社區電商背景下Z平臺的商業模式研究

曾再貴 王明宇

摘 要：隨著互聯網、計算機、移動通信技術等蓬勃發展，電子商務也得以快速發展，社區電商平臺Z異軍突起且發展迅猛。基于此，本文研究了Z平臺商業模式的主要優勢及其面臨的社會問題，并具體分析了Z平臺的商業模式，如O2O商業模式和社區團購模式，指明社區電商不僅解決了人們日常生活中的困難，還創新了電子商務和“互聯網+社區”發展模式，促進“互聯網+社區”的深度融合，以期推動未來社區電商的持續健康發展。

關鍵詞：Z平臺；商業模式；社區電商；社區團購；O2O

本文索引：曾再貴，王明宇.<變量 2>[J].中國商論，2023（14）：-040.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（b）--04

近年來，互聯網、計算機、移動通信等新一代信息技術蓬勃發展，為我國電子商務提供了發展基礎，推動數字經濟高速增長。社交媒體時代的到來，為人們提供了全方位的互動交流平臺，這些網絡信息技術的發展不僅推動了社會的深刻變革，網絡社區也得以發展，網絡社區是現實生活中社區的一種拓展延伸，但其內涵豐富于現實生活社區。單論網絡社區的對外延伸，基于社區論壇（BBS）的核心應用即是網絡社區，包括群組聊天、貼吧論壇、交友、無線增值服務等形式在內的網絡互動平臺，同一主題的在線社區集中了具有共同利益、興趣愛好的訪問者[1]。網絡社區中人群聚集后產生新的消費需求，特別是都市白領生活節奏快、時間成本高，沒有過多的時間到菜市場買菜，而社區電商恰恰解決了這個問題，這便有力推動了社區電商的產生和發展。通過引入政府的優惠政策，移動互聯網等新一代信息通信技術和電子商務的普及促使這種新興商業模式得以快速發展，并逐漸滲入普通大眾的生活中，為人們的生活帶來諸多便利，故本文對此進行了深入研究。

1 Z平臺簡介

湖南Z平臺電子商務有限公司總部位于社區電商之都——湖南長沙，注冊地為長沙市高新技術產業開發區，是湖南本土培育的品牌，是規模以上企業。民生是一個全社會極度關注的問題，而民生問題的逐漸解決對社會發展有極大促進作用。Z平臺作為一家有社會責任感的社區電商企業，其三大企業使命是復興門店、賦能上游、改變消費者生活方式。在社區電商領域，Z平臺一直都是領頭羊，長期處于領先地位，已擁有數千萬平臺活躍用戶，超過700萬單的日均訂單量。成功的商業模式和業務的不斷拓展，Z平臺的高光表現得到了全球頂級資本的青睞和關注，其中包括騰訊、今日資本等互聯網公司和投資管理機構，前后已進行多輪融資。

2 Z平臺的商業模式

2.1 O2O

2.1.1 O2O商業模式概述

O2O商業模式（Online to Offline）指將線下的大量商業機會與互聯網深度結合起來，把互聯網變成一個進行線下交易的線上平臺。O2O的概念廣泛且出現較早，其并不是一個新生事物。在固定通信設備時代，人們同樣可以在電話中對比較簡單的商品向生產方說明其制作要求，不必一定親自到線下工廠商談，而生產方生產完成后可以通過包車或快遞物流送達采購方，采購方通過銀行支付尾款。這其實是一種線上線下完成交易的雛形，是O2O的部分起源。O2O作為現階段新型的電商模式，其主要模式可以說是“線上拉客，線下消費”，旨在通過線上活動吸引消費者，并把其轉化到實體店進行消費[2]。一般來說，營銷平臺向消費者宣傳展示產品的全部信息，通過大數據分析消費者的行為信息，精準推送給消費者感興趣的商品。該模式不僅可以提高線上交易的概率，還可以增加實體店的客流量，幫助消費者更好地選擇、切身體驗到想要購買的商品，減少與實體店和網絡宣傳不一致的問題，為消費者創造一個更加安全可靠的購物環境、愉悅的購物心情、擁有舒適的購物體驗。O2O模式的發展已經進入3.0階段，該階段存在兩個主要方向：一是專注于垂直細分領域的公司出現，比如專心快遞企業物流的速遞易；二是進入垂直細分領域的平臺，由原來的細分市場領域解決某個痛點的模式轉變到進行橫向擴張，進而覆蓋整個行業。2018年至今是O2O模式面臨新的機遇和挑戰的階段，隨著移動支付、大數據、人工智能等技術的發展，O2O平臺開始更加注重技術創新和智能化發展，同時面臨著監管政策、市場競爭等問題。 總體來說，O2O模式的發展經歷了從單一領域到多元化、從簡單交易到全面服務的轉變，未來將繼續迎來新的變革和發展。

