品牌廣告類動態圖形的視覺敘事探究

艾紫葉 崔華春

摘要：探究品牌廣告類動態圖形中視覺信息的敘事表現并總結設計策略，以提升動態圖形視覺敘事的表達效果，為視覺敘事在動態設計領域的提供理論依據。結合文獻資料、案例分析從視覺元素、動態設計等方面對動態圖形在品牌廣告領域的視覺敘事特點進行歸納分析。從故事化敘事、品牌文化、動態呈現、多維交互等方面提出品牌廣告類動態圖形的設計策略。視覺敘事使動態圖形以直觀化、故事化、生動化的方式進行品牌宣傳，為品牌廣告的動態圖形設計實踐提供參考。

關鍵詞：動態圖形 視覺敘事 品牌廣告 敘事特點 設計方法

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2023）13-0097-03

Abstract：Explore the narrative characteristics of visual information in brand advertising motion graphics and summarize the design methods to improve the expression effect of motion graphics visual narrative，and provide a theoretical basis for the application of visual narrative in the field of motion design. Combined with literature and case analysis，this paper summarizes and analyzes the visual narrative characteristics of motion graphics in the field of brand advertising from the aspects of visual elements and motion design.This paper puts forward the design strategy of brand advertising motion graphics from the aspects of story narration，brand culture，dynamic presentation and multidimensional interaction.Visual narration makes motion graphics carry out brand publicity in an intuitive，storytelling and vivid way，which provides a reference for the practice of motion graphics design of brand advertising.

Keywords：Motion graphics Visual narrative Advertising Narrative characteristics Design method

引言

隨著傳播媒介的發展迭代，信息傳播的媒介從早期單一的文字，發展到如今文字、圖形、聲音等多媒介綜合傳遞信息。其中圖形的動態化演繹因滿足了當下信息時代人們對于效率、信息量的需求以及多元視聽體驗的審美需求，在新媒體應用領域中成為主要傳播手段之一。動態圖形設計被廣泛應用于品牌廣告中，在傳達品牌信息的基礎之上，突顯故事性、情節性，為宣傳品牌故事與文化提供表達空間，豐富了品牌形象的設計內容與表現形式。結合對品牌廣告設計案例的視覺敘事表現，總結設計策略為此類動態圖形提供參考。

一、品牌廣告類動態圖形與視覺敘事

動態圖形即運動的圖形，作為一種綜合影像藝術融合了平面設計和影視動畫的設計語言，是平面設計在當代傳播環境下的延伸[1]。本文研究的品牌廣告類動態圖形聚焦于新媒體平臺上傳播的短視頻形式，以動態圖形作為設計語言向受眾介紹品牌基本信息、傳播思想觀念、樹立品牌形象和引導消費行為。品牌廣告廣泛采用動態圖形視覺化的形式進行宣傳，這與其敘事能力密不可分。段煉在《視覺敘事的結構與話語》中關于視覺敘事作出解釋：視覺敘事是借助事物或事件的可見性進行的敘事活動[2]。簡而言之，視覺敘事是以視覺形式為媒介，多學科參與進行的敘事活動，通過視覺符號進行意義的傳達。

視覺敘事滿足了品牌廣告類動態圖形傳遞品牌信息“信達雅”的需求。品牌廣告類動態圖形借助圖形、色彩、文字等視覺形式的設計元素傳達品牌信息，將品牌故事、品牌理念和品牌形象等以視覺敘事的方式傳遞給受眾群體。通過品牌信息以視覺化的形式實現完整準確的傳遞，實現“信”；以故事化的敘事傳達條理通順的品牌故事，實現“達”；運用圖形、色彩等兼具設計美感的元素傳達品牌的美學與風格，實現“雅”。同時，品牌廣告類動態圖形因融入了動態設計的考量，使得動態作為一種視覺元素讓品牌信息能在時空推演中進行完整的、有層次性的傳遞。因此，品牌廣告的敘事性信息得以通過動態圖形的形式獲得多樣多層次的視覺表達。

