歷史文物景區發展策略探究
——以“且聽鳳鳴——晉侯鳥尊的前世今生”展覽為例

梁 芳

（山西博物院，山西太原 030024）

一、我國歷史文物旅游發展現狀

我國擁有5 000 多年的文明歷史，且是四大文明古國之一，在漫長的歷史歲月里華夏文明從未間斷。我國歷史文化遺產數量龐大、質量高、內涵豐富，歷史文物總數量超過1 億件（套），截至2021 年年底，我國共擁有國有可移動文物1.08 億件（套），不可移動文物76.7 萬處，全國重點文物保護單位5 058 個，備案博物館6 183 家。我國306 處國家5A 級旅游景區中同樣存有大量文物，歷史文物與景區旅游相結合已經成為趨勢，這也表明歷史文物資源不僅是核心旅游資源，能夠吸引大量的游客前來，而且已經成為景區的重要組成部分。

旅游資源是旅游活動的主體，可以將旅游資源劃分為自然、人文兩種，自然旅游資源多由自然景觀、生態資源構成，人文旅游資源主要由歷史文物、古代建筑、民族民俗文化與具備當地特色的娛樂活動組成。現階段，人造旅游資源數量不斷增加，人們在長時間游覽這些人造旅游資源后會產生審美上的疲勞，所以歷史文物古跡旅游成為人們的新選擇，但多數歷史文物景區的知名度并不高。在旅游產業迅速發展的今天，我國旅游市場呈現出明顯的失衡現象，在旅游類型層面，以自然資源為主的景點仍然占據旅游市場的大部分，尤其是節假期間人流不斷，如節假期間廣西桂林漓江游客數量遠超過景區的承載能力，歷史文物旅游景區卻門可羅雀，這與歷史文物旅游的開發處于初級階段，開發方式較為傳統等存在密切聯系。近幾年，隨著媒體對博物館與文物古跡相關知識的大力宣傳普及，“博物館熱”紅遍大江南北，以“博物館熱”為驅動發展歷史文物旅游產業成為新趨勢，博物館文物成為歷史文物旅游的重要組成部分。大力發展歷史文物旅游，對帶動旅游經濟收入，弘揚宣傳地域文化，增強民族自豪感與凝聚力具有重要意義[1]。

二、歷史文物景區發展面臨的困境

（一）缺乏完整的宣傳體系，宣傳效果亟待提升

在當前的旅游市場中，旅游市場中自然資源類的旅游產品占據較大份額，這種現象與游客對旅游資源的需求和傾向存在密切聯系，歷史文物古跡類景區僅有故宮、四大石窟（敦煌莫高石窟、云岡石窟、龍門石窟、麥積山石窟）、兵馬俑等知名景區能夠吸引游客。歷史文物類景區發展之所以落后于生態自然景區，除游客對產品的偏愛之外，還與景區產品的宣傳息息相關。目前，較多生態自然景區依托“互聯網+”技術拓寬了宣傳途徑，反觀歷史文物旅游景區卻仍然以傳統的海報、旅行社等線下宣傳方式為主，受到宣傳渠道閉塞性的影響，歷史文物旅游難以在旅游市場中占據主動地位。此外，歷史文物旅游景區并未設置專門開展旅游資源宣傳的部門，負責文旅宣傳的人員多為兼任，并不具備現代化文化旅游產業宣傳能力，對宣傳工作缺乏熱情，這些均會對文化旅游景區知名度與影響力的提升造成影響。同時，部分文物旅游景區并沒有構建完善的宣傳方案，對文物展覽的依賴性較大，即每當舉辦大型文物展覽時，景區會在這段時間內加大宣傳力度，但是在日常經營中較少主動向外界宣傳景區內的資源，這些均是影響文物旅游景區對外影響力的重要因素。

