利益相關者視角下農業文化遺產旅游區可持續發展對策探究

李嵐燾

（云南財經大學，云南昆明 650221）

一、利益相關者理論及其在旅游區開發中的理論應用

（一）理論概述

目前，學界對利益相關者的定義還未統一。弗里曼將利益相關方定義為“任何能夠影響組織目標的實現或受這種實現影響的團體或個人”，后來又修改為“利益相關方是那些因企業活動受益或受損，其權利也因企業活動而受到尊重或侵犯的人”。根據利益相關者理論，企業的利益相關者對于企業的決策與發展有較大影響，因此企業制定經營決策時應考慮利益相關者的意見和建議，盡管對于某一個問題利益相關者有可能難以達成統一意見。不同利益相關者和企業之間的影響作用關系、密切程度并不相同，對于組織或企業而言，利益相關者所具備的影響力主要來自某種權力或者利益追索的需求。總之，對于任何企業而言，都需要關注自身與利益相關者之間的關系，充分理解二者的影響和權力關系。考慮到利益相關者的利益分配和利益表達互相影響，因此更需要對其進行深入研究，將所形成的研究成果作為分配企業經營利潤的重要參考。

（二）理論應用

隨著學者對旅游倫理、社區旅游、生態旅游、責任旅游、旅游可持續發展等研究的深入推進，利益相關者理論在旅游行業中應用受到越來越多人的關注，學者開始運用此理論分析旅游業帶來的社會影響。近年來，我國旅游行業發展極為迅猛，政府積極推進旅游行業及其關聯產業發展，參與企業增多，企業這一利益主體對于地方旅游業的影響越來越大。同時，社會民眾與旅游地居民的環保意識和自我保護意識明顯增強，他們希望企業能夠承擔社會責任，協調與其他利益相關者之間的利益關系。傳統的管理和運營模式已經無法滿足這一背景下旅游行業發展和企業經營的需求，采取何種措施能夠有效實現旅游產業利益相關者利益的協調已成為各地發展旅游業時需要重點考慮的問題[1]。

二、農業文化遺產旅游區利益相關者的博弈

（一）利益相關者分類

農業文化遺產一詞最早出現在2002 年聯合國糧食及農業組織（Food and Agriculture Organization of the United Nations,FAO）發起的全球重要農業文化遺產系統（Globally Important Agricultural Heritage Systems,GIAHS）保護倡議之中，作為最早響應此倡議的國家，中國依托全球環境基金項目，對于浙江青田稻魚共生系統進行了研究和實驗，通過試點取得了良好的成果和豐富的經驗，同時申請了多個GIAHS 項目。根據《重要農業文化遺產管理辦法》對重要農業文化遺產的定義，重要農業文化遺產指的是我國人民在與所處環境長期協同發展中世代傳承并具有豐富的農業生物多樣性、完善的傳統知識與技術體系、獨特的生態與文化景觀的農業生產系統，包括由聯合國糧農組織認定的全球重要農業文化遺產和由原農業部認定的中國重要農業文化遺產。農業文化遺產區別于農業遺產和農業歷史，與自然與文化遺產是截然不同的[2]。

旅游行業有明顯的綜合性和輻射能力，行業涉及多個利益相關者。根據利益相關者理論，建設和發展旅游景區的主要目標是保障旅游區應有的權益，避免因旅游開發對旅游區造成負面影響和傷害。各利益相關者應公正公平地分擔壓力、成本，分享收益，改善旅游發展環境，創造更大的效益。旅游區涉及眾多利益相關者，他們直接參與利益創造和分配，因此更需要關注這一行業利益相關者的影響和利益分配問題。本文認為農業文化遺產旅游區的利益相關者有政府部門、旅游經營企業、旅游者、當地居民。

