西部地區農商文旅融合“破題出圈”的對策建議

王植 梁國棟 李瀟

摘要 “產業興旺”是鄉村振興的首要任務。農商文旅融合發展作為實現鄉村振興的有效途徑，增強了農業的現代多元價值，有利于實現鄉村產業的跨界融合，已成為解決西部地區農業短板弱項的重要突破口。在新的國際語境和國家戰略部署下，西部地區農商文旅融合發展有著得天獨厚的巨大優勢，同時也面臨著時代挑戰。針對融合發展的難點與重點，需要對創新要素認知體系進行更新與拓展，善用“破圈化”思維對傳統人、財、物和機制組合的體系建設加以外延和豐富。要從主體維度集智協作聯合攻關、資源維度深耕歷史底蘊創新文化傳承、市場維度創新營銷思路打造“農業網紅”、制度維度補齊相關短板，大力激活農商文旅融合發展要素。

關鍵詞 農商文旅融合；產業經濟；農業多功能；鄉村振興；西部地區

中圖分類號 F062.2;F32? 文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2023）14-0240-04

基金項目 中國科學院科技智庫戰略先導重大項目（Y7X0561601）；中國科學院科技服務網絡計劃（STS）區域重點項目（KFJ-STS-ZDTP-010-03）；北京市農林科學院協同創新平臺建設重大專項（KJCX202213）。

作者簡介 王植（1980—），女，遼寧沈陽人，副研究員，博士，從事產業經濟與綠色創新、綠色發展對策研究。*通信作者，助理研究員，碩士，從事農業信息與科研管理研究。

收稿日期 2022-07-13

百年變局疊加世紀疫情，世界加速進入動蕩變革期，多重因素疊加對我國新發展階段的經濟社會產生深遠影響。立足國內，擴大內需，暢通循環，做強市場，成為中國應對復雜多變環境下謀求可持續發展的必然之路［1］。農業產業融合發展，是以習近平同志為核心的黨中央針對新時期“三農”形勢做出的重要決策部署，是農業發展的必然趨勢［2］，也是后疫情時代不斷升級的消費需求對傳統農業的新變化、新要求。2018年《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》要求各地區各部門發展壯大鄉村產業，推進農村一二三產業交叉融合。2020年《中共中央 國務院關于新時代推進西部大開發形成新格局的指導意見》提出，大力促進城鄉融合發展，深入實施鄉村振興戰略，在加強保護基礎上盤活農村歷史文化資源，形成具有地域和民族特色的鄉村文化產業和品牌?？梢灶A見，西部特色產業、特色自然與文化資源開發利用將成為西部大開發的重要內容之一。2022年《國務院辦公廳關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》明確提出，創新消費業態和模式，加強商業、文化、旅游、體育、健康、交通等消費跨界融合，積極拓展沉浸式、體驗式、互動式消費新場景，深化服務領域東西協作，大力實施消費幫扶，助力中西部地區特別是欠發達地區提升發展能力和消費水平［3］。

西部地區歷來是我國具有獨特歷史發展脈絡的民族聚居區［4］。作為經濟社會后發地區和相對貧困高度集聚地區［4］，研究好西部地區農業農村的發展方向和城鄉融合實踐模式，解決好鄉村產業振興問題，對于我國西部地區階段性的鄉村振興戰略實施具有重要的理論和現實意義。

1 農商文旅融合發展的理論邏輯

農商文旅融合發展的本質是鄉村產業的跨界融合、深度融合（圖1）。需要突出“農”的生態賦能、“商”的價值邏輯、“文”的品質浸潤、“旅”的聚人引流［5］。要在農業農村基礎上，拓展鄉村產業發展空間，培育多元化鄉村產業載體，發展文化創意、生態旅游、運動休閑、民宿康養等新產業新業態，形成新的鄉村復合產業體系［6］。通過積極發展多種形式的現代商業，運用商業理念、商業模式、商業技巧、商業品牌等提升和改造鄉村產業，活躍市場交易，確保價值實現。要從文化傳承、文化創意創造和文化產業發展上著手，以文化的融入和浸潤提升鄉村產業的內在品質和吸引力［5］。要充分契合現代人群高品質生活的需要，創新發展休閑農業、生態旅游、觀光度假、科普教育等新產業新業態，以“旅”匯集多種資源，發掘鄉村產業多種價值形式。

