“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌發(fā)展的現(xiàn)狀、問題及對策

文/劉 先

作者單位：四川省武勝縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局（四川廣安，638400）

【導讀】經(jīng)過幾年的發(fā)展，武勝縣大雅柑產(chǎn)業(yè)在規(guī)模化、標準化建設方面取得一定成效，但在“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌建設方面暴露出品牌體系不完善、產(chǎn)業(yè)鏈短缺等諸多問題，必需采取積極的應對措施，努力提升“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌價值提升，以此推動武勝縣大雅柑產(chǎn)業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

黨的“十九大”提出了“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，而產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的核心、基礎和底線，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵。2022 年12月8 日，在人民日報社主辦的2022 中國品牌論壇上，各方專家圍繞論壇主題“推動中國品牌建設高質(zhì)量發(fā)展”開展深入交流，論壇指出我國品牌發(fā)展水平與發(fā)達國家相比仍有差距，從品牌大國向品牌強國邁進還需付出艱辛努力，要久久為功。當前，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設面臨資金持續(xù)投入不足、品牌價值體系不完善、消費者信賴程度不高、冷鏈物流體系不完善等實際問題，制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌健康發(fā)展。

近年來，“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌在建設和發(fā)展過程中面臨著同樣的困境。為培育“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌，武勝縣獲得了大雅柑國家地理標志證明商標，印發(fā)了《關(guān)于印發(fā)“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌使用管理辦法的通知》，編制了《武勝大雅柑區(qū)域公用品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，舉辦了武勝大雅柑采摘文化節(jié)。目前，“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌創(chuàng)立與發(fā)展雖然取得了一定成效，但還存在品牌未成體系、品牌打造力度不夠、品牌營銷人員不專業(yè)、產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定、消費者信賴程度不高和冷鏈物流體系不完善等問題，“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌建設發(fā)展影響著晚熟柑桔產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，而晚熟柑桔產(chǎn)業(yè)發(fā)展在武勝縣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展進程中起著至關(guān)重要的作用，其發(fā)展成功與否是武勝縣鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中產(chǎn)業(yè)振興目標能否實現(xiàn)的關(guān)鍵所在[1]。

一、品牌發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)咨詢浙江農(nóng)本品牌管理咨詢有限公司，品牌體系包括品牌規(guī)劃體系（確定戰(zhàn)略方向）、內(nèi)涵體系（確定品牌定位、價值以及承諾）、形象體系（構(gòu)建品牌形象識別系統(tǒng)）、傳播體系（確定傳播目的、對象、內(nèi)容、媒介和形式）、營銷體系（不斷優(yōu)化品牌體驗，包括產(chǎn)品體驗、文化體驗、消費體驗和服務體驗）、管理體系（制訂品牌管理標準、制度、流程）、支撐體系（研、產(chǎn)、銷、投一體化的品牌構(gòu)建體系）和資產(chǎn)體系（品牌價值評估、構(gòu)建和維護）等八大體系。目前，“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌建設處于品牌建設成長階段，已設計出Logo（笑臉）、廣告語（武勝大雅柑——春天的味道）等品牌形象，已應用于武勝大雅柑系列包裝、各種文創(chuàng)產(chǎn)品、宣傳片和手機彩鈴，已獲得武勝大雅柑外觀包裝、Logo（笑臉）專利，同時，開展了一定程度的線下線上廣告宣傳。由此可見，“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌系統(tǒng)性品牌建設只完成品牌規(guī)劃體系、形象體系和管理體系等3 項工作。

二、品牌發(fā)展存在的問題

一是營銷人員不專業(yè)。目前，“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌存在品牌管理力度不夠、品牌運營企業(yè)不專業(yè)、品牌營銷渠道不暢通等問題。在全省的晚熟柑桔中，武勝大雅柑面臨著眉山地區(qū)晚熟柑桔的激烈競爭，品牌效應還不能達到“眉山春橘”“丹棱桔橙”的影響力[2]。大雅柑作為新品種，低認知是最大的痛點，需要通過專業(yè)的團隊用其品牌形象進行品牌管理、品牌運營和品牌銷售，進而推廣“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌，助力銷售，實現(xiàn)品牌價值。

