思想政治教育視域下大學生身體消費動因及引導策略

王明會

摘?要：積極健康的身體消費觀構成新時代大學生美好生活的基礎。研究立足思想政治教育視域對大學生身體消費動因及其引導策略展開探討，以此助推大學生形成健康的身體消費觀。研究發現，大學生身體消費動因主要包括四個方面：經濟基礎與個體狀態直接影響身體消費、自我認同與參照群體潛在影響身體消費、廣告媒體與偶像效應間接影響身體消費、消費價值觀構成大學生身體消費的基礎。基于此，高校教育工作者應積極關注大學生心理特質與心理健康，促其自我認同的心理建設；加強大學生理財教育與閑暇教育，提升其身體消費認知能力；營造健康的校園消費文化，培育大學生正確的身體消費價值觀；加快消費主義理論研究，促進大學生樹立馬克思主義消費觀。

關鍵詞：思想政治教育；大學生；身體消費；動因；引導策略

中圖分類號：F23?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.18.060

1?研究背景與問題提出

在消費主義盛行的當代社會，后現代主義社會理論家布希亞早已預言，這已不是一個生產的時代，而是一個物包圍人、物等待被消費的時代。隨著現代大眾傳媒的快速發展，社會文化由以語言文字為主導的傳統形態轉向以視覺文化為主導的當代形態，視覺文化成為一個不可逆轉的歷史潮流。社會結構主義認為，我們生物性的身體雖然是物質性的，但卻處處用文化的方式加以解釋，身體亦是一種社會文化的存在。所以當“身體”遇上當代視覺文化潮流，身體就成為極其重要的表征對象。一方面，身體克服被約束與禁錮的特點，成為被展示與建構的主體；另一方面，身體的形象化、符號化、商品化被充分挖掘，外在的“表象美”成為消費與被消費的重要主體。因此，“身體”在當代社會成為個體與社會之間關系最直觀的具象表達，而“身體消費”則具有了重要的時代屬性與意義。

“身體消費，簡單來說就是人們為塑造或維護自身外在形象所進行的各種消費，如服裝、美容、整容以及健身等，是一種為增加身體資本而進行的社會活動。”社會學家布迪厄認為，“身體資本屬于文化資本的范疇，是指在人體內長期和穩定的內在化而形成的一種秉性和才能，是構成個人品質的重要組成部分，在一定條件下可以轉換成經濟資本或社會資本。”所以，身體消費可以說是個體為增加身體資本并進而提升經濟資本或社會資本而開展的一項社會活動。“Z世代”大學生具有思想活躍對新鮮事物敏感且敢于嘗試的特點，在多元化互聯網媒體與現代消費經濟的雙向夾持下，構成當前社會中身體消費的重要群體。

“青年強，則國家強。當代中國青年生逢其時，施展才干的舞臺無比廣闊，實現夢想的前景無比光明。”當代大學生作為青年人中的先進分子，承擔著中華民族偉大復興的重要責任。引導大學生形成良好的自我認知與身體消費觀，是構筑大學生成為有理想、有擔當、能吃苦、肯奮斗的新時代好青年的重要基礎。因此，本研究立足思想政治教育視域對大學生身體消費動因及其引導策略展開探討，以此助推大學生形成積極健康的身體消費觀。

2?大學生身體消費動因探究

大學生身體消費動因并非是單一的，而是由多重原因共同交織而成。基于調查研究與理論省思，我們發現經濟基礎與個體狀態構成大學生身體消費的直接動因，自我認同與參照群體構成潛在動因，廣告媒體與偶像效應形成間接動因，消費價值觀則構成大學生身體消費的基礎性影響因素。

2.1?經濟基礎與個體狀態直接影響身體消費

身體消費作為消費中的一類，不管其如何具有自己獨特的屬性，其開展的基礎同其他消費行為相一致，即某一個體或群體的消費水平是直接受經濟基礎所影響的。一般來說，擁有良好經濟基礎的大學生會在身體消費上會投入更多的費用、拓展更多的類型、增加選擇的品牌與符號性；而擁有一般經濟基礎的大學生會在身體消費上投入相對較少的費用、縮減選擇的類型、較少注重選取的品牌與符號性。同時，大學生的個體狀態也會直接影響身體消費，比如逐漸進入戀愛狀態的大學生及即將進入畢業求職季的大學生，身體消費可以預見的相對之前的時間會有所增高，這些都是由個體狀態的變化所帶來的身體消費的變化。

2.2?自我認同與參照群體潛在影響身體消費

大學生身體消費一定程度上受自我認同的影響，而這種自我身份認同又同參照群體息息相關。自我身份認同，也就是大學生對自我的認知、判斷與肯定。大學生在進行面容整飾、形體修飾與外表裝飾的過程中，對身體消費抱持一種怎樣的態度、采取一種怎樣的標準、開展怎樣的身體消費形式，都同自我認同存在直接的關聯，根本目的都是為了塑造自信的自我，提升個體的優越感，在實現自我肯定的同時表現自我。而大學生形成怎樣的自我認同又與參照群體存在一定的關聯。這其中有兩個關鍵群體，一個是朋友群體，一個是寢室群體。這樣一些群體相對于自己擁有怎樣的內外特質、身份與行為，其中的個體又是如何看待自己的，而自己又是如何感受、感知這種來自他者的目光并內化、理解這種觀念的，這都在一定程度上影響并建構著個體對自我的認知與判斷，并進而影響大學生的身體消費行為。

