“互聯網 + IP”：文化遺產的創新與活化模式探究
——以北京故宮為例

溫 倩

（新疆大學旅游學院，新疆烏魯木齊 830046）

引言

文化遺產是中華優秀文化的重要組成部分，是實現中華文化綿延悠久傳承的生動歷史見證。保護好、宣傳好、利用好歷史文化遺產，具有重要意義。因此，需要及時解決文化遺產的創新與活化問題，在不影響遺產的保護與傳承的前提下將文化遺產資源轉化為旅游產品[1]。在此背景下，故宮文創的迅速走紅為文化遺產的創新與活化提供了參考。故宮始建于明朝，有超過186 萬件文物，2018 年接待觀眾數量首次突破1 700 萬人次。故宮有眾多以故宮為中心的非物質文化，是非遺文化中的典型代表，如祭祀文化、宮廷文化、曲藝文化及以故宮為藍本的歷史文化、建筑技藝文化等，這些文化既是非遺中較為典型的代表，也是其他文化的一個映射[2]。2010 年，故宮便開始了自身IP 打造之旅[3]，從《胤禛美人圖》到“剪刀手”的雍正，從冰箱貼、文具到口紅、眼影、火鍋，從《我在故宮修文物》到《上新了故宮》……故宮迅速爆紅，有力地提升了故宮IP 的市場經濟價值和社會經濟影響力[4]。故宮立足于消費者的精神需求，打造故宮IP，促進故宮優秀傳統文化的保護與繁榮發展，使故宮文化的傳播更加廣泛[5]，這種“互聯網+IP”的新型活化模式值得借鑒與思考。

一、互聯網背景下故宮大 IP 的興起

（一）“互聯網+”概述

互聯網指的是信息通信技術和用互聯網技術共同搭建的數字化平臺，而“+”這個符號通常理解為疊加、連接的意思，因此“互聯網+”就是通過互聯網發展的新興科技或平臺自身的長處，帶動其他行業進行生產模式優化升級轉型，讓原本不景氣的傳統行業重新煥發生機，并且能夠更好地適應和融入當前經濟發展的新趨勢，從而推動整個社會不斷向前發展[6]。

（二）IP 與文化創意概述

知識產權（intellectual property,IP）在旅游界還是“新人”，但是在動畫、電影、游戲上早已得到廣泛應用。IP 包括著作權、專利權、商標權三個組成部分[7]。和一般意義上的知識產權相比，大IP 往往具有較大的市場基礎，社會影響力較大，社會熱度較高，同時極具商業價值及潛力[8]。故宮具有600多年歷史，自從開放之后，游客絡繹不絕，旅游人次不斷上升，其商業價值不言而喻，這樣一個大IP是開發文創的基礎。“文化創意產品”，即文化創意衍生產品，是“在文化產業背景下，將營利和傳播宣揚歷史傳統文化同時作為目標，將創意與豐富的文化資源相融合的產品”。

（三）故宮IP 形成階段

筆者按照時間順序梳理了故宮的大IP 發展過程，在徐冉及周珂芯學者的基礎上將其劃分為沉寂階段、啟發階段、巔峰階段、穩定階段。

沉寂階段：2008—2012 年。2008 年，故宮開設了測試版淘寶店，成為第一家開始售賣相關文創產品的博物館。2010 年，故宮推出紀錄片《故宮100》，這時故宮的形象還比較嚴肅、傳統。

啟發階段：2013—2015 年。受臺北故宮博物院“朕回來了”創意膠帶的意外爆火的啟發，故宮一改嚴肅的形象，開始走上“賣萌”之路。2013 年，故宮淘寶微信公眾號發布了“剪刀手”的雍正，閱讀量第一次破十萬，正式打開故宮文創賣萌路線。之后，陸續推出折扇“朕就是這樣的漢子”、腰牌卡“奉旨旅行”等文化產品，火爆民間。故宮與騰訊合作，制作呆萌可愛的表情包、H5 動畫。

巔峰階段：2016—2018 年。2016 年年初，紀錄片《我在故宮修文物》在央視首播，之后在嗶哩嗶哩平臺進行播放，迅速走紅，以豆瓣9.4 的高分獲得超高的口碑。緊接著故宮在中國淘寶、天貓平臺開設旗艦店，其產品包括博物館門票、文創產品、圖書，同時開設了“朕的心意”旗艦店，出售宮廷糕點、茶餅等傳統食品。紀錄片《國家寶藏》首次將紀錄片與綜藝相結合，以展和演的形式，挖掘、提煉國寶之魂，讓文物“說話”，同時激活了粉絲經濟。

穩定階段：2019—2020 年。此時故宮IP 已經深入人心，文創的種類也非常豐富，但是缺少完整的故事線。因此，故宮開始打造節日綜合文創項目，如2019 年“故宮中國節”，針對中國特殊節日，開發一整套文創，包括賀歲禮盒、手機配飾、茶器水具等。

二、互聯網背景下故宮文創IP 形成策略

（一）線上線下整合營銷，重點打造線上電商，同時提供線下體驗服務

故宮文創商品開發，通過企業自營、品牌授權特許、合作模式經營等各種形式，有效整合文創商品線上、線下售賣。線上成立了故宮淘寶、故宮文創產品、天貓故宮文創商品旗艦店、故宮淘寶館、中國宮殿博物館等五家網店；線下開設了文創體驗館，如兒童體驗館、快閃館等[9]。在這個IP 化時代，故宮憑借其強大的IP 文化，結合自身特色，利用新媒體手段對IP 進行建構。故宮會主動和網友互動，擬人化、接地氣、萌萌噠的形象使其在社交媒體與淘寶運營中無往而不勝[10-12]。

