價值建構與情感認同
——高校招生宣傳片制作策略

劉旭初 劉 湘

（作者單位：重慶醫科大學）

1 問題緣起

高校宣傳片是運用電視、電影表現手法，根據高校辦學理念、辦學特色、辦學規模、辦學成果等內容進行策劃、拍攝、配音和特效制作而成的影視藝術作品。從內容來說，一般分成形象宣傳片、招生宣傳片、招聘宣傳片、周年慶典宣傳片等種類[1]。本文研究對象是高校本科招生宣傳片。

高校宣傳片的制作理念、方式隨著時代變化和傳播生態的演變不斷迭代升級。最初，高校宣傳片的創作基本遵循新聞專題片的“套路”，敘事結構多是“解說詞 + 校友祝福 + 領導表態”的模式，即通過解說詞引導畫面，詳細介紹學校校園環境、師資力量、學術成果、人才培養理念、優秀校友等信息[1]。這種方式制作出來的宣傳片大多內容冗長、刻板拖沓。

受眾需求和傳播環境的變化促使高校不斷探索宣傳片的制作，產生了一些形式新穎的高校宣傳片，尤以體驗式宣傳片和微電影式宣傳片引人注目。前者以第一人稱“我”的視角貫穿全片，用“我”的口吻講故事，賦予受眾更直觀的心理感受；后者則以真實或虛構的故事來展現高校生活和精神氣質，通過個性化的故事，使觀眾以主體身份“沉浸”在學校生活中，對高校的辦學理念、人文精神以及校園文化、師資力量、就業情況等進行體驗[2]。但整體而言，高校優秀宣傳片鳳毛麟角，情況不盡如人意。孔嬌嬌、陳何芳對南京12所高校共計23部宣傳片進行分析，結果顯示：高校宣傳片存在傳播內容雷同、傳播渠道狹窄、質量標準模糊、實然與應然差距很大等問題[3]。

近年來，傳媒生態發生了巨大變化。以微博、微信為代表的新媒體改變了傳統的單向度傳播方式，高校自媒體傳播矩陣的搭建讓高校擁有了傳播自主性和與受眾直接溝通的平臺。進入移動互聯時代，媒介技術的應用和普及使得受眾傳播主體地位得到凸顯[4]。短視頻消費漸熱、短視頻平臺迅猛發展為高校宣傳片的傳播提供了寬廣舞臺，觀看和生產短視頻，已成為人們日常生活的媒介實踐[5]。

高校宣傳片目標受眾消費習慣亦發生變化。對2019級、2020級、2021級大學新生的問卷調查結果顯示，考生在高中階段通過新媒體平臺獲取高校信息的比例依次為11.91%、13.59%、15.13%，比例逐年上升；通過報紙、宣傳頁、書刊等紙質版宣傳材料獲取信息的比例僅為7%[6]。另外，注意力稀缺對宣傳片傳播力提出了嚴峻挑戰。高校招生宣傳片主要受眾——高考考生，其審美和內容產品的消費觀念亦在發生變遷。網生代重視想象力和創造力，對高校宣傳片的審美提出了新要求，所有這些都為高校宣傳片的制作提出新命題。

上述變化為近年高校宣傳片制作帶來哪些變化？有什么理論意義？這些是本文著力研究的問題。

2 研究方法

在征求業界專家意見的基礎上，通過主觀選擇法，挑選出近年9所高校推出的9部招生宣傳片作為研究對象，分別是清華大學《破壁少年》、武漢大學《課堂》、北京航空航天大學《回答》、上海交通大學《非同一般的交大文科》、天津大學《陽光小屋》、同濟大學《時代銘“濟”》、浙江大學《新生》、中國傳媒大學《心向未來》、南方科技大學《科學有點燃》。這9所高校均為“雙一流”建設高校，除了學校本身具有的影響力之外，9部宣傳片業界評價較高，從傳播數據來看，在目標受眾及社交媒體上均收獲了良好口碑。

