新媒體視域下旅游文創產品設計與開發的困境及應對策略

梁孜婧 強定國 戴濛濛

（池州學院文學與傳媒學院，安徽池州 247000）

引言

新媒體時代，各大產業都在利用新媒體進行自身的產業變革與調整，而旅游文創產業作為新興的第三產業也面臨發展機遇與挑戰。一方面，新媒體的出現為旅游文創產品設計與開發提供了創新性與技術性的基礎服務，另一方面，旅游文創產品如何更好地利用新媒體技術，實現市場、文化、營銷、品牌的深度融合與發展，是亟待思考與解決的問題。

一、新媒體視域下旅游文創產品設計與開發的機遇

（一）新媒體環境帶動了旅游文創產品的創新開發

新媒體以其交互性、體驗性、移動化等優勢，極大改變了以往旅游文創產品的設計與開發方式，讓設計理念得以及時更新，并提供了更加多樣的表達方式與形態。在新媒體技術的支持下，旅游文創產品設計被賦予更高的開放性與自由性。基于此，設計人員可以借助大數據技術，掌握游客心理需求，設計出符合游客審美的文創產品[1]；還可以利用增強現實（Augmented Reality,AR）、虛擬現實（Virtual Reality,VR）等新興技術，完成對各類文化信息的數字化存儲，為旅游文創產品提供可靠的呈現載體，增強游客的體驗感與沉浸感，提升產品體驗。

（二）新媒體技術打通了旅游文創產品的營銷渠道

近些年，新媒體產業得到了極快的發展，2023年8 月28 日，中國互聯網絡信息中心發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023 年6 月，我國網民規模達10.79 億人，互聯網普及率達76.4%[1]。如此龐大的網民數量也拉動了網絡零售產業的發展[2]。新媒體作為營銷渠道，可以幫助旅游文創產業快速提高市場影響力。通過社交媒體、電商平臺等網絡渠道，旅游文創產品可以得到更方便、更快捷的推廣和銷售，提高產品的知名度和銷售額。同時，新媒體可以為旅游文創產業提供豐富的市場信息和消費反饋，幫助產業更好地了解市場需求和趨勢，從而優化產品設計和開發策略。

二、新媒體視域下旅游文創產品設計與開發的困境

（一）市場把握不精準，難以滿足消費者需求

旅游文創產品必須以滿足消費者的文化旅游和日常需求為中心，了解消費者的情緒和偏好是設計與開發產品的先決條件。當前，旅游文創產品的設計與開發并沒有結合市場需要進行及時更新。新媒體時代，旅游形式發生了變化，市場需求也在發生改變。消費者購買旅游文創產品已經不僅是因為其具有紀念的功能，而是更看重產品的實用和審美功能，方便攜帶、樣式新穎的旅游文創產品更容易打入市場，得到大眾的普遍認同。但是旅游文創產品沒有根據新的市場需求發生“質”的變化。

一些高端的旅游文創產品在包裝上融入插畫藝術，設計的顏色也是冷色調，難以吸引到游客的目光，也不符合大眾游客的消費心態。比如，頤和園景泰藍系列產品在設計之初，未能充分考慮到游客的實際需求，有些大型產品不方便攜帶，需要游客另行郵寄回去，這在無形之中加重了游客的經濟負擔。再比如，故宮博物院的旅游文創產品用“賣萌”博得人們的眼球，但是長時間的“賣萌”容易造成審美疲勞。因此，對于旅游文創產品的設計與開發應當進行充分的市場調研，把握受眾的新需求，這才是旅游文創產業不斷發展的長久之計。

（二）產品同質化嚴重，缺乏創新性

旅游文創產品同質化問題是當前產業發展的一大瓶頸。現如今很多旅游文創產品的外觀多為雪糕和手鏈，種類單一，稍有設計感的文創產品也只是簡單地對文化符號進行“復制粘貼”，并沒有對當地文化、歷史和自然景觀進行深入了解和挖掘，對于旅游者的吸引力不足，其原因在于產品生產者更看重的是短期崛起帶來的經濟利益，缺乏文創產品創新意識。2022 年，《中國青年報》的一份調查數據顯示，53.6%的受訪青年認為文創產品存在同質化問題[3]。

