新能源商用車市場營銷策略研究

韓嵩岳

摘要：自從工業化時代到來之后，石油等不可再生能源大量消耗，能源儲量持續下降，且衍生出各種環境污染問題。而汽車作為大眾日常出行的必需品，其動力體系是導致空氣污染的源頭之一，基于出行需求和環境保護雙重思考，推動新能源汽車產業發展成為主要思路。從2010年開始，我國采取政策、稅收等多重手段，促進新能源汽車行業建設，尤其是新能源乘用車是發展重點，但受到電機、電池等技術限制，商用車發展相對滯后。文章結合新能源汽車行業發展現狀，從財經角度入手，思考新能源商用車發展可行路徑及市場營銷策略，希望為該領域進一步發展、為環境保護工作深入落實提供支持。

關鍵詞：新能源；商用車；市場營銷；營銷策略

一、引言

現代化建設會對自然生態環境產生影響，其中大氣污染等問題成為困擾發展的重點。汽車尾氣排放是造成空氣污染的源頭之一，尤其是近些年基于對便利、舒適出行的需求，汽車銷售量大幅增加，這進一步加劇空氣污染問題。針對這一現象，新能源汽車進入大眾視野，憑借環保、節能的優勢，成為如今汽車行業重點推行產業。但從實際來看，雖然政府出臺多項措施鼓勵新能源商用車生產銷售，但由于技術限制、產能過剩及質量問題干擾，很多隱患暴露出來，且銷售量逐漸趨于平緩。在此背景下，本文圍繞某新能源汽車市場的領軍企業展開分析，從市場和財經角度，思考市場營銷策略，對走出新能源商用車銷售瓶頸、刺激市場消費有積極意義。

二、新能源商用車的發展現狀及市場特點

（一）發展現狀

隨著現代社會的不斷發展，民眾出行需求量增大，乘用車的銷售量持續上升，這為新能源商用車開發和制造提供支持。但從實際來看，由于我國部分核心技術發展相對落后，如電池、電機等仍處于探索中，導致商用車發展較為遲緩。如今東風、北汽等傳統的商用車知名企業均已開始研發新能源商用車，從市場趨勢和需求角度出發，進行新能源商用車營銷布局，并正確定位新能源汽車未來發展價值，將被視為未來核心戰略。最初知名企業在推動新能源汽車發展時，純電動、插電混動和燃料電池三個類型最受歡迎。在此之后，新能源汽車市場份額和發展空間得到更為廣泛的認可，有更多非傳統商用車企業加入其中，將其作為新的發展渠道進行探索，導致該領域市場競爭日益白熱化，以吉利等企業為代表，這些非傳統商用車企業積極嘗試新能源商用車開發和銷售，從技術角度探究電池、電控、電機等核心技術的產品，重點推動純電動商用車發展。

2020年，我國新能源汽車銷售量達到136.7萬輛，同比增長10.9%，但商用車銷量僅有12.1萬輛，同比下降16.93%，且僅占新能源汽車總銷量的8.85%，但始終保持增長趨勢。到了2022年，中國新能源商用車滲透率突破10.0%，并預計在2026年達到41.0%。新能源商用車中，新能源貨車在輕型貨車專用車市場滲透率最高，2022年滲透率為25%。輕中重型客車的滲透率也在增長，其中大型客車從64%到82%。從中可知，雖然新能源商用車的市場發展狀況較乘用車存在差距，但未來前景較為光明。