筆者對這9部宣傳片時長、文本內容、宣傳片主題、文本敘事、鏡頭語言、音樂特征進行分析。9部宣傳片內容相關參數及定性研究如表1所示。

表1 9部宣傳片內容相關參數及定性研究

3 研究發現

研究發現，高校受眾意識逐步增強，宣傳片內容策劃逐步從“學校視角”轉換為“學生視角”。在內容選擇上，也逐漸呈現出“小、青、新”（時長更短、青春樣態、新聞選題）特征，在文本敘事和鏡頭敘事上更接近“年輕態”。

3.1 內容選擇——小、青、新

3.1.1 小：適應移動互聯時代碎片傳播趨勢，宣傳片時長顯著縮短

9部宣傳片，平均時長5分31秒，其中清華大學《破壁少年》片長9分鐘，天津大學《陽光小屋》片長10分28秒，這兩部宣傳片均采用故事化敘事，如時間太短故事不能充分展開，但是其他7部片長多在4分鐘左右，最短的同濟大學《時代銘“濟”》，片長僅有3分15秒。2017年，陳晨等曾對北京大學、清華大學、浙江大學等C9高校（“九校聯盟”的簡稱，包括北京大學、清華大學、復旦大學、上海交通大學、南京大學、浙江大學、中國科學技術大學、哈爾濱工業大學、西安交通大學）在2005年至2012年期間推出的宣傳片做了一個統計分析，9部宣傳片平均時長11分27秒[5]。與之相比，本研究中的9部高校宣傳片平均時長下降了51.8%。

3.1.2 青：青春是高校招生宣傳片重點傳播的核心概念

3.1.2.1 以青春為核心，構建意義矩陣

青春是宣傳片著力營銷的核心概念，以青春為核心建構的意義矩陣，包括未來、夢想、擔當、視野等關鍵詞。

關于未來。中國傳媒大學《心向未來》開宗明義：“未來，要成為怎樣的人，最好的選擇，是去靠近那些你想成為的人。”上海交通大學《非同一般的交大文科》：“曉天下之變，習治國安邦；與時代攜手，共赴未來之約。”關于夢想。武漢大學《課堂》：“如果課堂是關于未來的一萬種設想，哪種課堂會點亮你的夢想。”天津大學《陽光小屋》：“在天大，每個夢想都可以綻放！”同濟大學《時代銘“濟”》：“時代不只看見那些偉大夢想實現的瞬間，時代更銘記，那群共同追夢的身影。”浙江大學《新生》：“拉近了熱愛和夢想間的距離，構筑起從自律到自由的途徑。”關于擔當。上海交通大學《非同一般的交大文科》：“民生不只是一種概念，更是一份責任和砥礪前行的方案；法治不只是一種理想，更是一份擔當和自強儲才的征途。”關于視野。中國傳媒大學《心向未來》：“我們將創造新的未來，每一步都跟世界聯系在一起，世界是一個學校，學校是一個視界。”

3.1.2.2 相同的青春概念，不同的自我表達

以差異性為抓手，凸顯本校的優勢和核心競爭力，這是不同高校宣傳片在共同的青春意義矩陣下的自我表達，“三名”策略就是這一表達的具體操作手法。

一是名學科。上海交通大學《非同一般的交大文科》大量展示了本校新聞與傳播、經濟、法學、管理等優勢學科；同濟大學《時代銘“濟”》展示了本校參與的載人探測器、港珠澳大橋、土木建筑智能工程等一系列國家重點工程，展示強大學科實力。

二是名教師。院士是高校招生宣傳片特別喜歡選用的人物，如北京航空航天大學《回答》中出鏡的戚發軔院士，南方科技大學時任校長薛其坤院士。具有各種學術頭銜、學術榮譽的知名教授也頻頻出現在宣傳片中，既是以個人聲譽為學校品牌加持，也是學校聲譽的人格化表述。

