新媒體時代下物流企業品牌傳播提升路徑分析

何 婷 （廣州城建職業學院 人文學院，廣東 廣州 510925）

0 引 言

當前我國的物流相關企業已經超過了122萬個。2017年，我國物流相關企業的注冊量為16.92萬個，較上年同期增加了15.87%。2021年，新注冊的物流相關企業為17.54萬家，較上年同期下降了10.64%。見圖1。由此可見，雖然我國物流企業的注冊增速處于下降狀態，但我國物流相關企業的注冊量依然較大，市場競爭依然激烈。

圖1 2015—2021 年我國物流相關企業注冊量及增速

在物流行業競爭激烈的背景下，物流企業進行品牌傳播成為了提升企業形象和競爭力的重要手段。然而，傳統媒體的影響力逐漸式微，新興的數字化媒體平臺如微信、抖音和小紅書等成為了企業進行品牌傳播的主戰場。因此，物流企業的品牌傳播策略必須逐漸向新媒體靠攏，并在此基礎上創新傳播策略以推動品牌宣傳、拓展企業市場。因此，探索如何制定符合企業特點和市場需求的品牌宣傳戰略成為了物流企業必須重視的核心問題。在這方面，一些學者提出了研究成果和經驗，為物流企業實現品牌傳播和提升提供了有益的思路和方法。如李鴿（2022）認為在目前的形勢下，一些物流公司的品牌宣傳渠道過于落后，導致這些公司難以獲得持續性發展，所以，在新媒介環境下，建立一個合適的品牌宣傳戰略，是提升這些公司品牌宣傳能力的關鍵途徑[1]。黃偉欣等（2021）通過對品牌的內涵和構建策略進行研究，提出了構建物流公司品牌的對策和措施[2]。賈平等（2020）從客戶認知價值視角對我國物流公司的品牌價值進行了實證研究；并在此基礎上，提出了有針對性的企業管理模式，為企業管理提供了新的思路和方法[3]。溫妙紅（2020）從信息碎片化的時代背景出發，就如何重塑和傳播品牌、提高物流企業的競爭力、實現高質量發展進行了討論[4]。周倩等（2019）從品牌傳播的視角出發，詳細分析并闡述了物流公司應該怎樣打造一個好的品牌，并給出了一些針對性建議，以期更好地提高公司的競爭力[5]。

1 相關概念

1.1 物流企業品牌傳播

物流企業品牌傳播指的是物流企業通過對品牌形象進行塑造和傳播，向市場傳達企業價值觀和服務理念，提升品牌知名度和美譽度的過程。傳播途徑包括但不限于廣告宣傳、公關活動、口碑營銷等，目的是提高客戶對企業的認可度和忠誠度，從而促進企業的長期發展。在現代化企業經濟管理中，物流企業品牌傳播的重要性日益凸顯，一些成功的物流企業已經將品牌傳播提升當作了戰略目標和核心競爭力之一。

1.2 物流企業品牌價值形成機理

圖2展示了物流公司建立品牌價值的各個環節，并對各個環節間的聯系和建立品牌價值的基礎流程進行了詳細的剖析。

圖2 物流企業品牌價值的形成過程

1.2.1 企業服務價值鏈的優化機制

物流企業服務價值鏈的優化機制是在物流企業服務價值鏈每個環節的服務價值活動過程中建立起來的，是設計和創造顧客美好體驗的過程。這些內容包括內部服務活動（員工需求、工作場所設計、職業發展、決策、教育培訓、信息溝通、報酬激勵等）和顧客可感知的外部服務活動（質量與服務效率、服務產出、高的服務質量和低的成本）。物流服務價值鏈的優化機制規定了如何將這些活動聯結在一起為顧客創造價值。在物流企業這一高接觸度的服務中，顧客是服務運營的全部，優良的服務價值鏈就是顧客好的體驗感和較高的顧客感知價值。物流服務價值低下可能會導致顧客的體驗較差，會降低顧客的忠誠度并減少其口碑傳播，進而影響企業的長期發展。因此，要保證優質的物流服務，就需要將服務價值鏈上的每個環節都進行優化。

