鄉村振興背景下鄉村露營旅游產品開發現狀及策略

陶瀟男 崔英方 張 寧

（南京旅游職業學院，江蘇南京 211100）

一、鄉村露營旅游產品的概念與內涵

露營是一種古老的休閑活動和暫居方式，通常指由于各種原因，在室外區域停留一個或多個日夜的行為，而且通常是在帳篷內休息。作為一種暫居方式，露營主要存在于人類的長途遷徙、戰爭等活動中；而作為一種休閑旅游活動，露營主要是出于消遣、娛樂、教育等目的。以休閑及旅游為目的開展的露營旅游活動，最早產生并發展于西方國家，其主要形式包括開展徒步、登山等戶外運動的戶外旅游，自駕車旅游，房車旅游，營地教育等。我國露營旅游發展起步較晚，自20 世紀90 年代開始，露營旅游在一些大型城市周邊區域由旅游者自發組織開展。至21 世紀初期，國內開始出現由專業戶外俱樂部組織運營的戶外旅游線路產品，如江西武功山露營活動。這類露營旅游產品專業程度較高，有一定體驗門檻，并未真正走入大眾市場。隨著近些年來戶外旅游、休閑旅游在國內不斷發展，露營旅游開始成為一種新的旅游時尚風潮，由小眾市場轉變為大眾市場[1]，尤其在近三年國際旅游、遠距離國內旅游受到沖擊的過程中，露營旅游迅速成了城市郊區及周邊村鎮，自然景觀類旅游景區及旅游度假區主要打造的旅游產品，一度出現了“精致露營”“野奢露營”等專有名詞[2]。

2022 年11 月，文化和旅游部等部門聯合出臺的《關于推動露營旅游休閑健康有序發展的指導意見》中明確規定了露營旅游休閑的定義，是指“在戶外使用自備或租賃設備以休閑游憩、運動娛樂、自然教育等為主要目的，在有明確范圍和相應設施的營地場所駐留的活動”。這一定義明確規定了露營旅游的目的和開展形式。綜合露營旅游活動的發展，筆者認為一個合格的露營旅游產品需要滿足以下幾個基礎條件：以休閑、娛樂、教育等為主要旅游目的；以在戶外環境中開展露營為基礎活動形式；搭配其他適宜的旅游活動以豐富游客體驗；配套相應的設施設備及旅游服務，如場地管理、露營設備租賃等。

露營旅游作為一種戶外旅游活動，之所以會吸引游客參與，主要在于露營旅游活動的實質是一種人類接觸自然，感受自然的過程，符合人類對于自然的需求。而露營旅游活動又往往具有一定的持續時間，因此可以使旅游者沉浸在自然環境之中長時間進行體驗和感受，這與一般的自然景觀觀光活動不同，也與依托某些娛樂活動進行度假旅游的體驗有所差異[3]。在露營旅游活動中，露營地自然景觀質量的高低、氣候條件的適宜程度等均是吸引游客的關鍵因素，這也是露營旅游活動的內涵。而鄉村旅游中最基礎的優勢即在于具備優越的自然環境條件，這也是露營旅游活動適宜在鄉村開展的基礎原因。

二、鄉村露營旅游產品開發現狀

雖然鄉村具備開發露營旅游產品的天然優勢，但目前在露營旅游發展過程中，鄉村并不是露營旅游發展最好的區域，反而在城市公園、城市郊區、自然景觀類旅游景區及旅游度假區，露營旅游成了主要的旅游產品之一。鄉村露營旅游產品呈現出許多問題，主要可以總結為以下幾點。

