐Х鹊拿撠毠适隆方柚髷祿治觯谀軌蛑v述中國脫貧故事的文化符號中選擇了“咖啡豆”，咖啡是西方民眾的生活必需品，選擇這一文化符號作為視覺隱喻的基點，可以降低意義理解的門檻，在符號的組合軸上呈現了咖啡豆從種植到售賣的過程，用接近性符號元素組合實現了聚合軸上由近及遠的意涵隱喻。

在畫面的組合軸呈現上，該短片用咖啡豆排列成鐵軌的形狀，用咖啡豆的移動來展現運輸軌跡，將云南咖農的微笑倒映在咖啡杯中暗示其脫貧的喜悅，旁邊的杯中倒映的則是咖啡售賣量，在此過程中實現了對中國的發展成果與脫貧智慧的“聚合”隱喻。講好中國故事的國際傳播議題實踐則可以沿用該邏輯，以受眾熟知的文化符號為起點，從視覺元素組合的結構性轉喻到聚合軸上的符號意涵性隱喻，循序漸進地實現對共通文化符號的意涵營造。在組合軸線性順序思維轉喻事物意涵的過程中，激發人們對一系列其他相關符號的聯想，實現對事物的隱喻。

此外，“根據本體與喻體的‘在場’方式差異，可以將視覺隱喻的工作原理區分為構成性視覺隱喻和概念性視覺隱喻”。[4]該短片在視覺修辭上淡化了中國脫貧攻堅成果的實際畫面“在場”，而更多是以一種概念性的隱喻畫面進行外宣，一定程度上降低了生硬的輸出傳遞色彩，強化了雙向溝通的對話色彩，潛移默化地實現了對中國形象的隱喻。這種將單向的直接輸出轉化含蓄的概念性隱喻，并以受眾熟知的事物逐漸引出新的符號意涵，為講好中國故事提供了新的視覺修辭思路。

釋意規則：本土文化語境傳送情境感知

視覺圖像相對于純粹的語言文本而言具有較大的不確定性，語言結構是相對穩定的能指與所指，視覺元素的闡釋空間則更為寬廣，具有多義性，因而視覺文本需要借助語境來設定釋義規則，限定闡釋者的闡釋空間。“語境是一種典型的元語言形態，即解釋語言的語言，強調的是一種通往釋義規則的底層語言?！盵5]語境問題是視覺修辭研究的基本命題之一，對不同語境的錨定即視覺修辭中“釋義規則”設定，語境由此為接收者確立了意義闡釋的邊界與基本規則，對意義的基本品格進行了限定。如同皮爾斯對符號意義闡釋的語境描述：傳受雙方借助“間接經驗”框定“言述宇宙”，進而向共通解釋邁進。

此外，代表釋義規則的語境形態主要有三種：第一，存在于視覺符號系統內部，由視覺元素之間構成的互文語境；第二，視覺元素背后的現實事件結構，也即情景語境；第三，經由社會長期發展，共同沉淀出的“意義闡釋系統”，也即具有規約性的文化語境。在以上三種語境形態的相互作用下，視覺修辭實踐完成了由視覺想象框定到符號邊界設定再到文化規約限定的釋義過程。其中，文化語境是一種相對比較穩定的語境形態，它以文化的方式確立了一種基礎性的釋義系統。

對于國際傳播而言，情景語境雖然涉及中國具體的發展事件與具體的思想觀念，但其對國外受眾而言通常較為陌生，若大篇幅地輸出則有生硬之感，會引起逆反、質疑等可能。但若先通過對西方文化語境設定增進理解，再逐漸通過視頻文本內部的互文語境帶入到具體的中國事件情景結構，則是一種更為軟性、自然過渡的視覺修辭策略。《一杯咖啡的脫貧故事》以“咖啡文化”為整體規約語境，視頻開頭則以西方熟悉的清晨第一杯咖啡畫面為語境錨定物，在宏觀的接收視野上為受眾確立了基本的釋義系統，在此文化語境中展開講述中國的咖啡豆從種植到運輸、售賣以及助于農民脫貧的全過程，呈現我國具體的脫貧成果與發展進程。此外，在其視覺文本內部的互文語境上全程采用西方油畫與中國水墨畫相結合的方式，在“共通性”上強化視覺想象。

由此可見，該短片視覺修辭實踐在釋義規則設定層面錨定西方本土文化語境，通過畫面中視覺元素構成的互文性語境，逐步闡釋中國脫貧故事的現實情境語境，在此基礎上逐步填充具體的中國情景元素，“由此及彼”地講述中國故事。該短片的視覺修辭從西方文化內部的規約性理解信息出發，引出中國事件的具體情景圖像感知，加之畫面風格形成的視覺互文，三者共同作用形成軟性宣傳的視覺關照體系。

