意見領袖視域下抖音美妝博主的傳播策略與優化路徑

□劉甜夢

作為意見領袖的抖音美妝博主

近年來，國內短視頻行業迅速發展，備受廣大用戶青睞。在眾多短視頻平臺中，抖音自2016 年一經上線，便以“15 秒音樂社交”的獨特定位吸引了大量視頻創作者和粉絲，成為行業一大巨頭。《2020 抖音數據報告》顯示，截至2020 年12 月，抖音的日活躍用戶突破6 億人次，日均視頻搜索次數突破4 億次。作為新媒體時代的產物，抖音已成為時下最火爆的短視頻平臺，呈現出受眾多、流量大、影響廣的明顯特征。此外，根據《2022 年看得見的粉絲價值：六大平臺KOL 粉絲分析研究報告》顯示，抖音粉絲量級在百萬以上的創作者中，有高達85%的創作者都是“意見領袖”。

“意見領袖”最早源于拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出的兩級傳播理論，在兩級傳播中意見領袖扮演著重要角色。在大眾傳播中，信息并非直接流向受眾，而是通過意見領袖將其傳遞給不太活躍的受眾，即傳播流向為“大眾傳播—意見領袖—一般受眾”。當今，隨著網絡與新媒體的不斷發展，在這個“人人都可以是信息傳播者”的時代，傳統的信息傳播模式已被迭代，網絡意見領袖也更受受眾的關注與依賴，并呈現出許多新的特征。尤其是在網絡媒介平臺和形式日益豐富的當下，傳播限制逐漸消除，傳播權限逐步下沉，傳播行為已不再是特定精英群體利用渠道優勢和資源壟斷來掌握的獨有特權，發言權下放給普通大眾。網絡意見領袖快速接受新鮮事物，依靠信息篩選、內容規劃與傳播策略實現對受眾的引導，在網絡社群中提供信息、發表觀點，積極活躍在各個社交媒體平臺上，享有廣泛的知名度和影響力。與傳統的意見領袖相比，今天的網絡意見領袖擁有更為豐富的信息來源和輸出渠道，更具獨特的人格魅力和強大的感召力。

如今，憑借短視頻平臺的便利性，用戶依賴于移動端觀看美妝視頻的趨勢越加明顯，美妝更是抖音的熱門領域。面對海量、多樣的美妝信息時，美妝受眾群體不知如何選擇，便開始尋找能對美妝信息進行分類和解讀的人，作為意見領袖的美妝博主便應運而生。本文探討的美妝博主要是指依托于抖音平臺，以輸出美妝內容為主的博主。他們性格迥異、樂于分享，在各自所屬的美妝細分領域分享自身體驗并提供相關的美妝建議，并以帶有強烈個人特色且易于理解的方式表現出來，成為一般消費者追隨和跟從的風向標。此類具有意見領袖身份的美妝博主在抖音平臺通過廣泛社交，獲得社交網絡的中心地位，而鮮明的個人特征和豐富的資源優勢使他們在美妝領域范圍內占據信息高地，深受追隨者的信任和依賴，并對消費者的產品選擇產生有效的說服作用。因此，本文立足意見領袖視域，對抖音美妝博主的概念進行辨析，并對抖音美妝博主運用的主要傳播策略進行審視，繼而對傳播過程中存在的突出問題進行反思，以期反映當前抖音美妝博主的動態，探析他們作為意見領袖在未來應當如何進行規范和優化。