（二）產品類型單一

通常情況下游客對旅游產品的需求具有多元化特征，即便是在單次旅游時也希望能夠獲得不同的體驗和感受，但是從現狀來看，歷史文物旅游產品類型單一，如歷史文物景區會安排旅游路線供游客游覽，該路線一經設定便不會出現改變，難以適應游客多樣化的需求。同時，部分歷史文物旅游景區仍然以觀光型游覽為主，游客通過直接觀看文物的方式難以引發與文化內涵的共鳴。此外，文物旅游景區內出售產品類型單一，產品雖然已經達到特色化、標準化開發要求，但是仍然缺乏創新性，難以滿足游客的多元化需求。通常情況下，歷史文物旅游景區產品的開發需要多方共創努力，尤其是資金、人才、信息與政策要素缺一不可，同時專業化文物旅游景區內還應專門構建旅游產品開發基地，不斷加大景區產品類型的創新力度，依托爆款引領品牌策略實現景區產品類型單一向多元的轉變，但是部分歷史文物旅游景區由于起步較晚，同時缺乏資金和人才等方面的支持，產品內容缺乏創新活力。

（三）文物破壞問題時有發生

歷史文物是無價之寶，但是我國部分地區出現了文物被破壞的問題，尤其是一些古建筑類景區。例如，某地古建筑文物群旅游景區曾經全國聞名，但是由于管理者沒有統籌好文物開發利用與保護相關工作，目前該地不僅面臨古建筑群被嚴重破壞的問題，還面臨景區完全商業化的問題，街道內充斥著贗品字畫的售賣信息，傳統的古老建筑區儼然成為商業區。

三、“且聽鳳鳴——晉侯鳥尊的前世今生”展覽成功經驗總結

“且聽鳳鳴——晉侯鳥尊的前世今生”展覽由山西博物院于2022 年11 月18 日牽頭舉辦，共展出珍貴文物65 件（組），輔助性展覽文物100 多件（套），向外界傳達了文博人“守護歷史記憶，講好文物故事”的精神[2]。此次展覽利用晉侯鳥尊的高知名度，營造了聲勢浩大的活動氛圍，吸引了大量本地居民和外地游客前往參觀游覽。山西博物院“且聽鳳鳴——晉侯鳥尊的前世今生”展覽對晉侯鳥尊的開發與利用措施值得借鑒，能夠為歷史文物旅游資源的宣傳、開發等提供參考[3]。

“且聽鳳鳴——晉侯鳥尊的前世今生”展覽的策展人充分意識到宣傳的重要性，在展覽前期做了大量宣傳工作，還對宣傳推廣工作進行統籌規劃，在挖掘晉侯鳥尊內在價值的同時依托各類平臺對展覽進行廣泛宣傳。首先，在展覽籌備期間，策展人一改傳統臨時性展覽的宣傳方式，先后推出兩輪晉侯鳥尊形象設計活動與攝影作品征集活動，如以公眾號投票的方式挑選最佳攝影作品，在這期間展覽信息就會通過裂變的形式傳播，同時向廣大群眾推出調查問卷，這不僅能夠對此次展覽進行多渠道、大面積的宣傳，還能夠為展覽提供受眾人員建議。其次，在展覽開幕前，策展人依托傳統媒介、自媒體、新媒體等對展訊進行宣傳。例如，山西省多家報社刊登展訊信息，并詳細介紹展覽情況。除此之外，策展人還對展覽的核心——晉侯鳥尊進行廣泛宣傳。這種宣傳方式不僅能夠使大眾在第一時間獲得展訊，還真實感受到展品的魅力，希望前往展廳一睹珍貴文物的風采。最后，在展覽中期，策展人充分利用微信、抖音、微博等平臺宣傳展覽，并在互聯網上制造話題，引發網友對展覽的熱議，間接帶動了此次展覽的傳播熱度。通過解讀 “且聽鳳鳴——晉侯鳥尊的前世今生”展覽的宣傳模式發現，策展人一改傳統展覽宣傳途徑，將展覽宣傳分為前、中、后三個時期，按照全方位、廣角度、多途徑的原則統籌管理展覽宣傳工作，極大提升了展覽的知名度，取得了良好的宣傳效果。

