單飛的阿里大文娛

王姍姍

7月4日，一條媒體新聞引發外界對阿里大文娛命運走向的新近關注。彭博社援引知情人士消息稱，阿里大文娛正在探索旗下視頻流媒體平臺優酷土豆的新戰略，其中一種選擇是將上述兩個視頻網站的資產注入阿里影業。

阿里巴巴文化娛樂集團否認了上述傳聞。但是，回看過去幾年優酷土豆的業務發展，2016年完成美股私有化之時，阿里曾宣稱會讓它在“3年內完成國內上市”，如今看，要兌現這個承諾已遙遙無期。

在今年3月28日，阿里巴巴集團宣布實行“1+6+N”的新一輪組織結構調整，其中的“6”指的就是將云智能、淘寶天貓、本地生活、菜鳥、國際數字商業和大文娛變為充分自主經營的六大業務集團，成立自己的董事會，實行董事會領導下的CEO負責制，具備條件的各業務集團和公司，在未來擁有獨立融資和上市的可能性。但做得不好的公司，有可能走向“自生自滅”的結局。

菜鳥、盒馬和阿里云陸續提出了各自的IPO計劃，文娛集團則是目前阿里六大集團里在募資進展上最“安靜”的一家。

從2013年收購蝦米開始，借助并購手段，阿里在文娛產業的投入長達10年之久，集納了在線音樂、視頻網站、電影發行、網文、游戲等一系列文娛產品，產品矩陣幾乎涵蓋了“文娛”這個標簽之下的所有能想到的互聯網應用，甚至還“收留”了UC和夸克這兩個移動瀏覽器產品。

然而，阿里文娛集團的現狀又是典型的“大而不強”—如果將阿里收購來的每個產品放回各自細分領域，大多算不上是頭部應用。

事實上，這些產品被收購之初，都還是彼時業內頗有競爭力的產品。直到交到阿里這家電商企業的手中，它們似乎都在漸漸失去對其各自垂直賽道的獨立判斷，業務發展的重心都身不由己地轉到了如何讓自己“對阿里的主業有價值”這件事上。

阿里大文娛的三個發展階段

資料來源：根據公開資料整理

事實證明，文娛業務和阿里這家電商起家的互聯網公司之間，始終存在著難以彌合的基因鴻溝。單飛，雖然意味著背水一戰，但或許也能倒逼著這些被阿里收購來的文娛產品真正擺脫“電商”“引流”這些標簽的控制，找回業務運營的獨立意志。

過去10年，阿里大文娛輪換過3任總裁，2016年6月至2017年11月俞永福擔任大文娛掌門人，之后楊偉東成為輪值總裁，2018年11月26日樊路遠接替了楊偉東。一把手不斷變動的同時，大文娛的業務范圍也經過數次調整。起初幾年，其業務板塊一路迅速擴張到阿里影業、合一集團（優酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學、數字娛樂事業部等八個方面，樊路遠擔任阿里大文娛事業群總裁后，分管的業務只涉及優酷、阿里影業、大麥、互動娛樂，而UC、天貓精靈、阿里文學、阿里音樂被劃為一個新的部門—創新業務事業群，由朱順炎擔任總裁。在今年最新一輪架構調整中，創新事業群不復存在，相關業務除天貓精靈這款智能硬件外，重新劃歸阿里文娛集團。

阿里費了很大力氣、嘗試把眾多的文娛業務與自身電商主業做嫁接，與此同時，整個中國文化娛樂市場的競爭局格也在不斷發展變化。

今年已經第六季的《這！就是街舞》仍是優酷最有影響力的王牌綜藝。

在線音樂行業的版權爭奪戰中，騰訊將位列行業前三的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂整合，而阿里大文娛旗下的蝦米、天天動聽相繼關停，阿里音樂名存實亡。UC的市場份額和用戶數量大幅下降，逐漸邊緣化。在視頻網站的頭部平臺“愛優騰”的競爭中，缺乏投入的優酷正逐漸掉隊，面臨被芒果TV反超的局面。