抖音美妝博主的傳播策略審視

形象塑造： 變妝反差策略。 變妝系列視頻無疑是抖音的一大流量密碼，抖音上“妝前妝后”這一話題視頻播放超276.1 億次，“變妝”話題視頻播放超80.9 億次。抖音變妝類的美妝博主主要通過對比面部妝前與妝后的巨大反差帶給用戶極大的視覺沖擊，完成由“素人到明星”“丑小鴨變白天鵝”等逆襲式的形象塑造，從而獲得用戶群體的心理認同與情感共鳴。這類視頻能讓生活在快節奏、高壓力的節奏里的用戶實現視聽上享受，也是一種嘗試與受眾產生共鳴的情感動員方式，即人人愛美，人人向美，人人都可變美。同是平平無奇的五官，同是素面朝天的裝扮，美妝博主搖身一變便能華麗逆襲，在帶來驚人反差的同時，粉絲用戶也將自己追求美、變美的心理需求寄托在追隨的美妝博主身上。“美化變妝”成為理想狀態的自己，“idol 變妝”成為想成為的明星，“角色變妝”成為想成為的社會角色或影視角色，“穿越變妝”去往想去往的年代或時空情境，“性別變妝”追求反差與驚艷效果。作為意見領袖的美妝博主通過塑造其所屬細分領域的群體受眾的理想形象，從而積蓄影響力，掌握話語權。

內容生產： 知識傳導策略。抖音美妝博主在傳播策略的實施過程中，除了通過變妝反差策略滿足用戶的視聽體驗需求，以達到吸引流量的目的，還善于通過知識傳導策略迎合用戶更深層次的知識需求。現今時代，信息爆炸，眾聲喧嘩，美妝用戶群體被各種撲面而來的變妝視頻包圍，人人被灌輸“我可以這樣美”的思想，卻在面對龐雜的美妝信息時不知如何選擇，因此更加依賴于專業性的意見領袖來篩選信息。意見領袖基于對美妝專業知識的消化、整理、二次傳播或原創，通過干貨分享、使用體驗、產品測評、直播互動問答等形式告訴用戶“我何以這樣美”。

這些意見領袖借助平臺，與眾多品牌進行合作，豐富的資源優勢使他們占據美妝信息高地，能在第一時間獲取美妝最新產品資訊，并將信息傳播給一般受眾，同時作為美妝消費者群體代表對產品進行初步試用，站在眾多消費者的立場上表達觀點。例如抖音著名美妝干貨類博主“畫梅”和“勇仔”就善用知識傳導策略，收獲百萬粉絲，“畫梅”以犀利話風、絕對干貨在眾多美妝博主中脫穎而出，“勇仔”更是憑借“反差色化妝教學”一周吸粉破百萬，被眾多網民稱為“最想教會我化妝的美妝博主”。為解決粉絲底妝痛點，兩位博主與某品牌合作打造了一款控油持久的平價粉底液，研發期間他們全程到工廠與研發工程師共同開發配方，歷時7 個月參與近百次配方調試。這款粉底液一經上市，便吸引大批粉絲購買。不難看出，通過知識傳導策略，這些意見領袖意為塑造專業形象，打造自己在知識上、專業領域上的優勢地位和超級IP，在用戶的購買決策等方面發揮說服作用。

平臺推廣：商業變現策略。“時尚消費的熱點在大眾傳播的推動下不斷消失又不斷產生……在很大程度上，美妝短視頻引導了女性狂熱的消費行為。”[1]形象塑造和內容生產為美妝博主帶來的流量可通過豐富的商業形式進行變現，例如通過視頻瀏覽量、點贊量獲取平臺分成，通過直播帶貨或觀眾打賞實現商業變現，硬廣告有視頻中直接廣告、掛小黃車、抖音主頁網店，軟廣告則通常以測評推薦、好物分享的形式出現。美妝博主借助抖音作為商業平臺，將宣傳效應轉化為經濟效應，將賬號流量轉化經濟效益，實現由大流量到大銷量、點贊量到轉化量的商業變現。同時，優秀的賬號數據也有利于博主與平臺、與品牌形成互動合作關系，發揮其民間代言人的身份價值。這些意見領袖利用個性化的短視頻進行個人品牌的塑造和自我營銷，從而改變用戶想法，影響用戶的審美或消費習慣，引導用戶的消費行為。