意象生產：文化意義沉淀引發價值共振

文化意象的生成這一視覺修辭命題需要訴諸于心理學上的運作機制，具體而言，視覺符號之所以能在修辭維度上為人們塑造一種認同的感知，能夠促進不同主體間的協商與對話，是因為其與主體的生活習慣、情感訴求、觀念價值等方面擁有象征維度的聯系，進而使得受眾在對視覺符號的理解上實現了從啟發性認知機制到系統性認知機制、從工具性價值觀到終極性價值觀的飛躍。[6]

迪拉德和派克將人腦面對外部信息刺激時的工作機制分為啟發性認知機制和系統性認知機制兩種，前者是一種人們認知世界的簡單便捷方式；后者是一種訴諸于理性邏輯的認知方式。[7]視覺圖像對大腦的簡單認知習慣進行迎合，訴諸于人們的啟發性認知機制，能使其產生認同力量，但因偏向于情感的表層啟發性認知機制，第一環節訴諸視覺符號雖具有引發認同的潛力，但也具有較強的解讀任意性，還需要進一步抵達系統認知機制，完成視覺符號認同到深層價值信仰的勾連過程，實現較為穩定的話語意義建構。視覺修辭的目的即是完成這一飛躍，引導受眾沿其設計的認知路徑步入其背后的象征意義中。

建構文化意向，也是將所要表達的情感進行具象化的過程，且需要在傳受雙方共同掌握了某一符號意義的前提上，才能完成由視覺符號到文化意義的邏輯順接[8]。短片《一杯咖啡杯里的脫貧故事》在歷時記憶、生命價值、生活方式、價值觀念上建立中國與世界的認同勾連，通過溯源咖啡豆的種植歷史時講述他國的關注與幫助，營造歷史上的勾連；將云南定位在世界地圖中，展現地理位置勾連；與此思路相對應的是，短片采用一系列二分構圖畫面將中國咖農與世界人民的生活相對比，全程采用油畫與水墨畫互嵌的畫風，在視覺上構筑一系列共通認知。最終咖啡豆化作陰陽兩端，畫面同樣以二分構圖的方式順延出中國的太極陰陽圖，視覺上順延的同時完成了邏輯上的順接，輸出“差異共存，和諧共生”的價值理念。這一意向生產過程也為中國提出的“人類命運共同體”概念加入了世界性話語范疇的理解，展現出全世界人民的共同價值。

視覺修辭得以實現文化意象構造，關鍵在于建立了符號與意向的象征性聯系，完成了符號與文化意義之間的順接，進而在人們的認知心理上實現了價值的飛躍。通過對文化、哲學、理想等意象的濃縮，召喚出國外受眾的文化同理心或民族價值深處的合理意象，在此過程中巧妙輸出中國的價值理念，并將其與世界共通利益相融匯，即為中國的價值理念賦予世界意涵，塑造中國話語的世界性解釋，將國族文化意蘊擴充至世界性的范疇內。以中國秉持的價值理念為工具起點，營造世界范圍內的共通話語空間，在情感認同的基礎上沉淀出理性意義結構，從視覺符號咖啡豆順延到“人類命運共同體”文化意向的沉淀。

共通話語建構過程中的中國故事講述

認同觀視域下的視覺修辭訴諸于公共話語的建構，旨在圖像維度上促進不同主體的協商與對話，其以公共利益為基礎，生產公共知識，體現出視覺實踐在搭建溝通橋梁層面的功能，《一杯咖啡的脫貧故事》聚焦國際傳播中“如何講好中國故事”的研究議題，視覺上大量運用符號隱喻、對比、反復等修辭實踐，以小見大、以此喻彼、由淺入深地在國際共通話語的構建過程中凸顯中國形象。

首先，該短片以西方熟知的符號元素圖像為視覺修辭起點，通過系列符號組合激活其背后的意義聚合，以小見大地實現對中國形象的隱喻；其次，該短片在對受眾本土文化語境進行圖像錨定后，自然淡出中國脫貧攻堅的具體事件情景圖像，輔以構圖技巧，實現釋義規則由此及彼地逐漸追擊；最后，該短片的視覺圖像在整體價值意象的統攝下沿著從情感到理性的認知機制，通過系列視覺符號的串聯、匯聚，實現終極價值意向的升華。該短片從中國的脫貧故事中呈現世界各國的緊密聯系，從世界的聯系中升華出中國太極中的“差異共存，和諧共生”思想，從具有西方接近性的視覺符號順接至用中國的典型意向，在此過程中構建國際共通話語，同時也賦予中國話語體系以更廣闊的世界意義。