數字化營銷引領傳統復合調味品變革

李宗源

摘 要：以中國傳統復合調味品為研究對象，運用數字化營銷理論，分析了傳統復合調味品變革趨勢，進一步歸納總結傳統復合調味品傳統營銷策略存在的問題及產生的原因，最后結合4P營銷理論，提出產品、價格、渠道、促銷策略改進措施。

關鍵詞：傳統復合調味品；數字化營銷；4P營銷理論

Digital Marketing Leads the Transformation of Traditional Compound Condiments

LI Zongyuan

（Department of Management， Harbin Finance University， Harbin 150030， China）

Abstract： Taking Chinese traditional compound condiment as the research object， this paper analyzes the trend of traditional compound condiment reform by using digital marketing theory， further summarizes the problems and causes of traditional marketing strategy of traditional compound condiment， and finally puts forward the improvement measures of product， price， channel and promotion strategy based on 4P marketing theory.

Keywords： traditional compound condiments; digital marketing; 4P marketing theory

中國傳統調味料有著深厚的歷史和文化傳承，2012—2021年我國調味品制造業銷售收入年復合增長率達8.53%，復合調味品是所有調味品中增長最迅速的一類。在我國飲食歷史中，復合調味品的出現和發展不僅有相當漫長的歷史，還有廣泛的大眾飲食基礎。探究數字化營銷在中國傳統復合調味品行業中的應用，可為提供優質服務、滿足消費者需求和行業需求提供幫助。

相比傳統營銷方式，數字化營銷越來越受歡迎。數字化營銷是一種利用數字技術手段進行營銷活動，拓展、維護客戶，實現市場營銷目標的營銷方法。本文提出數字化營銷視角下的中國傳統調味料營銷策略與建議，評估常見中國傳統調味料行業營銷策略的問題，通過數字化營銷視角下的分析，探討數字化營銷的應用場景。

1 傳統復合調味品變革趨勢

1.1 產品使用方便化

隨著我國經濟體制改革的不斷深入，復合調味品市場在我國高速發展，產品使用明顯呈現出方便化的特點。①復合調味品的包裝創新使經銷商銷售和消費者使用更方便。例如，新的包裝方式可以顯著提高產品保質期，單人份包裝可以減少食品浪費，液態調味品的無滴漏開關設計可以使消費者更加方便地控制食材的調味。②生產工藝和技術的進步。現代科技的發展為調味品企業提供了更多生產和質量控制上的變革。例如，使用高新技術的生產設備可以減少產品的變質和污染，這些新技術加速了產品的生產速度，減少了因空氣接觸和污染造成的色香味的變化。③在深入研究消費者喜好的基礎上，很多調味品企業推出了細分產品[1]。例如，王守義十三香推出了更加貼合居民需求的不同基礎口味的調味粉，以及針對不同年齡、口味、健康狀況的專業產品。

1.2 消費訴求健康化

隨著消費者對衛生、健康要求的不斷提高，各種健康型調味品迅速開發，且品類日益增多。傳統復合調味品可能含有過多的油脂、鈉等成分，這些會影響消費者的購買決策，這也是調味品行業開發更健康產品的原因之一[2]。此外，越來越多的消費者傾向于購買無添加劑的食品和有機食品，越來越多的調味品制造商開始將生態、環保、有機標準作為其產品的賣點，更健康、更環保的調味品定位將是未來調味品市場的發展趨勢。

1.3 消費形式禮品化

近年來，消費形式禮品化已成為傳統復合調味品市場的發展趨勢之一。隨著消費升級和消費者消費觀念的改變，越來越多的消費者想要購買與眾不同、高品質的禮品，以展示自己的品味和個性。在這種趨勢的影響下，很多調味品企業不斷推出新款禮品包裝，將調味品包裝成精致、高端的禮品，以滿足不同消費者的需求。隨著中國餐飲業和旅游業的關系越來越密切，不同地域的不同菜系及其自有的特色風味強烈地吸引著國內外游客，許多游客愿意把旅游地的美食分享給親友家人，用于制作美食的復合調味品成為游客競相購買的禮品。復合調味品的開發與旅游業的結合要求復合調味品向高檔禮品化的方向發展。

1.4 銷售渠道多元化

隨著互聯網電商平臺銷售模式的不斷普及，調味品制造商將產品放置在全國各地的在線商城，擴大品牌曝光率和市場份額，以海天集團為例，其官方品牌旗艦店已經發展的相當成熟。傳統的銷售渠道包括超市、零售店等，通過建立合作關系，可以利用超市的貿易和營銷渠道進行銷售。餐飲行業是調味品制造商的另一個重要銷售渠道，通過建立與餐廳、酒店的合作關系，將產品推廣到更廣泛的客戶群體中，如在菜單上推廣、提供調味品樣品試用等。一些調味品品牌已經開始試點家庭配送服務，此類服務基于傳統的送貨方式，為消費者提供了更加便利的購物方式。