二是業(yè)主品牌意識不強。個別業(yè)主只顧眼前利益，以遠低于市場監(jiān)管、農(nóng)業(yè)主管部門給予的行業(yè)指導價進行銷售，導致業(yè)主與業(yè)主之間惡意競爭，進一步影響了大雅柑價格，從而影響“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌價值，阻礙品牌健康發(fā)展。個別未經(jīng)授權(quán)的業(yè)主打著“武勝大雅柑”的名義銷售劣質(zhì)大雅柑，已嚴重影響品牌形象。

三是產(chǎn)業(yè)鏈短缺。武勝大雅柑上市期一般在當年12 月至次年3 月，若想錯峰上市，急需完善的物流體系助力武勝大雅柑產(chǎn)業(yè)發(fā)展。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，武勝有柑桔初加工及冷鏈物流中心1個，年加工能力5 萬t，貯藏能力9 000 t，另有冷藏保鮮庫11 座，貯藏能力3 500 t。綜合來看，全縣貯藏能力僅1.25 萬t，而2022 年大雅柑產(chǎn)量達6 萬t，冷藏保鮮設施短缺。同時，縣物流公司大部分從事正常的物流業(yè)務，少有公司拓展冷鏈業(yè)務，大雅柑在運輸過程中極易傷損，不耐長途運輸，冷鏈物流公司發(fā)展緩慢，導致冷鏈物流體系不完善。目前，武勝縣大雅柑采后加工水平低，產(chǎn)品分選分級基本靠人工，人工分揀成本高，從采摘到裝箱上車成本達0.6 元/kg，分揀效率較低，從摘袋到裝箱人均1 小時僅100 kg。目前全縣晚熟柑桔全產(chǎn)業(yè)鏈服務中心有2 條綠盟生產(chǎn)線，初步試運行，加工能力有限。同時，大雅柑所銷售產(chǎn)品為初級農(nóng)產(chǎn)品，還未成功引進規(guī)模化農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)，產(chǎn)品商品化率低，需延鏈補鏈，補齊武勝縣大雅柑產(chǎn)業(yè)鏈短板。

四是生產(chǎn)管理水平不高。經(jīng)到武勝縣晚熟柑桔協(xié)會了解，武勝大雅柑產(chǎn)業(yè)基地經(jīng)營主體多為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者，在生產(chǎn)方面，有一半的經(jīng)營主體未從事過柑桔種植業(yè)，還有經(jīng)營主體并未把大雅柑種植作為第一職業(yè)，經(jīng)營主體種植技術(shù)水平不高；在管理方面，據(jù)調(diào)查，大多數(shù)基地管理模式為委托基地管理員粗放式經(jīng)營，基地管理員多為農(nóng)村留守老人，文化層次低，管理水平有限，這種經(jīng)營模式直接影響武勝大雅柑產(chǎn)品質(zhì)量。有的經(jīng)營主體在發(fā)展基地時未考慮后期資金投入和管護因素，面積發(fā)展過大，導致后期管護難度增大。同時，由武勝縣政府組建聘請的“田秀才”“土專家”隊伍采取聯(lián)片包鄉(xiāng)方式，通過科技服務網(wǎng)格化管理，為各個晚熟柑桔產(chǎn)業(yè)基地提供技術(shù)服務[2]。但調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，個別技術(shù)員責任心不強和自身技術(shù)水平不高，導致有些經(jīng)營主體未掌握關(guān)鍵的種植技術(shù)，進而導致大雅柑產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。

五是產(chǎn)業(yè)技術(shù)工人短缺。在大雅柑生產(chǎn)管理期，產(chǎn)業(yè)技術(shù)工人短缺，專業(yè)社會化服務組織少之又少，導致施肥、除草、病蟲害防治、修剪、疏果、套袋等正常的農(nóng)事管理不到位，影響大雅柑品質(zhì)和產(chǎn)量的提升。

