借勢與造勢：城市臺舉辦房展的運營策略

□楊軍 王兆龍

受廣電媒體融合步伐不斷加快，三年疫情導致的經濟下行的影響，城市臺的經營創收愈發困難。如何實現突破？實踐證明，在當前形勢下，城市臺必須抓住“活動營銷”這個牛鼻子，從“品牌傳播型”向“終端銷售型”轉變，才能在區域市場創造注意力經濟，使廣電媒體的影響力和品牌號召力實現增值，有效應對日益嚴峻的經營形勢。[1]可見，多研發活動產品，追求活動增量是一條可行之路。其中，房展就是一個可以長期實施的活動產品。

2023 年春節期間，為了讓全省經濟實現首季開門紅，拉動住房消費，山東省共有15 個地級市舉辦房展活動。但是，只有日照、臨沂等6 個城市臺作為舉辦單位參與了房展，收取了參展房企的展位費，市場的旺盛需求和廣電經營之間出現了錯位。

廣電舉辦房展面臨的困境和優勢

困境。一、房產主管部門的“三不”態度。在對很多城市臺同行調研時獲悉，房產主管部門對待廣電舉辦房展活動的態度是“三不”——不反對、不支持、不參與。中國房地產市場大部分時間處于震蕩上行的單邊趨勢，地方政府部門在組織類似活動時會采取相對審慎的態度，以規避剛需購房者負面輿情的沖擊，因此住建部門會審慎決定。

二、廣電在房產行業的話語權微弱。房產行業對于大多數城市臺來說，創收份額較小，導致相對應的組織機構薄弱，很多城市臺甚至沒有單獨的房產經營部室和專門的房產欄目。組織機構和傳播平臺的缺失，導致市場影響力小，市場話語權弱，因而廣電也很難組織起房展活動。

三、缺少場館等客觀條件。城市臺的資源稟賦稀缺，很多城市沒有專業的會展場館，只好在公園、廣場等露天空間舉辦活動，而租用這些場所也需要付出一定的租金，布展也是一筆大的支出，這也是制約房展發展的一個客觀因素。

優勢。一、整合力。盡管面臨著諸多困難及挑戰，但是城市臺仍然具備其他行業和部門沒有的獨特優勢，整合能力就是其中一項。城市臺既是黨和政府的喉舌，也是媒體的經營主體，可以發函給相關部門和單位申請協調配合。相對于那些公益一類的政府部門來說，又可以經營市場。因此，廣電具有獨特的整合政治、經濟和社會資源的能力。

二、公信力。城市臺一般都已經運營多年，在本地具有很高的公信力。專業的記者隊伍，都經過嚴格的培訓，能夠遵守道德標準，確保提供的信息是準確可靠的。城市臺在新聞播發上已經建立了嚴謹的三審制度，可以減少錯誤信息和虛假信息的傳播。廣電媒體還受到政府的嚴格監管，能夠確保從業者遵守道德和專業要求。城市臺擁有大量觀眾，這些多樣化的觀眾恰恰是信息和新聞的主要來源。總之，聲譽良好、專業記者、事實核查程序、政府監管和觀眾觸達都有助于城市臺發揮較高的公信力。

三、影響力。經過多年的新媒體平臺建設，絕大多數城市臺已經建立了由微信、微博、抖音、頭條、客戶端等形成的新媒體矩陣。三年疫情之中，很多自媒體平臺已經消亡或式微，而擁有體制優勢的城市臺新媒體，雖然影響力亟待提升，但仍然活了下來。城市臺的體制優勢，決定了城市臺依然是所在城市當下和未來影響力最大的傳播者。

日照廣電房展概述

日照廣播電視臺自2008 年以來，已經連續舉辦了30 屆房展。從最早的萬平口景區廣場房車聯展到在專業場館內舉辦房展，日照廣電房展已經成為業內認可、消費者捧場、政府滿意、參與方多贏的品牌展會。特別是2020 年上半年疫情后期舉辦的第24 屆房展，創造了一場活動營收300 多萬元的佳績。因此，日照廣電房展的連續性和經濟效益對于很多城市臺具有良好的借鑒意義。

2023 年1 月18 日，“暖春行動”日照住房消費季開幕，這是市住建部門為了響應山東省政府首季開門紅的拉動消費號召而開展的。展會由日照市住建局和日照廣播電視臺聯合舉辦，為期兩個月，共有20 多家房企參與。住建部門通知房企參與，廣電部門負責布展、宣傳，因為正好趕上疫情放開之后的返鄉置業小陽春，因而前來參觀的購房者絡繹不絕。這場展會能夠獲得成功的關鍵是：借勢。事后復盤，發現如果不是抓住了政府救市的“大勢”，在疫情嚴峻、樓市低迷的背景下，這屆房展是難以組織起來的。

