“雙循環”背景下山東康養旅居行業發展路徑

楊文凱 李 麗 邢琦娜

（山東青年政治學院現代服務管理學院，山東濟南 250103）

引言

“雙循環”發展格局是黨中央立足中華民族偉大復興戰略全局和百年未有之大變局，根據我國發展階段、環境、條件的新變化，以及由此出現的新情況和新問題，著眼我國經濟中長期發展作出的戰略決策。“雙循環”要面對經濟社會對外部的高度依賴，重新識別市場發展機遇，把高質量發展的路徑聚焦在內外統一的大市場和國內、國際的大循環中。更進一步說，在“雙循環”新發展格局中，內循環是主體，加強內循環最重要的是擴大內需，釋放巨大的市場潛力[1]。

習近平總書記指出，以國內大循環為主體，是通過發揮內需潛力，使國內市場和國際市場更好聯通，更好利用國際國內兩個市場、兩種資源，實現更加強勁可持續的發展。可見，“雙循環”要塑造、暢通國內統一大市場，持續推進消費升級，加快發展健康、養老、育幼、文化、旅游、體育、家政、物業等“美好生活”服務業；同時，要貫通生產、分配、流通、消費各環節，不斷完善產業鏈、供應鏈，促進國內企業通過各種努力實現技術進步，在產業鏈價值鏈上不斷攀升。

一、轉型需求及其現存問題

（一）轉型需求

“雙循環”的首要目標是刺激國內經濟消費，文化旅游產業作為一項基礎性居民消費產業，在“雙循環”的戰略目標下，將更有利于文化旅游產業的高質量發展，有利于國內國際旅游產業的恢復和發展[2]。在“雙循環”背景下，從內部循環角度看，旅游業內需的激活和擴大是戰略基點，要看到我國強大的資源供給和國內旅游市場需求，豐富旅游設計、實施、推廣、評價等各環節，優化旅游創新性供給，改善旅游產品和服務的質量。放眼內外“雙循環”來看，以提高旅游的供給品質滿足旅游消費循環擴大需求的同時，繼續強化對外開放與合作，吸引外部消費，促進旅游內需和外需、入境旅游和出境旅游協調發展。尤為重要的是，要立足供給側改革，創新需求側管理方式，拓展旅游新業態，開發旅游新產品，強化科技賦能和創新驅動，培育旅游新動能，提升旅游業自主創新能力，增強旅游可持續發展動力。

近幾年，人們開始重新思考原有生活方式、休閑旅游、居住環境，也激發了大家對健康生活、自由行走和康養旅游的渴求。同時，慢性病死亡占疾病死亡率的85%，由慢性病而引起的疾病負擔占中國整個疾病負擔的70%，預防慢性病，轉變生活方式變得愈發迫切。由康養需求、健康養生行為和高品質的生活方式聚合而成的新興康養文旅業態、康養旅居模式，將成為主動式健康生活方式的最佳載體；以養老產業、醫療旅游、營養保健產品形成的康養旅游等為承載的新興產業方興未艾。大勢之下，康養旅居行業蓄勢待發。

康養旅居發端于“候鳥式養老”，其融入分時度假模式和康養、游學、研學主題旅游的特征，是在追求高品質健康養生和養老的消費群體中逐步完善的輕“旅”重“居”的生活模式。近年來，在人們生活水平日益提高，對美好生活的向往日益強烈的情況下，走馬觀花式的旅游已經不再是消費的重心，體驗、休憩、養生、閑適的生活方式成為香餑餑，加之我國人口老齡化加劇、活力老年群體迅速增多，康養旅居行業和產品成為爆點。