1.2.2 顧客對物流企業品牌的信任機制

品牌信賴指消費者對該品牌的整體信賴程度，即消費者期望該品牌能夠帶來的效果。在構建客戶對物流企業品牌的信任機制時，企業要考慮兩個方面：第一，客戶體驗。客戶必須經歷了一定的服務后，才能感受到其所產生的效果，或者說，在與物流服務進行交換過程中，客戶的滿意度會增加對其的品牌信任。第二，品牌信息接觸點。由于市面上存在信息不對稱的現象，消費者沒有足夠的時間和精力去收集關于物流品牌的更完整的信息，也不能對眾多物流品牌全面進行對比識別，所以，消費者經常會將可靠的第三方對服務的信任作為一個參考標準，來衡量服務品牌的可信度。

1.2.3 物流企業品牌關系價值的形成機理

品牌關系價值是顧客在品牌所有接觸點上與品牌的互動關系。建立品牌關系價值會持續提高客戶的滿意度，從而促成多次交易。因此，物流公司構建有效的價值鏈體系，可以滿足客戶群體的多元化需求，使客戶對品牌形成一定的信任，而這種信任又使顧客對物流企業品牌產生了一種偏愛和心理依賴，進而形成了顧客忠誠。與此同時，客戶對品牌的信賴和偏好會促使客戶積極介紹新客戶，通過口碑傳播提高物流企業的關系價值。一個物流企業品牌只有為客戶提供一種超出消費者預期的品牌價值時，才能與顧客形成高度滿意的品牌關系，最終形成品牌關系價值。

2 新媒體環境下物流企業品牌傳播的現狀

2.1 傳播理念不夠新穎

在當前的新媒體環境下，許多物流企業的品牌傳播理念不夠新穎，也就難以吸引更廣泛的受眾。一些物流企業在品牌傳播過程中沒有對品牌傳播理念進行足夠深入的思考和調研，其品牌傳播理念難以準確把握消費者的需求和市場動態，導致其無論是在內容還是在形式上都缺乏創新性，制約了物流企業品牌傳播效應的發展。比如，在新媒體環境下，消費者越來越傾向于獲取更加有趣生動的內容，并通過短視頻、圖文等多種形式釋放自己的興趣和需求。然而，許多物流企業在新媒體環境下的品牌傳播理念仍停留在傳統圖片和簡單的文字宣傳層面，無法有效吸引消費者的目光，影響了品牌宣傳效果。另外，很多物流企業的品牌理念過于簡單，甚至有些模糊不清，例如，“速度、安全、信任、便利”等淺層次及缺乏差異化的品牌口號，難以讓消費者印象深刻或產生共鳴。尤其是在新媒體時代，用戶習慣發生了巨大變化，無差異化的品牌宣傳會導致人們接收疲憊，難以很好地實現品牌傳播。

2.2 傳播體系不夠完善

隨著新媒體行業的快速發展，物流企業在品牌傳播方面也開始依賴新媒體渠道。然而，目前大多數物流企業的新媒體傳播體系仍不夠完善。首先，很多物流企業在品牌傳播方面缺少統一的規劃、戰略和執行平臺。這些企業將品牌傳播交由多個部門或外包機構處理，缺乏整合思考和協調效應，導致品牌形象與價值的傳遞過程不夠完善和專業化。其次，物流企業在新媒體平臺上也缺乏相應的傳播體系。如何在海量信息和各類廣告洪流中脫穎而出，吸引消費者的注意，選用更具深度、系統性和差異性的策略和手段是當今物流新媒體平臺傳播體系的重點工作。但是，當前大多數物流企業由于傳播體系不完整，還沒有建立起更具針對性和科學性的受眾畫像和習慣分析模型，導致品牌的定位與傳播方式不夠精準，影響了品牌形象建設。此外，物流企業在品牌傳播體系中，缺乏相應的數據分析人員，不能很好地根據數據分析結果進行品牌宣傳，只能依靠主觀經驗和感性判斷來進行品牌傳播效果評估和調整，難以發掘潛在市場和發現受眾的需求變化。