城市臺舉辦房展的運營策略

借勢。 2022 年開始，日照廣電與日照市住建部門就加強合作。每屆房展，住建部門不是指導單位就是主辦單位，表面上看，是廣電在借力住建部門實現自己的活動創收，而往深層分析就會發現，在房市冰封、政府救市的背景下，住建部門也需要廣電的房展活動攪活市場，即使活動現場的效果并不理想，也需要做一個“勢”出來。或許會有人疑問，住建部門完全可以自己組織房展，何必委托廣電？這里就有一個背景因素，2022 年市場冰封，購房者的信心降到了冰點，大部分房企處于躺平擺爛的狀態，住建部門自己組織也會遇到房企抗拒性較強的問題。因此，倒不如委托第三方實行市場化運作來達到一個平衡狀態。由此可見，廣電和住建部門是在互相借勢，相互成就。

造勢。一、剛需購房者的“信息繭房”。在信息傳播中，因公眾自身的信息需求并非是全方位的，公眾只會注意自己選擇的東西和使自己愉悅的領域，久而久之，會將自身桎梏于蠶繭一般的“繭房”中。[2]對于購房者，特別是還沒有上車的剛需購房者來說，位置決定腦袋，他們生活在樓市的“信息繭房”中。沒有買房的剛需購房者必然非常希望樓市下行，愿意在這特殊背景下相信樓市即將崩盤。他們會基于情感和個人感受做決策，而不是客觀分析，這就會導致信息偏見。信息暴露有限、確認偏見、過分依賴情感、缺乏專業知識，最終可能導致購房者被困在“信息繭房”中。因此，以城市臺為主的城市主流媒體的聲音就顯得非常可貴，主流媒體要以真實的信息、理性客觀的分析幫助他們“破繭”。正如前文所述，城市臺擁有傳統的電視、廣播平臺和“兩微一抖一端”等新媒體平臺，能夠高頻次、全方位地進行房展前宣，營造強大的聲勢，形成輿論，引導市場，這是任何一個自媒體平臺都無法做到的。

二、前期宣發蓄水。衡量一場房展是否成功，最重要的指標是現場意向客戶量，但這也是最難實現的。日照廣電舉辦了30 場房展，意向客戶量最多的一場是2018 年的春季房交會，達到近萬組，而日照市主城區每年的一手住宅成交量僅在1.5萬套左右。因此，這個意向客戶量是很可觀的。尤其從那一屆房展會開始，日照主城區房價幾乎翻番，而其余的展會現場意向客戶量一般在5000 組左右。

要想有效增加現場意向客戶量，最關鍵的一點就是前期一定要在宣發階段做好獲客工作，大量“蓄水”。首先是線上房交會，用《日照微直播》手機直播平臺，提前一個月每晚在演播室舉辦一場直播活動，邀請參展樓盤的營銷總監、置業顧問推介項目和優惠政策，在直播間菜單欄設置“我要看房”，收集購房者信息，邀請報名的購房者到線下展會現場看房買房。其次是在《日照今日樓市》微信公眾號菜單欄設置“房展看房”板塊，收集看房信息。最后是在《日照今日樓市》電視欄目中加掛報名看房電話，通過熱線電話報名的方式收集信息。通過以上三種渠道，積累起房展的核心客群。

在2022 年的住房消費季活動中，日照電視臺又和做房產直播的網紅達人簽約，招聘其為活動代言人，讓他們在直播過程中推介參展樓盤，獲取客戶信息。同時，聯合兩家龍頭二手房中介機構，讓旗下的4000 多個二手房經紀人幫助購房者尋找房源，實現獲客、帶看、成交的閉環。廣電媒體以開放的胸懷聯合自媒體平臺，共同造勢，獲得足夠的關注度。

三、主打活動和輔助活動。每一場大型房展，既要有開幕式、高峰論壇、直播巡展、政府部門現場服務等主打活動，也要有才藝展演等輔助活動。

（一）主打活動。開幕式：每屆展會，主辦方都要舉行盛大隆重的開幕儀式，儀式的常規環節是房企老總走紅毯。在這個環節逐一介紹嘉賓的職務、名字和參展的樓盤，讓參與展會的嘉賓有一種尊貴感。還有舞獅點睛啟幕等環節，營造喜慶祥和的氛圍。開幕式的場景可以選擇房展現場，也可以選擇在電視臺演播室。

高峰論壇：購房者不缺樓盤信息，缺的是如何在紛繁復雜的信息中找到真相，缺的是理性的觀點和體現價值、彰顯意義的評論。購房者到訪展會，除了了解各樓盤信息之外，還希望獲取深刻的市場信息。因此，高峰論壇就成為房展的必選項。

直播巡展：目前，媒體的直播工具和手段非常豐富，除了傳統的電視、廣播直播，又增加了微信公眾號、視頻號、抖音、快手等直播平臺。在展會現場，要把這些平臺充分利用起來對每一個展位都進行直播，讓沒有到現場的購房者能夠通過直播了解展會，做好引流。

政府部門現場服務：邀請本市的房地產業內專家、律師、理財顧問、公積金和不動產等政府職能部門到場，舉辦購房合同簽訂、收房驗房技巧、貸款辦理等系列知識講座和政策咨詢。

最新樓市地圖：城市的空間規劃日新月異，樓盤分布每年都有新的變化。因此，可以精心制作最新樓市地圖掛在展會現場，來吸引眾多的購房者駐足觀看、拍照；也可以印刷精美的紙質圖冊，讓購房者掃碼領取，作為參展群眾的一大福利。

