意見領袖視域下抖音美妝博主的傳播策略與優化路徑

□劉甜夢

作為意見領袖的抖音美妝博主

近年來，國內短視頻行業迅速發展，備受廣大用戶青睞。在眾多短視頻平臺中，抖音自2016 年一經上線，便以“15 秒音樂社交”的獨特定位吸引了大量視頻創作者和粉絲，成為行業一大巨頭。《2020 抖音數據報告》顯示，截至2020 年12 月，抖音的日活躍用戶突破6 億人次，日均視頻搜索次數突破4 億次。作為新媒體時代的產物，抖音已成為時下最火爆的短視頻平臺，呈現出受眾多、流量大、影響廣的明顯特征。此外，根據《2022 年看得見的粉絲價值：六大平臺KOL 粉絲分析研究報告》顯示，抖音粉絲量級在百萬以上的創作者中，有高達85%的創作者都是“意見領袖”。

“意見領袖”最早源于拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出的兩級傳播理論，在兩級傳播中意見領袖扮演著重要角色。在大眾傳播中，信息并非直接流向受眾，而是通過意見領袖將其傳遞給不太活躍的受眾，即傳播流向為“大眾傳播—意見領袖—一般受眾”。當今，隨著網絡與新媒體的不斷發展，在這個“人人都可以是信息傳播者”的時代，傳統的信息傳播模式已被迭代，網絡意見領袖也更受受眾的關注與依賴，并呈現出許多新的特征。尤其是在網絡媒介平臺和形式日益豐富的當下，傳播限制逐漸消除，傳播權限逐步下沉，傳播行為已不再是特定精英群體利用渠道優勢和資源壟斷來掌握的獨有特權，發言權下放給普通大眾。網絡意見領袖快速接受新鮮事物，依靠信息篩選、內容規劃與傳播策略實現對受眾的引導，在網絡社群中提供信息、發表觀點，積極活躍在各個社交媒體平臺上，享有廣泛的知名度和影響力。……