2.1.2 O2O商業模式與其他營銷模式的區別

其他營銷模式是指傳統的商業模式，例如直接在實體店購買商品、通過電話或傳單方式推銷商品等。O2O商業模式是線上與線下相結合的模式，主要通過線上平臺吸引線下消費者，通常需要線下實體店或服務點作為支持，更加注重用戶體驗和服務質量，且更加強調線上和線下的數據監控和分析。其他營銷模式則多是單一的線上或線下模式，更側重線上推廣或線下推銷，更多關注銷售額和市場占有率，不一定需要實體店或服務點，且較少關注線上與線下的數據監控和分析。O2O模式不受時間和空間及宣傳面小等因素的限制，具有傳播速度快、受眾范圍廣、信息及時全面等特點。在營銷過程中，商品屬性可以在短時間內具體完整地展示給消費者，商家可以與消費群體線上即時互動，發掘消費者的潛在需求進而促成下單，消費者如若對商品存在疑惑，能夠在線咨詢商家得到解答再決定是否購買。O2O模式成本極低，網絡宣傳的成本通常要比實地宣傳更低，卻能給消費者推送更為準確、廣泛、全面的商品信息，商家憑借該模式可以便捷地了解市場的相關信息，并尋找新的商業機會；企業不僅可以通過分銷商將庫存產品全域銷售來降低庫存、盤活資金，還可以對消費者需求進行一定預判、閉合式的營銷。與其他營銷模式相比不難看出，O2O模式優于傳統營銷模式，它更加注重整個消費過程的優化，利用O2O模式與現實生活中實際營銷相結合，必定能生產創造出巨大的經濟效益。當然，任何一種商業模式都不是完美的，都是在應用過程中發現問題、解決問題，從而與時俱進地改善商業模式，以期用最低的成本獲得最好的效益。

2.1.3 O2O商業模式的優勢與瓶頸問題

O2O商業模式本身具有先天優勢，主要表現在以下幾點：其一，營銷所帶來的價值。在銷售環節，商家可以有針對性地查詢部分交易數據，并根據這些有價值的數據了解消費者的消費頻率、消費特點、消費喜好來預測用戶的消費行為和潛在需求，有利于商家制定個性化的營銷策略，提高商品銷量并增加商家利潤。其二，銷售渠道的打通拓寬。網購、線下實體店等方式均可作為拓寬銷售渠道的模式，有助于吸引、留住更多的客戶[3]。其三，開店成本的降低。這主要體現在門店租金成本上，商家在O2O模式下不必選擇在城市中心地帶等位置極佳的地域開設商鋪，直接從物流園區的租賃倉庫發貨即可，相應產品的銷售提供借助互聯網便可完成，從而為企業商家降低了租金成本。

O2O商業模式在發展過程中成果豐碩，但存在的瓶頸問題比較突出。第一，營銷策略的創新問題。眾商家采用O2O模式的營銷策略時差別不大且難出新意，通常選擇低價限時促銷策略，如商鋪或平臺發起的大型團購活動、商家自定的會員優惠日、特殊節日購物節往往出現場面火爆或冷場的現象。第二，供需雙方的誠信問題。O2O模式存在一個支付與消費的先后順序問題，但默認是先支付后消費的，商家和消費者都存在一定的失信風險，存在消費者到場消費時發現真實產品與宣傳展示的有出入，出現貨價不符或臨時加價的情況，線下服務質量不穩定，可能會給用戶帶來不良體驗，這對企業的服務質量和信譽評價提出了更高要求，也會出現消費者預定產品或服務商家做好接待準備后臨時退款或消費后惡意評價的情況。