2.3?廣告媒體與偶像效應間接影響身體消費

在現代社會，一件件生產出的物品如何被關注并被賣出已然成為生產者最重要的任務，而廣告媒體作為易于引發消費者關注并進而激發購買行為的有力符號，它已被商品生產者與營銷者充分利用。各色廣告無時無刻不出現在我們的生活中，電視網絡、大型商場、交通站臺、社區專欄，廣告以盡可能的多樣化形式、多元化渠道、多模態內容充斥在我們生活中的方方面面。明星偶像作為被大眾尤其是青少年熟知且崇拜的特殊個體，自成為“偶像”的那一刻開始就在人群中具備了一定的辨識性與感召力，同時也獲得了來自普通民眾的廣泛信任感，這不僅進一步為明星偶像作品的曝光與影響力的提升奠定了基礎，同時也成為商品營銷者借以搭建品牌與民眾之間關系的重要橋梁，他們優先選取同自己產品特性相契合的明星偶像作為代言人或推廣者，當“我為產品代言”“我信賴這款產品”的廣告語從大眾熟知的明星偶像口中說出的時候，我們對他們的喜愛、信任與追隨自然而然地轉化為對這一商品的喜愛、信任與追隨。當一位擁有好身材的英俊男明星代言某一品牌男裝，他在廣告影像中盡可能地展示出服飾的美好形象，這一刻服飾的設計、剪裁、做工、材質等特質同男明星在公眾印象中已然形成的獨特氣質相契合，并進而引發大學生消費者的消費欲望與信任感，身體消費也就在廣告媒介與偶像效應的雙重帶動下以一種間接的方式產生。

2.4?消費價值觀構成大學生身體消費的基礎

大學生消費價值觀是其價值觀在消費領域的具體呈現與現實反映。具有不同消費價值觀的大學生群體在開展身體消費與相關服務時持有不同的消費觀念，總體來說包括兩個方面：一方面它表現為大學生身體消費的價值尺度和評判準則，成為他們對身體消費劃定價值維度，評判其是否具有價值及價值大小、具體內涵、道德準則的基點；另一方面，它表現在大學生的消費意志與具體實踐層面，指向大學生對身體消費的具體取向、追求與目標設定，指引大學生日常生活中的身體消費行為，即大學生開展怎樣的身體消費及怎樣開展身體消費。消費價值觀總體構成大學生身體消費的基礎性因素，而它的形成也并非單一因素建構的。它既同大學生普遍所處的時代背景有關，也同大學生各自所處的成長環境相涉，同時還與大學生個人個性特征的發展與完善存在強烈的關聯性，所以社會、政治、經濟、文化、科技，家庭環境、群體環境，以及個性特征、個體心理等因素綜合造就了大學生統一又多元的消費價值觀念，而這又從基礎上型塑了大學生具有多樣性的身體消費行為。

3?思政視域下大學生身體消費的引導策略

隨著社會物質生產與消費水平的不斷提高，大學生針對身體消費的認知與觀念已然發生了顯著的變化，這種變化相對于以往具有不同的特點、趨勢與動因，這種變化有積極的一面，也具有消極的一面。在新時代思想政治教育視域下高校應如何培育并引導青年學生樹立正確的身體消費觀念，確立健康合理的身體消費生活方式，這是當前高校思政教育與學生工作應當直面的重要內容。

3.1?關注心理特質與心理健康，促進自我認同的心理建設

在互聯網與新媒體時代，大學生時刻接觸到來自網絡世界的紛繁信息，他們對于自我的認知及對于外在世界的認識愈來愈向著視覺化、外在化、表象化靠攏，自我的外在打扮、形象樣貌越發成為通向認同世界的符號表征，自己的身份、角色、群體歸屬已然同這種身體符號緊密相連。穿著怎樣的衣服、搭配怎樣的配飾，以及為自我外在樣貌與形體所作出的諸多身體消費不僅是塑造自我、表達自我的一種方式，同時已然成為他們渴望獲得理想群體認同的方式，或者融入某一群體的基礎。他們對于世界的判斷愈發地趨向表象化、同質化、身體符號化，諸多的青年學子會為追求表象而表象、為追求符號而符號，慢慢地陷入一種為自證身份、尋求認同的焦慮之中。首先，高校教育工作者應在身體消費視域下關注大學生當前的心理特質與心理健康，尤其評估大學生自我認同現狀及問題。其次，積極引導大學生立足日常生活、開展現實互動，由互聯網傳播視域下的身體消費與符號表征轉移到現實生活中的日常交往、認知與判斷，在自我省思與生命體驗的基礎上逐步消解認同困境、建立理性消費。最后，在思想政治教育理論與方法基礎上開展自我認同的心理建設，自我認同的核心并非來自于外在的軀體，也并非通過完全的身體消費而實現，自我認同的核心來自于個體的內在，個體廣博的學識、睿智的智慧、優良的品質永遠是自我認同的根源所在。