（二）市場特點

結合當前實際情況來看，新能源汽車市場發展前景較好，作為我國交通領域研究的重點方向，以及節能環保的可行路徑，深受關注成為必然。新能源汽車主要以電動、液化石油氣、天然氣等為主，而純電動則是發展最佳的新能源汽車類型。但從大眾需求角度來看，由于技術限制，新能源商用車需求量增長較乘用車更為遲緩。所謂的新能源商用車是指所有的新能源載貨物流汽車和9座以上的新能源客車。現今智能化、數字化、網絡化成為時代發展主題，在此基礎上，新能源商用車也積極向智能化和安全性方向深入探索，集智能制造、工控技術、現代化通信、防爆技術和智能物聯網等于一體的智能化新能源商用車成為市場的發展熱點。從應用場景來看，新能源商用車集中在工程機械、礦山挖運、道路運輸、城配物流等領域，但由于技術限制，尤其在港口、礦區等特殊區域，由于環境惡劣、電磁環境復雜等，面臨更大的安全風險，出于安全性等考慮，傳統的以汽油和柴油為能源的商用車仍占據重要市場份額，且在未來一段時間內難以被新能源商用車替代。綜上，新能源商用車市場特點如下：具有廣闊的發展前景，但短期內難以實現全方位替代傳統商用車；深受大眾關注，相關領域處于建設中；基于節能、環保等發展趨勢，在市場中的占比不斷加大。

三、新能源商用車市場發展中科學應用營銷策略的優勢

隨著時代發展，新能源商用車市場推廣宣傳中，營銷策略應用極為常見。尤其在日益白熱化的競爭中，相關方為了搶占市場份額及打響知名度，積極采取市場營銷策略，從消費者角度和市場需求角度入手，精準定位市場發展趨勢和消費者偏好，從而調整自身產品研發重點和方向，以期獲取最大利益。在此詳細闡述科學應用營銷策略的優勢。

（一）推廣方式更為靈活新穎，便于消費者接受

目前，基于互聯網的持續化發展，“線上+線下”同步進行市場營銷成為主流。線上，借助企業微信、企業官方網站、公眾號等，攜帶官方特征的渠道，積極宣傳、推廣產品。借助各軟件平臺，加強廣告投放，如借助影響節目、綜藝節目、知名IP、知名博主等進行宣傳。其中微博、抖音、快手、微信等平臺均是重點渠道，依托大數據技術和云計算技術等，智能識別用戶的偏好和興趣點，挖掘潛在客戶，對其進行分類和標記，之后實現精準廣告投放，這可以顯著提升營銷質量，并最大化使得廣告投入和產出成正比。同時，綜藝節目和影響節目成為大眾放松首選，通過冠名贊助方式及借助明星效應植入廣告或者直接宣傳，可以更好樹立品牌形象，提升自身知名度。線下，打破傳統的商用車售賣模式，在商業綜合體租設商位，建立體驗店或者展館，實現更為正規的產品展示，從而吸引消費者關注。且從成本角度思考，打造產業鏈，將銷售和下游的維修等聯系在一起，提升服務體驗感，這也可以吸引消費者在眾多新能源商用車中選擇自身產品。

（二）產品類型更為豐富多彩，利于吸引注意力

新能源商用車主要是作為貨車和客車使用，且新能源汽車動力有多種類型，如純電動、天然氣等均是當前市場發展重點。同時隨著實際需求增加，商用車的車型也在不斷發生變化，且日益向智能化方向轉變。不同類型的車型和動力體系等在價格方面存在差異，例如電池動力、插電式混合動力和增程式混合動力三種商用車價格差距明顯，不同產品類型也均存在優缺點。因此，科學應用市場營銷手段，針對不同類型的產品，抓住優點，實現精準營銷，采取不同的營銷方法是提升消費者關注度的關鍵。如以電池動力為主的商用車，電機驅動能耗較低，但不適宜長距離運行，且電池存在衰減問題，進行市場營銷時應著重向承接短距離運輸企業推送廣告，插電式混合動力工況運行良好、燃油經濟性最佳，但由于結構復雜、技術難度高，在售價方面較高，進行市場營銷時應著重強調動力、安全性和持有性，最后的增程式混合動力依靠燃油和電力雙重驅動，在續航能力上存在優勢，但能耗較高，節能性較差，因此，市場營銷時從長距離方面進行推送更有優勢。綜上，針對當前多樣化的新能源商用車產品，善用、活用市場營銷是吸引消費者關注、保持發展活力的關鍵。