（一）產品內容同質化

目前，露營旅游市場常見產品主要有精致型露營、租賃型露營、自助型露營等。精致型露營主要是指在固定戶外區域，通過租賃帳篷、天幕、營地燈、戶外桌椅等設備開展露營活動的旅游產品[4]。這類產品主要由場地方或專業露營裝備租賃商提供相應服務，租賃形式以時租或場景租賃（包括可選擇的裝備套餐、時長及服務）的形式為主。這類產品往往通過對露營場景的精心選擇和布置，使用美觀時尚的露營裝備及租賃方提供的完整場景搭建及收容服務，受到了年輕人和擁有較高消費能力的旅游群體青睞。租賃型露營則是指通過在固定戶外區域租賃帳篷等戶外露營設備開展露營活動的旅游產品，租賃服務主要由場地方提供，且提供的露營設備較為基礎，如帳篷、地墊等。而自助型露營主要是指在固定戶外區域，場地方通過收取一定的場地租賃費并提供其他附加服務，旅游者自帶露營設備進行露營活動。在鄉村中，精致型露營常見于一些精品民宿（酒店）、高等級旅游景區或度假區中，租賃型露營、自助型露營則常見于自駕車、房車露營地及部分景區、度假區內。目前，整體鄉村露營旅游產品呈現出兩極分化的特征，即等級高或露營受重視的旅游目的地以精致型露營產品為主；而等級低或不太關注露營的區域，通常以后兩類露營旅游產品為主。

（二）產品缺乏體驗內核

在鄉村，露營旅游產品能取得成功，往往是因為它配搭其他的體驗活動，這類體驗活動目前最常見的就是自然體驗、溫泉體驗、戶外燒烤幾類。例如，在風景如畫的山地旅游景區開展露營活動，游客在露營之余可以徒步欣賞周邊自然美景；又或者在溫泉民宿或高等級酒店，將戶外美食、溫泉體驗與露營活動結合起來，這均具有一定的偶然性與必然性，是露營旅游基于鄉村旅游發展過程中的有機融合。但除此之外，鄉村露營旅游產品似乎缺少了多樣化的體驗要素，尤其在租賃型、自助型露營旅游活動中，除了露營活動本身，旅游目的地方并不能提供其他吸引游客的旅游活動，這使得游客為了露營而來旅游，而非在旅游過程中露營。在鄉村露營旅游的過程中，游客無法充分體驗本地鄉村的自然與文化特色，參與豐富多彩的活動，繼而獲得豐富的旅游體驗，于是選擇在城市公園或郊區開展露營旅游活動[5]。

（三）產品服務質量較差

目前，露營旅游產品開發中的另一主要問題在于產品的服務質量較差，這主要針對租賃型、自助型的露營旅游活動。原因主要包括兩個方面。首先，一部分旅游從業人員對露營旅游活動認知不足，缺乏相應的服務意識，認為游客開展露營旅游活動的主要服務需求是提供設備租賃，除此之外，游客會根據自己的情況開展其他活動[6]。這一服務意識的出發點與酒店提供的基礎服務類似，因為露營本身也是一種休息方式，甚至是住宿方式，服務人員認為做好了基礎設備租賃，包括場地搭建及設備講解，主要服務內容就完成了，卻忽略了其他服務需求。例如，部分露營旅游目的地未提供餐飲，使游客在午晚餐時間點無處用餐。其次，旅游目的地服務及管理人員對于露營活動帶來的經濟收益理解有限，導致其服務積極性降低。部分旅游服務人員認為，露營是一種自助性較強，同時偏向于窮游的形式。在露營過程中游客往往會攜帶食物、水和生活用品，對于在地消費的欲望不強。因此，服務人員更傾向于積極收取設備租賃費用。目前很多鄉村旅游目的地缺乏良好的旅游基礎設施建設，因而缺失了一些基礎的旅游服務能力。例如，很多鄉村景色優美，但未開發露營旅游目的地。游客在自行露營的過程中容易與當地居民或管理人員產生沖突，同時占用一些公共資源，并形成一些環境問題。