二、動態圖形在品牌廣告中的視覺敘事表現

（一）以圖形設計傳遞品牌形象

品牌廣告中常以圖形設計提取品牌形象中的造型元素，打造品牌廣告的敘事主體。品牌造型元素包括品牌的標志、輔助圖形、產品造型等可加以提煉的造型要素。從內容上看，通常圍繞品牌廣告的主題核心，選擇代表性的品牌造型元素；從視覺形式上看，敘事主體的圖形設計常與品牌造型元素在視覺上保持可辨識性，同時從設計的角度根據宣傳需要進行造型的增減變化，以確保簡潔美觀的呈現效果。在蘋果品牌2019年推出的宣傳片中（見圖1），以圖形設計的方式提取品牌的標志和系列產品造型作為品牌廣告的敘事主體。將觸控筆、智能音響、智能語音助手以及最具識別性的蘋果標志通過設計語言轉化為簡潔美觀的圖形元素，作為敘事主體對蘋果的產品這一品牌廣告中的核心信息進行了生動直觀的展示。通過圖形元素指代品牌造型元素作為敘事主體，一方面以視覺形式將品牌信息傳遞給觀眾，達成品牌廣告的宣傳目的，另一方面通過圖形的形式美感向觀眾傳遞了品牌的審美情趣，塑造品牌形象的設計美學。

（二）以品牌色彩營造情境氛圍

品牌色彩元素構成了消費者對于品牌的重要視覺印象，是消費者感知品牌的重要途徑之一[3]。品牌廣告中動態圖形的色彩選擇，通常從品牌色或產品顏色中提取，色彩屬性應與所屬行業以及品牌廣告的整體情感基調相匹配。色彩依附于動態圖形的其他視覺元素共同構建意義，通過對視覺的刺激能激起對于特定情境或事物的聯想，由聯想到的事物繼而引起相應的情緒體驗，這種特定情境和情緒感受的綜合體就是所謂的情境氛圍。如高飽和度的鮮亮色彩，適合表達積極活潑的情感體驗；低飽和度的灰暗色彩，呈現沉靜克制的情感基調。以RAD品牌推出的系列復合水果飲料廣告為例，提取飲料口味的對應色彩作為品牌色彩元素構建敘事情境氛圍（見圖2）。根據不同水果口味選擇相對應的水果顏色進行視覺呈現，以綠色和黃色為主基調的搭配表現香蕉薄荷口味；以橙色和寶藍色搭配表現木瓜藍莓口味。短片中采用高飽和的鮮亮色彩，豐富的配色和動態變化體現飲料復合口味特性的同時，營造出富有活力的敘事情境氛圍；大量暖色調的應用強化了飲料的食品類屬性，激發了觀眾對飲料品嘗和購買的欲望，增加產品對觀眾的吸引力。

（三）以文字元素點明廣告主題

品牌廣告中的文字元素通常對階段性內容和整體敘事內容所傳達的核心信息進行凝練總結，讓觀眾快速把握敘事的關鍵語義，對于品牌廣告的敘事主題起到提綱挈領的作用。動態圖形作品主要通過圖形而非文本進行故事闡述，鮮少有大面積的文本展示空間。當文字元素以圖形化形式出現時，通常將文字形態與其他圖形元素相結合，具有傳遞信息和視覺美感的雙重功能。當文字元素依舊以文字形態出現在動態圖形中時，通常選擇與整體品牌敘事風格、色調相匹配的字體和顏色，文字元素主要承擔點明敘事核心的信息傳遞角色，輔助其他元素形成語義互補共同承擔敘事功能。Awwwards是一個收錄榮獲全球優秀網頁設計獎的社區，在展示其新的品牌形象的短片中（見圖3），以文字元素點明了品牌廣告更新標志的敘事主題。以幾何圖形組合的形式代表互聯網中不同的觀點想法，配合文字表達“有許多不同的觀點”，點明介紹品牌的階段性內容；隨后文字意為“這是我們的新標志”，突出展示品牌新標志的敘事主題。文字與圖形互為補充，增強了觀眾對廣告主題的理解。

（四）以動態優化視覺體驗

品牌廣告通過流暢連貫的動態設計讓觀眾保持視覺的連續性，能夠持續體驗品牌廣告并逐漸代入故事情境。通過動態設計將視覺元素的變化銜接起來，結合圖形運動、色彩變幻、場景切換等動態變化讓觀眾對品牌廣告中前后邏輯關系更理解的同時，視覺元素運動產生的韻律激發了觀眾對于劇情節奏的感知，強化了品牌廣告的感性傳播。Winelivery是一款針對酒飲提供配送上門服務的軟件，在其宣傳廣告中（見圖4），代表門的圖形元素產生形變成為手機界面，隨后配送員從手機界面中走出轉向下一個配送場景。以流暢的圖形形變、場景切換等動態設計串聯起連續的故事內容，側面反映出配送服務的快速、順暢。畫面與元素的平滑過渡讓觀眾有流暢的視覺體驗的同時，逐漸深入體驗到該品牌便捷的服務，增加觀眾對品牌的好感度。

