重慶文旅消費新趨勢及其提升建議

劉容

黨的二十大報告指出，高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務。為推動高質量發展，需實施擴大內需戰略，著力擴大內需，增強消費對經濟發展的基礎性作用。重慶市委經濟工作會議強調要“加快激發消費潛能，推動消費、投資、外貿‘三駕馬車開足馬力。”《2023年重慶市人民政府工作報告》中也將“促進消費提質擴容”作為推動重慶經濟實力顯著提升的重要抓手之一。狠抓消費提質擴容同時也是重慶建設國際消費中心城市的重要工作任務，提升文旅消費更是《重慶市培育建設國際消費中心城市實施方案》十大工程和深化“巴渝新消費”八大行動的核心內容。市級相關部門持續發力，通過《加快發展新型消費釋放消費潛力的若干措施》以及《重慶市進一步激發文化和旅游消費潛力的行動計劃》等相關政策舉措，助推重慶文旅消費擴容升級。當前，重慶文旅消費已逐步擺脫疫情期間斷崖下滑局面，呈現持續回暖、喜憂參半新的趨勢。

一、重慶文旅消費現狀

2023年，重慶市搶抓疫情復蘇窗口期，借助春節假期，通過組織“新時代 新征程 新重慶”光影無人機表演等活動，強力造勢促進市場回暖。適時出臺《重慶市進一步支持市場主體發展推動經濟企穩恢復提振政策措施》等文件，為文旅市場發展注入強勁動力，多管齊下助推重慶文旅消費擴容升級。文旅消費應勢上揚，出現向好趨勢，但同時也面臨長效復蘇的困境。

春節以來，重慶文旅消費隨著文旅產業的提振逐步復蘇。光影無人機表演及文化旅游惠民消費季等品牌文旅活動提振了市場氛圍。各類文旅消費平臺借助文旅活動契機共同造勢發展。同時，也重視從市民角度入手提升文化供給水平，豐富市民文化活動，多管齊下造就重慶文旅消費發展優勢。

（一）文旅產業和文旅消費持續復蘇

疫情三年來，重慶文旅產業和文旅消費從最初的發展疲軟逐步實現復蘇。三年來，在相關部門共同努力下，文旅消費在疫情影響下，仍有階段小幅提升。比如：2021年1—9月，重慶市實現文化產業增加值784.9億元，同比增長14.2%，較2019年同期增長10.2%。實現旅游產業增加值776.12億元，同比增長15.4%，較2019年同期增長3.4%。從文旅消費來看，以旺季節點數據為例，2021年國慶節假日7天實現旅游總收入200.26億元，按可比口徑較2020年同比增長2.5%，較2019年同比增長6.7%。目前，重慶文旅產業和文旅消費已克服疫情不利影響，在相關部門共同努力下正逐步復蘇。據統計，2022年重慶規上文化及相關產業企業1144家，實現營業收入2129億元，同比增長1.5%，增速較全國平均水平高0.6個百分點。2023年1月，重慶市過夜游客接待人數為789.15萬人次、同比增長74.25%，較2019年同期增長2.95%。從節點數據來看，2023年春節期間，重點監測的120家景區累計接待游客417.5萬人次，同比增長37.9%，納入統計的重慶市過夜游客接待人數為124.93萬人次，同比增長38.4%。

（二）文旅會展活動推動消費增長成效顯著

重慶市常態化舉辦文旅會展活動，助推文旅消費復蘇。連續7年舉辦重慶文化旅游惠民消費季，共計發放惠民補貼1900萬元，直接拉動文旅消費111.5億元。舉辦一系列活動，如第七屆中國西部旅游產業博覽會和2021年重慶（國際）文化旅游產業博覽會，撬動文旅消費8200萬元。開展“2021年新春有禮溫泉惠民”消費月、“康療養生，溫泉更要夏天泡”等重慶市民免費泡溫泉活動。此外，還舉辦重慶非遺購物節和第六屆重慶非遺暨老字號博覽會等。

（三）文旅各級平臺推動消費亮點頻現

重慶市多措并舉構筑文旅消費平臺，促進文旅消費復蘇。已成功創建1個首批國家文化和旅游消費示范城市、5個試點城市；授牌7個市級夜間文化和旅游消費集聚區，6家單位入圍國家夜間文化和旅游消費集聚區公示名單。以此為依托，亮點頻現，駐場演出日漸成熟，比如2021年國慶長假期間，重慶的大型駐場演出超過30場，主要分布在旅游景點、城市商業體內的演藝空間，以及餐飲場所。名作名品創收強勁，《胡桃夾子》創新開辟主題公園與重慶專業藝術院團文旅融合演藝新空間，《重慶·1949》平均每場票額售出75%以上，《魔幻之都——極限快樂Show》接待觀眾40余萬人次。實景演出實現錯位發展，《印象·武隆》《烽煙三國》《歸來三峽》等已成為營銷重慶的一張文化名片。此外，非遺曲藝書場試點成為新消費熱點。