抖音美妝博主的現存問題

身份錯位： 意見領袖網紅化。不論是信息價值還是社會價值，意見領袖發揮的正面價值一直是大眾強調的核心所在。作為特殊的公眾人物，意見領袖肩負著弘揚社會主流價值觀的重要職責。在今天，意見領袖過度網紅化使得意見領袖的社會責任被消解，甚至意見領袖和網紅的功能界限被打破，出現身份錯位的現象。意見領袖在進入互聯網陣地后可以迅速吸引公眾關注，形成巨大流量，實現網紅化的過渡，甚至直接成為網紅。為“紅”他們可以不惜一切代價，更有甚者將粗俗奇觀當賣點，這樣的現象在抖音美妝視頻中并不少見，一些美妝博主為吸引眼球特意發布一些低俗、庸俗、媚俗的作品，在作品、直播中刻意逐新、跟風，制造話題，制造輿論，引發爭議沖突，造成意見撕裂。意見領袖原本的正面價值消弭不見，取而代之的是網紅的負面效應無限放大。在這樣的身份錯位下，劃定意見領袖與網紅的責任與邊界問題顯得尤為重要。

原創缺位： 視頻內容同質化。抖音短視頻的迅猛發展不斷吸引著更多的人投身美妝短視頻行業中，但創作者的不斷擴充，也使得美妝博主難以持續提供題材新穎的優質內容，導致平臺中相似甚至相同的美妝視頻內容充斥其中。短視頻的底層邏輯是呼喚原創、尊重原創、倡導原創，而美妝博主視頻內容高度同質化卻造成了嚴重的原創缺位。如有百萬級粉絲大博主利用團隊優勢和資源差抄襲名不見經傳的小博主發布的內容，不論是從鏡頭角度、文案話術、背景音樂、選題創意或是剪輯方式的照搬，借鑒“實錘”為抄襲。同質化內容泛濫極易使受眾審美疲勞，審美趣味庸俗化，而且抄襲創作成本降低，也會導致美妝圈內互相抄襲，形成惡性循環，原創風氣遭遇削弱，進而打擊堅持原創的美妝意見領袖的積極性，使得整體內容品質下降。而從大環境來看，整個社會尊重原創的風氣亦會遭到挫傷。作為意見領袖，美妝博主理應發揮其信息節點作用，維持意見領袖的專業性形象，引導社會風氣向好向善。

流量上位：商業宣傳虛假化。 短視頻呼吁質量為上、內容為王，但當今時代流量即銷量，“流量為王”已席卷成風。與品牌方開展合作已成為美妝短視頻博主實現流量變現的主要途徑，流量上位促使某些博主在廣告主豐厚利潤的誘惑下進行夸大功效、惡性競爭、買粉買流量買好評等虛假宣傳。“受眾看上去是在自主選擇想消費的內容，但是由于網紅們及其背后的資本對粉絲量、互動量無窮盡的追求，網紅們不斷通過營業、發福利、炒作的方式來圈粉、漲粉，實際上，受眾的內容選擇很大程度被網紅及其背后的資本所引導。”[2]作為意見領袖，美妝博主理應發揮其行為引導作用，呼吁受眾理性消費，帶動經濟活絡市場，而部分博主卻拋棄社會責任，僅僅看中經濟利益而忽略產品質量，惡意利用其意見領袖的身份讓受眾盲目消費，甚至鼓吹消費主義思想。最終，產品的實際使用效果與視頻宣傳不符，粉絲對博主的信任被快速耗盡，不僅會使博主的自身形象受損，丟失大批忠實粉絲，更會使平臺信譽受損，市場整體風向偏移。