2.2 社區團購

2.2.1 社區團購模式簡介

社區團購模式是基于社交軟件微信的新型電商模式。當前，隨著移動互聯網和社交媒體的發展，社區團購越來越受到人們的歡迎，成為一種新型的消費方式。社區團購綜合利用了社交用戶流量和地域社群流量來提高顧客轉化率和降低獲客成本，而社區內具有極強個人IP屬性的團長演變為新的商業個體從業者，從這個角度來看，社區團購未嘗不是一種新零售模式[4]。Z平臺的成長壯大與眾不同，其基于湖南本地著名連鎖便利店品牌“芙蓉興盛”這張成長溫床培育孵化的。基于企業原有供應鏈和線下門店優勢，Z平臺采用“中心倉—網格店—門店”的三級物流體系，因此物流成本比同類競爭者明顯要低。對于同行而言，Z平臺目前的線下優勢需要長年積累，短時間內難以超越。總的來說，目前頭部玩家的共同選擇是在供應鏈端發力。

2.2.2 社區團購蓬勃發展的原因分析

社區團購模式依托于社交軟件微信，微信用戶規模龐大，存量多、增量大，大量微信用戶參與社區團購。微信小程序的出現使人們方便快捷地進行分享，發送一個購物小程序到微信群聊，群聊中的用戶點擊即可進行自由購物。隨著網絡安全技術的進步，移動支付安全性普遍提高，人們更愿意使用移動支付進行結算。高度發達的同城物流配送體系能夠做到當日下單次日達甚至當日達且送貨上門，人們自然愿意使用社區團購。人們每天大量使用微信，尤其是購物支付、生活繳費、紅包轉賬等，現在很少帶現金出門甚至不帶現金出門便可以完成一天的吃住行、游購娛，因為只要有一臺移動設備和支付渠道就已足夠。

倘若僅有微信的助力明顯不夠，三四線城市下沉市場的消費者對融入社交元素的高性價比商品的喜愛是社區團購蓬勃發展不可忽視的因素。普通生活條件的家庭更追求“高性價比”，拼多多的成功無疑是一個鮮明的例證。拼多多成立于2015年9月，與淘寶、京東商城相比，是一個年輕的社交電商平臺，它并不是完全走傳統電商平臺的老路，其主攻下沉市場，在三四線城市能夠取得成功便是依靠這種策略。在社交媒體時代，消費者形成了社交化購物的新習慣。階級不同、地域不同，消費觀念和消費需求自然也不相同，在社交平臺上，人們更容易組成某種社交團體，他們會分享購物的體驗和消費的經歷，經常進行互動分享后會在無意中組成有著相似消費習慣的群體。顯然，社區團購模式不僅滿足了社群成員的社交需求，還促進了成員持續消費和高頻消費。

3 Z平臺面臨的問題和主要優勢

3.1 面臨的問題

3.1.1 差異化競爭

頭部企業紛紛參與競爭。2019年，來自阿里系、騰訊系的盒馬鮮生和美團買菜等旗下平臺來勢洶洶地涌入生鮮電商領域：一是生鮮電商具有龐大的市場體量，各大品牌都在自身的優勢領域拓展市場；二是商業模式存在區別，不同商業模式的平臺所進駐的地域、范圍不同，營銷策略也不同，有些前置倉模式的平臺多入駐一二線城市，而到三四線城市的下沉市場，就會面臨多種來自不同方面的成本壓力。Z平臺在城市社區的團購服務質量居于前列，其在下沉市場的覆蓋能力比其他平臺更具優勢。雖然社區電商平臺如雨后春筍般出現且競爭激烈，但社區電商對小區的平均覆蓋率并未達到天花板，還有很大的發展空間。周穎潔認為，生鮮的區域化特點確實很明顯，比如要將長沙的生鮮商品供給沈陽，一是保鮮難度大、物流成本高；二是不同地區居民口味差別也很大[5]。社區電商在業務拓展過程中如何在短時間內與當地飲食文化、地理環境相適應將是一個難點問題。

3.1.2 平臺、產品、供需雙方的問題

（1）平臺生鮮電商冷鏈物流體系不健全。生鮮農產品、水產品具有季節性、時效性、易損耗、難以保質等顯著特點，對冷鏈物流技術要求高，而我國冷鏈物流體系還不健全完善，加之我國幅員遼闊、地域寬廣，且新疆、西藏等地區不包郵，在運輸過程中的保鮮難以達到要求，導致生鮮物流損耗率居高不下[6]，消費者部分特殊需求難以得到滿足，制約了生鮮電商的發展。

（2）產品非標準化。生鮮產品與其他日用產品不同，具有特殊性和多樣性，外觀重量、色澤滋味、食用口感等難以實現標準化[7]。因為平臺本身不生產商品，是由其下游供應商供應的，而各個供應商因不同的生產條件和生產規模，生產出的產品標準不統一。我國農產品從培育種植、采摘到運輸、銷售缺乏完善的質量監管體系，部分商品到消費者手中后出現質量問題，那么短時間內溯源就比較困難，責任承擔難以劃分。