三是名校友。中國傳媒大學具有天然的“明星”效應，宣傳片《心向未來》中不僅有白巖松、魯豫、張紹剛等大眾熟悉的“明星”臉，建黨百年慶祝儀式上領誦的學生馮琳亦有出鏡。名校友是本校培養的學生優秀代表，在宣傳片中出鏡具有“你也會成為這樣的人”心理暗示和示范引導作用。

3.1.2.3 青春棲居地——對校園生活的美學展示

文化底蘊、校園美景、學習環境、住宿條件等既是塑造品牌、展示高校核心競爭力的構成部分，也是高考學子選擇學校時的關注點[7]。高校宣傳片多以較大篇幅展示校園學習生活環境，呈現校園青春氣息。武漢大學宣傳片《課堂》很直白，如“帶你去看最美大學中的最美課堂，滿足你對課堂所有的期待和想象”；中國傳媒大學《心向未來》“去上課、去上臺、去上場”分別呈現上課、實習、課外活動三個不同場景；上海交通大學《非同一般的交大文科》、同濟大學《時代銘“濟”》、浙江大學《新生》均對學校文化、校園風景、大學生活進行了視覺呈現。

3.1.3 新：新成就、新理念

“新”天然具備新聞性和傳播力。與以往宣傳片對校史進行濃墨重彩的宣傳不同，近年來，高校招生宣傳片更注重對自己新成就、新理念等“新”的陳述，包括學科建設、學術方面的“新”成就。比如上海交通大學《非同一般的交大文科》學生“新”成績，清華大學《破壁少年》辦學理念“新”思想，天津大學《陽光小屋》“培養學生就像建房子，好的平臺和設施，就像我們蓋房子當中的結構和外檐，但是更加更加重要的，把陽光引進房間，讓房間有溫度、有光亮”。

3.2 高校招生宣傳片敘事特征

3.2.1 文本敘事：故事敘事和詩歌敘事

宣傳片用文字（包括旁白或者字幕）引導受眾對畫面進行傾向性解讀，減少宣傳片潛在開放性[8]。9個宣傳片分為兩種文本敘事方式，包括故事敘事和詩歌語言類敘事。

3.2.1.1 故事敘事

故事敘事往往以某個事件為載體，挖掘高校某一方面最具代表的特性和細節，通過個體經驗講述的形式，將這種特質傳遞給受眾。比如天津大學的《陽光小屋》講述了建筑設計大賽的故事，通過起承轉合、懸念、細節設置和故事轉折，傳遞學校的教育理念，展示學校建筑學院、化工學院、電氣與自動化學院的學科實力，并表現師生同心協力的奮斗精神。

在故事敘事手法上，由于時間長度有限，“目標—阻礙—努力—結果—意外—轉折—結局”敘事模式[9]在高校宣傳片很難全鏈條打開，故多采用“目標—阻礙—努力—結果”簡約模式。以清華大學《破壁少年》為例，劇情改編自2015年清華學子在美國大學生超級計算機競賽中奪冠的真實故事，再現了超算團隊在48小時賽程中，在比賽還剩5小時其中一臺計算機忽然死機的情況下，團隊成員快速學習、團結協作、努力抗壓應變并最終取得成功的驚險歷程。

故事敘事類宣傳片時間相對較長，《陽光小屋》時長10分28秒，《破壁少年》時長9分鐘，是9部宣傳片中時間最長的兩部。在移動互聯時代，除非內容非常精彩，時長增加一般意味著完播率下降，這對講故事的技巧提出了更高要求，這可能也是9部宣傳片只有2部采用故事敘事的原因。

