基于O2O電子商務模式下中小型飼料企業盈利模式分析

劉廣成

（鄭州升達經貿管理學院商學院，河南鄭州 451191）

在改革開放的40 多年里，我國以農業為主的基礎產業實現了持續提升。2016 年，中央一號文件首次明確農業的地位，力求把農業打造成生態化的朝陽產業。并為此專門統籌制定“穩糧、優經、擴飼”的三邊種植結構，快速推進糧、經、飼三方協調發展，通過發展規?；?、經濟化種植，開展集約化的健康生態養殖。當前，農業產業鏈各環節的發展是國家推進農業質量和效益市場化的重要方向。中小型飼料企業作為農業產業鏈中重要的一環，貫穿著養殖業和農副食品加工業的上下游，其發展對農業的活動方式具有重要影響。在O2O電子商務的經濟運行模式下（以下簡稱“電商”），中小型飼料企業面臨著銷售轉型，如何提高行業核心競爭力成為最棘手的問題，如此種種都意味著以往傳統中小型飼料企業的盈利模式存在許多問題。盲目重復以往行業的盈利模式，缺乏對互聯網經濟的適應，勢必會導致利潤捉襟見肘（向桂霖，2021）。飼料企業作為農業發展的主力軍，其自身發展也陷入瓶頸期，為了突破瓶頸期，飼料企業應優化盈利模式結構。

1 我國飼料行業現狀

1.1 行業競爭激烈 近年來，我國飼料產業發展快速。我國飼料整體市場規模截至2020 年全球占比高達21.4%。但國內飼料企業的市場競爭非常激烈，同質化與競爭弊端逐漸顯現，大批中小型飼料企業面臨倒閉的風險。這主要是由于以下兩方面原因：一方面，配合飼料商品的數量關系已經形成，大部分飼料周邊商品已普及，而且原料供應類似，同質化過于嚴重。飼料商品相似，價值相似，整體利潤率保持在較低水平。另一方面，原材料價格及成本持續上升，勞動力等資源成本也在逐年上漲，這就減少了飼料商品的利潤空間，頭部企業只能通過降低產品價格、通過整體促銷和企業合并來建立自己的效益。因此，一些中小型飼料企業難以與大型飼料企業抗衡而退出市場。長此以往，不利于中小型飼料企業的可持續發展，促使中小型飼料企業開始嘗試開拓新的商業模式，走上了提高收益的改革之路，以期通過提供差異化的商品和服務，提高技術壁壘，布局完整的產業鏈等形式來鞏固企業地位（付道美，2018）。

1.2 下游產業需求旺盛 飼料產業的上游是糧食種植、物資貿易，下游是養殖業、食品加工和零售業。其中，養殖業深受飼料產業的困擾，飼料是養殖的基礎，占養殖成本的比重很大。由于經濟的發展，人民生活水平的提高，飲食結構也發生了很大變化。水產商品逐步成為大家喜愛的食品，市場需求也在逐年增加。2019 年，國務院批準并發布了《關于加快養殖業發展的若干意見》，對養殖業規范化、健康化發展作出安排，要求到2025年機械化養殖要達到500 家以上。標準化、集約化和無公害化成為種植業發展的長期趨勢（陳靜，2018）。隨著下游產業的不斷繁榮，對飼料的需求逐漸提升；但中小型飼料企業的品牌化、互聯網經濟思維較為落后，很難分到相關利益。因此，探索O2O 電商模式下中小型飼料企業的新思路顯得尤為重要。

1.3 產業融合發展顯現 一些中小型飼料企業在整合資源，取得種植業貿易的同時進入食品加工領域。充分利用國家經濟增強及人民生活水平提高的發展背景積極進行產業融合。目前我國水產品產量不僅達到全球總量的1/3，而且成為世界上最大的食品消費市場。2019 年，中國水產品進出口量達到1053 萬t。水產品貿易的市場規模不斷擴大，如何快速搶占市場？對中小型企業提出了更高的要求。便捷、健康及優質產品的產出往往需要企業擁有堅實的技術基礎和資金支持，能深入融合，向一、二、三產業融合發展，從而降低價格，提高商品經濟價值。全產業鏈的布局已成為飼料企業的目標，飼料行業借助互聯網經濟煥發新的經濟活力。O2O 電商模式的出現，架構起中小型飼料企業與客戶進行一對一有效溝通的橋梁，為中小型飼料企業贏得更為寬闊的市場前景（李健，2019）。