三、品牌廣告類動態圖形的設計策略

（一）故事化敘事呈現品牌廣告

將品牌廣告想傳達的內容信息進行解構重組，借助敘事語言搭建主體、環境、情節，以故事化的形式進行廣告宣傳。故事化敘事能生動描繪情景和發展脈絡，以感性的方式傳遞品牌信息，是品牌廣告宣傳的有效方式。

1.品牌廣告故事主題的語言提煉：故事主題是廣告宣傳目的和內容的集中體現和概括。首先，對服務的品牌以及受眾進行分析和調研，明確宣傳目的與品牌定位。結合商品特色、品牌形象、投放場景，分析目標用戶的需求、心理特征和審美偏好等，輸出品牌廣告宣傳目的以及用戶畫像，從而統籌整體設計的發力方向。據此將主題凝練出一個詞組或一句話作為主題思想，精準地植入中觀眾印象中，確保主題的純粹性。其次，突出主題的獨特性，總結品牌、商品在實用價值或附加價值方面的優勢關鍵詞。實用價值包括產品、服務、價格等切實影響消費者物質利益的方面；附加價值，即結合特有的品牌文化為消費者創造的精神享受，通過傳遞價值觀增加觀眾的認同感、滿足感。2020年三星為展示新款旗艦手機攝影功能推出的宣傳片中（見圖5），將主題凝練為“顛覆”兩個字，伴隨其他圖形元素進行傾側、翻倒等動態變化，通過主題文字的反復出現，強化觀眾對于品牌顛覆創新、超越常規的認知，以表達突破與創新的品牌廣告主題。

2.完整呈現品牌故事內容：將視覺元素構成的故事內容依照一定的敘事邏輯串聯起來，呈現觀眾能清晰理解的，完整的品牌故事。故事內容是對于品牌故事主題的延伸和詳細闡述。首先以品牌故事的主題為主線，將故事發展過程的精煉為幾個重要情節，詳略得當、緊湊密集的情節能方便觀眾記憶品牌的主要信息。其次梳理邏輯，將各個情節依照一定的邏輯關系和時間順序組合[4]，可依照事件發展的先后順序、因果關系等，按照正敘、倒敘、插敘等敘事形式，將獨立的情節串聯為反映主題的完整故事。VISA信用卡宣傳片中（見圖6），以品牌的公益行為作為主線，將故事內容精煉成使用信用卡、積累捐助資金、受捐者得到捐助這三個重要環節。搭配簡潔明快的圖形、色彩等視覺元素，構建消費刷卡、小豬存錢罐、錢幣流向受捐人群這三個不同的故事場景，以時間的先后順序作為敘事邏輯串聯三部分內容，以正敘形式使觀眾清晰地了解到通過VISA信用卡幫助他人的整個流程，從完整的故事內容和清晰的表述邏輯兩方面構建完整的品牌故事。

3.故事化敘事內容的生活化：將品牌廣告中的敘事內容與真實生活相結合，將品牌故事內容落實在生活中具體的事件行為中，通過圖形、色彩、文字等視覺元素構建生活化的內容和場景。以品牌故事與真實生活的連續呈現，增加觀眾對于品牌廣告內容的理解和認同感。將生活場景中的物品、動作等利用精簡輪廓、夸張強化的圖形設計方法形成相應的圖形意象，在品牌廣告的故事中呈現。品牌廣告的營銷策略結合觀眾的感性訴求呈現情感化的傾向[5]。將生活細節用可視化的方式具象展現，讓觀眾能代入到故事中產生共情，增強對于品牌故事內容的理解體會。在VISA信用卡的宣傳短片中（見圖6），詳細刻畫了受捐孩子接到水喝的快樂模樣，暗示了弱勢群體得到捐助并且這筆資金來源于使用信用卡消費。將生活中的情景與品牌廣告的故事內容有機結合，使觀眾既能代入到孩子的角色感受得到幫助的快樂、產生共情，同時也說明了信用卡消費與捐助之間的機制，使觀眾將品牌廣告內容與真實生活相聯系，通過故事畫面更直觀地以視覺感受加深與觀眾之間的聯系。