在自身領域運營相對還算穩健的，只有大麥網。作為線下演出市場的重要入口，雖然沒有公布具體經營數字，但據內部人士透露，并不存在大規模虧損。此外，側重影視投資和宣發業務的阿里影業也結束了大幅度虧損，正逐漸實現收支平衡。

今年5月18日，阿里巴巴公布了2023財年第四季度（2023年1月至3月，即自然年今年第一季度）及年度財報。其中2023財年數字媒體及娛樂分部，經調整EBITA虧損18.74億元人民幣，去年同期為46.90億元，報告解釋優酷是減虧的最大功臣。

阿里數字娛樂板塊的收入規模及在集團總營收中的占比變化

數據來源：阿里巴巴集團年報

但是，如果企業一味只考慮在成本層面如何減負，業務投入缺乏魄力和遠見，其發展也很容易失速。對未來需要自負盈虧的阿里大文娛而言，當務之急，應該是盡快培育起自身的造血機能，各個細分板塊盡可能保持足夠的競爭活力。

在5月發布的阿里年報中，一句“優酷今年一季度總訂閱收入同比增長13%，并帶動分部年同比減虧超60%”格外引人注意。這看上去確實是一個令人驚喜的數字，不過阿里在財報中也直接提及，優酷虧損大幅收窄的原因是“審慎投資于內容及制作能力”。

“節流增效”是當下整個視頻網站行業的主流策略，但是細品優酷這份業績數據背后，“節流”手段遠大于“增效”。與之相伴，原本由“愛優騰”割據的長視頻市場中，在內容儲備上，優酷已經明顯掉隊了。

以今年上半年為例，愛奇藝與騰訊分別拿出了《狂飆》《三體》《漫長的季節》等幾部爆款劇集，而優酷推出的《長月燼明》《他是誰》都是高開低走，爭議不斷。從最新公布的會員數據看，愛奇藝和騰訊視頻2023年第一季度的訂閱會員數分別為1.2億和1.13億，而優酷在2016年公布優酷會員超過3000萬之后，已經很久沒有公開更新會員數據了。

過去5年阿里影業營收及凈利潤變化

數據來源：阿里影業財報

阿里影業的營收結構

數據來源：阿里影業2023財年年報

優酷掉隊，外界很容易將其直接歸罪于它被阿里收購。但其實在2016年被收購之后，優酷也有過一段高光時刻。

2017年，優酷推出《白夜追兇》《大軍師司馬懿之軍師聯盟》，在播放熱度、用戶拉新數據上的表現十分亮眼。隨后，原土豆總裁楊偉東在成為阿里大文娛輪值總裁之后，曾經給予優酷在內容上大手筆的預算投入，根據當時的媒體報道，楊偉東在任的2018年，優酷版權預算300億元人民幣，遠高于騰訊視頻的250億元和愛奇藝的100億元。

在綜藝上，2018年優酷推出了“這就是”系列原創網綜廠牌，其中的《這！就是街舞》至今仍是優酷最有影響力的王牌綜藝。2019年播出的《長安十二時辰》《鶴唳華亭》等熱播劇也大多都是楊偉東在任時規劃的作品。

阿里魚已經與三麗鷗、寶可夢、小黃人、機動戰士高達等眾多優質IP達成合作。

但僅僅接手阿里大文娛一年，2018年12月楊偉東因經濟問題協助警方調查，之后由樊路遠接手。

影視是一個相對有門檻的行業，項目的周期長、風險大，因此很考驗從業者的人脈積累、審美眼光和經驗。樊路遠曾任職螞蟻金服集團支付寶事業群總裁，對影視行業沒有太多涉及。“在樊路遠剛上任的時候，連‘人設這樣的名詞都需要大家給他解釋?！币晃浑x職的優酷老員工說。