（二）視頻網站與短視頻同時播放，紀錄片成為一種時尚

故宮從2010 年至今，先后推出了《故宮》《當盧浮宮遇見紫禁城》《故宮100——看見看不見的紫禁城》《我在故宮修文物》《故宮新事》等多部豆瓣評分較高的紀錄片，其中《我在故宮修文物》在當時引起非常大的反響，借助短視頻平臺，收獲了一大波年輕人粉絲。而《國家寶藏》更是首次采用綜藝形式，與嗶哩嗶哩視頻網站相結合。此外，故宮在抖音等短視頻平臺進行營銷，助推故宮文化的傳播與輸出[13]。

（三）現代科技與文創結合，打造智慧故宮游

故宮利用網站、微信、微博、現代技術等新媒體媒介進行傳播和宣傳，將其作為主要傳播渠道之一。故宮博物院借助虛擬現實（Virtual Reality,VR）等新技術打造“V 故宮”項目。該項目以三維數據可視化高度擬真再現手法，深度解析古代建筑與藏品，使觀眾享受虛擬現實帶來的沉浸式參觀體驗。近幾年新推出的“數字故宮”同樣采用了虛擬現實技術，采集故宮古代建筑及文物信息，建立和完善了故宮博物院的三維模型數據庫，使觀眾足不出戶就可以參觀文物，了解有關故宮文化的資訊。

三、傳統文化大IP 發展啟示

（一）深度挖掘超級IP，找到一個落腳點，制造爆點

故宮文化遺產眾多，可以發掘的IP 也較多，但是應以一個超級大IP 為起點。這個超級IP 往往知名度較高，影響力較大，受眾極廣。應以超級大IP 為起點，對其加以想象、延伸，加工成人民喜聞樂見的內容，制造爆點，引發關注，繼而提升整個文化遺產的知名度。故宮給文化遺產的創新與活化帶來了很大的啟發，要想深度挖掘超級IP，應在眾多IP中挖掘出一個具有代表性的旅游IP，順應時代潮流，作出改變，解決市場影響力不高的問題。例如，故宮最先選中的是皇帝“雍正”，推出微信文章《雍正：感覺自己萌萌噠》，直接抓住大眾眼球，在原有嚴肅的皇家元素上添加了年輕人喜歡的萌元素，穿越歷史，引起當代年輕人的共鳴，故宮形象從嚴肅轉為活潑。如今的故宮，不再是高高在上的、遙遠的歷史與記憶，而是充滿人情味的，能夠引起大眾共鳴的，甚至是可觸摸的形象。對于珍貴的、有厚重歷史的文化遺產來說，找到可以引起現代人特別是年輕人的興趣的元素，并將其打造成一個系統的IP，是其創新與活化的重要基礎。

（二）以超級IP 為基礎，打造整個IP 鏈

故宮在自身傳統文化的IP 基礎上，與旅游、動漫、商品等高質量融合，形成“IP+N”產業鏈。通過滲透與影響消費者對IP 的內在文化理解，形成屬于故宮IP 的文化產業鏈和產業經濟形態[14]。以故宮與影視界的產業合作為例，文化網紅節目《上新了·故宮》，通過展示故宮尚未開放的區域吸引觀眾，同時每期節目后，故宮文創相關部門都會推出一款與本期節目內容緊密相關的文創產品，不斷推陳出新的文創產品給故宮文化IP 帶來了活力。故宮文創產品不斷融合與發展，相互促進，打破時間限制，串聯古今，也為利用中國非物質遺產開發文創產品提供了借鑒。

（三）打造多維度、立體化的新媒體營銷方式

近年來，故宮打造新媒體矩陣，在不同的網絡社區生產和傳播故宮文化，不斷重塑自身接地氣、年輕化、有活力的品牌形象。首先，“故宮博物院”微信公眾號能夠為大眾提供全面且權威的信息。在這個微信公眾號中，人們既可以看到有趣的相關科普知識，又可以非常簡單地挑選、購買文創產品。其次，常見的網絡營銷方式“兩微一程序”能夠為受眾帶來更加接地氣的內容。此外，抖音、快手、嗶哩嗶哩等新興媒體更是能夠給故宮文化的傳播帶來新的宣傳效果。與傳統媒體相比，短視頻平臺宣傳投放更加精準。平臺通過大數據技術精準識別出對故宮文化感興趣的受眾，并對其進行針對性推廣，不斷增強其黏性。平臺還提供了用戶之間互動的功能，如點贊、評論、轉發、二次創作等，這些互動與不同形式的內容生產行為都在不同程度上提高了故宮文化的熱度，吸引各種類型受眾參與觀看、互動、傳播及再生產。故宮為其他博物院進行文化傳播提供了一個很好的榜樣，應多維度整合社交媒體平臺進行宣傳和推廣，形成專業化、數字化的發展機制。

文化遺產的創新與活化必須立足于自己的IP，高度重視營銷，打造官網信息平臺、“兩微一程序”與時尚短視頻并行的多維度、立體化的新媒體陣地。

四、結語

故宮從2008 年走上打造IP 之路，在互聯網背景下，不斷開發衍生品，并且通過線上線下整合營銷、視頻網站與短視頻同時播放、科技與文創結合等不斷強化其內容輸出。故宮文創讓那些在人們印象里“高高在上”的歷史人物、文化，變得更加接地氣、生動，故宮的爆紅為文化遺產的保護提供了新的思路，具有借鑒意義。其他文化遺產也可參考、借鑒“互聯網+IP”模式，通過深度發掘自身文化特色，以打造超級大IP文化為支點，形成完整IP鏈，通過多維度、立體化新媒體營銷方式提高知名度，進行文旅融合，形成具有其特色的文化遺產的傳承與活化之路。