（二）融入品牌文化

動態圖形通過品牌文化元素展現品牌廣告的故事，傳遞品牌文化。品牌文化由品牌發展過程中長期積淀而來，能綜合體現品牌價值觀念和理念追求。傳播品牌文化是品牌廣告的內在需求，而品牌文化元素是由抽象的品牌文化濃縮凝練而成的具象表現，讓觀眾通過視覺元素以可感知可代入的方式在廣告中切實體驗到品牌文化。因此品牌文化元素成為傳遞品牌文化的理想方式。動態圖形依靠品牌文化元素的視覺豐富性、內涵型、直觀性，以視覺形式構建生動的、有層次的、具有傳播效力的品牌廣告，成為承載品牌文化的傳播載體。

1.品牌文化的在動態圖形中的內隱：將品牌的價值觀念、理念愿景等抽象的內涵語義信息通過動態圖形中的視覺語言進行表現。可結合品牌一貫的產品理念、產品形象、呈現效果等梳理出風格的關鍵詞，通過視覺元素的設計風格、外觀特征等對關鍵詞予以強化放大。例如，高新技術類品牌想傳達科技創新的品牌理念，據此關鍵詞可采用抽象幾何風格體現信息科技感，利用網格、點陣、線條等體現科技、數據信息流的非具象特征的同時為觀眾留下想象空間。蘋果秉承著化繁為簡的極簡主義設計理念，在其2019年的宣傳片中（見圖1），采用扁平幾何的圖形設計風格，利用流暢干凈的線條在畫面中勾勒出其新產品的外觀造型。淡化了圖形外觀的線條裝飾和藝術效果的渲染，以洗練規則的色塊有序地在畫面中排列開，展現出品牌產品簡約高雅的視覺感受。通過品牌廣告的視覺語言向觀眾傳遞了蘋果追求簡約、極致、秩序化的設計理念和風格。品牌文化內涵的視覺轉化讓品牌文化有跡可循、有據可依，提升了品牌文化的層次性。

2.品牌文化在動態圖形中的外顯：將品牌的視覺形象、造型元素等具象的直觀視覺信息進行提煉加工，形成品牌文化可視化的視覺識別要素。可將品牌的標志、色彩、造型等視覺形象作為品牌文化的視覺素材，與動態圖形中的視覺元素相融合，與品牌的對外宣傳和市場印象保持一致的美學特征，維系品牌的識別性。

圖形設計可從品牌標志、輔助圖形、特色產品等品牌元素中提取形態，挖掘品牌或產品自身的競爭點形成系統化的視覺元素和標簽印記，形成消費者的視覺記憶點，運用形象、意象的聯想結合圖形創意手法，進行品牌形象的視覺轉化。其次突出圖形造型特征，通過再現和夸張強化品牌在外觀形象和語義內涵上的特質，提升品牌造型元素的辨識度。最后簡化圖形，根據品牌宣傳需要，將冗雜的次要元素刪減，保留品牌造型元素的主要特征，減輕觀眾信息負荷的同時保障了圖形動態化演繹的視覺效果。在2019年MTV歐洲音樂大獎的開場短片中，提取出場嘉賓們特有的文身圖案、臉部側影、發型等顯著特征作為品牌元素，完成對人物本身的指代（見圖7）。結合正負形、剪影、同構等圖形創意手法設計高度凝練美觀的圖形，增添了出場人物的神秘感和短片的吸引力，讓觀眾感受到品牌的設計巧思。既通過圖形元素介紹了品牌活動的基本信息，又運用別具一格的圖形設計風格表達了追求創意、審美、表現力的品牌文化。

品牌色彩選擇契合品牌行業屬性、調動觀眾情感的色彩在動態圖形中呈現。品牌色彩是人們接觸品牌最直接的視覺呈現，能夠在人們心中構建品牌獨特性與辨識度。如食品類品牌選用紅、橙等暖色調，能激發消費者食欲和購買欲；洗滌類品牌可以使用藍、綠等干凈、清新屬性的色彩，暗示了產品強勁的清潔力，讓消費者聯想起舒適整潔的環境。美國珠寶品牌蒂芙尼的品牌專屬色——蒂芙尼藍，始終貫穿在門店、廣告等不同的宣傳形式中，使人們能夠立即辨認出醒目獨特的蒂芙尼藍色。