六是社會資本利用率低。目前武勝縣大雅柑品牌運營需要更多的投資主體，由于投資過大，導致大部分投資主體“望而卻步”。業(yè)主在基地建設時已經(jīng)投入大量資金，目前大部分基地業(yè)主經(jīng)營處于小額盈利狀態(tài)，無實力投入更多的資金來宣傳“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌。同時，大部分投資主體缺乏行業(yè)經(jīng)驗，難以承受品牌運營風險導致的巨大損失。

七是銷售方式滯后，經(jīng)濟價值難實現(xiàn)。產(chǎn)品銷售量作為驗證品牌建設成果的重要方式，媒介是其傳播銷售信息的主要載體。隨著傳播方式的不斷更新，產(chǎn)品品牌的信息載體依然落后[3]。目前，“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌還是以電視廣告、紙質(zhì)印刷、線下展會等傳統(tǒng)渠道進行宣傳，傳統(tǒng)的銷售和傳播方式不利于產(chǎn)品曝光，大大降低消費者的體驗感與參與感，難以實現(xiàn)經(jīng)營者與消費者零距離，拉低產(chǎn)品銷量[3]。

三、品牌價值提升發(fā)展對策

以政府為主導，加強品牌建設。為更好地推動“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌建設進程，建議:第一，中央政府應加大對采取強干預策略的地方政府的獎勵額度，減輕地方政府參與品牌建設的財政壓力，進而充分調(diào)動地方政府參與品牌建設的積極性[4]。第二，規(guī)范使用“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌形象，對外銷售、宣傳使用統(tǒng)一的包裝（各企業(yè)在包裝上可加印各自的企業(yè)品牌）、統(tǒng)一的品牌形象。第三，建立健全品牌體系，聘請專業(yè)團體分階段、有重點地開展品牌建設工作，應堅持品牌市場化導向，聚焦目標市場的客戶需求，對目標客戶進行精細化品牌推廣[4]，以培養(yǎng)和鞏固消費者購買大雅柑產(chǎn)品的消費慣性。第四，深加工是“延一產(chǎn)、帶三產(chǎn)”，引進農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)，提高武勝大雅柑產(chǎn)品附加值，進而提升品牌價值。

發(fā)展社會化服務組織，彌補技術(shù)服務短板。大雅柑產(chǎn)品品質(zhì)應以質(zhì)優(yōu)為根基，立足自身稟賦，打造可替代性低、附加值高的“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌，彌補我縣大雅柑產(chǎn)業(yè)基層技術(shù)服務短板，保障大雅柑產(chǎn)品品質(zhì)，鼓勵專家、技術(shù)人員、業(yè)主組建社會化服務組織，運用市場法則，采取業(yè)主購買服務方式，為產(chǎn)業(yè)基地建設提供全程標準化生產(chǎn)服務。

加強冷鏈物流體系建設，促進產(chǎn)品流通。爭取中央及省冷鏈物流項目和利用已有的優(yōu)惠政策，吸引有實力、有資質(zhì)的投資主體修建冷藏保鮮庫及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)冷鏈物流集配中心，補齊冷鏈物流短板。

設計當?shù)鼗╀N路徑，提高品牌價值。在互聯(lián)網(wǎng)銷售盛行的時代，擇機將互聯(lián)網(wǎng)銷售與產(chǎn)品緊緊結(jié)合，對品牌產(chǎn)品的銷售和營銷具有重要的戰(zhàn)略意義[6]。大雅柑可以在電商平臺積極建立零售旗艦店，將品牌形象、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品宣傳片、產(chǎn)品種植信息及實物產(chǎn)品進行展示，并實時公布價格。讓市場和用戶了解產(chǎn)品的種植生產(chǎn)流程，讓用戶放心，市場放心和第三方平臺放心[5]，提高消費者信賴度，讓消費者購買大雅柑成為消費習慣，提高品牌價值。

品牌塑造是一個長期的系統(tǒng)工程，因此著手“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌價值提升刻不容緩，政府、基地業(yè)主、銷售企業(yè)和渠道商等需要在協(xié)調(diào)利益的基礎上整合資源并進一步合作，應在品牌建設初期、品牌建設成長期和品牌建設成熟期進行不斷地優(yōu)化調(diào)整，來維持與消費者之間的關(guān)系，提高品牌價值。