長視頻內容市場往往由劇集、綜藝、電影三部分構成，競爭的關鍵在于手握多少優質內容。愛奇藝目前的策略是把核心資源集中在頭部項目，以做優質內容和口碑為主，騰訊視頻則是整合騰訊旗下上游版權公司閱文、中游內容生產公司新麗傳媒、下游視頻號，形成產業鏈閉環。

在劇集上，愛奇藝有戴瑩，騰訊有方芳、李爾云，這些經驗豐富且追隨平臺多年的制片人會從項目策劃的早期就開始深度參與，整體把控內容品質。愛奇藝和騰訊視頻的幾大綜藝工作室已經形成了各自較為獨特、垂直的發展方向，多個綜藝品牌也很有辨識度。

管理層的多輪震蕩，令優酷專業內容團隊信心渙散，人才流失嚴重。2023年之前，優酷甚至很難推出一位可以接受采訪的劇集負責人。直到今年，大文娛被宣布“獨立”的前后，優酷副總裁謝穎開始出現在一些媒體采訪中，談論優酷在劇集上的規劃。在負責該業務之前，謝穎曾是阿里娛樂寶（電影投資融資平臺）事業部總經理。

阿里影業聯合出品的《超能一家人》將電影營銷下沉至低線城市。

阿里影業以參投的方式參與了眾多優質電影項目。

目前優酷的管理層主要由阿里系構成。在上述不愿具名的優酷離職員工看來，阿里系領導在項目立項中更看重商業化成果和用戶訂閱轉化，對高質量內容的追求和把控能力還有待提高。

在綜藝上，優酷今年與浙江衛視共同出品的新綜藝《無限超越班》口碑不佳，目前還在依靠“街舞”系列獨挑大梁。在挑選劇集項目時，優酷則長期偏向求“穩”。愛奇藝和騰訊近幾年的爆款，諸如《狂飆》《漫長的季節》等則主要集中在現實題材。復盤過去幾年的優酷片單，其主推類型多為服務女性用戶的甜寵仙俠 劇。

2020年推出的“寵愛劇場”是優酷現有幾個劇場中運營最好的。從《琉璃》到《與君初相識》《沉香如屑》，再到今年的《星落凝成糖》《長月燼明》，仙俠是一個已經反復被市場驗證過的類型受眾穩定、風險較低的劇集主題，但是，也很難制作出國民爆款。

“單飛”后的大文娛，能分給優酷的預算有可能進一步收緊，這將極度考驗優酷管理層的決策力—創新型項目的投資回報確實很難預期，但如果繼續優先選擇求穩的項目，則優酷的內容競爭力將會繼續下滑。

據多位接近優酷的消息人士對《第一財經》雜志透露，在今年一季度完成拆分后，優酷在影視項目宣傳和自我品牌宣傳上拿到了更多自主權和資金支持。近幾個月來，它也是愛優騰三家之中，在劇宣上最舍得花錢的一家。

據阿里集團5月發布的財報披露，今年一季度，優酷總訂閱收入同比增長13%。優酷對外發布的新聞稿稱，張譯主演的電視劇《他是誰》上線后刷新了2019年來優酷用戶拉新、會員收入等多項紀錄。

7月20日，優酷宣布大屏會員“酷喵VIP”更名為“優酷SVIP”，同步啟動權益升級。會員新增權益包括淘麥VIP會員—優酷SVIP用戶在淘票票、大麥可享受電影和演出購票優惠等權益。

按阿里文娛集團的對外表述，其內部多業務單元之間實現“業務共振”，可為用戶提供線上線下多元服務，滿足不同場景下的多種需求。阿里文娛集團為此還發明了一個產業新詞匯，叫做“全棲娛樂消費”。

如今的阿里大文娛，已經不再提及早些年阿里用力宣傳的所謂優酷與電商相互賦能的商業模式?？梢?，優酷與電商平臺共享同一套會員庫從而相互導流，這套思路并不可行。相反，電商的88VIP會員可同期獲得優酷平臺的會員身份，這對后者的會員商業模式是一種巨大的傷害。