（三）動態設計提升傳播效果

以動態設計優化視覺元素的層級關系。將品牌核心信息的視覺元素作為敘事主體，賦予其豐富的動態變化吸引觀眾視線，提升觀眾對于核心信息的感知度，保持動態變化與視覺比重、信息層級、元素層級的一致性[6]。可采用圖形的運動形變、色彩變化等不同的動態表現方式，通過控制視覺元素動態變化的幅度、速率、次序等，如核心元素應增加其動態變化的幅度和速度，讓觀眾能夠顯著感知到主要視覺元素相較于次要元素更多的視覺變量，從而形成主次分明的完整敘事。

以動態調節品牌廣告的故事節奏性，使觀眾隨故事節奏變化產生情感波動，增強品牌廣告的視覺感染力。動態設計是幫助品牌廣告充分調動觀眾不同情感的重要方式。控制視覺元素動態變化幅度的大小、變化速率的快慢來配合劇情發展的急緩，使觀眾情感的運動變化如喜怒哀樂等，與動態節奏、劇情節奏相匹配，如喜樂等積極情緒可以加快元素的運動速率、夸張元素形變的幅度大小，制造活躍的氣氛，加深觀眾對于品牌廣告的記憶和情感連接。在Winelivery的廣告中（見圖4），通過加快配送員位移的速度表現配送的迅速和消費者的焦急心態；減慢配送員位移速度、減少位移幅度表明配送完成和消費者收貨后的喜悅平和。讓觀眾隨動態變化的大小急緩，在情節變化中體驗到焦急、喜悅的情緒波動，加深對于品牌廣告的記憶。

提升視覺元素動態的流暢性，優化品牌廣告的視覺效果。將視覺元素變化、畫面切換的節奏與廣告情節的急緩相匹配，保持視覺體驗的連貫和持續。提升動態表現的功能性，結合觀眾從上到下、從左到右的閱讀習慣和視線移動軌跡，利用視覺元素動態變化的先后次序引導觀眾對主次信息的接收次序。提升動態表現的真實性，動態表現需要貼近真實世界中的基本運動規律，在動效符合觀眾預期的前提下進行動態的創意表達，提升品牌給廣告的真實性和說服力。Winelivery宣傳片中（見圖4）配送員移動軌跡與人從左到右的視物習慣相吻合，提升觀看的舒適度；配送員動態變化順序先于背景元素，使觀眾優先關注到配送這一主要信息；配送員從位移開始到結束的運動過程，呈現漸快與減慢的特征，符合真實的運動規律，并增加了動效的生動性。

（四）多維交互營造沉浸式體驗

品牌廣告的沉浸式體驗需要豐富的感官體驗，讓人專注于設計者創造的情境下并感到愉悅和滿足。從視覺表現來看，可結合圖形制作的新興技術和發展趨勢，挖掘三維效果的立體圖形與平面動態圖形的結合方式，以三維圖形加強視覺元素在視覺空間中的縱深感和真實感，豐富品牌廣告視覺的體驗維度。從聽覺角度看，加入與品牌廣告節奏、氛圍相吻合的音樂，如以古典樂、純音樂體現品牌優雅自然的屬性。同時使動態變化、情緒起伏的切換點與音樂節奏的切換點相匹配，以聽覺體驗將觀眾代入品牌廣告營造的情境中。從交互方式看，結合移動端所支持的交互行為，讓觀眾參與到品牌廣告的內容共創中，成為內容情境中的一部分。例如讓觀眾通過觸摸廣告中的互動選項，選擇不同劇情走向；或通過搖晃設備控制圖形的運動、走勢等，以隨機性、趣味性激勵觀眾對于品牌廣告的積極性。在互動H5敦煌未來博物館中，體驗者通過長按屏幕并向麥克風吹氣，將屏幕中覆蓋在敦煌壁畫上的沙塵吹落，喚起對于壁畫的保護意識。通過手勢和吹氣動作的交互模式，觀眾不再只是廣告的被動接受者，而是提升了觀眾的參與感和使用體驗，通過視覺元素、動態以及交互行為形成品牌廣告多維交互的觀看體驗。

小結

隨著新媒體技術和移動設備的發展普及，動態圖形設計以其高效傳播信息的特點成為重要的信息傳播方式，為品牌廣告的視覺表現和創作形式提供了更多可能性。以動態圖形作為品牌廣告的表現形式，不單要基于清晰的敘事邏輯和故事脈絡，準確地傳達品牌廣告的宣傳內容；同時要在視覺層面通過風格化的設計語言和視覺表現力傳遞品牌形象，以動態設計優化視覺體驗和信息層級關系，探索多維度的設計語言，從而吸引觀眾的情感投入與興趣，從而實現品牌廣告表意與審美的平衡。

參考文獻

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