工商管理學中的電子商務與市場營銷策略

趙樹超

本文針對工商管理學中的電子商務和市場營銷展開研究，希望闡述的觀點、提出的建議可以促進經濟市場更好發展。

電子商務盛行的時代，市場營銷有所轉變，成為依賴計算機信息技術并著眼于信息發展和商品發展的商業活動，目的是促成工商管理中的物流與資金流緊密融合。從根本上來說，電子商務的核心就是市場營銷，得益于市場營銷的存在和作用，可以將商品傳遞到消費者手中，從而獲取利益，也可以滿足消費者的各項需求。但也要認知市場營銷的弊端和不足，為之后營銷升級做好準備，這便是開展研究的意義所在。

一、工商管理學中的電子商務與市場營銷概況

（一）電子商務與市場營銷概念

電子商務，有傳統電子商務和現代電子商務之分。傳統電子商務可以理解為在互聯網上以電子交易形式進行的交易活動和相關服務活動，即傳統商業活動的電子化和網絡化，它的價值在于為消費者提供了在線購物和在線支付的功能和服務，可以為雙方節約時間成本，從而最大化提高交易數量。傳統的電子商務往往看重流量，流量便是店鋪生存的基本條件，也是賣家關心的主要內容。現代電子商務同樣依賴于先進的網絡技術和信息技術而得以發展，相比于傳統電子商務那種只單純依靠網絡宣傳、部分使用網絡功能的商務活動，現代電子商務對網絡的應用更為充分、全面和徹底，包括基于web的全部商業活動，如交易流程、資金及物流的實現等。

市場營銷，簡稱“營銷”，主要指企業通過對自身的可控因素進行調整，達到推廣產品和銷售產品的目的。隨著電子商務的橫空出世，市場營銷的外部環境隨之發生變化，尤其是商業背景，后續發生改變的就是營銷理念、營銷手段、營銷渠道等，旨在符合當前電子商務發展形勢并為其提供更有利服務。簡單來說，市場營銷有兩種含義，一是指企業的具體活動或行為，可理解為企業營銷或市場經營；二是指研究企業的市場營銷活動或行為的學科，稱之為營銷學、市場學。

（二）電子商務視角下的市場營銷特點

電子商務視角下的市場營銷具備多重特點。

1.占據地理優勢。基于互聯網的支持與協助，商務交易打破了傳統界限、打破了固定場所交易的模式，借助了網絡可隨時隨地成功交易，體現出來的是方便、快捷，不受地理空間上的限制。

2.物資損耗較少。在互聯網環境中，可以將商品全方位展示且不受限于商品類型，服務質量顯著提升，還可以減少硬件設備上的投入，可謂一舉兩得。

3.信息實時和共享特點。同樣是在互聯網技術的支持下實現的，好處是可以最大化避免產品囤積，也可將商品信息第一時間傳遞給消費者，減少了不必要的風險和擔憂，確保貨倉內存合理化。

4.電子商務環境下的市場營銷可以改善企業與消費者之間的關系，可以及時了解消費者喜好、購買體驗等內容，從而調整營銷方案，做好售后工作，可以加強消費者的好感度，將產品名聲打響，進而樹立良好的市場聲譽。

二、電子商務對市場營銷的影響及發展現狀

（一）電子商務對市場營銷的影響

電子商務對市場營銷的影響分為積極影響和消極影響兩方面。

積極影響方面。

1.電子商務為市場營銷提供了便利條件。要知道，傳統市場營銷需要耗費大量人力、物力，還要經過較多繁雜手續，然而現代市場營銷可以不必擔憂這些。在電子商務的協助下，可以及時與客戶、消費者取得聯系，還可以較大程度縮短工時，節約企業的生產和銷售成本，為達成有效交易創造了便利條件。也可以將產品最新信息發布于網絡，從而挖掘潛在客戶，提前做好產品的推銷部署。

2.電子商務有效地拓展了企業發展空間。電子商務的迅猛崛起，也極大化地推動了市場營銷范圍的擴大，尤其是在互聯網的協助下，各中小企業已經可以進入全球市場，企業間有了更多的交流與合作。當然，競爭也會更加激烈，好處是明確客戶群體的實際需求，從而組織針對性的營銷活動，可以提高交易量、提升服務質量，從而挖掘了客戶的多余價值。企業也可根據客戶需求進行生產，資金利用率可以大幅度提升，可為企業創造更多經濟效益。