（二）各利益相關者的利益訴求

1.政府部門

政府部門利益需求是通過投入財政資金與制定政策，幫助農業文化遺產旅游區開發利用好已有的資源發展旅游業，活化鄉村地區資產，幫助農民提高收入，縮小農村與城市的收入差距。進入鞏固發展階段之后，政府部門利用財政資金撬動社會資金，構建與銀行對接的平臺，鼓勵村集體自身組建旅游服務企業或者從外部引進資本成立旅游服務企業，解決資金來源問題，保證話語權。隨著農業文化遺產旅游區的發展，利益相關者數量更多且相互之間的關系更復雜。政府部門的主要利益訴求變為利益關系協調，提高財政稅收，創造穩定環境。升級轉型發展階段，政府部門則要求強化生態涵養功能，對地方經濟結構進行調整，盡可能挖掘增長點，確保旅游產業穩步發展。

2.旅游經營企業

旅游經營企業主要指的是旅行社、旅游項目開發、餐飲住宿等相關企業，負責旅游項目開發和營銷，提供技術支持、專業培訓、旅游產品與服務，其主要利益訴求是政府給予一定資金支持和政策優惠，允許自己盡可能長期占據地方旅游資源，通過經營獲利，目標是“低投資和高回報”。旅游經營企業的融資渠道較少，為快速獲取收益，可能存在開發粗糙、開發過度、服務品質較低等問題，不僅破壞生態環境，還可能損害其他利益相關者的權益。因此，旅游經營企業主要利益訴求還包括良好的營商環境、完善的產業鏈格局、適度的產業聚集程度、完善的融資服務體系、多種融資渠道、規范的服務和產品供給、得到地方居民的普遍支持、塑造具有獨特性的旅游形象、品牌與口碑[3]。簡而言之，旅游經營企業的主要利益訴求是生存、賺取理想的收益與實現長期發展。

3.當地居民

當地居民擁有旅游目的地的鄉村資源。農業文化遺產旅游目的地的建設和發展有助于加快農村地區一、二、三產業的有效融合，給農村地區帶來就業機會，拓寬當地居民的收入途徑，有助于改善當地居民的人居環境和基礎設施條件。對于那些積極參與旅游行業的當地居民而言，農家樂是較為簡單也較為普遍的一種經營形式，其主要利益訴求是獲得更多就業機會，提高收入；挖掘和利用特色文化，使農家樂實現特色化、精益化、現代化發展，通過實力爭取客源；加強旅游基礎設施建設，改善環境，提高地區知名度。對于那些沒有參與地方旅游行業的居民而言，其主要的利益訴求是不破壞原有的生活節奏，不破壞良好環境生態。

4.旅游者

旅游者前往農業文化遺產旅游區旅游主要的訴求是欣賞美妙的鄉土風光，感受獨特的風俗人情，品味農家美食，感受農業特色文化和歷史，寄托鄉土情懷，同時當自身利益受損時，有可靠的渠道反饋，能夠獲得賠償。旅游者期待良好的旅游體驗，經濟利益不是其主要利益訴求。早期鄉村旅游項目多數由當地居民自主打造，經營分散，服務定價差異較大，產品較少，沒有比較完善的服務設施和標志系統。例如，農家院提供的餐飲服務質量較低，部分農產品定價較高，影響了旅行者的體驗。旅行者的主要利益訴求是多樣化的服務和產品體驗，便捷的旅游交通服務等。同時，在消費升級的背景下，旅游者對于鄉村旅游服務與產品有了更高的要求。走馬觀花式的傳統旅行已經不能滿足旅游者的需要，他們更加需要具有知識性、豐富的體驗和個性化的鄉村旅游產品。

（三）利益相關者的利益沖突表現與利益協調

利益分配不公平、不合理是各類主體發生利益糾紛和矛盾的主要原因，也是影響和阻礙農業文化遺產旅游區規范管理的主要原因。例如，當地居民認為農業文化遺產旅游區收費會導致游客數量減少，直接影響經營農家樂、商店等的客流，使收入減少；門票收入未分配給當地居民；當地居民掌握的技術、知識有限，與入駐農業文化遺產旅游區的旅游經營企業相比處于弱勢地位，可能會喪失話語權和主動權，他們可能會因此與旅游經營企業競爭或者采取其他手段干擾旅游經營企業的正常運營，對農業文化遺產旅游區的品牌形象造成嚴重的負面影響[4]。