（二）現存問題

從行業供給角度來看，康養旅居的模式和服務雖然多種多樣，旅游路線不少、設施設備不差，但是沒有充分滿足康養人群的多層次需求，當前的產品供給中有的僅僅是養老地產的代名詞，有的是在不同的社區和景區之間的轉換，也有的是為個別康復醫療機構、保險公司尋找長期消費的“市場噱頭”。可以看到的市場現實是，一方面康養旅居經營主體的服務和績效不佳，“旅居服務”呈現兩極化，部分旅居服務內容過于瑣碎，缺乏體驗深度，部分全包式服務則由于體驗程式化而缺乏參與自由度[3]；另一方面是廣大康養消費群體的高品質需求得不到滿足，主題活動、服務內容、配套設施欠缺或品質較低。這種康養旅居供給“不充分”、供需“不平衡”現象，既是供需雙方對康養旅居的定位和經營模式分析不到位，更是沒有科學界定康養人群精神慰藉、終身學習、自我實現等方面的深層次需求所致。

立足山東來看，《山東省文化旅游融合發展規劃（2020—2025 年）》中提出，要抓住機遇推動醫養健康產業和旅游產業融合發展。山東是旅游資源最為豐富的省份之一，康養旅游領域的資源開發、行業規劃和產品供給已經形成完整的體系[4]。“好客山東”的巨大品牌優勢和山東人熱情好客的實際行動征服了來自海內外的各類游客。《山東省人民政府辦公廳關于推進養老服務發展的實施意見》也提出，擴大多元化養老服務供給。加快養老與房地產、醫療、保險、旅游等融合步伐，大力發展旅居養老、農家養老、以房養老、養老社區、康養小鎮等新興業態[5]。政策的引導和鼓勵導向十分明顯，抓住機遇發展康養旅居正是推動文旅融合、提高養老服務質量的重要手段。

但是，當前山東旅游產業仍然偏重于傳統旅行，主要表現在康養旅游的產品內涵比較單調，游客停留時間短、重游率低，特別是康養旅游中“游而不留、旅而不居”現象仍然十分突出，“旅居”本該擁有的產業融合交叉和對其他產業的帶動能力不強。表面來看，這是由于康養旅居產業界定不清晰，特色化、規模化旅居項目缺乏，服務流程不夠科學、標準和細化，文化、休閑、精神慰藉和康養旅游的融合度不高，產業營銷和品牌推廣的理念和手段偏于傳統。深層次來分析，充分反映出山東對“雙循環”發展格局下的康養旅居的業態、模式、路徑把握不夠準確，面對消費升級的需求變化以及山東長期以來在社會行業里的服務標準化、精細化程度偏低等。

二、建議

康養旅居既是旅游行業細分和延伸，也是康養需求的滿足和創新，只有從不同的維度共同發力，才能實高質量發展。

（一）樹立和固化“打造精品”的理念

無論是政府制定的激勵政策、行業發展的倡導還是企業運營的實踐，必須把“精品化”作為第一落腳點。要立足于康養旅居的主要消費群體中60 ～69 歲的低齡老年人，且多數身體狀態良好，具備外出旅居的基本條件，有更多的精力和意愿去體驗夢想中的生活方式。因而，訴求具有鮮明的目的性和長期性，從賞心悅目到深度體驗、從身康體健到心靈滌蕩，都不是簡單地走馬觀花和打尖住店，需要具象在每一個服務場景、線路、人員、行為中，需要制定精品發展的等級評價和激勵政策，確立精品運行的標準體系和質量監控手段。

（二）在“旅”的動線和“居”的場景中嵌入康養功能的要素

借鑒旅游“要素說”，在康養旅居項目的設計、開發和運營中充分嵌入“醫、弈、游、藝、益”等要素。這里的“醫”指的是醫護、康復、養生等要素；“弈”是指組織一系列活躍身心的游戲項目，特別是圍繞老年求勝心理、炫耀心理開辦對抗程度低、趣味性強、流程簡便的各類賽事活動；“游”指的是特色化旅游線路和精致化的目的地選擇；“藝”指的是以藝術修養的提升為著眼點的、漸進式體系化的一種老年教育活動；“益”指的是組織設計類公益服務活動，安排康養消費群體適時參加。山東要以上述要素為引領，開發具有一定主題性、周期性的康養旅居服務產品。