三、鄉村振興背景下鄉村露營旅游產品開發策略

（一）針對市場需求開發差異化產品

鄉村露營旅游產品針對的市場群體是多元化的，不同類型市場群體對于露營旅游產品的核心需求點差異明顯。因此，在開發鄉村露營旅游產品前，應當針對本地旅游市場群體進行細致的市場調研，并根據調研反饋的需求特征進行產品開發。就目前鄉村露營旅游產品開發而言，還需要明確鄉村露營旅游目的地的消費者形象定位，即明確游客到鄉村進行露營旅游活動的主要目的[7]。例如，鄉村具備高質量等級旅游景區、精品民宿（酒店）等載體，游客更偏好精致型露營旅游產品，對于露營區域自然景觀及環境氛圍、配備的露營相關設施及服務要求較高。因此，在產品開發時應當將重心傾注于如何將露營場景打造得更為“精致”。例如，鄉村因為其獨特的自然景觀或人文風貌吸引戶外旅游者開展露營活動，在產品開發過程中應當更加注重對于露營者基礎服務的保障及其他豐富的鄉村旅游活動的供給，而非單一打造精致的露營場景從而通過提供全面便利的服務，提升露營旅游者在當地的體驗感，增加其停留時間，獲取更高的經濟效益。

（二）配備豐富的露營旅游體驗活動

鄉村擁有豐富的旅游資源，同時也具備開展各類旅游活動的基礎條件。旅游者在某鄉村首次開展露營旅游活動很大可能是被鄉村的自然風光所吸引，但如果露營旅游產品僅依托自然風光，則吸引力會逐漸降低，進一步降低游客重游率。很多鄉村將露營旅游活動搭配農家樂、戶外燒烤等相對較成熟的鄉村旅游產品，但不管從形式上還是內容上都難對游客產生濃厚的吸引力。露營在旅游產品中應當屬于基礎服務，而產品開發亮點則在于配套的鄉村旅游活動。露營本身作為一種戶外活動，其受眾多為喜歡戶外運動的人群，而鄉村是天然戶外活動開展場所，因此可以在露營旅游產品設計時，融入各類戶外運動，如山地自行車、攀巖、探洞、皮劃艇、漿板等，不僅可以增強游客的體驗，還可以充分利用鄉村空間資源；同時可以跟鄉村特色節事活動、演藝活動、體育賽事等大型戶外活動結合，讓游客在露營旅游的同時參與鄉村各項盛會之中；可以結合徒步活動打造“露營地+徒步步道”的鄉村旅游產品開發模式，利用本地旅游向導，帶領游客在徒步和露營的過程中，深入感受鄉村獨特的自然美景和文化特色。

（三）建設和完善露營旅游服務設施

鄉村開發露營旅游產品的現實瓶頸仍在于基礎服務保障，主要分為兩個部分，即設施設備服務保障和旅游綜合服務保障。很多鄉村旅游目的地沒有為游客提供專業露營區域，導致游客遍地露營，車輛亂停亂放，不僅破壞鄉村自然景觀，還容易引發居民與游客間的矛盾。這與產品開發人員缺乏對“露營地”這一概念的科學理解，缺乏科學規劃建設露營地的基礎理論知識有關。而具備露營地的鄉村旅游目的地又容易因為服務項目缺失、服務態度差、設施設備不專業等原因使游客獲得糟糕的旅游體驗。因此，在鄉村露營旅游產品開發過程中，要制定相應的法律法規及產業標準，并通過政策引導、專業人才的培養及引進，使鄉村擁有一批專業的露營旅游產品開發、運營及服務人員，提升鄉村露營旅游產業服務質量，保障游客在露營旅游過程中享受到專業、高效、優質的服務。同時，還要通過完善鄉村的旅游基礎設施，配置開展露營旅游活動相關的專業設施設備吸引旅游者參與，并在露營旅游的過程中獲得較好的體驗。

四、結語

目前，鄉村露營旅游產業迎來了最好的發展時期，產業發展已初具成效，但與此同時也暴露出一定的問題。鄉村露營旅游產業實現高質量發展的關鍵在于對露營旅游活動及露營旅游產品的正確理解，繼而通過完善旅游設施及服務，開發出有效針對市場群體，滿足旅游者多樣化旅游需求的鄉村露營旅游產品。