江西廬山風景區(qū)旅游服務營銷問題及策略探討

李夢蝶

（江西科技師范大學，江西南昌 330038）

引言

旅游服務質量是影響旅游業(yè)高質量發(fā)展的重要因素，持續(xù)提升旅游服務質量對于推動旅游業(yè)高質量發(fā)展具有重要意義[1]。游客作為服務質量的最終評價者，良好的旅游服務體驗感是影響游客選擇某個景區(qū)作為旅游目的地的重要因素之一。服務質量的高低決定游客體驗感的好壞程度。因此，景區(qū)應重視服務質量，加強服務營銷，通過提高游客滿意度與忠誠度，增強景區(qū)在旅游市場中的競爭力，從而增加當?shù)芈糜螛I(yè)經濟效益。江西廬山風景區(qū)有著優(yōu)質的旅游資源、生態(tài)環(huán)境和豐富的歷史文化內涵，是我國極具盛名的風景區(qū)，但仍在旅游服務營銷方面存在問題，亟須采取相應措施予以解決，從而實現(xiàn)景區(qū)的高質量發(fā)展。7Ps 營銷理論反映了服務的內在特性，對于當前旅游業(yè)的服務營銷有著重要的指導作用和現(xiàn)實意義。因此，本文基于7Ps 營銷理論，提出廬山風景區(qū)在旅游服務營銷方面的建議，以期提高廬山風景區(qū)的旅游經濟效益，促進景區(qū)高質量發(fā)展。

一、7Ps 營銷理論基礎

7Ps 營銷理論（The Marketing Theory of 7Ps）是在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps 的基礎上增加三個“服務性的P”得出的理論，其中三個“服務性的P”指的是人員（People）、過程（Process）、有形展示（Physical evidence）[2]，具體如表1 所示。

表1 7Ps 營銷理論要素內容

二、江西廬山風景區(qū)簡介

廬山作為中國十大名山，素有“匡廬奇秀甲天下”的美譽。廬山風景區(qū)位于江西省九江市南，總面積約302 km2，擁有獨特的自然景觀資源和享譽中外的歷史、文化資源。古往今來許多文人墨客在這里留下了傳誦千古的詩句，最著名的要數(shù)蘇軾的“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。除了秀美的自然風光，廬山風景區(qū)還以獨特的人文景觀聞名于世，成為江西北部一顆閃耀的明珠[3]。

《2023 年廬山市政府工作報告》顯示，2022 年全市共接待游客3 182 萬人次，同比增長12.6%；旅游總收入261 億元，同比增長10.2%，是當?shù)氐闹匾斦杖胫弧]山市對照國際旅游名山，以創(chuàng)建國家級全域旅游示范區(qū)、國家級旅游度假區(qū)為抓手，持續(xù)強化龍頭引領，對廬山風景區(qū)的發(fā)展，有著高質量、高品質的追求。

三、江西廬山風景區(qū)旅游服務營銷現(xiàn)狀

廬山風景區(qū)作為國內知名旅游目的地，在服務營銷方面已有所舉措。例如，對內，制訂發(fā)展規(guī)劃。設置服務標準、增加資金投入、重視服務產品、加強市場監(jiān)督、強化“廬山天下悠”品牌形象等；對外，結合江西省“嘉游贛”旅游主題展開暑期學子游等系列旅游營銷活動，實行“一票多次多日使用制”、每年3 月免票等價格營銷策略，獲得市場關注。本文根據(jù)廬山風景區(qū)旅游服務營銷現(xiàn)狀進行總結分析，同時結合7Ps 營銷理論對相關問題進行概述。