3.電子商務改變了市場營銷的保守觀念，可以為市場營銷的后續發展提供無限支持，從而建立企業與客戶的新型關系，大大拓展了市場營銷范疇。

電子商務對市場營銷的消極影響，主要見于電子商務給市場營銷帶來了諸多挑戰。如電子商務的快速發展加劇了市場營銷競爭力，因為電子商務為企業發展提供了新的平臺，導致企業間競爭持續加劇，傳統營銷方案已經不再適用，便需要貼合市場實情改變營銷方案，誰更創新便可在營銷中脫穎而出；抑或是電子商務發展改變了傳統營銷模式，進而帶來了新的金融風險，交易透明化、成交數量增多和交易透明度的增強，都為金融安全帶來了不容忽視的隱患；還有，電子商務視域下的行業發展還不夠完善，雖說風險管控有所加強，但是依舊有面對客戶信息安全和產品安全的巨大難題。

（二）電子商務和市場營銷發展現狀

近幾年，我國電子商務行業發展迅猛，勢不可擋，為市場經濟的活躍、市場營銷行業的發展打下了堅實基礎，但是其中夾雜著一些問題，引發人們關注和思考。如企業現代化發展程度較低，較大程度上制約了電商行業的升級；抑或是電子商務興起時間較晚，加上發展速度快，已經衍生出諸多問題和隱患，也導致行業人才的培養速度跟不上行業發展速度，可能會導致今后行業發展速度慢下來或出現諸多問題；又或是當前電子商務發展過程中，市場還不夠成熟，加上市場管理體系不夠完善，自然會讓虛假信息摻雜其中，導致行業發展受到負面影響。總之，電子商務和市場營銷發展現狀不容樂觀。

三、工商管理學中的電子商務與市場營銷策略

鑒于當前我國電子商務和市場營銷發展現狀，我國還需改變傳統發展觀念、傳統發展手段，做到大膽實踐、大膽創新，方可邁出發展新步伐，踏上發展新征程，可酌情參考以下幾項策略。

（一）優化電子商務與市場營銷的市場環境

工商管理學背景下，要強化電子商務建設和市場營銷建設，建議先從外部環境的優化入手。電子商務和市場營銷的發展皆依賴于市場，為此，要堅定不移地優化外部環境。可酌情針對電子商務市場制定相應規章制度，對電子商務市場進行監督和管理，確保信息準確性、客觀性和完整性。制度中要明確標明先進管理方法使用的必要性和重要性，也要體現市場營銷團隊建設相關內容，更要體現安全防護方面內容。另外，要定期考察市場，從而對市場加強認知和把控，為后續市場營銷方案的制定打下基礎。要在市場營銷部門重點營造探究、討論和實踐氛圍，確保市場營銷中的團隊或個人有更充足的干勁，從而為產品的順利推出、銷售做好準備，保障企業乃至行業的長遠健康發展。

值得一提的是，每個企業都要有建立一支高素質網絡營銷隊伍的目標和決心，要確保這支隊伍中的每一個人都有高素質。除了要具備豐富的市場營銷經驗，還要具備專業的營銷技術，且個人的道德素養過關，從而避免營銷方案的外泄和買賣，方可成為企業內部值得依靠的力量。

（二）創新企業營銷理念

電子商務的誕生及發展，打破了市場地域分割、資金流、物流、處理成本等傳統商務制約，從而拉近了消費者和生產的關系，強化了雙邊關系。消費者可以更自由地選擇商品并便捷地去消費，服務質量有了大幅度提升。消費者消費過程中的個性也更加鮮明，該背景下，企業只能將客戶作為導向、以客戶需求為衡量指標去開展市場營銷，因為只有這樣，才可以順利將產品推出、銷售，這成為企業得以屹立于市場的有效手段，所以，企業革新與創新營銷理念非常必要。

在全新的營銷理念中，需要體現以下幾方面內容。

1.全球營銷觀念，企業要去除狹隘的發展觀，將發展視野和布局范圍從國內擴張到全世界，切實為全球提供產品服務，這一目標可以在電子商務的協助下實現。

2.互動營銷觀念，即改變以往企業間單一傳遞商務消息的格局和模式，讓消費者可以在互聯網的支持下，也可以主動搜尋自己需要的產品和商家。企業更要有意識地與這部分消費者進行互動、溝通，在良好的互動中增強客戶粘性，可提升營銷效果。

3.異質化及定制化營銷觀念，即為不同客戶定制不同形式產品，滿足不同客戶的不同需求，可以更好地滿足市場多樣化需求，從而推動自身發展。以上這些營銷理念都可酌情采納，對企業發展有益無害。