（四）文旅供給與消費聯動，“以人民為中心”靶向增效

重慶市堅持“以人民為中心”的發展理念，培育了一批群眾喜聞樂見、樂于買單的文旅產品。創作推動一批具有良好群眾基礎的劇目，重點扶持《一雙繡花鞋》《天坑問道》《一江清水向東流》《雙槍慧娘》等優秀作品。深入挖掘一批經過群眾和時間檢驗的優勢資源，啟動“光輝閃耀抗建堂——重慶經典抗戰話劇創新排演工程”。精心打造一批深受青少年喜愛的文旅品牌，推動“舞動山城”系列活動，實施《中國頂尖舞者成長計劃》，凝聚了一批舞蹈產業集聚體和消費群。聚焦線上文旅產品，網絡視聽取得新成效，推動重點網絡視聽內容創作生產，網絡電影《墨家機關術》分賬票房破1000萬、全平臺短視頻播放量達8億多次。

（五）群眾文化活動持續增長

重慶市重視開展群眾文化活動，涵養文旅市場氛圍，培育文旅消費空間。2023年春節期間，重慶市各主要劇場和演藝新空間共組織141場文藝演出，累計接待觀眾36164人次，各區縣開展文化活動348場，87.9萬人次參與。重慶市43家公共圖書館、41家文化館免費開放，到館人數113.8萬人次。重慶市博物館、紀念館推出各類臨時展覽90場，舉辦系列活動111場，共接待參觀人數96.1萬人次，比2022年同期增長48％，與2019年同期基本持平。

二、重慶市文旅消費現實挑戰

重慶文旅消費正在復蘇，但從橫向比較來看，仍然落后于全國復蘇勢頭，與其他省市相比仍有一定差距，短期來看還未完全復蘇到2019年疫情前水平，中長期發展仍然后勁不足。

（一）文旅產業仍然低迷

疫情影響下，重慶文旅產業和文旅消費雖逐步呈現復蘇跡象，但與重慶市經濟發展復蘇勢頭相比仍在低位徘徊。比如2019—2021年重慶市文化產業增加值，兩年平均增長5%，旅游產業增加值兩年平均增長2.1%。而重慶市地區生產總值，2019—2021年兩年平均增長6.1%。2022年，重慶市全年實現地區生產總值29129.03億元，比上年增長2.6%。其中，第一產業實現增加值2012.05億元，增長4.0%；第二產業實現增加值11693.86億元，增長3.3%；第三產業實現增加值15423.12億元，增長1.9%。而文化產業僅實現增加值2129億元，同比增長1.5%，低于重慶市第三產業平均水平。可見，重慶文旅產業疫情三年來正處于逐步復蘇過程中，但由于受疫情沖擊較大，仍落后于城市平均發展水平。

（二）文旅消費困局仍待突破

三年疫情影響深遠，外省市及境外游客減少，目前正處于恢復過程中。比如2021年，重慶市接待境內外游客4.43億人次，實現旅游總收入4007.11億元，同比相當于2019年的67.5%和69.8%。其中接待入境游客14.63萬人次，實現旅游外匯收入1.08億美元，同比僅相當于2019年的3.6%和4.3%。2021年國慶節假日7天累計接待境內外游客3415.75萬人次，同比增長7.7%，恢復至2019年同期的88.5%。納入統計監測的住宿點共接待重慶市過夜住宿人數186.54萬人，同比增長12.3%，恢復至2019年同期的92.3%。其次，本地居民文旅消費持續下降。比如2020年重慶市居民人均文化娛樂消費支出636元，占人均生活消費支出2.9%，較2019年下降0.9個百分點。

（三）文旅消費中長期復蘇乏力

文旅消費中長期仍面臨產業結構調整較慢、創新產品供給不多、收入支出匱乏、消費環境氛圍營造不夠等挑戰。缺少國內外知名的拳頭產品，對新型業態扶持不夠。人均文旅消費仍然偏低，促進文旅消費的措施和手段仍需創新。供給端的景區、酒店、游輪、旅行社、演出、電影和節展活動等部分企業受影響較大，投資信心和市場預期較低，產品供給投放信心不足，保供應鏈、產業鏈仍是長期任務。首先，人均文旅消費仍然偏低，2021年重慶市人均文化娛樂消費支出（739.1元）低于湖南（743.6元）、山東（914.5元）、廣東（824.1元）等，特別是農村地區僅為263.5元，低于全國平均水平（280.5元），也低于四川（272.3元），促進文旅消費的措施和手段仍需創新。其次，“互聯網+”文化產業的新業態消費潛力仍待激發，2020年重慶網絡音樂營業收入為653.8萬元，遠低于北京（20218.8萬元），四川（5892.6萬元）；網絡動漫營業收入為13460.7萬元，低于上海（130356.3萬元）、北京（26090萬元）、海南（15186.3萬元），新興網絡文旅消費亟待提升。

三、提振重慶文旅消費的建議

在重慶市建設國際消費中心城市的大背景下，為挽回疫情影響，重慶文旅消費仍需轉變劣勢、放大優勢，鍛長板、補短板，持續發展回補升級。當前主要應從平臺整合、區域聯動、調整產業結構、改善文旅供給、擴大文旅營銷、聚焦服務民生等方面促進重慶文旅消費進一步升級擴容。