產品方面，《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）提出“文化和旅游深度融合，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)，紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游等加快發(fā)展”的發(fā)展目標[4]。廬山風景區(qū)具有滿足《規(guī)劃》打造方向的旅游資源條件，但在旅游產品、旅游線路、旅游活動等方面還有待豐富。價格方面，廬山風景區(qū)固守門票經濟思維，沒有圍繞市場需求進行科學定價。推廣方面，廬山風景區(qū)受限于價格策略的運用，沒有從高質量發(fā)展的角度選擇推廣方式。渠道方面，除了線下營銷渠道，廬山風景區(qū)對線上營銷渠道的應用，如與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，有待加強，旅游服務營銷滯后于時代發(fā)展，無法滿足游客的實際需求。人員方面，當前廬山風景區(qū)已制定旅游服務標準，但由于游客的服務體驗效果主要取決于服務人員的服務意識和服務水平，統(tǒng)一標準下的服務效果存在差異。因此，在保證較為一致的服務水平上，景區(qū)還有待進一步思考。過程方面，廬山風景區(qū)在設計服務過程時忽視游客體驗，并未以提升服務效果為導向，設計的服務過程與所處環(huán)境和游客偏好不匹配。有形展示方面，廬山風景區(qū)對服務的有形化展示有所不足，有形展示的方式不夠豐富、有形展示的內容與實際有所差距，導致游客出現(xiàn)心理落差，給景區(qū)發(fā)展造成負面影響。

四、基于7Ps 營銷理論的江西廬山風景區(qū)旅游服務營銷策略

（一）產品（Product）策略

首先，隨著游客的眼界不斷拓寬，其對旅游產品的豐富性、可游玩性的要求日益提高。廬山風景區(qū)可以通過多行業(yè)、多產業(yè)的交流融合，提升旅游產品的豐富性和可玩性。通過聯(lián)動挖掘、空間融合、業(yè)態(tài)互動，著力推出“旅游+會展”“旅游+文創(chuàng)”“旅游+工業(yè)”“旅游+康養(yǎng)”“旅游+商貿”等多個“旅游+”項目，進行產業(yè)融合，放大“旅游+”的耦合效應[5]。同時，可以將廬山風景區(qū)不同特性的旅游資源進行主題劃分，讓游客清晰地了解廬山風景區(qū)旅游項目的內容，幫助游客快速地制訂出符合其個性化需求的游玩計劃。例如，根據(jù)自然環(huán)境的驚險程度和體能消耗程度劃分主題，根據(jù)景區(qū)的休閑娛樂項目內容劃分主題，根據(jù)歷史遺產承載的不同文化劃分主題等。其次，服務產品具有無形性、同步性、異質性、易逝性的特殊性質，為了保證服務產品的質量，讓游客獲得良好的服務體驗，同類型的服務提供方可以制定統(tǒng)一的服務標準，便于執(zhí)行和管理；同時，應結合廬山風景區(qū)的特色制定服務標準體系，讓游客體驗到區(qū)別于其他旅游目的地的獨特服務體驗，通過服務上的差異化提高在游客心目中的價值感。

（二）價格（Price）策略

廬山風景區(qū)在對消費項目進行定價時，應充分考慮影響價格的內外部因素，其中內部因素包括產品特點、產品成本、營銷目標、其他營銷組合等；外部因素包括市場需求、游客購買成本、競爭對手情況等。例如，可以根據(jù)全年旅游熱度水平的變化進行調整，在暑假、寒假、勞動節(jié)、國慶節(jié)此類熱度較高時段，可以適當提高價格，拉高全年旅游平均收入；在工作日等旅游熱度較低的時段，為吸引江西省內游客增加景區(qū)人氣，可以適當采取優(yōu)惠的方式拉動消費。同時，科學的定價策略有很多種方式，如隨行就市、成本加成、價值定價、感知價值、歧視定價等，景區(qū)可以根據(jù)階段營銷目標，科學使用相應的定價策略。

（三）推廣（Promotion）策略

提到推廣策略，大多策略制定者首先想到從價格入手。低價刺激見效快，但并非長久之策。當前人們越來越注重旅游目的地的服務水平和獨特體驗，廬山風景區(qū)可以結合自身的品質特點，在推廣方式上以形象推廣的方式吸引關注、促進銷售。將廬山風景區(qū)自然生態(tài)文化、紅色文化、藝術文化、東方文化、中西文化承載的“老故事”與“新元素”融合，對其旅游形象進行創(chuàng)新：一是理念創(chuàng)新，可以參考上海將“新”與“舊”進行融合和碰撞，如“老建筑+新業(yè)態(tài)”“老業(yè)態(tài)+新場景”的融合；二是品牌創(chuàng)新，可以通過不斷豐富“廬山天下悠”的品牌內涵，讓游客感受到一個帶著老故事卻煥發(fā)新活力的品牌形象；三是服務創(chuàng)新，可以通過有特色、有品質的服務提高游客的價值感知度與滿意度。這才是真正提升核心競爭力，有利于景區(qū)長遠發(fā)展的推廣方式。