剛剛實現全年盈利的愛奇藝，今年第一季度的會員收入增至55億元，占到公司總營收的66%。相比廣告收入，會員收入擁有更強的抗周期性。讓會員服務營收獲得更大的占比，已經是視頻網站們的一個共識。

愛奇藝正是憑借《狂飆》這部全民爆款劇，才實現了今年第一季度的日均付費訂閱會員規模接近1.3億，較上一季度末凈增1700萬。由此可見，愛奇藝的良性循環，并不是全靠節流“省”出來的。如果要實現良性循環，開源的價值遠大于節流。

盤點整個阿里文娛集團的家底，阿里影業的存在感顯然已反超優酷。

今年，阿里影業押中多部爆款。先是3月10日上映的大鵬導演的《保你平安》成為今年春節檔之后的第一個票房小高潮，最終票房突破7億元。

7月18日，阿里影業發布更新的票房數據稱，陳思成監制的電影《消失的她》的最新票房收入已超過34億元，觀影人數突破8100萬，暫居今年暑期檔電影票房冠軍及年度票房第三名。

此外，阿里影業參與投資和宣發的另一部暑期檔動畫影片《長安三萬里》，上映兩周后票房已突破12億元。

阿里影業的主要收入被分為內容、科技、IP衍生及商業化三部分。其中，“內容”是指投資的電影、劇集等影視作品獲得的票房分成；“科技”業務的核心則是在線售票平臺淘票票，此外還包括了燈塔宣發平臺、黑馬營銷、云智電影數字化管理等產品；IP衍生及商業化主要以阿里魚為核心。

阿里影業2022/23財年業績顯示，截至2023年3月31日，阿里影業實現營收35.20億元人民幣，經調整EBITA錄得盈利2.95億元人民幣，同比增加106%。三大板塊中，內容業務實現收入17.09億元，同比有所降低?？萍及鍓K的營收為12.68億元人民幣，較往期持平。IP衍生及商業化收入人民幣5.44億元，同比增幅23%。

這是阿里影業實現盈虧平衡的第二年，從每年虧損十幾億到盈虧平衡再到小有盈利，阿里影業也是經過了多輪調整才找準自己的定 位。

阿里影業最早的目標是成為一家傳統電影公司。在收購文化中國改名阿里影業之后，中影集團出身的張強成為阿里影業CEO。2016年的上海電影節上，阿里影業曾發布過一份集合大IP和流量明星的片單計劃。其中，最先出爐的主控項目《擺渡人》和《三生三世十里桃花》，雖然陣容豪華，卻都遭遇了口碑和票房雙重失敗。

俞永福就任大文娛的第一任總裁之后，認為內容生產風險高。他調離了張強，親自擔任影業CEO并砍掉了阿里影業許多制作項目。阿里影業的戰略方向，隨后調整到了所謂“搭建電影產業的基礎設施”，其中最重要的一步，就是淘寶電影改名為淘票票。

隨著電影購票從線下轉移到線上，票務App成為商業鏈條中最關鍵的觀影決策平臺，繼而進一步影響電影的宣發環節。在當年激烈的在線票務平臺競爭中，淘票票對票補的投入格外大方，阿里影業在2016、2017兩年為此總體虧損了近20億元，但票補大戰迫使格瓦拉、微影等公司先后出局。這個市場最終只剩下阿里的淘票票和美團的貓眼成為最后的贏家，平分天下。

2018年后，隨著監管部門要求票務平臺減少票補，淘票票大幅減少對電影票的燒錢補貼力度，也直接緩解了阿里影業的虧損情況。也是在這一年，淘票票上線了燈塔宣發平臺，為片方提供多維度的影片數據，借數據化運營提升電影宣發效率，在互聯網宣發領域與貓眼正面對壘。

之后，阿里影業還投資成立了營銷全案設計“黑馬”、內容營銷機構“淘秀光影”，為《獨行月球》《交換人生》等多個影劇項目提供內容營銷服務。黑馬服務的項目，大多也是阿里影業參與投資的。

