激活消費新賽道：新型體育消費

王新紅 蔡增永

2020年，中國人均GDP首次突破一萬美元，體育產業發展步入“黃金期”。2021年，國家體育總局印發《“十四五”體育發展規劃》，將“居民體育消費總規模超過2.8萬億元”作為“十四五”時期重要目標。2022年，黨的二十大報告提出“加快建設體育強國”。當前，隨著數字經濟時代的全面到來，“體育強國”戰略的深入實施，全國居民人均可支配收入的穩步提高，中國體育消費新業態、新場景、新模式不斷涌現，體育消費活力持續釋放，帶動體育產業提質升級，加快邁向新型體育消費產業高質量發展新階段。

新型體育消費產業主要特征

新型體育消費產業是指以體育消費需求為牽引、以數字技術與創新設計為賦能的創新型體育用品與服務的集合。新型體育消費產業鏈涵蓋創新設計層、數字技術層、產品層、服務層、場景層與用戶層六個方面，新型體育消費產業呈現五大特征。

一是消費產品數字化。隨著數字技術不斷進步，運動服飾、運動器材、運動裝備進一步同新型科技結合，將用戶的運動場景、數據、內容等結合起來，以更加“數字化”的產品增強用戶的體驗感，“智慧化”程度不斷提高。在運動穿戴領域，具有數據監測功能的智能手環、智能頭箍、智能手表等可穿戴設備，市場普及率越來越高。在運動器材領域，消費者對智能跑步機、動感單車、健身器材等智能化、互聯化、生態化的運動設備的興趣逐漸增強。在運動裝備領域，5G技術為體育賽事數字化全面賦能，“體育+VR”能夠給用戶帶來360°沉浸式觀賽體驗，VR頭盔、VR眼鏡等產品的應用不僅可以使觀眾身臨其境地感受現場的狂熱，也可以對精彩瞬間進行捕捉。

二是消費群體社交化。數字技術革新與短視頻的普及，增強了運動健身場景的體驗感與社交屬性，使得運動健身成為一種“社交貨幣”。越來越多的露營、滑板、滑雪、飛盤等戶外運動愛好者，日益重視購買裝備、社交互動、打卡拍照等不同環節的體驗鍛煉與經驗分享樂趣，網絡平臺的相關內容發布量迅速增多。新型體育消費產業從過去的“廠商-電商-用戶”的單向傳播模式，向“獲得信息-社交-圈層-購買-分享信息”的多元鏈條模式延伸，社交屬性日益提高。

三是消費內容個性化。近年來，中國全民健身賽事活動日益豐富，推動多樣化的體育項目向大眾普及。越來越多的90后、95后注重彰顯個性需求，帶動個性化體育消費升級。與此同時，在短視頻自媒體傳播效應助推下，拳擊格斗、皮劃艇、沖浪等一些門檻較高、技術難度較大的運動項目開始崛起，瑜伽、登山、攀巖、馬術、跳傘、漂流、潛水、街舞等相對小眾的運動項目熱度持續上漲。

四是消費產品國潮化。隨著北京2022年冬奧會和冬殘奧會的順利舉辦，國貨精品不斷登上國際舞臺，中國運動品牌的全球影響力有所提升。中國越來越多的體育用品企業將國潮文化融入設計理念，積極向社會傳遞自信、時尚、突破、創新的品牌形象，加快推出設計新穎、質量可靠、引領時代潮流、體現文化自信的國潮運動產品，日益受到廣大消費者的喜愛。

五是聚集效應有差距。目前，由于受到人口數量分布、居民消費水平與先進制造業基礎等因素的影響，中國新型體育消費產業區域發展還不夠均衡。可穿戴設備、智能體育裝備、數字化健身服務平臺、數字體育賽事運營服務等產業鏈關鍵環節，主要分布在東部經濟發達地區。新型體育消費產業的發展在東西部地區之間、城鄉之間存在一定差距。