（三）跨越“數字鴻溝”，創建康養旅居的現代化、智慧化生活場景

研究表明，幫助康養群體跨越“數字鴻溝”有利于扭轉其“重儲蓄、輕消費”理念，擴大消費規模而減少儲蓄，拉動整體市場經濟增長。其關鍵是數字化在康養旅居產品中的“應用”和康養群體對各類數字化產品的“會用”。智慧化的感知、預測、監控等手段，無疑是確保康養旅游的安全性和高質量的必備手段。需要面向康養群體的生理特征、心理需求進行相應的調整和轉變。也就是說，搭建旅居業務的數字平臺，構建休憩、生活、生態場景，都需要進行多通道感知，要簡化流程，加入語音交互形式、人工智能（Artificial Intelligence,AI）行為方式和信息對話場景，提高康養人群的消費便利性。

（四）打造地域特征鮮明的康養旅居項目品牌、服務品牌等體系

品牌就是消費者需求特征的集合體，塑造品牌就是消費者需求和地域文化旅游資源的充分結合。山東是文化旅游資源大省，各個縣市都有鮮明的地域文化、餐飲、民居等印記特征，相對應的康養旅居消費群體的年齡特征、時代印記、職業屬性都十分鮮明。在項目品牌的打造上，首先是聚焦IP 主題的時代特征，能夠逼真還原過往的健康、養生等元素的場景，注重餐飲、住宿、交通等空間和道具的復制，實現記憶重生以慰藉消費群體的心理需求。其次是立足地域特征，從衣食住行等基本元素中挖掘獨有的載體、符號、物質以及非物質文化遺產。在服務品牌上，要進一步細化、深化、具象化“好客山東”的旅游品牌理念，把“好客”體現在交通、接待、餐飲、康養項目等具體層面上，建立并公開具有深度體驗的服務標準體系。

（五）探索資源整合對接，實現高品質康養旅居模式創新

面對居家、社區、機構養老的多業態，康養需求正在從單純的養老服務拓展為全齡段、多層次的康養旅游需求。從資源供給角度看，不能僅僅把醫療、康復、養老資源作為康養旅居的服務資源，要探索資源整合對接，吸納教育、出版、影視、傳媒、餐飲、手工制作、體育休閑等各類行業企業的康養功能，站在供給側高質量改革的角度，建設全日制、住宿式、連鎖型、共享制、學養結合的新型老年教育機構，打造“太學院”品牌化的康養機構，探索面向活力康養人群、實現組織化康養的康養旅居模式。

（六）推進產教融合，破解康養旅居行業人才供給短板問題

目前，康養旅居人才供給一部分由相關行業和專業轉型而來，但是要提升行業的運行水平和發展效益，需要的是行業需求和教育教學的全方位融合，以“流程再造”的方式推動人才培養和供給端的變革。行業主管部門要在人才發展政策中鼓勵康養旅居新興的行業企業參與產教融合，企業和項目單位要把通過參與產教融合、甚至引領產教融合作為解決人才供給問題的手段，長久、深度參與人才培養全過程。相關職業院校、高等院校要擔負經濟社會發展需求、把握行業發展趨勢、研判人才培養標準，構建康養旅居類的專業群，真正再造相關專業、相關課程，為行業提供高質量、適應性強的人才。

三、結語

探索康養旅居行業的創新發展是滿足人民群眾對美好生活向往的需要，更是融入“雙循環”、增強“內循環”實現消費升級的需要。這既是旅游行業亟待破解的課題，也是科技革命、市場變革、產業疊加、發展融合的舉措。從實現路徑看，要在人口、經濟、社會發展變革的大形勢下，立足地域特征、聚焦康養旅居的本質功能，跨出產業邊界、樹立品牌理念和精品思維，有效打破和重構消費場景、服務體系、人才短板、盈利模式，如此才能推動康養旅居業態創新，促進經濟社會高質量發展。