基于SWOT 分析的浙江舟山海島康養旅游發展策略研究

徐 利

（浙江舟山群島新區旅游與健康職業學院，浙江舟山 316111）

引言

近年來，我國經濟快速發展，人們的生活水平持續提高，但“亞健康”問題也隨之出現，健康理念深入人心，以“健康+旅游”為核心的康養旅游方式逐漸成為人們出游的主要選擇。康養旅游是指通過營養膳食、修身養性等手段來使人們身心都達到自然和諧的狀態的旅游活動[1]。在國家建設“健康中國”的大戰略背景下，康養旅游受到政策的引導和支持，旅游產品和旅游模式不斷完善，成為現代旅游產業中的重要組成部分。在2017 年9 月13日召開的“推進健康旅游示范基地建設工作座談會”中，浙江舟山群島是首批健康旅游示范基地之一。本文將以浙江舟山群島為研究主體，基于SWOT 分析法，分析舟山群島發展海島康養旅游的優勢、劣勢、機遇和挑戰，探討浙江舟山海島康養旅游的發展策略，助力舟山海島康養旅游健康發展。

一、浙江舟山群島旅游發展概況

浙江舟山群島位于浙江省東北部，是我國第一大群島，主要島嶼有舟山島、普陀山島、朱家尖島等。舟山群島自然風光優美，氣候溫和適宜，空氣質量優良，旅游資源豐富多樣，是旅游度假、休閑放松的好去處。隨著海島旅游產業的發展，舟山群島的開發和建設迎來了快速上升的機遇期。目前，舟山群島注重旅游資源的高效結合，創新旅游特色產品，吸引了國內外眾多游客。例如，“海天佛國”普陀山島最為有名，是參禪禮佛、修身養性的好去處；“海上麗江”東極島位于我國大陸最東端，風光秀麗，可讓游客遠離塵囂、休閑散心。舟山群島每年都會接待來自全球的數千萬人次游客[2]。隨著人們對康養旅游的重視以及舟山海島康養旅游模式的完善，舟山群島的游客量不斷增加，但這也帶來了巨大挑戰，如何更好地發展舟山海島康養旅游模式、將豐富的旅游資源融入其中是一個值得不斷探索和研究的問題。

二、浙江舟山海島康養旅游發展的SWOT 分析

（一）優勢

1.區域地理位置優越

舟山群島位于我國東海南部，地處長江三角洲和福建沿海之間，是我國東南沿海海上交通運輸的重要中轉樞紐，是長江流域和長江三角洲對外開放的海上門戶[3]。舟山群島毗鄰上海、寧波等大中型城市，客源市場輻射整個長江三角洲地區。舟山群島區域屬于亞熱帶季風氣候，冬暖夏涼，氣候條件溫和適宜，島上植被茂密，覆蓋率高達50%，空氣質量常年優良，適合休閑放松。

2.海島旅游資源豐富多樣

舟山群島島嶼眾多，旅游資源豐富多樣。自然資源包括沙灘、森林等，依托于陽光和大海，風景優美，給人以海天一色、波瀾壯闊之感。島上生物資源種類繁多，植物資源如普陀鵝耳櫪、櫸樹等，動物資源如穿山甲、靈貓等；海洋生物資源最為豐富，如黃魚、貝殼等，可打造海鮮類營養膳食。此外，人文資源同樣深厚，以佛教文化著名的普陀山島最為典型，游客可以通過誦經、素食等體驗修身養性。另外，每座島嶼都在打造自身的文化特色，如桃花島的仙俠文化、朱家尖島的沙雕文化等，給游客以不同的體驗。無論是天然優美的自然環境，還是底蘊深厚的人文資源，都為舟山海島康養旅游的發展奠定了堅實的基礎。

（二）劣勢

1.旅游交通限制

交通運輸在旅游發展中占據重要位置，交通是否便利在一定程度上影響著游客的旅游意愿。雖然舟山已經通過建設跨海大橋、普陀山機場等方式來改善以往只能依賴輪渡與外界聯系的交通方式，但相比杭州、上海等城市，群島內外的交通仍然不夠發達。目前跨海大橋主要與寧波市相連，游客通過陸運交通需要先抵達寧波；而普陀山機場的規模較小，航班有限；水運交通方式多為島際之間，對外輪次相對較少，且水運方式受海洋天氣的影響極為明顯。由此可以看出，目前舟山通過水、陸、空三種方式打造的交通網雖有一定成效，能夠緩解旅游交通的壓力，但仍然存在一定限制，影響著舟山海島康養旅游的發展。