如今，互聯網宣發已成為阿里影業的支柱型業務。阿里影業已經通過淘票票、燈塔、黑馬、淘秀光影的產品矩陣建立起宣發體系，是國內電影行業最頭部的宣發方，近幾年幾乎與貓眼一起包攬了所有優質大項目，逼迫麥特、伯樂營銷等早期較為成功的電影營銷公司不得不轉變經營方向，或涉足上游出品，或在劇集營銷上開辟新戰場。

互聯網宣發體系日益完善的過程中，2020年11月，阿里影業宣布回歸內容制作領域，時隔4年之后再發新片單。當時的片單包括陳思成的《外太空的莫扎特》、追光的《白蛇》動畫系列新作以及韓寒的新作等。

中國的電影市場，拼搶最激烈的環節永遠在是渠道，行業話語權則始終集中在那些優質內容的制作方手中。不過，阿里影業選擇的是以一種更穩健的方式涉足內容制作—不會主投主控某個項目，永遠只扮演一個“參投者”的角色，以此綁定優質內容制作 方。

去年，阿里影業共參與了26部電影的出品和發行。春節檔票房亞軍《流浪地球2》、暑期檔票房冠軍《獨行月球》、暑期檔票房亞軍《人生大事》背后，均有阿里影業和淘票票的身 影。

今年上半年，阿里在投資內容制作方面交出了不錯的成績單。暑期檔的后半程以及今年第三季度，開心麻花的電影《超能一家人》、大鵬導演的《熱烈》、好萊塢大片《巨齒鯊2：深淵》、田羽生的《前任4：英年早婚》以及曹保平監制的《不虛此行》等多部影片，均是由阿里影業參與出品和發行的。

盡管不是主投主控，從票房分成和有機會拿到電影宣發收入的角度，對阿里影業而言，這不失為一項“薄利多銷”的業務，其總體收入規模亦很可觀，并幫助阿里影業逐漸邁入行業頭部玩家的陣營。

阿里影業的財報中，盈利能力正在穩步提升的IP衍生和商業化部門，主要由阿里魚貢獻，它的主要功能是為IP方、品牌方提供在線授權、營銷、銷售等全鏈路服務。2019年由淘寶眾籌升級的“造點新貨”，真正激活了阿里魚的價值，眾多阿里影業投資的電影以及優酷的自制劇和綜藝的獨家IP開發權，都由阿里魚和“造點新貨”拿到了手中，在商品開發節奏上，可以緊跟劇集內容節奏或電影上映計劃。今年春節檔電影《流浪地球2》在阿里平臺發起的IP周邊眾籌項目，銷售收入就超過億元。

此外，阿里影業集團與三麗鷗在2022年達成合作協議，獲得后者凱蒂貓、美樂蒂、雙子星等26個形象在中國內地開發及銷售衍生產品為期5年的獨家代理權，這意味著這些全球范圍內已驗證過商業價值的卡通人物未來幾年還將為阿里影業帶來更多收入。

對比阿里2023財年8686.87億元的營收，2022年中國電影總票房也僅有300億元，而中國文化娛樂行業全部的營收，與阿里的電商零售產業相比，實際上都算不上什么。過去10年，阿里之所以愿意為大文娛業務投入了大量資金，費力換了一批又一批的項目管理人才，其最早的動力，其實是騰訊帶來的競爭威脅—互聯網內容、游戲以及視頻網站正是騰訊當時的收入支柱。

現在看騰訊不再是阿里巴巴最棘手的競爭對手。某種意義上，它們同為“上一代互聯網企業”的代表，正同樣處在各自戰略革新的關鍵期，思考著如何為各自的企業延續經營活力。

在這個背景之下，阿里文娛集團恐怕會是最徹底踐行“獨立生存”的阿里子公司。雖然它與母集團的業務邏輯關系并不被外界看好，但只要內部業務協同關系可以理順，“背水一戰”的管理層面能夠放下“如何才能更好報效阿里爸爸”的思想包袱，勇于下注創新型項目，它未嘗沒有自己的生存空間。