（一）整合現有文旅消費平臺、品牌和項目

一是以培育國際消費中心城市為目標引領，建議在《關于加快夜間經濟發展促進消費增長的意見》《進一步激發文化和旅游消費的行動計劃》基礎上，進一步打造商旅文體跨產業鏈、上中下游聯動、供給消費互濟的體制機制，加快出臺商旅文體融合發展的具體舉措。二是進一步整體規劃現有“1+5”國家文化和旅游消費示范（試點）城市發展布局，夯實連續三年位居夜經濟影響力城市首位的發展基礎，謀劃“6+7”國家和市級夜間文化旅游消費集聚區特色打造，錯位發展。三是持續增強“最寵游客的城市”品牌效應，在重大節日持續增強文旅消費新產品投放和安全保障服務。四是進一步提升重慶市現有重大文旅項目引領力，盤活“融創白象街”等受疫情影響較大的項目。

（二）區域聯動促進文旅消費回補擴容

一是鞏固現有“1+5”“6+7”消費區域布局和平臺品牌優勢，提升消費品質，以智慧商圈建設為引領，打通各區域和平臺信息壁壘，促進一體化聯動發展。二是激發“兩群”區縣消費潛力，圍繞萬州、黔江等中心城市，持續營造消費氛圍，支持忠縣電競產業等區縣優勢文化產業做大做強，持續助推消費發展。三是加大偏遠城區和農村地區公共文化設施和旅游基礎設施建設投入，以各基層社區和中心鄉鎮公共文化服務中心為據點，建設一批小微文化便利站，投放一批喜聞樂見的文旅產品，引領下沉式、微利型新興文化消費。

（三）聚焦本地市民彌補文旅消費損失

考慮重慶文旅產業結構升級要求，將發展重點逐步由受外地游客歡迎的傳統觀光文旅，轉變為觀光文旅與大眾青睞的休閑文旅、都市文旅、鄉村文旅等體驗類文旅并重。一是積極設計開發休閑體驗類文旅新產品，重點圍繞親子游、休閑游、度假游、文化體驗游、研學游、康養游、郵船游等品類，深度整合資源。二是加大細分市場研發，針對本地市民需求，重點推出3個左右體驗類拳頭產品。三是結合文旅消費券發放，加大對本地市民優惠力度，引領重慶本地休閑文旅熱潮。

（四）以文旅供給改造促進文旅消費升級

一是鼓勵傳統文旅企業積極開發線上產品和服務，充分利用科技和文旅加速融合的契機，開發富有重慶地域特色的數字化、智能化、虛擬化“云文旅”“云展覽”產品。二是鼓勵更多的文旅消費場所提供數字在線展覽資源，支持文旅景區開發VR/AR服務功能。三是支持文旅全產業鏈相關企業間資源共享、服務互補，在靈活用工、業務協作等方面進行線上線下全方位合作。四是進一步提升文旅大數據應用能力，構建區域、行業、企業間文旅信息流通、數據共享的協作機制，加大數據支撐、信息發布和數據挖掘利用力度。五是構建游客移動和偏好追蹤反饋系統，實施數字整合和精準營銷。以直播、短視頻等為抓手，創新文旅營銷傳播推廣模式。六是加速重慶市、各區縣和景區IP化改造，實現文旅融合發展。七是加快旅行社兼并重組步伐，加強旅行社研發投入和水平，為游客提供個性化、定制化、多元化的文旅產品。

（五）全方位做好文旅宣傳營銷

一是發揮與重慶有合作的世界旅游城市聯合會、世界旅游聯盟、瀾湄旅游城市合作聯盟等國際性旅游組織的平臺優勢，合作開展重慶文旅交流推介活動。二是在持續開展《巴山渝水踏歌行》重慶文旅全國巡回推介活動的同時，創設《巴山渝水踏歌行》重慶文旅本地深度推廣活動，加大對本地市民下沉式宣傳推薦力度。三是持續舉辦重慶文化旅游惠民消費季，擴大山水重慶夜景文化節的影響力，積極創設依托現有節假日，覆蓋全年的文旅消費節會活動。

（六）聚焦服務民生促進文旅消費擴容

一是建立公共文化服務項目產品購買庫，加大對公共文化服務的購買，營造文旅消費氛圍基礎。二是利用重慶全國夜經濟榜首的有利局面，將文旅消費季真正打造為市民文旅消費狂歡節。結合各類人群消費習慣和重慶文旅產業發展重點，精準設計不同時段（早市、午市、夜市）、不同品類的消費券。三是進一步改進消費券發放方式。將抽獎式發放改為普惠式發放，將節點發放改為全年發放，擴大消費刺激受益面。消費券可采取支付寶、微信等線上電子券形式，也可由工青婦等群團組織、社區、街道、居委會等線下發放（以適應部分中老年消費者習慣）。四是建立消費大數據系統，監控統計發放成效。建議以各區縣為發放組織主體，根據區縣財政情況精準測算，就近組織，市級進行統籌，根據消費補貼成效對區縣進行分級獎勵。

作者：重慶社會科學院研究員

責任編輯：粟超