新型體育消費產業發展方向

新型體育消費產業技術含量與附加值較高，逐漸受到投資機構和體育企業青睞，三大方向漸成熱點。

第一，智能體育成為新興投資賽道。一是數字體育受到投資機構支持。受益于中國用戶規模較大、市場規模增長較快，2023年上半年，“電競”“數字化體育平臺”領域的投融資事件在體育項目中數量領先。二是智能運動健身應用軟件與平臺也是資本關注重點。借助豐富的社區交流、健身課程、直播互動，智能運動健身應用軟件與平臺可為用戶提供較為完整、便捷的數字化智能健身體驗，此類產品具有較好的應用前景。三是智能體育用品受到企業關注。越來越多的體育用品制造龍頭企業，著力提高生產過程與終端產品的智能化水平。2023年4月，工信部辦公廳和國家體育總局辦公廳公布了2022年度智能體育100例典型案例名單，進一步對智能體育發展起到了促進作用。

第二，戶外運動場景受到重點關注。一是便攜式戶外運動裝備市場熱度提升。隨著騎行、徒步、登山等戶外運動項目熱度攀升，電動自行車等便攜式戶外運動裝備的市場潛力逐步釋放。二是冰雪運動裝備科技含量不斷提高。在高端冰雪運動裝備市場，中國品牌與國外品牌還存在一定差距。通過結合自動感光、數字孿生和人工智能等技術，中國冰雪運動裝備企業大力提高滑雪鏡、滑雪鞋與滑雪服等產品的創新能力。三是綠色低碳戶外運動場館成為風尚。在“雙碳”戰略目標的深入推進下，綠色建材、綠色照明與綠色通風降溫設備的有機應用，不僅助力新建或改建戶外運動場館達到綠色建筑標準，而且通過降低運營成本，促進了場館的有效利用。

第三，“體育+”生態圈加快融合。一是“體育+文化”。“十四五”期間，多地依托自身獨特文化資源稟賦，因地制宜打造特色體育文化IP，如甘肅瓜州縣玄奘之路戈壁挑戰賽、新疆絲綢之路體育訓練基地等，帶動當地體育產業提高競爭力。二是“體育+旅游”。張家口崇禮戶外運動線路、上海鐵馬生活城市騎行線路、張家界國家森林公園登高健身大會、武陵源國家體育旅游示范基地等，將體育項目作為旅游產業的新窗口。三是“體育+康養”。河北懷來體育康養小鎮、白鷺湖體育健康特色小鎮、寧鄉灰湯溫泉小鎮等特色小鎮不斷涌現，發揮自然條件優勢，促進鄉村振興與產業發展。

新型體育消費產業存在問題

第一，產業普及度有待提高，投資、生產和消費鏈條有待進一步協同。一是投資規模較小。一些投資機構對新型體育消費產業了解有限，使其無法準確評估該產業的發展潛力和商業機會，導致新型體育消費用品產業的投資規模受限。二是產品定價較高。新型體育消費用品具有創新性，受研發成本較高、品牌溢價效應及市場推廣不足等原因影響，不少產品定價處于較高水平，市場普及率有待提高。三是一些消費者對新產品了解不足。新型體育消費用品科技屬性強，一些消費者對新產品缺乏足夠的了解和認識，可能會購買不匹配自己需求的新產品，或者受到廣告宣傳影響，單純追求新鮮和時尚，注重產品外觀或品牌，忽視產品的主要功能、關鍵性能、質量水平和性價比，造成產品后期使用時未能達到期望值，對消費者的產品評價形成一定影響。四是一些地方和部門監管滯后。一些地方和部門對于新型體育消費產業在“促消費、穩增長”、建設體育強國等方面的作用認識不足，對新型體育消費產業相關產品的生產、銷售和使用等環節上監管滯后，導致產品質量與信息安全等方面存在風險。

第二，技術創新存在不足，品牌意識和服務水平有待提升。一是缺乏原始創新。一些企業仍依賴傳統的生產技術和模式，缺乏IP（知識產權）開發和運用能力，技術升級主要集中在改良和改進現有技術上，而缺乏技術創新，往往處于模仿階段，自主創新能力較弱。二是研發投入相對有限。部分企業和投資機構難以承擔高額投入風險，在技術研發上投入相對不足，難以實現技術的真正突破和顛覆性創新。三是品牌意識有待加強。一些企業對品牌建設不夠重視，比較關注短期的利潤和市場份額，而忽視了自身品牌的長期塑造和提升。四是服務水平有待提升。一些企業沒有建立完善的售后服務體系，對消費者的反饋和投訴處理不及時，影響了消費者滿意度和信任度。