抖音美妝博主的優化路徑探析

以美為本：樹立正確價值觀。 從觀念角度而言，美妝博主本質即為求美，理應避免過分獵奇、刻意扮丑的行為，為博人眼球、吸引流量而偏離社會主流審美的妝造更是不可取。趨同化的網紅審美讓眾人紛紛陷入審美怪圈，前有“容貌焦慮”，后有“與素顏和解”，類似的話題每過一段時間便會在抖音刷屏，并在社會輿論中快速發酵。不難發現，這樣的話題下面總有些博主打著“素顏”的幌子塑造自己“天生麗質”的人設，特意制造容貌焦慮，形成“真焦慮默不作聲，假焦慮用流量風生水起”的局面。“在美妝消費語境下，資本運作、成功哲學和工具理性成為了潛規則。”[3]真正的美不僅在于外表美，更在于心里美，且每個人能各美其美。美妝博主美好的個人形象給受眾帶來視覺上的美的享受，美好的價值觀念給受眾帶來精神上的巨大提振。美妝博主作為意見領袖應拒絕刻意追求表面美，要積極回歸美的本質，做到以美為本，傳播正確的價值觀和主流審美觀，引導受眾樹立正確健康的審美觀念。

以育為方：堅守社會責任感。從實踐角度而言，意見領袖還承擔著一定的社會涵育責任，包括審美涵育和知識涵育。美妝博主的吸引力不僅來源于他們美的外部形象，更應該來自于其作為短視頻博主輸出的美妝干貨內容。他們應當以育為方，堅守社會責任，依托信息上、知識上、影響力上、話語權上的優勢，進行美的傳播，嘗試將影響力擴大到更廣泛的社會領域，而不是單純地被流量收買，與資本合謀。以坐擁600 萬粉絲的博主“嘉了個玲”為例，她花費182 天奔走9 萬公里，跨越82 座城市負債17 萬元，憑借驚人的化妝技術還原《山海經》中近百個上古神靈異獸形象。在她的視頻中，受眾感受到神話中的各種奇珍異獸栩栩如生，了解到少有人知的上古知識。在她的帶動下，許多網民也開始了解《山海經》，了解中國古代神話故事。可以說，身為意見領袖，她真正踐行著用美傳播文化的責任擔當。

以理為尺：嚴束自我把關度。從規范角度而言，意見領袖需要以理為尺，嚴格進行自我約束和把關，防范一切可能發生的失范現象。意見領袖身為一種特殊的社會公眾人物，在做好自我規范、謹守道德底線的基礎上，應追求更高層次的自我把關。短視頻博主作為意見領袖，理應本著對自己、對受眾、對平臺、對合作方積極負責的態度，嚴格把關內容產出、行為引導和價值取向，堅守角色責任，遵守平臺準則，嚴守法律道德。同時，還要珍惜意見領袖的身份，發揮自己在信息上、知識上、影響力上、話語權上的優勢，以身作則，倡導整個平臺和社會的風清氣正，做到內容上尊重原創，形象上保持良好形象。當然，引導美妝博主及其內容的全面提升，同樣有賴平臺規范、法律約束和受眾監督。只有如此，才能實現意見領袖與受眾的共同成長，與平臺的相互成就，最終實現社會整體風氣的清朗。

結語

在人人向美的“顏值經濟”時代，美妝在生活中必不可少。面對海量而又細碎繁雜的美妝信息，作為網絡意見領袖的短視頻美妝博主出現，可以幫助普通受眾消除信息的不確定性。通過對抖音平臺美妝博主的傳播策略進行審視，發現他們善用變妝反差策略進行形象塑造，用知識傳導策略進行內容生產，用商業變現策略在平臺推廣。盡管他們作為意見領袖發揮了不可忽視的信息節點、情感動員、知識傳導、行為引導等積極作用，但傳播過程中也不乏一些失范現象，因此有必要透過表面現象對美妝博主傳播行為背后的問題進行深刻反思。美妝博主若希望在未來一直占據意見領袖的中心地位，就必須傳播正確價值觀，堅守社會責任感，嚴格自我把關度。