（三）加強基礎建設，強化宣傳和完善營銷方式

不管是電子商務還是市場營銷，發展都需要依靠網絡基礎設施，它是兩者發展的物質保障。

1.新時期企業依舊要重視軟硬件設備的選擇和投入，建議企業建立一個覆蓋面廣、安全性能高的營銷網絡，為電子商務活動的開展、市場營銷方案的執行提供全方位支持。

2.要建立切實可行且完善的營銷體系，強化各部門間的溝通，做到信息的及時傳遞，便于全新信息的采集、整合和使用，讓生產、銷售、售后服務等信息透明化和清晰化，保障消費者權益不受損害。

3.建立嚴格且規范的管理制度，包括對軟硬件設備的檢查、保養和維修，保證網絡平臺的安全、有效運行。

在加強基礎建設之外，還需要企業完善營銷方式和建立電子商務誠信體系。在完善營銷方式中，企業要結合自身以往營銷經驗、方式、目的，來酌情篩選可用且有效的營銷方式，將這些營銷方式歸納、分析，在不同產品、不同目的的營銷中選取針對性更強的營銷方式，從而最快、最好地達成營銷目的。建議企業結合產品特點、不同時間段、地域和消費人群靈活選用營銷方式，也可以考慮線上結合線下的營銷方式，確保營銷盡可能全面化、深入化，且要充分整合營銷資源并將其充分、科學應用，有條不紊地推進各項營銷工作，更要秉持著輕重緩急的原則區別對待不同營銷工作，保障每一種營銷方式都可取得理想的效果。

在建立電子商務誠信體系過程中，企業要堅定不移地打造與提升自身在市場環境中的良好信譽、聲譽，因為這是企業的無形資產，可以為企業自身發展加分，利于取得消費者信任，利于提升市場影響力和提高自身地位。同時也便于提升消費者對產品的忠誠度，從而為企業帶來更多利益。企業想要達成以上目的，便要在內部、外部營造誠信氛圍，也要加強對內、對外的誠信營銷宣傳，更要強化對內部員工的誠信教育，確保誠信品質體現在電子商務和市場營銷各個環節、各個細節中。另外，提倡企業善用獎懲制度強化對市場營銷人員行為的監督，做到嚴格監管，確保企業的良好形象得以在市場營銷環節中樹立，進而提高市場信譽度。

（四）全面落實消費者維護工作

電子商務產業想要發展得順利、發展得快速、發展得長遠與健康，就需要獲取消費者的青睞，而這一切都建立在與消費者和諧發展上。想要確保關系和諧，就要消除一切矛盾和沖突，更要及時找出造成矛盾與沖突的隱患，將這些隱患一一排除或化解，才會吸引越來越多的消費者。在消費者的大力支持下，將產業做大、做強才變得更有希望和可能。

要為消費者提供優質服務，更要花大力氣做好維護工作，讓消費者對服務滿意。為消費者提供專門的服務模塊是目前市場發展中的重中之重，可以利用網絡、互聯網信息渠道整合客戶服務模塊與物流，從而提升市場營銷成效；也要善用電子商務自身形成的物流產業鏈提升客戶服務質量，要第一時間把握消費者的新需求、新想法，確保企業市場營銷更具針對性，從而為電子商務產業發展壯大提供支持，這也是提升企業綜合發展的有效手段之一。

在面向消費者的市場營銷中，要突出服務主題和維護理念，讓“顧客至上”的宗旨體現得愈加明顯。組建專人團隊一對一或一對多服務于消費者，解答消費者的問題、給予消費者幫助、為消費者提供個性服務等，與消費者群體建立親密和諧關系，讓消費者對提供的服務滿意，切實提升企業在消費者心目中的地位，自然會為企業未來良好發展奠定堅實基礎。

結語：

工商管理學中的電子商務和市場營銷概念出現較晚，且電子商務概念出現的時間晚于市場營銷，但這并不妨礙我們全面、深刻認知電子商務與市場營銷，兩者可以說是相互促進、相互影響的關系，可以在企業發展過程中給予大力支持。在電子商務盛行的當下，迫切需要企業結合電子商務發展形勢制定與實施科學的市場營銷方案，如此才可讓企業在激烈的市場競爭環境中脫穎而出，屹立不倒，這具有重要意義，也希望本次研究可以給相關企業帶來發展思路、發展靈感。

[作者單位：中國石油大學（北京）]