2 傳統中小型飼料企業盈利模式分析

2.1 客戶解決方案模式 以往中小型飼料企業往往會主動洞察客戶的購買和使用需求，然后協助其解決問題，為購買者定制一站式的養殖、飼料、管理、加工方案，通過解決客戶需求提升飼料產品的價值，但其受制于企業資源的靈活運用。這種模式需要企業擁有足夠的資金儲備，初期階段，需準確把握市場發展趨勢，吸引足夠的客戶，并有能力持續更新商品以滿足消費者的各種需求。對中小型飼料企業來說，一旦完成，將有利于企業提高自身利益。但這種飼料產品同質化程度高，利潤空間小，中小型飼料企業難以契合這樣的盈利模式。并且在O2O 電商背景下，客戶學會了在互聯網獲取信息，大大降低了這種盈利模式的獲利性。

2.2 利潤乘數模式 利潤乘數模式是指憑借相同的產品、品牌或服務源源不斷地收獲利潤的模式。這種模式適合于生產大范圍貿易商品的企業。雖然前期投資資金較大，但一旦建立起具有特色的飼料品牌形象，將會迅速占領市場，并逐步推動產品附屬價值的提升，擴大企業利潤規模；以飼料業務為例，通威集團通過其海鮮飼料業務建立了世界上最大的海鮮飼料成套設備品牌，從而擴大了品牌周邊產品的營銷利潤，這種盈利模式將集中資源打造高大上的企業形象和樹立自己的品牌，為企業帶來豐厚的利潤，但對于剛起步的中小型飼料企業來講，能否完整地打造品牌形象不可預測；成功自然是皆大歡喜，失敗則會給企業帶來毀滅性打擊，品牌建設的資金需求很可能會壓垮企業，因此，現階段不適合中小型飼料企業。

2.3 多成分系統模式 多成分系統模式指將企業的推廣渠道系統拆分成各不相同的盈利子系統，有的子系統在高利潤空間內，有的在低利潤空間內，飼料企業要想獲利不僅要考慮花費大量資源參與高利潤空間內的業務中去，還要抽出人力及資源考慮到低利潤空間的業務。飼料企業推廣渠道體系包括經銷商、直銷、直養等。在廣東溫氏集團的肉雞業務中，采用“直養+ 直銷”的策略，將自用飼料的組裝和推廣結合起來，大大降低了運輸和養殖成本，使單位產品的組裝損耗甚至低于非封閉式養殖。實質上，這種盈利模式需要企業在價值鏈相關環節中適度整合和分配資源。此外，該盈利模式中推廣渠道以外的利潤也應參與進來。中小型飼料企業想要借助多成分系統盈利模式進行發展，就要不斷摸索，找到高低利潤區的平衡點，對未來利潤模式的規劃有一定的參考價值。

2.4 產品金字塔模式 產品金字塔模式是建立一個產品金字塔，在交易的最高處是價值高、量少的產品，中間是通用產品，極便宜的是價值低的產品。中小型飼料企業可以嘗試根據客戶種類、規模和習慣偏好構建商品金字塔體系。處于金字塔最高層的產品會給企業帶來高利潤，有利于企業樹立高端、優質的品牌形象，而處于金字塔極底層的產品雖然利潤低，但有利于企業抵御低成本沖擊，阻止競爭對手的進入，保持企業利潤的穩定性，不至于落入盈利困境。總之，產品金字塔模式實際上是一種防御型的盈利模式。從本質上講，這種盈利模式是為了補充產品種類，滿足更多客戶的需求，從而擴大市場份額。就模式本身而言，它更適合于發展初期企業。進入成熟期后無法應對產品融合的沖擊。整體而言，對于中小型飼料企業而言雖然契合，但缺乏創新和韌性，不利于多變市場的發展。