四、歷史文物景區發展路徑

（一）加大宣傳力度

通過對山西博物院“且聽鳳鳴——晉侯鳥尊的前世今生”展覽宣傳模式的解讀發現，策展人一改傳統展覽宣傳的途徑，將展覽宣傳分為前、中、后3個時期，按照全方位、廣角度、多途徑的原則統籌管理展覽宣傳工作，這些經驗可以被歷史文物旅游資源宣傳借鑒。首先，在歷史文物旅游資源宣傳的過程中，歷史文物景區要積極利用現代化信息分享途徑，順應信息化發展潮流，轉變傳統宣傳推廣模式。例如，博物館、博物院、歷史文物景區等要自主研發宣傳教育平臺，結合互聯網技術優勢構建信息宣傳陣地，在宣傳平臺中除了要向游客分享旅游產品，還要對當地歷史文物資源展開廣泛宣傳，確保游客在瀏覽宣傳內容時能夠獲取旅游產品的信息和歷史文物資源的信息[4]。其次，完善歷史文物旅游資源的宣傳制度。產品宣傳效果并非立竿見影，歷史文化景區負責人需要從宣傳教育形式、宣傳人員職責、宣傳時間等方面出發制定宣傳制度，從而確保歷史文物旅游資源宣傳的整體性和全面性。最后，提升宣傳人員的業務能力，歷史文物旅游資源宣傳人員需要具備宣傳平臺運營、公眾號運營、文案編輯、攝影攝像、網絡安全管理等方面的能力，因此一方面要做好現有宣傳人員的教育培訓工作，另一方面要吸納更多高素質人才，以此為歷史文物旅游資源的宣傳奠定良好基礎。

（二）大力開發歷史文物旅游資源

首先，所有旅游資源的開發均需要以本地的歷史文物旅游資源為基礎，從文物中汲取靈感，尤其是那些具有代表性、故事性和觀賞性的歷史文物。其次，歷史文物旅游資源的開發應避免同質化，應具有自身特色，能夠成為歷史文物旅游景區的典型代表。歷史文物資源的開發除了文物實物，還應包括介紹展臺、仿古展覽文物、文物文創產品等，其形式可以為圖片、視頻或者音頻等。最后，歷史文物資源開發的種類與展現形式要注重多元，同時更要滿足不同游客群體對文物資源的需求，通過資源開發途徑達到文物文化傳播目的。

（三）以“開發+保護”為原則發展歷史文物旅游

在歷史文物資源開發利用的過程中，應堅持統籌兼顧的原則，在開發中保護，在保護中開發[5]。首先，工作人員要定時巡視、檢查歷史文物的展出狀況，定期進行保養、修護，在保養完成后再進行展出。其次，相關專家要認真研究歷史文物，挖掘其更多的文化價值，為文創產品的開發提供研究參考。最后，嚴格遵循“以開發養旅游，以旅游養文化”的原則，在具體實踐中歷史文物旅游景區應明確歷史文物旅游產業的特殊性，制訂景區歷史文物資源開發保護計劃，統籌協調歷史文物中旅游價值與文化價值之間的關系，構建現代化歷史文物旅游產業開發保護機制，使歷史文物資源的文化、旅游價值能夠在此基礎上激發；景區還應拿出一部分旅游經濟收入用于文物維修、保護，如拿出專項資金用于保持景區文物展柜恒溫、恒濕，引進先進保護技術提升景區文物耐久性，并構建一批專業化人才隊伍負責景區文物保護，從而實現歷史文物“在保護中開發、在開發中保護”。

五、結語

在文化自信時代背景下，越來越多的游客選擇前往歷史文物旅游景區開展旅游活動，感受中華歷史文化的獨特魅力，這對于歷史文物旅游景區而言既是機遇又是挑戰。歷史文物旅游資源有著自身獨特的屬性，在對歷史文物旅游資源開發利用的過程中，不僅要考慮其經濟屬性，還要考慮其文化屬性，做到保護得當，開發有度。景區管理者要以歷史文物旅游資源的文化特征為基礎，大力宣傳歷史文物旅游資源的文化內涵，在保護的前提下合理開發與利用歷史文物旅游資源，從而推動歷史文物旅游產業快速穩定發展。