（二）輔助活動。輔助活動的主要目的是營造氛圍，提升現場人氣。主辦方可以整合臺內的其他頻道和社會上的培訓機構，用免費的資源收獲良好的效果，包括并不限于以下活動：少兒才藝展演、相親大會、廣場舞大賽、樓盤到訪禮及展區暖場等。

四、事物動人時：比較完美的執行策略。每一場復雜的房展活動，即使前期準備非常充分，在開幕式、論壇、直播、團購等場景中也會有意外情況發生。對此，筆者總結出一個比較靠譜的執行工具“事物動人時”，可以幫助活動執行者解決和規避意外。

前期做好分工后，每一個活動執行者都要按照事、物、動、人、時這五個活動要素進行活動邏輯的思考。“人”（我）接觸的這件“事”，需要哪些“物品”，這個物品的“運動”軌跡如何，物品運動軌跡的具體“時間”如何。每個執行者如果按照這五個要素進行演進、復盤，活動現場基本上就不會出現大的意外。

五、招商和宣傳壓茬推進。目前，日照電視臺在房產廣告經營上實行會員制。年初，大部分房產客戶就會跟電視臺簽訂為期一年的會員，會員的服務主要包括線下活動、電視節目和新媒體三個部分，這也是電視臺能夠堅持做30 場房展的主要原因。現在隨著房產市場的不景氣，會員數量銳減，甚至每場房展還要努力招商，邊招商邊宣傳，招商宣傳壓茬推進。活動運營者，要讓團隊成員從確定房展日期開始進入“戰時狀態”，以倒計時60 天、30 天、10 天、5 天為節點安排工作。

當心“創新”的三大陷阱

堅持品牌化，不要烙大餅。媒體產品，不管是活動還是欄目，一定要堅持品牌化，在堅持品牌化的基礎上形成符號化。但在具體實踐中，人們容易犯“創新”的錯誤。以房展為例，今年叫房車展，明年改名房交會，后年改名房博會，還有房產消費節。其實，老百姓能夠隨口叫出來的才是好名字，因此要堅定不移地把“房展”延續下去。在活動策劃中，特別是活動名稱上，要注意不唯上，不唯書，只唯實，而這個“實”就是普通購房者的感受與需求。堅持“房展”不是保守而是科學和專業，一再改名，翻來覆去地“烙大餅”，就會落入“創新”的陷阱。

品牌的最高境界是符號化。符號是索緒爾最早提出的概念，他用“符號”這個詞表示整體，用所指和能指分別代替概念和影響形象。[3]廣電舉辦的房展要在持續品牌化的積累中形成“房市風向標”的所指，這個所指經過廣泛持續的傳播可以在消費者觀念中固化，那么活動的受眾就會穩定。

購房優惠券的教訓。 在2009 年房展上，日照電視臺設計了購房優惠券活動。“日照精品樓盤購房優惠券”每張面值人民幣6000 元，每張限購一套房，有效期為2009 年5 月1 日—7 月1 日。和參展房企協商，凡是參與“日照精品樓盤購房優惠券”優惠促銷活動的企業和樓盤，購房者在買房時享受完所屬樓盤推出的所有優惠后，持該優惠券還可以再得到6000元優惠。企業和樓盤不能對購房者選定的戶型、價位、朝向、樓層等進行限制性及歧視性措施。為保證活動的公信力，企業和樓盤承諾不在活動前后提價以抵消6000 元優惠。

設計精美的購房券在展會現場深受購房者歡迎，排起了長隊領取，300 張購房券被一搶而空。但是，在房展活動結束后，即使此前已經簽了協議，依舊有房企不認這個購房券，這嚴重損害了廣電的公信力。由此得出的經驗就是參展房企不會單獨為房展申請政策，作為主辦方也不必在這方面浪費精力，因為房企不會為媒體三天的展會打亂自己的營銷節奏和策略。相應地，媒體在前宣的時候，也不要把房企優惠作為一個點來展開，要把重點放在樓盤多和服務全這兩個點上。

假數據。有的城市臺在舉辦房展活動時，為了促進購房者現場成交，曾經出臺過針對銷售總監的獎勵政策。一場房展活動結束后，現場每成交一個客戶，就獎勵該參展樓盤總監100元。這樣就導致現場成交數據很好看，但是彼此心知肚明這是合謀的數據，不是真實的數據，有點互相綁架的意味，這樣的合作也并不能走得太遠。

結語

受人口紅利下降、城市收縮的影響，從2019 年開始，中國房地產市場將進入下行的通道，地方政府依托廣電媒體也將成為新常態。在這種形勢下，住建、房企、廣電展開合作，政府部門委托第三方——城市臺舉辦房展活動，會面臨前所未有的良好環境，廣電房展，大有可為。盡管日照電視臺堅持了15年，做了30 場房展，但是仍然不能說成功的。如果某一場活動，從現場人氣到參展商的參與度都比較高，那一定是因為賣方市場導致的。因此，城市臺作為活動舉辦方，一定要正確把握大勢，順勢而為，學會借勢與造勢，才能夠事半功倍。