2 西部地區農商文旅融合發展面臨的挑戰

囿于西部地區農業產業和農村地區特性，農商文旅融合面臨著一系列亟待解決的問題，需要引起足夠重視并加以研究解決。

2.1 宏觀環境層面

對于農商文旅融合發展尚存在認識不夠充分的問題。具體表現在：一是對農商文旅融合發展的概念不夠明晰，使得跨行業跨產業的分工合作難以大規模發生［7］；二是對融合發展的最終目的不夠明確，使得融合發展缺乏共同技術基礎，不利于做出全面、長久有效的指導規劃；三是西部經濟欠發達地區基礎設施相對薄弱、公共和社會化服務滯后，公共服務體系支撐保障能力相對薄弱［8-10］。

此外，大疫情與大變局疊加，使得農商文旅融合發展遭受嚴重沖擊?！拔！迸c“機”共存之下，加速了傳統文化產業的互聯網化升級，加強了文化產品內容品質的提升，加劇了文化產業結構的優化調整。農商文旅融合將從新業態、新模式、新動能等多個維度展現出活力，后疫情時代的農商文旅融合創新將面臨更多可能。

2.2 中觀產業層面

農業轉型升級需求和供給之間匹配不足。隨著經濟發展、城市生活水平的提高，城市消費者對農業、農產品的需求發生了變化，消費需求更加地多樣化、個性化甚至定制化［11］。目前，西部地區農商文旅融合發展仍處于探索階段，特色農業與文化旅游的產業融合程度、產業配套及服務條件等都有待進一步提升。特別是農業自身產業需求彈性低、產業季節性強、生產周期長和自然條件要求高等原因，使得農商文旅融合容易受其強制約，服務產品的內容相對簡單低端、同質化競爭嚴重，急需新鮮內容增加游客渴望度和重游率，急需熱點內容和獨特產品拉動消費經濟增長，彌補市場（群眾）需求與實際供給之間的巨大差距。

2.3 微觀融合主體層面

一是新型農業經營主體發育遲緩，總體實力還不是很強。目前，西部地區新型農業經營主體數量不少，但是發展水平不高，涉農人才嚴重稀缺。二是營銷意識不足，營銷手段單一。西部地區農商文旅融合發展的產品需要走出去、民族特色文化的挖掘與包裝需要載體與傳播呈現、西部特色農牧業的美學價值文化價值和生態價值需要激活［12］，都需要借助營銷的力量。三是西部特色品牌影響力不足。西部地區雖然已初步培植了具有一定地方特色的農業品牌，但挖掘和講好品牌故事的能力尚且不足，農產品上下游產業鏈服務體系尚未構建完全，缺乏研發豐富多樣的產品方案和品牌推廣方案，導致尚未形成一批延伸產業鏈、提高附加值、塑造辨識度高和叫得響的特色農業品牌。例如蘭州百合、祁連葡萄酒、永登苦水玫瑰、天水花牛蘋果等西部地區已有的地域特色農產品及地理標識產品，目前尚停留在原料及粗加工階段，在“文”“特”上做的文章十分有限，圍繞這些農產品品牌的周邊產品開發、推廣以及跨界融合還存在巨大短板。

3 推進西部地區農商文旅融合發展的難點及重點

3.1 推進西部地區農商文旅融合發展的難點

3.1.1 補齊農業農村短板弱項。圍繞產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕要求，促進少數民族地區與鄉村振興全方位有效銜接。促進各類要素更多向西部地區流動，形成人才、土地、資金、信息在西部的良性循環，不僅推動城鄉基礎設施互聯互通和城鎮公共服務設施向農村延伸，更要重視西部鄉村發展的系統性，統籌農業發展、商貿物流、文化開發和旅游發展的協調與融合［13］，使得產業跨界融合能夠良性循環。

3.1.2 完善農商文旅融合發展的體制機制。通過深化農村產權制度改革，破除城鄉“二元結構”使農村要素更好地融入市場競爭將成為農商文旅融合發展的必然途徑?！巴恋亍笔寝r商文旅體項目生根運行的基礎，也是當前項目發展建設中面臨的瓶頸和難題［14］。需要深入研究農商文旅體融合用地需求，制定農商文旅體融合發展用地保障支持政策，充分利用改革政策，優化用地使用申請、審批、報建流程，服務農商文旅體項目高效落地［14］。