第三，關鍵人才缺乏，企業招聘和培育面臨困難。一是缺乏專業人才。體育工程師、材料科學家、運動生理學家等專業人才在新型體育用品的研發與制造中扮演著重要角色。當前，這些專業人才的供給相對不足，導致企業在培育和引進這些人才時面臨困難。二是缺乏工業設計人才。優秀的工業設計師能夠為產品賦予更好的外觀和用戶體驗。當前，許多企業由于對工業設計的投入不足或缺乏相關人才，導致產品在設計上難以突出特色和吸引消費者。三是缺乏跨界人才。新型體育用品的創新通常需要跨越不同領域的技術和思維。例如，結合智能科技與體育運動，將紡織材料與運動性能融合等。這需要擁有跨界背景的人才，能夠跨越學科邊界，進行創新性思考和實踐。然而，這類跨界人才相對稀缺，企業在招聘和培養上面臨著一定的挑戰。

新型體育消費產業發展建議

第一，完善產品服務體系，補齊投資、消費等環節短板。生產企業方面，以消費者為核心，完善產品和服務體系。一要注重消費者的需求和反饋，開發出符合消費者偏好和需求的產品。二要完善售后服務體系，及時響應消費者的投訴，提升消費者的信任和滿意度。三是要加強質量管理和產品安全性的把控。四是要尋求成本效益更高的生產方法和合理的供應鏈管理，以降低生產成本。投資機構方面，挖掘明星企業，加大創業投資。選擇有發展潛力和創新能力的生產企業進行投資支持。加強對投資項目的跟蹤和監督，及時調整投資方向和比例，防范和化解投資風險。積極支持新型體育消費用品的創業項目，提供資金、技術、人才等資源，促進產業鏈的完善和升級。消費者方面，加強相關知識學習，甄選適合的產品。應該增加對新型體育消費用品的知識和信息獲取，根據自己的實際情況和需求選擇合適的產品。同時，也應該增強自身的鑒別能力和維權意識，避免購買假冒偽劣產品，維護自身的合法權益。政府方面，制定和完善政策法規，加強監管。制定和完善促進新型體育消費用品發展的法律法規，保護知識產權，保障消費者的權益，打擊假冒偽劣產品，維護市場秩序，支持產業創新發展。同時，加強質量標準制定，保障產品的安全性和可靠性。

第二，加大IP開發和技術創新的投入力度，提升品牌意識和服務能力。企業方面，提高IP開發和運用能力，提高產品創新性。一要加強IP運用能力。積極進行IP運營和授權，以及與行業內的相關方進行合作與交流，建立獨特的IP優勢。二要加大研發投入。以企業為主體加強原始創新，探索顛覆性創新，提高產品的質量和性能，滿足消費者的多樣化需求。三要注重產品的安全性和適用性。四要提高服務水平。增強與消費者的互動和溝通，建立良好的品牌形象和商業信譽。政府方面，以多種方式支持企業創新，加強消費者宣傳。加大對企業創新的政策支持和扶持力度，如對產業科技創新平臺提供支持等措施。加強對新型體育消費用品的宣傳和教育，提高消費者的認知和需求，更新消費觀念和行為。

第三，完善人才引進和培育體制、機制，建立專業、職業團隊。地方政府方面，完善政策及配套措施。加大對新型體育消費產業人才的重視和扶持，制定和完善相關的人才引進和培育政策及配套措施，為新型體育消費產業人才隊伍建設提供良好的外部環境，促進新型體育消費產業人才隊伍的規模化和專業化。企業方面，重點引進和培育專業人才、工業設計人才和跨界人才。一是加大對專業人才培養和吸引的力度。與高校和研究機構建立緊密合作，培養相關專業領域的人才。二是增加工業設計領域的投入。引進優秀的工業設計人才，確保產品外觀和功能優化。三是鼓勵跨界合作與創新。打破學科壁壘，吸引跨界人才加入，促進新型體育消費產業的創新發展。