2.康養旅游特色產品不足

特色的旅游產品是吸引游客不可或缺的因素，舟山群島的自然環境和文化底蘊使其在發展康養旅游方面具有天然優勢，但目前各島嶼間的旅游產品同質化現象明顯，特色產品略顯不足。普陀山島是舟山最為著名的島嶼，游客量較大，旅游產品與佛教文化密切相關，但游客前來多是為了拜佛祈福，該島與康養深度結合的旅游產品偏少，游客多是短期停留，無法達到修身養性和身心放松的效果。對于群島內其他島嶼，雖然依據島嶼各自特色已著手打造相關的主題型島嶼，但受普陀山島的影響，部分旅游產品仍然效仿普陀山島，難以形成有力競爭，各島嶼間也難以聯動互補，舟山海島康養旅游特色產品開發和品牌形象建設仍然任重道遠。

（三）機遇

1.康養旅游需求旺盛

目前，人們對健康生活越來越重視，全民健康意識覺醒，對康養旅游的需求持續增長[4]。隨著社會經濟快速發展，人們的生活水平日益提高，老齡化人口增多，老年群體更加注重健康養生，在旅游體驗過程中通常也會涵蓋醫療保健和康復養老等需求，康養旅游模式十分契合老齡化人群的旅游需求[5]。在人口老齡化加劇的背景下，人們對康養旅游的需求旺盛，這也將推動康養旅游市場的發展和完善。

2.國家政策支持

2016 年，中共中央、國務院印發了《“健康中國2030”規劃綱要》，高度重視“健康中國”的發展戰略，健全醫療健康體系，深入保障全民健康。在此背景下，與健康緊密相關的康養旅游迎來了快速發展的機遇期。2021 年12 月國務院發布的《“十四五”旅游業發展規劃》提到，要建設海島、康養等旅游目的地。浙江省發布的《浙江省旅游業發展“十四五”規劃》鼓勵通過發展康養旅游來應對游客對健康養生的迫切需求，創新康養旅游新業態，發展康養旅游新模式。舟山市發布的《舟山市旅游業發展“十四五”規劃》提到，以“一島一特色”為原則來打造一批休閑慢生活島、康養度假島等主題特色島。無論是國家宏觀政策還是省市旅游規劃，都為舟山海島康養旅游的發展提供了堅實后盾。

（四）挑戰

1.康養旅游專業人才緊缺

舟山海島康養旅游的高質量發展離不開專業人才的指導。康養旅游巧妙地融合了康養和旅游兩個方面，該行業發展所需要的也是同時具備這兩個領域專業知識技能的復合型人才，只有這樣才能滿足游客對康養和旅游的雙重需求。然而，這類復合型人才在整個旅游市場中都是比較稀缺的，培養這類復合型人才并非易事，需要長期且系統的專業培訓來豐富人才的知識和技能，以確保其具備康養旅游領域相關工作開展所需要的專業素養。此外，相較于國內其他旅游城市，舟山作為海島城市，發展較為緩慢，這也給吸引和留住這類高質量復合型人才帶來了額外挑戰。

2.景區間市場競爭激烈

舟山景區的市場競爭主要來自國際海島、國內城市和群島內部三個方面。國際海島方面，如馬爾代夫、夏威夷等度假海島享譽全球，擁有強大的品牌影響力，吸引著世界各地游客，而舟山群島在國際市場上的競爭力略顯不足。國內城市方面，主要是與相鄰的上海、杭州等城市之間的競爭，舟山需要利用海島優勢來打造差異化的康養產品，以提高競爭力。群島內部方面，各島嶼擁有不同的自然景觀和文化特色，但當前階段旅游產品存在同質化現象，致使各島嶼競爭相對有限的游客市場。面臨各景區間的市場競爭，舟山海島康養旅游仍需不斷創新和完善，以提高自身競爭力。