3.1.3 盤活存量資產，增強農村發展內生動力。充分發揮集體經濟組織帶動村民增收的引領、促進和保障作用，通過入股合作、自行開發和興辦合作組織等方式，因地制宜地開發盤活集體資產、存量建設用地和自然資源，增強鄉村的內生發展動能［15］。“鎮村連片”發展將成為提升區域鄉村農商文旅融合發展的典型趨勢［15］。農業用地和集體建設用地的統籌開發利用將為農商文旅融合發展提供載體基礎。

3.2 推進西部地區農商文旅融合發展的重點

3.2.1 科技協同創新。以大數據、云計算、5G、物聯網、人工智能為代表的科技進步，為塑造農業文旅產業線上線下一體化發展提供了全新動能和無限可能。一是以“科技+創意”挖掘農業文旅資源，塑造品牌基礎。二是以“科技+創意”夯實基礎設施，發展智慧農業文旅。加大景區智慧化建設，超前布局新基建［16］。三是通過“科技+創意”對農業文旅產品個性化、系列化、高品位化的設計與開發，開發特色農旅產品。四是以“科技+創意”強化農業文旅的營銷，拓展客源市場［16］。五是以“科技+創意”提振農商文旅消費，激活消費潛力。

3.2.2 融合模式創新?！耙粠б宦贰苯ㄔO與全面開放新格局的結合為西部地區農商文旅深度融合提供了巨大的發展空間。西北地區是中華民族文化重要的發祥地，也是我國農牧業的資源寶庫。農商文旅融合既有可能成為這一區域踐行和對接“一帶一路”建設的支柱產業，更有可能成為具有國家層面上的引導和龍頭性質的產業，為其他產業的發展提供基礎。因此，從農業產業鏈延伸、農業功能拓展、先進要素滲透等方向進行融合模式創新或構建產業新體系，將成為推進該地區培植新業態，拉長產業鏈的重點工作。

3.2.3 強化西部地區公共基礎設施建設。繼續增加對民族地區硬環境的建設，改善民族地區的投資環境。如，持續加強對西部地區的水利基礎設施建設；加強鐵路、公路、電網、氣網、水網和信息網等基礎設施建設；繼續實施天然林保護、退耕還林還草、生態綜合治理、長江、黃河防護林、主要江湖水源地保護、大氣污染治理等生態保護和環境整治工程建設［17］；培育西部地區，特別是民族地區旅游優勢產業等。以公共基礎設施的完善與提升帶動農商文旅融合發展的新面貌和新形象。

4 西部地區農商文旅融合發展“破題出圈”的對策建議

構建農文旅融合的發展模式，要持續加深農商文旅在廣角度、深層次、寬領域的融合意識和融合理念。在新的國際語境和國家戰略部署下，需要對創新要素認知體系進行更新與拓展，善用“破圈化”思維對傳統人、財、物和機制組合的體系建設加以外延和豐富（圖2）。

4.1 主體維度：發揮各方主體能動性，集智協作聯合攻關

圍繞現代農業科技、生態體驗、倉儲物流服務、特色旅游和文化創意產業等農商文旅融合的重點領域［18］，讓企業發揮創新主體核心引領作用，同時突出高校、科研院所等創新主體的重要地位和骨干作用，形成農商文旅融合創新共同體，打造西部地區農商文旅融合“戰略突擊隊”，實施產學研企聯合攻關、協同推進。應著力培育農商文旅融合的新型經營主體和服務主體，建立鄉村協作型管理體系。圍繞農商文旅融合發展的各類產業、各個環節，構建強大的現代化人才支撐體系。特別要強化現代經營管理人才、鄉村治理人才的引入，用現代理念提升農商文旅融合項目的運營管理水平和鄉村治理服務水平。

