意見領(lǐng)袖視域下抖音美妝博主的傳播策略與優(yōu)化路徑

□劉甜夢

作為意見領(lǐng)袖的抖音美妝博主

近年來，國內(nèi)短視頻行業(yè)迅速發(fā)展，備受廣大用戶青睞。在眾多短視頻平臺中，抖音自2016 年一經(jīng)上線，便以“15 秒音樂社交”的獨特定位吸引了大量視頻創(chuàng)作者和粉絲，成為行業(yè)一大巨頭。《2020 抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020 年12 月，抖音的日活躍用戶突破6 億人次，日均視頻搜索次數(shù)突破4 億次。作為新媒體時代的產(chǎn)物，抖音已成為時下最火爆的短視頻平臺，呈現(xiàn)出受眾多、流量大、影響廣的明顯特征。此外，根據(jù)《2022 年看得見的粉絲價值：六大平臺KOL 粉絲分析研究報告》顯示，抖音粉絲量級在百萬以上的創(chuàng)作者中，有高達85%的創(chuàng)作者都是“意見領(lǐng)袖”。

“意見領(lǐng)袖”最早源于拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出的兩級傳播理論，在兩級傳播中意見領(lǐng)袖扮演著重要角色。在大眾傳播中，信息并非直接流向受眾，而是通過意見領(lǐng)袖將其傳遞給不太活躍的受眾，即傳播流向為“大眾傳播—意見領(lǐng)袖—一般受眾”。當今，隨著網(wǎng)絡(luò)與新媒體的不斷發(fā)展，在這個“人人都可以是信息傳播者”的時代，傳統(tǒng)的信息傳播模式已被迭代，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也更受受眾的關(guān)注與依賴，并呈現(xiàn)出許多新的特征。尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒介平臺和形式日益豐富的當下，傳播限制逐漸消除，傳播權(quán)限逐步下沉，傳播行為已不再是特定精英群體利用渠道優(yōu)勢和資源壟斷來掌握的獨有特權(quán)，發(fā)言權(quán)下放給普通大眾。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖快速接受新鮮事物，依靠信息篩選、內(nèi)容規(guī)劃與傳播策略實現(xiàn)對受眾的引導，在網(wǎng)絡(luò)社群中提供信息、發(fā)表觀點，積極活躍在各個社交媒體平臺上，享有廣泛的知名度和影響力。……