2 傳統復合調味品營銷現狀分析

2.1 產品設計需創新，品牌宣傳不到位

鑒于消費者日益增長的使用、健康、形式需求，企業需要制造更多適合市場、需求細分化的調味品。部分傳統復合調味品企業面向市場開發了多種單品，但是大多數產品的口味和包裝比較相似，難以在市場競爭中占據優勢。相較于國際品牌，我國的部分傳統調味品企業在產品研發方面仍然存在欠缺，產品設計上需要創新和提升，以使產品能夠更好地滿足消費者需求。

傳統復合調味品作為一種快速消費品，品牌宣傳極大地影響了C端消費者的購買決策。品牌知名度高，在一定程度上反映了企業的食品質量、安全保證、市場可預期占有率，企業的品牌知名度是企業在市場經濟中賴以生存的基本保證[3]。國內一些著名品牌調味品受到假冒偽劣產品的沖擊，造成了不良的市場影響，如何利用新媒體正向宣傳產品是企業需要關注的問題。

2.2 缺乏精準定價，缺乏抗風險能力

部分傳統復合調味品企業的價格策略經常出現缺乏精準定價的問題。一些小型調味品企業為了爭奪市場份額，采取簡單的營銷手段，大打價格戰，企圖通過一味的降價控制市場[3]。但是價格過低會導致利潤率降低和品牌形象下降，而價格過高會超出消費者購買預算。相比跨國食品和調味品公司強大的市場把控能力，受原材料價格上漲或其他不可抗力因素的影響，價格被迫調整更容易出現在我國傳統復合調味品市場上。因此，需要在利用大數據調查市場需求的基礎上，充分了解競爭對手的定價策略，制定更加合理和精準的價格策略。

2.3 經營區域化，拓展傳統分銷渠道難

由于歷史發展的原因，我國調味品企業往往具有區域化的特點，以哈爾濱市粒粒香老湯精為例，其獨特的生產工藝決定了它的原料和配方與傳統的地域文化和生活習慣密切相關。不同地區的傳統調味品在原料、口味和口感等方面存在較大差異。中國的區域發展不平衡是導致傳統調味品銷售區域化的原因之一，不同地區的歷史、文化、地理環境存在明顯差異，導致當地消費者對傳統調味品的品牌偏好具有地域性[4]。市場競爭日趨激烈，傳統復合調味品企業想要拓展市場份額，就必須在分銷上下功夫，但往往受制于生產規模和成本等因素，使得生產企業在拓展傳統分銷渠道時需要消耗大量時間和精力。

2.4 促銷形式化，利潤有風險

我國調味品企業面向市場，通常采取的促銷策略有樣品促銷、價格促銷、滿贈促銷。樣品促銷，即免費提供給目標消費者供其試用的產品，這是一種有效的促銷方式，但昂貴的成本使得一部分企業望而卻步[5]。價格促銷和滿贈促銷容易對品牌的形象和聲譽產生負面影響。很多促銷方法會降低產品售價或提供額外的優惠，對于生產企業而言，促銷可能會嚴重損害利潤率，效果會隨著時間的推移逐漸減弱，過度依賴這種促銷策略推廣品牌可能會對長期的市場發展產生負面影響。這種策略具有可復制性，很多生產企業會采用，競爭加劇可能會導致市場價格戰和惡性競爭的出現，應當采取創新和精準的促銷手段，提高消費者的購買熱情和交互性。

3 數字化營銷視角下優化傳統復合調味品營銷策略

3.1 大數據優化產品策略，宣傳精準觸達

調味品企業在競爭激烈的市場環境中，必須緊緊圍繞目標市場，才能開發出滿足消費市場需求的產品或產品組合。在線上市場，可以利用大數據挖掘、分析產品銷售信息，進一步刻畫出消費者具體畫像，精準挖掘更深層次的顧客信息；利用大數據存儲消費者的消費時間、頻率、金額、產品偏好和個性化選擇等信息，分析消費者群體偏好的變化趨勢，及時優化在售產品信息，開發出適銷對路的新產品[6]。例如，通過分析后臺C端的銷售信息，推出符合特殊口味需求的調味品，以此拓展產品的口味選擇，吸引更多消費者，在主打系列產品的基礎上，積極創新，力求破圈出彩。

增強產品包裝的互動性。例如，在包裝上嵌入QR碼或AR碼，鏈接到品牌網站或營銷活動，消費者可以瀏覽有關產品配方、健康信息以及其他品牌的內容，或者參加互動活動獲得獎勵。定制化的數字化營銷方案增強消費者體驗，消費者可以創建食譜，使用特定的食材和調味品。

利用數據驅動營銷，達到精準的營銷效果。整合分析重要銷售信息，以達到精準營銷，這是數字化營銷的重要手段。利用數字化營銷手段，可以有針對性地在未來一段時間內為顧客推送可能需要的相關商品信息、優惠活動介紹，提高顧客黏性[7]。