三、浙江舟山海島康養旅游發展策略

（一）塑造舟山海島康養旅游品牌形象

品牌形象的塑造離不開特色的旅游產品。舟山需要充分發揮海島優美環境和遠離城市的天然優勢，將豐富的旅游資源與各類康養項目深度融合，結合島嶼自身文化特色，融入新興科技和醫療手段，創新拓展多樣化、個性化和差異化的旅游產品和旅游模式，給游客帶來沉浸式體驗，提升游客的幸福感和滿意度，塑造舟山海島康養旅游品牌形象。首先，利用海島資源推出沙灘陽光浴、海水溫泉療養等康養體驗項目，讓游客能夠放松身心。其次，重視海鮮的營養價值，通過科學均衡的搭配，滿足游客的味蕾享受，提升游客的身體素質。再次，依托于普陀山濃郁的佛教文化氛圍，開發早課冥想、抄經誦經等沉浸式體驗項目，讓游客深層次參與其中，修身養性。最后，為了滿足老齡化人群的需求，可打造集醫療、康復和休閑于一體的綜合型康養場所，借助先進的醫療科技設備，實時檢測老年人的健康數據，進而為其提供個性化的康養服務。不同島嶼應充分發揮各自的優勢，避免旅游產品同質化，各島嶼之間要合作互補，共同塑造舟山海島康養旅游的品牌形象。

（二）完善水陸空交通體系網絡

近年來，舟山的水陸空三位一體的交通體系網絡已初步形成，以水運交通為主體，以陸運和空運交通為輔助的交通體系滿足了游客的多元化需求，但舟山的交通體系網絡仍需完善。海上交通對于連接各個島嶼和提供便捷的旅游方式來說至關重要，所以舟山可以通過改善港口設施，提高碼頭的交通運輸效率，以應對不斷增長的游客流量；開通島際航線，尤其是與旅游景點相連的航線，改善游客的旅游體驗。對于陸地交通，舟山可以加快高速公路和鐵路的發展，進一步縮短舟山與周邊城市之間的距離，吸引更多游客前來。舟山普陀山機場作為主要的空中交通樞紐，可根據旅游淡旺季差異來合理增減國內和國際航線，滿足游客在不同季節的需求；同時，可以探索開發地方型通用機場，以更好地滿足省內和鄰近省市游客的短途客運需求，吸引更多游客。

（三）加強康養旅游專業人才培養

康養旅游強調健康、休閑、養生和文化體驗，需要具備多領域知識和技能的復合型專業人才來確保游客獲得高質量的康養服務，所以加強康養旅游專業人才培養是舟山發展海島康養旅游的重要一環。針對現有從業人員，為其提供相關的知識輔導和技能培訓，提高其服務水平，以滿足游客對康養旅游的需求。從長期來看，旅游業可與當地高校或研究機構建立深層次合作，開展康養旅游研究和創新項目，將學術研究成果應用到實際業務中，提高服務質量，同時培養更多具備康養旅游專業知識的人才。另外，政府可通過制定激勵政策，如住房津貼、子女教育支持等，以吸引和留住康養旅游領域的專業人才。通過培訓、合作和政策支持等多種方式，儲備并建立強大的康養旅游專業人才隊伍，提高康養旅游服務質量，推動舟山海島康養旅游業的可持續發展。

（四）提升舟山康養旅游的知名度

目前，各景區間的市場競爭激烈，舟山需要積極推廣和宣傳康養旅游來提升知名度，吸引更多游客和投資者，推動康養旅游產業的快速發展。首先，建立全面的宣傳體系。在官方網站、社交媒體平臺等展示舟山豐富的旅游資源和特色的康養產品。其次，注重互聯網宣傳?；ヂ摼W已成為當前信息傳播的主要平臺，舟山可通過社交媒體營銷、線上廣告等手段提高康養旅游業的曝光度，還可以開發官方旅游應用程序，為游客提供在線預訂和線上導游等便捷服務，增強游客黏性。最后，加強口碑營銷。鼓勵游客分享旅游經歷，通過社交媒體、旅游評價網站等渠道傳播正面的口碑信息，積極回應游客反饋，提高服務質量，從而提高游客的滿意度，樹立良好的口碑形象，提高舟山康養旅游的知名度。

四、結論

在人口老齡化加劇的背景下，人們的康養旅游需求旺盛，這給康養旅游業發展帶來了重大機遇。本文基于SWOT 分析法，對浙江舟山海島康養旅游發展的優勢、劣勢、機遇和挑戰進行了分析，并從品牌形象、交通建設、人才培養和營銷宣傳等多個角度提出了發展策略，以期能夠助力舟山海島康養旅游的高質量健康發展。