構建有效、有序的利益共享和分配機制，不僅有助于規范管理各利益相關者的行為，還能更好地激發參與各利益相關者的積極性，促使各利益相關者主動積極合作，協調利益關系。基于利益相關者的利益分析與博弈研究結果，發現地方居民的協調和利益保障等問題極為突出。中國的特殊國情決定了在區域合作體系中政府部門居于主導地位，應由政府部門出面協調各利益相關者的訴求，制定或調整制度與對策，從資金支持、優惠政策、環境條件創造等方面形成有效的激勵制度，立足于宏觀視角有效引導，推動有效合作，共享利益，多方面共贏。政府還應組建專門機構，為旅游者、當地居民、旅游經營企業等各利益相關者公平的利益分配制定監督機制，協調好他們直接的利益矛盾。

三、農業文化遺產旅游區可持續發展策略

（一）政府部門科學規劃引導，優化服務管理

政府部門要強化政策引導，通過設立專門的基金、積極宣傳及推動產業融合等多個措施，針對農業文化遺產旅游區建立統一的管理制度、規章及規范標準，明確利益分配與資源分配的方法和規范；加強對決策和政策落實的監管，公開相關信息，建立和完善決策的同時落實好政策，使得不同的利益相關者主動協調，推動不同產業的全面深化融合、共同發展，推動城鄉一體化協調發展。針對剛剛起步發展的農業文化遺產旅游區，政府部門需要妥善協調好保護和開發的矛盾，合理科學規劃再進行建設；決策時需要廣泛征集不同利益相關者的意見；建設和發展的過程中應完善基礎設施和公共服務；確保各個地區都有明顯的項目特色。項目開發和旅游行業發展都應是規范有序的，不僅要在空間上合理布局安排，產業發展上也要突出自身的特色，實現可持續發展。對于已經發展一段時期的農業文化遺產旅游區，政府部門需要建立更完善的激勵政策，吸引多種經營主體、社會資本和先進人才參與；建立暢通的意見表達渠道和機制，為當地居民合法權益的妥善保障提供支持，增強當地居民參與此類項目的能力和意愿，幫助當地居民創收和走向富裕。對于已經成熟的農業文化遺產旅游區，政府部門需要迎合當前消費升級的背景，合理規劃和引導經營主體發展高端業態，打造旅游品牌。另外，對于發展旅游項目破壞地方環境的行為，政府部門應有明確的約束和懲罰制度，形成完善的生態補償機制，從而盡可能協調環境、社會、經濟等各方面的利益。

（二）旅游經營企業壓實環保責任，加強優質旅游產品供給

農業文化遺產旅游區旅游項目開發環節，旅游經營企業應把握好開發項目和保護地方資源的尺度，積極引進先進的信息技術、經驗與營銷網絡，協調好地方特色文化、環保生態、經濟建設的關系，打造良好的農業文化遺產品牌[5]。項目啟動運營之后，需要大量的客服人員、安保人員和售票服務人員，旅游經營企業可優先錄用當地居民，為他們提供就業機會，提高當地居民收入。旅游經營企業還需要提升創新能力，建立大數據信息庫，在全域旅游視角下獲取農業文化遺產旅游區相關信息和數據，對旅游者旅游消費需求進行研究，從而開發康養休閑、冰雪旅游、夜間旅游等特色產品和優質產品，也要深入推進智慧化建設，打造多樣化、差異化和特色化的旅游服務，增強農業文化遺產旅游區對各地旅游者的吸引力。

（三）當地居民轉變觀念，積極參與

農業文化遺產旅游區發展普遍面臨人才素質和能力不高與人力資源總體短缺等問題，其根本原因是旅游目的地沒有良好的基礎設施條件，不能為人才提供良好的發展空間[6]。農業文化遺產旅游區發展要保證可持續性發展，就要增強當地居民主人翁意識，促使當地居民主動有效地利用自身所擁有的資源主動參與旅游行業發展。當地居民應積極主動參與各項培訓，主動提高自身職業技能水平和素養，從而能夠更好地適應崗位需要，滿足旅游者的個性化需求。