2.3 對客戶需求缺乏了解

在新媒體環境下，目前很多物流企業對客戶需求都缺乏相應的了解。首先，部分物流企業在推廣產品時，還停留在“產品說服客戶”的階段，沒有真正理解并滿足客戶的需求。例如，一些物流企業在宣傳中僅把自己公司的服務和優勢列舉了出來，沒有充分探究目標客戶人群的特點、喜好和消費行為等信息，不能有針對性地調整運營戰略。其次，由于缺少對客戶需求的了解，一些物流企業在使用新媒體推廣時容易受到機器算法的限制，難以有效提高用戶的參與度。另外，一些物流企業雖然已經認識到了解客戶需求的重要性，但還沒有準確了解不同客戶群體的細分和差異化需求，無法滿足客戶個性化定制的需求。

2.4 物流企業智能化程度較低

就目前而言，部分物流企業的品牌傳播依舊秉持著傳統的理念，沒有主動采取以現代化技術為主的傳播手段，從而導致品牌傳播的智能化程度低。而運用了現代化技術手段的物流企業在信息化建設和運營方面也存在一定的差距，比如沒有實現數字化、自動化和智能化等方面的提升。這不僅會影響到企業的物流運輸效率和服務質量，也會給品牌形象造成負面影響。對物流企業來說，只有擁抱智能化，提高管理和運營的水平，才能夠更好地實現品牌建設和品牌傳播。

3 新媒體環境下物流企業品牌傳播提升路徑

3.1 創新品牌傳播理念

在新媒體環境下，物流企業的品牌傳播需要不斷創新，以適應當今市場的變化和消費者需求的轉變。因此，創新品牌傳播理念成為了提升物流企業品牌傳播的重要路徑。第一，注重品牌定位。在新媒體時代，物流企業應根據自己的實際情況和目標客戶人群，明確自身的品牌價值、特點和差異化優勢，并積極運用多種媒體手段，進行精準宣傳和推廣，以塑造具有較強認可度和影響力的品牌形象。第二，提升內容質量。物流企業應該提高內容創作水平，重新規劃品牌的內容和戰略，確保傳播有價值的內容，吸引用戶閱讀并有效轉化。相關內容還需囊括廣泛的資源包括產品推介、行業動態、客戶口碑、員工故事等，著重呈現物流企業真實形象和理念，讓消費者了解企業合法經營、追求創新和熱愛社會責任的內涵，從而促進品牌和消費者的有效溝通與互動。第三，策劃創新活動。物流企業可以結合節日慶典、文化宣傳等主題，開展創新活動。通過在社交平臺上發布內容或開展線上直播等方式，與消費者互動，拉近與顧客的距離和感情，提升品牌美譽度和忠誠度，提高品牌的曝光度和口碑傳播效果。

3.2 優化品牌傳播體系

在新媒體環境下，物流企業需要通過優化品牌傳播體系來提升品牌的知名度和認可度。首先，企業要建立完善的媒介渠道。物流企業應該根據自身定位，適當選擇各種媒介來進行品牌推廣。在線上，可以利用搜索引擎、社交媒體和新聞門戶等平臺開展網絡推廣，加強與消費者的交互和溝通；在線下，可以利用報紙、電視、戶外廣告等方式將品牌形象展示給更多的人群。同時，還可以借助公共關系手段，與媒體、業內協會等積極合作，開展有針對性的宣傳報道，提升品牌的曝光度并擴大覆蓋范圍。其次，加強品牌管理和評估。物流企業需要建立健全品牌管理體系，制定規范的品牌標準和實施方案，并通過品牌評估來不斷檢驗和完善品牌傳播效果。這一過程涵蓋了品牌策略、品牌定位、品牌宣傳、口碑管理、營銷推廣等多個環節，可通過科學的數據評估，發現問題并及時優化策略，從而提高品牌的知名度和影響力。另外，優化品牌傳播體系還需進一步提高物流企業內部員工認同感，可以通過確立公司文化，營造積極向上、集體合作的氛圍，讓員工在企業中形成一種認同感和團隊意識。還可以通過內部交流會議、年會、員工論壇等形式加強內部溝通，進一步深化員工的認同感，促進物流企業的品牌傳播。