四、新能源商用車市場營銷策略分析

（一）研究對象闡述

本文以某汽車有限公司為例，該企業成立于1995年，在多年發展中形成一家擁有三家子公司的高新技術企業，公司總部位于北京，目前在全國多個一線城市擁有分部。公司以汽車制造、新能源研發為主營項目。從2010年新能源產業推廣以來，就將新能源研發作為未來主要發展方向之一。如今，新能源商用車制造和銷售是積極推廣的業務之一。

（二）新能源商用車銷售情況

某汽車有限公司經營的新能源商用車包括純電動客車、純電動商品物流車、純電動環衛車、純電動叉車和純電動牽引車等幾類，其中近三年銷售情況如下圖1所示。

結合圖1來看，截至2022年，該企業新能源商用車銷量相對平穩，雖然在2020-2021年間，商用車銷量出現大幅度下滑，但之后又逐步回升。商用車中客車銷量較好，占據較大的比例，其余類型的新能源商用車市場銷量始終難以比擬。

（三）新能源商用車市場營銷存在的不足

1. 產品多元化發展較弱

當前，企業現有的車型數量較少，產品種類較為單一，與市場商用車需求存在差距，這就導致現有產品根本無法滿足客戶的多樣化需求，以物流行業需求量較大的純電動商品物流車為例，當前隨著互聯網普及，線上購物成為常見形式，無形中為物流業發展奠定基礎。隨著物流行業的發展，對物流車的需求量和需求標準日益增加，但某汽車有限公司該類型新能源商用車僅僅有四個車型，分別是：T6續航180km，時速105.6kmh；新T5D續航200km，時速84.4kmh；新T5A續航200km，時速105.6kmh；T4續航170km，時速63kmh。產品數量根本無法滿足需求，此時即使有再完善的市場營銷方案，也無法彌補這一短板。

2. 新能源貨車營銷側重不足

結合圖1和圖2來看，近三年時間，該企業新能源商用車銷售量出現下降又回升的態勢。其中商用客車數量占比均超過六成，剩余經營的商用車類型共占比超過四成，圖2為近三年貨車銷量占比。從中可知，貨車銷售量持續下降，占比也逐步下降。圍繞企業的營銷策略進行分析發現，近三年，由于市場行情不好，貨車需求量下降，營銷活動開展數量和頻次較以往下降很多，促銷策略減少且推廣宣傳活動減少，而活動減少導致貨車知名度在同領域關注度和知名度下降，這也使得企業新能源貨車營銷量繼續惡化，形成惡性循環。

3. 產品定價相對市場偏高

2019年，基于多種因素影響，我國對新能源汽車的補貼政策發生變化，補貼份額降低為原來的0.7倍執行，新能源商用車中新能源貨車和專用車更被削減，按照原來的0.4倍補貼，政策發生變化，導致相關企業關于新能源商用車的計劃發生變化。從2020-2022年的銷量來看，新能源貨車的銷量迅速下降。同時，從定價角度來看，企業產品定價較市場綜合水平來看整體偏高。究其原因，該企業的貨車質量相對較高，在行業內具備較高的口碑，而質量優良勢必在研發、設計階段，花費大量的人力、物力和財力，所以在銷售階段，為了迅速獲取收益，補充之前研發階段的成本消耗，定價上相對會略有提升。同時，當前新能源商用車競爭壓力逐漸增大，越來越多的企業投身其中，包括部分非傳統商用車企業也在進行新能源商用車研發，市場產品呈現多樣化發展，再加上相關技術指標和法律法規體系不夠完善，導致產品質量參差不齊，就出現中低端市場銷量大，但該企業產品過于昂貴，所以購買者躊躇不前，高端市場客戶量較少，競爭壓力更大，最終導致該企業銷量受阻問題出現。

4. 線上線下營銷渠道建設不完善

某汽車有限公司線上營銷渠道建設不夠完善，如今在微博、微信、抖音等平臺上構建較為完善的營銷推廣渠道，但更多集中在一、二線城市中推廣，對于三線或者四線城市的關注度較弱，且在廣告推廣、知名IP引流和明星效應應用方面較弱，例如贊助電視劇、影視作品、綜藝節目上，營銷策略較為單一，無法充分激活明星人物的粉絲群體。同時，線下渠道建設也存在不足之處，很多仍按照傳統的模式進行線下推廣，忽略體驗店和下游企業的融合，并沒有為消費者提供一個良好的體驗環境，使其真正認識到產品的優越性，消費者只看到價格的高昂，這對于營銷推廣而言極為不利。