2.5 低成本戰略模式 低成本戰略是指價值成本領先戰略，即通過獲客資源的整合降低企業產品價格，以低成本向用戶提供可承受的產品模式。在飼料行業，實現低價的途徑有兩條：一是堅持內部節能降耗；二是整合社會資源，聯合發展，對價值成本進行綜合管理。新希望集團針對正大集團制定的豬飼料平價策略，使其成為飼料行業的領頭羊。低價模式一直是飼料行業盈利的趨勢，也是飼料行業龍頭企業熱衷的模式。但隨著電商模式的融合，飼料行業低成本戰略的弊端逐漸顯現，通過互聯網信息的對比，更低價的材料產品更容易篩選出來。

3 基于O2O 電子商務模式下中小型飼料企業盈利模式分析

3.1 以電商營銷突破，培養中小型飼料企業相關人才 培養中小型飼料企業銷售人員的互聯網思維；特別是在中小型飼料企業電商推廣模式中，中小型飼料企業銷售人員不僅要掌握電子商務網絡的技術信息，還應具有中小型飼料企業推廣的理念和意識（蘆勇等，2019）。

中小型飼料企業管理者要高度重視O2O 電商模式下的推廣方式，有效搭建電商模式溝通平臺，使中小型飼料企業的銷售人員掌握電商推廣操作方法，掌握與飼料商品相關的技術信息。

切實提高中小型飼料企業銷售人員的互聯網思維。在產、學、研互動教育平臺的幫助下，注重對中小型飼料企業銷售人員的培訓力度，制定銷售人員互聯網電商思維培養計劃（李宏宇和南星恒，2019）。借助O2O 電商銷售優勢，加強對中小型飼料企業銷售人員的培訓，使中小型飼料企業實現經濟優勢和社會優勢的雙贏目的。

3.2 優化數據營銷，補齊中小型飼料企業轉型短板 O2O 電商等網絡技術的快速發展，為中小型飼料企業收集飼料貿易鏈信息提供了便利。

中小型飼料企業可以將收集到的產業鏈信息和市場經營信息進行有效整合，運用互聯網對中小型飼料企業的商品進行比較和分析，從而了解中小型飼料企業從原料采購到產業鏈經營和銷售各個環節的創新轉變（李燦和薛熙琳，2019）。

中小型飼料企業應加強信息化建設，精確提高中小型飼料企業信息平臺的分析效能，為飼料養殖和產業鏈的整合發展提供了科學指導。此外，積極為中小型飼料企業搭建產品追溯共享平臺，讓客戶快速、便捷地掌握產品動態，提高用戶信任度。同時，中小型飼料企業的員工也可以借助海量數據信息，深入感知跟蹤消費者的消費習慣，從而提高中小型飼料企業的運營優勢。

3.3 加強服務營銷，創新中小型飼料企業服務模式 在O2O 電商銷售模式下，中小型飼料企業不僅要在技術上積極創新探索產品的附屬價值，還應創新當前服務模式契合客戶的需求，贏得市場青睞。

借助龐大的信息化技術進行深度分析，明確市場需求，準確分析中小型飼料企業的市場定位，構建契合中小型飼料企業的服務體系，達到“精準營銷”，實現以服務創新帶動中小型飼料企業的轉型發展（吳梅，2020）。

以中小型飼料企業的買方用戶為中心，對目標市場進行精準服務。利用電商龐大的信息網絡，為中小型飼料企業分離出潛在的、有價值的客戶。另外，在O2O 電商平臺幫助下，及時建立客戶對飼料產品的認知、興趣和購物傾向模型，針對不同類型客戶進行精細化挑選，從而提高消費者的獲取率。另外，為優質客戶提供半永久合作配套服務，為購物者提供額外的附加服務，提高客戶忠誠度。

4 結語

目前，中小型飼料企業在O2O 電商模式支持下的銷售轉型中還存在一些問題。與傳統銷售模式相比，電商不僅為中小型飼料企業的銷售轉型提供了強有力的支持，還有效提高了中小型飼料企業消費者的搜索能力，提高了飼料市場的銷售轉化率。為此，中小型飼料企業應積極利用電商模式進行突破，加強對中小型飼料企業銷售人員的培訓，彌補中小型飼料企業銷售轉型的短板，為飼料行業的良性循環和永久性發展明確方向。