3.3 全面運用新媒體平臺，滿足客戶需求

在新媒體時代，滿足客戶需求已成為物流企業提升品牌傳播效果的重要手段之一。全面運用新媒體平臺，包括社交網絡、微信公眾號、App等新媒體渠道，能夠更好地與消費者進行溝通和互動。在此基礎上，探索適應多樣化、個性化的市場需求和消費習慣的品牌傳播策略，也變得愈發有必要了。首先，物流企業應該根據所服務的客戶群體的特征，選擇合適的新媒體平臺。目前，移動端用戶占據著市場主導地位，并且對用戶粘性和互動性的要求也相對較高，因此，移動營銷成為了一個必須要重視的方向。如開發定制化App、設置微信公眾號、通過短信、H5頁面福利活動爭取更多關注度等。其次，物流企業需要充分挖掘品牌的浸潤點。借助新媒體平臺對客戶的興趣、偏好和行為特征等信息進行深度分析，從而把握顧客的需求和心理預期，使品牌營銷策略與顧客需求緊密結合。打造物流企業自身產品的獨有賣點，進而滿足客戶的需求，幫助企業更好地理解并維護其客戶群體。比如，分析客戶的興趣與偏好，通過推出定制化套餐，并贈送免費保險、提供積分獎勵等方式，進一步鞏固企業與客戶的聯系，提高顧客忠誠度和再次購買率。最后，物流企業可以在新媒體平臺上發布包括專業知識、產品信息、行業資訊等豐富的內容，借此進行品牌營銷推廣。通過啟動活動互動，與消費者進行深度溝通，進一步了解消費者需求。同時，物流企業也可以從消費者的反饋中得到一些意見和建議，進而改進自身服務體系增加顧客忠誠度，樹立更好的口碑。

3.4 運用新技術結合物流企業生命周期，不斷改進營銷策略

在新媒體環境下，物流企業的品牌傳播可以通過運用新技術來改進營銷策略，以滿足客戶的需求，提高品牌影響力。首先，應結合物流企業的生命周期，針對不同階段制定相應的營銷策略。處于新興期的物流企業一定要重視品牌傳播，通過積極投入廣告、開展促銷活動等方式來宣傳企業品牌，吸引更多客戶。而處于成熟期的物流企業則需要結合自身實際情況，挖掘創新點，利用新技術、新模式在市場中獲取競爭優勢。其次，在運用新技術方面，物流企業可以通過數據分析來了解目標客戶的需求，并根據需求推出滿足客戶預期的產品和服務。例如，運用大數據技術分析客戶的行為和消費習慣，推出符合客戶需求的定制化服務；利用人工智能技術對訂單進行智能調度，提高配送效率，增強客戶體驗。另外，在營銷策略方面，物流企業也可以結合虛擬現實、增強現實等新技術來打造沉浸式體驗，吸引用戶關注。例如，通過虛擬現實技術展示物流運輸場景，讓客戶在體驗中更好地了解企業的物流服務。最后，在新媒體平臺建立良好的互動溝通機制也非常重要。物流企業可以通過微信、微博、釘釘等社交媒體平臺與客戶進行互動，為其答疑解惑并從中獲取反饋，不斷提高其服務品質和客戶滿意度。

4 結 語

新媒體時代下，物流企業面臨品牌傳播不足、普及率低等問題，針對這些問題，需要采取一系列策略來提升物流企業的品牌傳播效果。其中，創新品牌傳播理念、優化品牌傳播體系、全面運用新媒體平臺，滿足客戶的需求、運用新技術結合物流企業的生命周期，不斷改進營銷策略是提升品牌傳播效應的關鍵路徑。通過采取這些策略，企業可以提升用戶對物流企業品牌的信任和忠誠度，進而提高品牌的價值和競爭力，實現持續高效發展。因此，物流企業應積極應對挑戰，探索新的發展路徑，實現可持續性發展。