以南京夫子廟為例，景區內的旅游文創產品琳瑯滿目，可是對于想把“金陵風韻”帶回家的外地游客來說，卻有一種莫名的尷尬。因為這些產品打著南京地名或者金陵文化的旗號，實際上卻是流水線上生產的小商品，雜亂而不成體系，沒有新意和特點，做工質量也堪憂[4]。如何創新化利用當地特色文化資源，設計與開發出具有特色文化內涵與審美價值的旅游文創產品，是當下值得思考的問題。

（三）產品附加值低，未形成品牌效應

旅游文創產品要想擁有市場競爭力，就必須提升產品的文化內涵及品牌形象。目前，隨著人們精神追求的不斷提高，旅游文創產品、旅游文創品牌迅速興起，每一個品牌都需要有其特定的文化內涵，如此才能夠吸引人們的注意力。但現在部分旅游景區對于當地文化內涵的挖掘不充分，缺乏統一的品牌識別體系，要在消費者心目中留下深刻印象仍然較為困難。

例如，四川省成都市主要的旅游景區和游客集散地大多是以“熊貓文化”為主題的旅游文創產品，但消費者認知度和記憶度相對較高的成都“熊貓文化”旅游文創產品較少，其原因在于景區缺乏品牌意識，忽視對“熊貓文化”旅游文創品牌的打造，這無疑限制了產品的市場潛力和長遠發展。沒有品牌，旅游文創產品要獲得更大的市場份額就無從談起。

（四）營銷能力不足，未形成系統化傳播矩陣

一些旅游景區和文創產品商家缺乏營銷意識，沒有充分認識到新媒體在營銷中的重要作用，仍然采用傳統的宣傳和推廣方式，將銷售渠道僅僅局限于線下的景區文創實體店，沒有做到線上線下的聯動，未形成系統化傳播體系，無法吸引更多的消費者。旅游景區和文創產品商家尚未有效利用新媒體資源，如微博、微信、抖音、小紅書等，沒有在這些平臺上開設官方賬號，或者開設了官方賬號但沒有進行有效運營，無法有效吸引和轉化潛在消費者。

以安徽黃山為例，近些年黃山的旅游文創產品有了極大的發展，但是依舊在營銷方式上沒有緊隨新媒體發展的步伐。比如，雖然目前黃山市已經開通“中國黃山”和“黃山旅游”兩個官方微博賬號，但其功能主要集中在介紹景區特色、攻略及路線等方面，缺乏對當地旅游文創產品的詳細介紹和推廣，這使得黃山的旅游文創產品在新媒體平臺上的曝光度有限，無法有效地吸引游客購買和體驗，從而影響了旅游文創產品的銷售和旅游產業的整體發展。

三、新媒體視域下旅游文創產品設計與開發的新思路

（一）把握市場需求，打造個性化產品

市場是旅游文創產品設計與開發的主要依據，把握住市場需求也就占據了文創產品生產的制高點。首先，在注重自我表達的當下，各大景區可以將重點放在“個性化”定制市場方面。新媒體時代，消費者需求多樣化，旅游文創產品設計者需要運用大數據分析、算法推薦等新媒體技術，深入了解目標市場的消費習慣、審美觀念和文化背景，調整產品設計開發策略，以便為消費者提供符合其需求和品位的文創產品。其次，景區應摒棄“相同”“相似”的思路，在“有趣”“有用”“個性”等方面下功夫，根據不同受眾的不同需求和消費心理，緊抓“剛需”和“痛點”，開發設計出識別度高、形象鮮明的旅游文創產品。最后，景區應當注重產品的創新性和獨特性，使之具有較高的審美價值。這不僅能夠滿足游客對于美的追求，還能夠提升地域文化形象和吸引力。設計者在產品設計過程中，可以借鑒現代設計理念和科技手段，如數字化技術、3D 打印等，使產品具有新穎性和創新性。新媒體時代，人們的線上消費習慣逐漸養成，更加依賴于虛擬產品的線上購買，對虛擬產品表現出極高的喜愛程度與消費欲望。基于此，設計人員應不斷開發出線上虛擬產品，對旅游文創產品的審美性與趣味性進行擴展，如設計帶有當地文化特色的精美壁紙，供用戶下載與使用；在春節期間推出帶有當地特色旅游景區圖片的紅包封面，加大產品傳播力度。