我國傳統調味品企業的最大優勢是不可替代的“中國味”，其本身具有消費者喜歡的風味，“中國味”指品牌所蘊含的中國傳統文化。企業需要建立與顧客的長期互動關系，創造優質的數字營銷內容，利用數字化營銷渠道傳播和延續品牌故事。

3.2 分析價格數據，差異化定價

價格策略是數字化營銷中非常重要的一環，認真研究市場和競爭對手，精準甄別目標客戶，結合不同商業級別，實現差異化定價。一些傳統復合調味品制作工藝特殊，在深挖觀眾需求的前提下，可以適當提高售價，消費者在購買產品時，并非以價格為唯一指標，更重要的是產品的品質。大數據深挖目標客群的需求，分析銷售渠道的特點，結合產品的價值定位，開發獨特高端的促銷策略，提高產品售價，增強盈利能力。

數字化營銷技術的運用可以更好地優化價格策略，分析和研究競爭對手的價格，調整產品的價格，在競爭激烈的市場中獲得更廣泛、更持久的市場份額。如果消費者在不同渠道、不同地區購買的產品價格相同，這可能會影響品牌形象。根據目標客戶群體和市場需求，為不同的市場、渠道提供有差異的價格策略。例如，將一些口感、包裝等有差異的產品推向不同的市場，進行不同程度的差異化定價。

3.3 渠道多元化發展

隨著我國經濟社會的發展以及電商銷售鏈路的不斷完善，傳統復合調味品企業拓寬零級渠道（直接營銷渠道）勢在必行，即調味品廠家將產品直接銷售給最終顧客。利用電商平臺拓展銷售渠道，可以在天貓、京東等網絡平臺建立旗艦店，降低實體成本。線上經營存在一定風險，企業需要對渠道內部進行嚴格的管理和安全監控，防止出現假冒偽劣產品，保障消費者的健康和安全。

隨著消費升級趨勢的發展，線上線下消費渠道越來越趨于融合，這使得傳統調味品需要更加積極地探索新的銷售渠道、新的市場增長點，以占領更多的市場份額。例如，為了提高品牌的知名度和消費者的購物體驗，建立多樣化的品牌特色體驗店，在體驗店里，可以充分發揚自身產品優勢，提供試吃、制作、推廣等服務，能夠增加企業的消費者黏度，提高消費者對企業品牌和產品的信任感和認可度。

3.4 新媒體賦能傳統調味品促銷

目前，傳統調味品企業主要借助廣告、傳單等方式開展產品宣傳，通過促銷打折等線下體驗活動提升銷售額。然而，前者帶來的消費者消費增長水平日益下降，難以有效轉化為業績增長；后者往往是暫時性的，無法提供持續不斷的消費刺激。基于信息技術和互聯網的發展，新媒體平臺和形式內容呈現裂變式擴散增長。數字化媒體相較于傳統媒體存在形式更加靈活，覆蓋范圍更加廣泛，可有效實現平均集客，讓營銷活動有成本優勢，可以使品牌持續存在于消費者的日常生活中。因此，新媒體營銷是降本增效的好方法[7]。

企業必須了解和分析數字化營銷的市場特點，做好促銷的前提是保障產品質量，生產企業應該始終保持對產品質量的高度關注，以避免促銷活動給產品質量帶來的負面影響，確保消費者購買實惠放心的產品。通過社交媒體平臺、直播、短視頻和博客等數字化渠道，與年輕消費者充分互動，發掘有代表性的調味料品種，設計有特色的周邊商品，增加產品多元化體驗和消費黏性。

4 結語

本文從數字化營銷的角度出發，總結了傳統復合調味品變革趨勢，包括產品使用方便化、消費訴求健康化、消費形式禮品化和銷售渠道多元化。探討了傳統調味品企業的營銷策略問題，提出了數字化營銷下的4P營銷策略，為傳統調味品企業在數字時代提升市場競爭力和核心競爭力提供了參考。①針對傳統調味品企業在數字化營銷方面的不足，應該加強數字化技術的應用和數據管理能力的提升，需要持續跟進新興技術的發展和行業趨勢的變化，尋求更創新、更有效的數字化營銷策略。②針對營銷策略的實施，傳統調味品企業應該深入了解目標市場的需求和購買行為，對于本土化和個性化的營銷策略給予重視，以更好地滿足消費者的需求。③針對數字化營銷所帶來的新機遇和挑戰，傳統調味品企業需要加強與數字平臺和渠道的合作與溝通，需要進行內部營銷理念和文化的轉型升級，以適應數字化營銷時代的需求和發展趨勢。

參考文獻

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[6]劉鑫.BN調味品集團營銷策略研究[D].哈爾濱：哈爾濱工程大學，2012.

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