3.2?加強理財教育與閑暇教育，提升身體消費認知能力

當前我國大學思政教育普遍存在兩方面的缺失，一是理財教育；二是閑暇教育，這兩方面的完善與整合對于提升大學生身體消費認知能力有著至關重要的影響。理財教育在一些西方發達國家早已是重要的基礎教育內容之一，它深入貫穿孩童幼年的生活教育至成年大學教育的整個成長階段過程中。但由于我國青少年開始獨立生活的時間較晚，理財教育在大多數地區基本處于缺失狀態，為培育我國青少年合理、審慎、健康的金錢觀念與消費理念，理財教育應深度融入我國基礎教育至高等教育的整個階段。首先，理財教育應融入各階段的思想政治教育，通過課程教學、階段評估、學生工作等內容積極引導青少年形成合理的自我需求分析、資金管控能力及良好消費觀念。其次，加強理財教育的第二課堂與實踐活動，通過現實情境營造與模擬消費練習等活動促進青少年理財方法的習得與合理消費習慣的形成。與此同時，閑暇教育也應該提上日程，閑暇教育緊密關涉青少年尤其是大學生對于閑暇時間的規劃與駕馭、精神文化生活與閑暇生活品性的建構與營造，對于充實學生校園生活、提升精神維度并進而規范身體消費行為有著潛在的重要價值。最后，閑暇教育應逐步融入各階段的思想政治教育工作中，通過閑暇觀念培育、閑暇時間分析、閑暇規劃訓練等內容逐步提高學生對空閑時間的規劃、駕馭能力，推進學生追求豐富的精神文化生活的同時逐步減低他們對外在消費的關注。

3.3?營造健康的校園消費文化，培育正確的身體消費價值觀

校園文化環境潛移默化地影響著大學生的基本觀念與行為，大學校園不是封閉的象牙塔，外界五光十色的信息在現代網絡傳媒技術的助力下能夠快速地在大學校園內傳播，學生群體時刻受到外界紛繁信息的影響。而現代消費主義作為其中非常典型的一種思潮，它的傳播極易誘導大學生形成消費主義價值觀。高校教育工作者在積極面對此種復雜條件的同時應全面推進健康校園消費文化建設，以培育學生正確的身體消費價值觀。首先，深化班級管理建設，聚焦身體消費行為。即通過班級自組織、自管理、互相監督、有問必答等方式提高學生對非理性身體消費行為的敏感度，在班級自管理與自我約束雙重強化下培育健康的班級消費文化。其次，推動消費主義內容進課堂，加強校園網絡平臺監督與管理。學生只有在課堂上充分知曉消費主義的來龍去脈，才可直面五光十色的身體消費并作出自主判斷；同時高校應加強網絡平臺監督與管理，積極宣傳社會主義核心價值觀，嚴防外界不良信息對高校校園的滲透。最后，豐富校園文化活動，宣傳正確的身體消費觀。高校可通過學生社團、志愿者組織等創建校園消費文化月，組織消費知識競賽；同時思政教師可定期開展消費知識講座、消費社會學研討會等，培育學生正確的消費觀念。

3.4?加快消費主義理論研究，樹立馬克思主義消費觀

“馬克思主張適度消費，既反對抑制消費的禁欲主張，也反對奢侈浪費的過度消費，這種科學的消費觀不僅符合生產力發展規律的客觀要求，而且也體現了人與自然界的和諧統一，是現代綠色消費觀念的理論先導與基礎。”現代消費主義同馬克思主義消費觀背道而馳，它以資本主義經濟大繁榮為物質基礎，主張享樂主義、消費至上，將消費的真正目的拋之腦后，讓個體成為消費與欲望的奴隸，并且有著擴張西方資本主義價值觀的根本目的。面對正處于世界觀與價值觀形成關鍵期的青年大學生，消費主義幾乎以無孔不入且極具誘惑性、迷惑性的態勢影響著大學生消費價值觀的形成，高校教育工作者可謂任重而道遠。一方面，我們應擔起引導與矯正青年學生價值觀的重要工作，引導大學生樹立馬克思主義消費觀，以科學理論武裝頭腦，讓大學生對自己的消費行為有著正確的認知，喚起他們最基本的主體觀念與意識、樹立他們獨立的判斷與人格；另一方面，我們應加強消費主義的理論研究，只有在真正認識并理解消費主義的基礎上才可向青年學生作出適當的講解，青年學生也才能在真正理解消費主義的前提下在面對無孔不入的消費主義時不盲目追隨，保持清醒與克制，做出合理的消費行為。

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