本文分析整個團購產品流程可以發現，商鋪推出團購業務到線下提供產品服務經過一系列的繁雜流程。對于消費者和商家雙方來說，這種團購模式存在一定的不足；對于消費者而言，需要經過網上搜索、訂購、支付、電話預約等一系列步驟，才能進入線下門店享受對應的團購產品或服務，由于在消費前已經支付，在消費過程中可能出現團購產品或服務存在質量問題的情況。商店加入團購平臺意味著其不僅要支付特許經營費和定金，還要交納部分產品交易傭金，導致團購產品利潤不高，只能積累知名度。

3.2 主要優勢

3.2.1 營銷裂變

Z平臺之所以擁有龐大的市場份額和火爆的營銷模式，一個重要因素是Z平臺上的入駐商家獲得客流的成本是極低的。如同拼多多，通過用戶自發地把購物鏈接和小程序發送到親戚朋友的私人微信上和微信群聊中，微信用戶發現商品物美價廉，而恰好是每天所需的生活用品，便將購物鏈接分享到其他群聊，經過多次裂變。短時間內可以極低成本獲得大量客戶。

3.2.2 降低成本

如今，大多數生鮮類產品商家都會模仿Z平臺的模式，新鮮采摘的果蔬、臨時捕撈的水產都需要在短時間內快速完成銷售，以保證果蔬和水產品不會變質和損壞。憑借自建物流，Z平臺成功打通了農產品進城和工業制造品下鄉的最后環節，其“中心倉—網格店—門店”的三級物流體系經過不斷發展完善，達到了從省會城市到地級市、縣城、鄉鎮和農村的體系全覆蓋。在下沉市場中，農村生鮮電商的需求是一個巨大的市場，運用Z平臺這種模式，商家可以通過送貨上門或門店自提的方式進行銷售，能夠有效提高商品的銷量。消費者可以在平臺上貨比三家，選擇購買自己認為物美價廉的商品，能夠購買到幾乎所有品類的商品，體驗隔日達和售后無憂的無差別服務，供需雙方都能獲得相應的利益，同時能夠降低企業的庫存。

3.2.3 線上線下同步進行引流

線上和線下引流可以基于Z平臺同步進行。線上可以通過微信群聊進行好物分享吸引客流，線下零售店鋪和便利店大多開設在小區周邊，消費者在Z平臺微信小程序或其他渠道下單訂購商品后，平臺會更新物流信息和狀態，待商品配送到小區門店后，消費者可前往門店自提或等待團主送貨上門。多數人到店自提勢必會引起人群聚集和圍觀，在自提返家的途中與路人相互推薦與分享物美價廉的商品，這就是所謂的“種草”，這樣相互告知、口口相傳，使原本不知道這種購物模式的一些中老年人逐漸知曉熟悉。

4 結語

4.1 總結

研究表明，社區電商平臺Z的商業模式最大特點是線上與線下相結合，電子商務與實體店鋪的充分有效結合，既充分利用了傳統社區便利店的優勢，解決了人們日常生活中生活必需品的購買難題，又為社區實體店提供了新的商業機會，同時社區電商發掘了居民潛在的消費需求，擴大了內需，帶動了就業，還創新了電子商務的發展模式。雖然Z平臺本身存在一定的問題，如與其他社區電商平臺的差異化競爭，平臺自身和產品及供需雙方存在的一些問題，但更多是優勢，如營銷裂變、降低成本、線上線下同步進行引流等。綜上所述，社區團購在一定程度上解決了居民的痛點，融入了更多可靠、有意思的社交元素，參與門檻和成本極低，這既是社區電商的優勢所在，又對社會發展起到積極作用。

4.2 展望

雖然社區電商存在一定的問題和挑戰，但這是任何企業或平臺成長過程中必經的階段。Z平臺擁有強大的物流配送體系，依靠湖南本地連鎖便利店品牌“芙蓉興盛”孵化，擁有企業原有供應鏈和線下門店優勢。從其發展歷程和愿景使命來看，Z平臺在未來幾年內的發展會比較迅速，在短期內可能成為社區電商行業的領跑者、標桿。5G時代已經來臨，2019年被稱為5G元年，相信在5G、互聯網、大數據、云計算的加持下，社區電商因5G賦能會朝氣蓬勃、高速發展。

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