借勢與造勢：城市臺舉辦房展的運營策略

□楊軍 王兆龍

受廣電媒體融合步伐不斷加快，三年疫情導致的經濟下行的影響，城市臺的經營創收愈發困難。如何實現突破？實踐證明，在當前形勢下，城市臺必須抓住“活動營銷”這個牛鼻子，從“品牌傳播型”向“終端銷售型”轉變，才能在區域市場創造注意力經濟，使廣電媒體的影響力和品牌號召力實現增值，有效應對日益嚴峻的經營形勢。[1]可見，多研發活動產品，追求活動增量是一條可行之路。其中，房展就是一個可以長期實施的活動產品。

2023 年春節期間，為了讓全省經濟實現首季開門紅，拉動住房消費，山東省共有15 個地級市舉辦房展活動。但是，只有日照、臨沂等6 個城市臺作為舉辦單位參與了房展，收取了參展房企的展位費，市場的旺盛需求和廣電經營之間出現了錯位。

廣電舉辦房展面臨的困境和優勢

困境。一、房產主管部門的“三不”態度。在對很多城市臺同行調研時獲悉，房產主管部門對待廣電舉辦房展活動的態度是“三不”——不反對、不支持、不參與。中國房地產市場大部分時間處于震蕩上行的單邊趨勢，地方政府部門在組織類似活動時會采取相對審慎的態度，以規避剛需購房者負面輿情的沖擊，因此住建部門會審慎決定。

二、廣電在房產行業的話語權微弱。房產行業對于大多數城市臺來說，創收份額較小，導致相對應的組織機構薄弱，很多城市臺甚至沒有單獨的房產經營部室和專門的房產欄目。組織機構和傳播平臺的缺失，導致市場影響力小，市場話語權弱，因而廣電也很難組織起房展活動。……