比水還便宜？美國零售商們清倉“失寵”的百威昕藍

Julie Creswell

格利恩·米勒啤酒飲料量販超市（Glenn Miller's Beer & Soda Warehouse）的門店經理安迪·瓦格納（Andy Wagner）。

6月一個悶熱的周日下午，美國賓西法亞尼州的勒莫因，前往野餐、畢業派對和其他聚會的人們，輕快地走進格利恩·米勒啤酒飲料量販超市（Glenn Millers Beer & Soda Warehouse）。顧客們經過無數的啤酒展示臺—在那里，頂級品牌的箱子堆得很高。

30罐米勒淡啤（Miller Lite）售價24.99美元，旁邊放著一堆百威昕藍（Bud Light）。百威昕藍上面的大橫幅上寫著，30罐折后僅售8.99美元。在該店工作了18年的門店經理安迪·瓦格納（Andy Wagner）說，米勒淡啤賣得很好。那百威昕藍呢？不怎么好。

“現在，它比我們在后面賣的一些瓶裝水還要便宜。”瓦格納說，自4月中旬以來，百威昕藍在這家商店的銷量比去年同期下降了45%，“它不像以前那么好賣了。”

大約三個月前，變性網紅迪倫·馬爾瓦尼（Dylan Mulvaney）在Instagram上發布了一段推廣百威昕藍的視頻。此舉在網絡上引發了右翼人士的憤怒和抵制情緒。目前，該啤酒品牌仍在竭力從這起失敗的營銷事件中挽回人心。

20多年來，百威昕藍一直是美國市場最暢銷的啤酒。它去年的銷售額超過50億美元，約占啤酒生產商百威英博（Anheuser-BuschInBev）總營收的9%。但自從遭到抵制以來，百威昕藍就被Modelo Especial取代了。據咨詢公司Bump Williams分析，市場研究公司NIQ的數據顯示，在截至6月中旬的四周內，百威昕藍在美國的銷量相比去年同期平均下降了29%。

自4月初身陷風波以來，百威英博的股價下跌了超過15%。百威英博北美區CEO布倫丹·惠特沃斯（Brendan Whitworth）6月28日接受早間節目《CBS Mornings》采訪時承認，過去幾周對該品牌來說是“具有挑戰性的”。

“圍繞百威昕藍的討論已經遠離啤酒的范疇。”惠特沃斯說，他為這場爭議對公司員工、客戶和經銷合作伙伴的影響負責，但是“人們的討論富有爭議，百威昕藍并不在討論范疇內”。

“一場大規模的社會輿論對話正在發生，大品牌們被卷入其中。這不僅僅是我們的行業或百威昕藍的問題。這正在零售業發生。這正在快餐行業發生。”惠特沃斯說道，“所以對我們來說，我們需要理解—深刻理解和明白的是，消費者想要些什么、他們關心些什么以及他們對大品牌有什么期待。”

時下正是夏季銷售旺季（5月至8月的4個月，占美國市場全年啤酒銷量的40%之多），圍繞著百威昕藍的問題是，其銷售低迷是暫時的還是新常態？

事實上，根據華爾街投資銀行Jefferies在6月發布的一項調查，大多數大型啤酒經銷商或批發商認為這種影響將持續6個月以上。三分之一的經銷商認為，百威昕藍所受到的影響將是永久性的。

瓦格納說，百威犯了一個錯誤，它的營銷活動觸犯了自己制定的“吧規”（bar rules）。該規則意味著“不卷入政治、不卷入宗教”。他指出，格利恩·米勒超市從不允許當地政客在店內或周圍張貼標語，以免疏遠顧客。

當被問及銷售下滑會持續多久時，這位超市經理聳了聳肩。“我看到百威昕藍的老顧客在嘗試其他的啤酒了，”他說，“如果找到了自己喜歡的產品，他們可能就不會再買百威昕藍了。”

啤酒經銷商（其中許多是獨立企業或家族企業）敏銳地意識到了百威昕藍銷量的下降。史蒂夫·塔圖姆（Steve Tatum）是美國阿拉巴馬州蒙哥馬利市的啤酒經銷商巴馬百威（Bama Budweiser）的總經理，他花錢在當地買了一個廣播廣告，討論百威昕藍事件的反響。塔圖姆在廣告中說，“我們的企業也對此感到不安，已向百威英博公司高層表達了我們的感受。”他補充說，他的公司是獨立批發商，雇用了大約100人，“他們在這里生活工作，我們的孩子也在這里上學。”

百威英博似乎也在努力提醒公眾啤酒產品背后的釀造者。6月末，該公司啟動了一項名為“我們釀造啤酒”（We Make the Beer）的廣告活動，重點介紹了釀造啤酒的眾多步驟以及背后的一個個釀造者。它還暗示，公司可能會在廣告中重新引入Bud Knight這一受歡迎的角色，以擺脫爭議事件的影響。

該公司也一直在回購或更換經銷商倉庫里達到“最佳飲用日期”的百威昕藍庫存。據《啤酒業日報》（Beer Business Daily）報道，6月，百威英博向其經銷商公布了一項綜合計劃，其中涉及銷售激勵金以及在年底前的運費和燃油費補償。

Glenn Millers首席執行官羅德尼·米勒（Rodney Miller）在一封電子郵件中說，“如果消費者決定不買百威昕藍，他們可以嘗試喝別的。”他與父親格倫共同創立了這家零售商。門店經理瓦格納在走過商店的過道時也表達了同樣的看法。“他們并不是不再喝啤酒了，”他在談到他的顧客時說，“他們只是不再購買百威昕藍。”