五、新能源商用車市場營銷策略改進建議

結合上文的分析和對存在問題的討論，新能源商用車未來市場前景廣闊。在此基于實際，從以下幾方面提出建議，促使市場營銷充分發揮價值，提升企業利益。

（一）細分商用車市場

市場上消費者數量龐大，依據其需求和購買力等可以細化為不同的客戶群體，精準抓住消費者的消費需求和差異性，將市場細化成若干個群組，然后將不同的客戶歸納進不同的消費群組中，實現針對性推廣和精準推送，這可以顯著提升市場營銷策略的科學性和實用性。

某汽車有限公司的新能源商用車市場可以按照商用車的用途和類型進行劃分，結合表1可以更為直觀、具體地規劃市場營銷活動，在不同的城市、不同消費群體之中，推送符合的廣告內容，這是實現精準營銷的前提。

（二）找準目標市場

新能源商用車隨著時代發展，行業競爭也在日益增大，由于技術、產品質量等存在很多相似點，市場營銷活動就成為搶占市場份額的主要措施。在落實營銷活動時，找準目標市場是關鍵。結合研究的某汽車有限公司分析，其采用“精準定位、靈活開拓”原則設計市場營銷活動，并針對不同市場采取差異化營銷策略。如針對純電池的新能源物流車，重點向市政環衛企業進行推送，針對小型的運輸車專門向機場、大型工廠等進行推送，這是確保營銷高效、具有針對性的關鍵。

（三）明確產品定位

價格不同、類型不同的產品目標客戶群體存在差異。因此在營銷過程中，明確自身產品優勢，從而精準找出營銷的目標客戶是關鍵。如果企業定位為高端產品，則在選擇客戶群體時，需要向高端市場進行探索，并通過價格對質量加以區分，如果側重中低端市場，在定價時就需要基于整體水平進行確定，并重點圍繞高性價比進行宣傳。如某汽車有限公司的商用車中新能源客車側重中低端市場，定價處于整體中間水平，以純電動輕卡 T5 為例，2020年售價為17.32萬元，經過技術員更新，在2022年，該款產品售價為16.45萬元，在市場中同類產品價格占據優勢，自然銷售量最優。

（四）豐富新能源商用車產品

現有的產品無法滿足市場需求，尤其是新能源貨車產品數量稀少，無論是產品類型還是可選擇性均存在短板。再加上當前市場營銷活動中專門針對貨車的營銷活動頻率較少，這都導致商用車市場營銷難以放開手腳。基于此，加強新型商用車開發，從需求角度入手，推出更多樣化的產品，這對于進一步搶占市場有積極作用。

（五）完善線上、線下渠道

當前市場營銷活動從“線上+線下”兩方面開展成為必然，尤其在互聯網支持下，微博、抖音、微信公眾號等用戶群體顯著增加，積極開拓新型營銷方案，推出更為新穎的營銷策略，科學發揮明星效應、粉絲效益等，構建全方位“營銷網絡”，積極關注政府就新能源推出的政策，關注當前熱點問題和大眾需求要點，實現“線上交易、線下體驗”便利化服務，這是吸引消費者關注的關鍵。

六、結語

進入21世紀之后，我國的石油資源在長期使用下，儲量不斷下降，且隨著工業發展，環境污染問題日益嚴重，在此背景下，新能源開發利用得到重點關注。而新能源汽車就是其中一個發展較好的產業 。從2016年開始，我國從財政等方面提出鼓勵性政策，通過降低稅收、提供補貼等措施推動新能源產業建設。本文以某汽車有限公司為例，結合該企業相關信息闡述新能源商用車的市場營銷策略存在的不足，并針對性提出改進建議，希望本文的研究，可以為新能源商用車相關企業加強市場營銷提供參考。

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（作者單位：黑龍江科技大學管理學院）