（二）挖掘文化內涵，豐富產品創新表達

旅游文創產品承載著當地的文化內涵，文創產品的創造過程也絕不是對于歷史的單純復刻，而是需要結合新的情況進行新的創造。這需要設計者在諳熟地域文脈的基礎上，高度關注當下消費者的消費喜好、消費心理，充分吸收和運用歷史文化元素，并賦予歷史新的內容和形式，實現歷史傳統文化資源的“活化”。在旅游文創產品設計中，設計者應充分挖掘地域文化特色，結合現代審美趨勢，運用創新設計理念，打破傳統文創產品的形式和功能限制；同時，借鑒國內外優秀文創產品的設計經驗，提高旅游文創產品的設計水平[5]。

另外，對于旅游文創產品的設計可以結合AR、VR 技術，充分挖掘當地的特色文化，摒棄同質化，打造具有文化特色、差異性的旅游文創產品。比如，旅游目的地可以應用VR 技術打破傳統的產品形態，進行數字化升級，用戶只需要借助信息技術下載相關的軟件就能夠實現互動聯合，點擊界面就可以了解文創產品與景區的文化底蘊。這不僅能夠滿足游客對于地域文化的需求，也能夠增強地域文化的傳播和影響力。以江蘇省南京市為例，南京有著豐富的歷史文化資源，包括夫子廟、明孝陵、中山陵等，這些都是南京的文化符號，應當通過文創產品的設計和開發，呈現多樣態、差異化的表現形式，使之成為可觸摸、可感知的文化體驗，提升旅游文創產品的文化價值。

（三）打造特色品牌，增強產品競爭力

旅游文創產品是情懷與設計的統一體，是基于文化內核與情感傳遞的創新性表達，不僅要有好看的“皮囊”，更要有有趣的“靈魂”。景區通過打造特色品牌，可以賦予文創產品有趣的“靈魂”，成為活靈活現且不可復制的孤品。

品牌是消費者認知和選擇商品的重要依據，對于旅游文創產品而言，品牌更是其長久發展和持續銷售的關鍵。一個具有高知名度、認知度和記憶度的品牌，不僅能夠吸引消費者的注意力，更能夠提高消費者對商品的信任度，從而推動商品的銷售。景區對于旅游文創品牌的打造，應當注重其內涵和品質，使之具有較高的使用價值。在品牌產品生產過程中，應當嚴格把控產品質量，確保每一件產品都能夠代表地域文化的品質和水平。在品牌設計方面，景區應充分挖掘地域文化內涵，將其與現代時尚元素相結合，創造出既具有文化底蘊又符合市場需求的品牌產品。此外，景區還應注重知識產權保護，通過申請專利和注冊商標等手段，確保品牌的專屬性和競爭力。

（四）拓寬推廣渠道，提升產品營銷能力

新媒體時代的營銷渠道日益多元化，景區要充分利用新媒體傳播渠道，對旅游文創產品進行多平臺、多形態傳播。首先，景區應充分利用微博、微信、抖音、小紅書等新媒體平臺，形成系統化的傳播矩陣，加大產品宣傳力度，提高品牌知名度和美譽度；同時，借助新媒體平臺收集用戶反饋，不斷優化產品設計，提升產品質量。

其次，面對當前新媒體移動化、視頻化的表達趨勢，景區可以著眼于影視劇、短視頻進行宣傳，借助互聯網的熱度和熱門博主進行推廣宣傳，這不僅可以拓寬營銷渠道，還可以提高景區的曝光度，以此獲得更高的關注度與點擊率，提高旅游文創產品銷量。

最后，景區還可以通過多個新媒體平臺展示文創產品的設計理念、制作工藝和文化內涵，吸引游客的注意力。此外，景區要借助新媒體平臺的互動性，增加游客與文創產品之間的互動，如開展線上投票活動，讓游客評選最喜歡的文創產品，提高游客的參與度和購買意愿，提升產品銷量。

四、結語

新媒體時代，旅游文創產品的設計與開發應該充分利用新媒體技術與資源，創新營銷方式，打造優質內容，建立品牌形象，從而解決旅游文創產品同質化的問題，提高產品的差異性和獨特性，不斷推進旅游文創產品向個性化、創新化、親民化轉型，讓旅游文創產品在新媒體時代煥發出蓬勃生機。