4.2 資源維度：深耕歷史底蘊創新文化傳承，分步有序實施產業融合支撐項目

對地域文化的傳承、發展、創新是農商文旅融合發展的重要手段與內容。應依托傳統文化、吸收現代文化、立足本地文化，提取特色，濃縮精華，適時揉進民風民俗之文化本源［19］，提升農業內生發展動力。一是深耕西部歷史文化沃土。例如，以種質創新研究為基礎開展西部地區農業文化遺產的保護與傳承［20］，打造西部農業文化遺產品牌，發展一批有濃郁地域特色、深厚文化內涵的西部特色農產品。二是打造文化振興項目。結合鄉村振興戰略，配合美麗鄉村建設，通過設計打造一批農業文旅項目，以“民族文化+鄉村振興”“紅色文化+鄉村振興”等形式，繼承原有的民族文化傳統，并在文化管理思路、資金籌措途徑、文化服務內容、文化交流方式上融入更多的社會資源［14］，通過設計打造一批鄉村文化振興項目，形成完整的西部現代農業“文化旅游帶”“文化展示帶”“文化傳承區”。三是針對西部地區農商文旅融合發展的短板弱項，精選優先攻關領域，明確提出一批未來3～5年需要著力突破的行業發展問題，以“分類分別有序突破”為基本戰略，統籌謀劃農商文旅融合的突破行動、重點項目、基礎建設工程，加速突破產業發展堵點，持續增強西部地區農商文旅融合的科技力量和創新能力。

4.3 市場維度：創新營銷思路與手段，制造“農業網紅”品牌和帶頭人

一是注重研究城鄉居民的消費歷史、消費習慣、消費偏好、消費能力和消費結構［21］，找準西部地區農商文旅融合的發展方向與市場定位，做好頂層設計。積極引入企業和社會化服務組織的資金及運營理念，建設農商文旅融合項目。二是加強“農業網紅”品牌建設。打造一批具有西部農牧業特點的“袁家村”“莫干山”，營造“網紅打卡地+創意”的農業創意產品，顛覆部分農業產業的固有模式，使得“農業網紅”成為下一個網紅經濟的藍海。三是用好移動互聯時代的新興營銷方式，打造高價值IP（intellectual property）。正確引導“鄉村播主”等通過短視頻和直播等方式向公眾展示西部地區農商文旅融合產品［22］，以“我知故我游”打造旅游磁極，塑造西部的“李子柒”“李佳琪”，在互聯網時代通過塑造高價值的IP實現持續的內容生產力，最終獲得農商文旅產品的溢價。四是針對普通項目，不斷研發豐富多樣的產品方案和解決方案，創造新的體驗方式，助推農業產業的變革和發展［23-24］。例如，打造“農業夜間經濟”新方式，通過燈光秀、景觀帶、餐飲路等設計并打造農業農村夜晚的賞、吃、游、買、玩，實現農業農村白天與夜晚的“差異化”發展。

4.4 制度維度：補齊制度短板，“量身定制”政策和服務

休閑農業、美食體驗、倉儲物流、特色旅游等都已納入農商文旅融合范疇［25］，這些產業本身就需要融合發展，并需要在政策和配套服務上給予傾斜和支持。特別是近年來全球新冠肺炎疫情大流行持續高位運行的影響下，文旅產業遭受了極大沖擊，各地經濟下行壓力持續加大，壯大鄉村產業和多渠道促進農民增收刻不容緩，需要出臺一系列超常規的政策舉措和配套服務，從財政、稅收、金融信貸、用工等政策方面對農商文旅融合發展予以更多具有創造性的支持與保障。一是制定和完善農商文旅融合發展的法律法規及標準體系。因地制宜地開發多種休閑農業新業態，大力實施“互聯網+現代農業”行動計劃。統籌支持發展服務業的政策，為企業等創新投資主體開展農商文旅融合提供法律支持和精準保障服務，支持市場中介組織更好地發揮作用。二是完善農商文旅跨區域合作機制并落實合作細節。構建多元化農業農村投入合作機制，積極推動西部地區與京津冀、長三角、粵港澳大灣區、成渝地區的務實合作。三是統籌規劃西部農業農村的自然、生態、文化資源。平衡農業、自然景觀、旅游休閑等多方利益，放大西部地區農牧業特點，加大農業多功能性開發，使農業生產和生態保護不再成為制約旅游開發的約束條件［26］。

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