（四）渠道（Place）策略

2023 年8 月28 日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（China Internet Network Information Center,CNNIC）發(fā)布的第52 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達76.4%，全國網(wǎng)民規(guī)模為10.79億人[6]。這意味著中國大約有2/3 的人是網(wǎng)民。因此，除了傳統(tǒng)營銷渠道方式，廬山風景區(qū)也應重視互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。加強與在線旅游平臺合作，在網(wǎng)絡平臺營銷、銷售旅游產品，以及借助全媒體短視頻創(chuàng)新營銷渠道方式，圍繞景區(qū)的文化元素進行圖文、話題內容輸出，同時積極適應互聯(lián)網(wǎng)傳播語態(tài)，迎合“Z 世代”“90 后”新興旅游群體喜好，不斷創(chuàng)造大眾興趣點與關注點。互聯(lián)網(wǎng)渠道能夠有針對性地對目標人群進行精準營銷，并且網(wǎng)絡渠道營銷的數(shù)據(jù)有便于觀察、搜集的特點，廬山風景區(qū)基于此對相關數(shù)據(jù)進行分析、應用，可以提高營銷成功率。

（五）人員（People）策略

服務在人與人的接觸中展開，服務人員的服務素質、服務能力、服務行為、服務態(tài)度會直接影響客戶的服務體驗效果。為了提升廬山風景區(qū)的旅游服務營銷現(xiàn)狀，在制定服務營銷策略時應將服務、服務人員、消費者結合起來思考。為了更好地服務游客，應搭建服務組織，對服務人員進行統(tǒng)一管理，定期培訓、考核，以組織方式多方位服務游客，讓游客享受與廬山風景區(qū)人文形象相匹配、相統(tǒng)一的服務體驗；更重要的是建立反饋機制，定期做好游客調查及訪問，根據(jù)游客的實際需求與不滿意之處進行及時的跟進和調整，體現(xiàn)出服務人員設置的意義。

（六）過程（Process）策略

服務的過程正是客戶體驗的過程，它具有實時性，不可重來的特點。因此在進行服務前，廬山風景區(qū)要對服務過程中的內容進行預設，并在實際服務中全面落實，盡可能達到預設服務的效果。服務過程的設計主要有三種方法：生產線法、自助服務法、技術核分離法。三種服務流程設計的方法都有各自的優(yōu)缺點。生產線法高效且便于管理；自助服務法更靈活，能滿足客戶的個性化需求；技術核分離法將服務人員分為高接觸作業(yè)與低接觸作業(yè)兩類工作人員，針對兩類人員工作內容和特點的不同分別設計服務過程。旅游景區(qū)的運營管理人員可以根據(jù)服務目的，選擇合適的方法進行服務過程的設計。

（七）有形展示（Physical evidence）策略

服務具有無形性的特點，因此對于服務方和消費者而言，都需將有形之物作為媒介傳達、感受服務。從服務提供方的角度，可以通過服務人員著裝的風格、服務行為的設計、服務語言的設定、服務環(huán)境的改善、有形設施的更新，讓消費者享受到服務的提升。從消費者的角度，消費者可以參考服務標準準確地提出服務中存在的問題，通過服務評價體系進行清晰的服務評價。因此，廬山風景區(qū)通過標準規(guī)則、環(huán)節(jié)設置、評價體系等方式將無形的服務進行有形化呈現(xiàn)是非常必要的，特別是在預期服務、增值服務和潛在服務產品上，更應通過具體化、量化等方式進行有形化的展示，便于服務方管理、營銷宣傳，也便于在遇到服務方面的問題時與消費者進行有效的溝通和交流，從而更好地為消費者提供服務。

五、結語

為更好地實現(xiàn)旅游經濟發(fā)展，滿足游客更為個性化、品質化的需求，廬山風景區(qū)應加強對于旅游服務營銷的重視。旅游營銷策略制定者可以通過對7Ps 營銷理論的學習與運用，更新和提升景區(qū)的服務能力、服務水平，升級打造廬山風景區(qū)的旅游服務名片，使其立足優(yōu)勢實現(xiàn)高質量發(fā)展。