3.2.1.2 詩歌語言類敘事

宣傳片節奏明快、短小精悍的句子更容易被受眾接受，所以簡潔凝練、意味雋永、朗朗上口的詩歌類語言在高校宣傳片得以廣泛應用。如中國傳媒大學《心向未來》：“去上課、去上臺、去上場，當媒介像空氣一樣無處不在，我們將創造新的未來，每一步都跟世界聯系在一起。”上海交通大學《非同一般的交大文科》：“曉天下之變，習治國安邦，與時代攜手，共赴未來之約，跨越百年山河壯麗，奔涌不息，鑄就文理工醫，氣象皆非凡。”以詩歌語言作為敘事特征的高校宣傳片中，精心打磨的金句往往是全片點睛之筆。比如上海交通大學《非同一般的交大文科》：“用更強的力量，去推動、去創造、去引領，觀山海浩瀚、赴時代之約，非同一般的交大文科，與你共創非同一般的未來。”同濟大學《時代銘“濟”》：“時間不只看見偉大夢想實現的瞬間，時代更銘記，那群共同追夢的身影，如果你的身影也能與我們同行，所到之處一定都是你的天下。”

3.2.2 鏡頭語言

3.2.2.1 中介視角

中介視角指通過視頻中的人物觀察事物[10]。9部宣傳片中，同濟大學《時代銘“濟”》大量使用后期特效構成畫面主體，幾乎沒有中介視角。除此之外，其他宣傳片均通過中介視角幫助觀眾融入片中，引發情感共鳴，特別是一些有人物做引導的片中，更是大量使用中介視角，如上海交大《非同一般大的交大文科》、浙江大學《新生》開篇亦使用了大量中介鏡頭。

3.2.2.2 氛圍系統

氛圍系統指主要通過顏色的使用來創造情感氣氛的視覺意義系統。情感氛圍分為激活與未激活兩種狀態，由是否使用彩色來決定。在激活的狀態下，色彩包括色度、色調和自然度三個維度[11]。9部高校招生宣傳片多使用暖色調，飽和度高，色彩豐富，其主要目的是強調繽紛多彩、活力四射的大學生活，渲染舒適溫馨的校園環境。北京航空航天大學《回答》由于歷史素材較多，主題比較嚴肅、理性，片中使用了較多偏藍的畫面，色調偏冷。此外，一些和科技相關的場景也傾向于使用藍色色調。

3.2.3 特技特效及蒙太奇：增加宣傳片炫酷感

多種拍攝和后期特效制作方式，提高了宣傳片的畫面精美程度，制造出炫酷的視覺感受。

3.2.3.1 快節奏剪輯

較多使用短鏡頭，以快節奏制造視覺效果。緊湊的敘事能使宣傳片在有限的時間內傳遞更多信息，牢牢吸引受眾注意力。9個宣傳片總時長2983秒，總共1129個鏡頭，平均2.64秒一個鏡頭。相對而言，故事性宣傳片為了交代人物關系和故事環境，所以長鏡頭相對較多，敘事節奏稍緩。比如天津大學《陽光小屋》時長628秒，鏡頭數量210個，平均2.99秒鐘一個鏡頭；清華大學《破壁少年》時長540秒，鏡頭總數138個，平均3.91秒一個鏡頭。以后期特效作為畫面主體的宣傳片，如同濟大學《時代銘“濟”》，或實拍與特效并重的宣傳片，如南方科技大學《科技有點燃》，單個鏡頭平均時間相對較長，鏡頭數量相對較少，前者時長195秒，鏡頭數量64個；后者時長258秒，鏡頭數量85個，兩片鏡頭平均時長均超過3秒。

3.2.3.2 拍攝和后期制作特技

9個宣傳片均不同程度采用了航拍、升降格特效、低空俯瞰、三維特效等手法。

三維特效廣泛應用增加了片子炫酷的視覺感受。特效不僅展示了高校高科技研究進展情況，同時還為青年學子的夢想制造“影像真實”。如同濟大學《時代銘“濟”》幾乎全片都采用了特技制作鏡頭，文字與精美畫面的完美結合，幻象般展示了“探索萬丈深淵、跨越百里江河、交聯天地萬物，佇立云端伸手摘星”的青春夢想。

航拍和低空俯瞰主要交代校園物理環境，制造異于日常視角的效果。低空俯瞰彌補了高空航拍細節不明顯等弊病，在無人機已經作為常規拍攝手段的背景下，低空俯瞰式拍攝在高校宣傳片中越來越頻繁使用。

升降格拍攝方式以其改變正常畫面的播放速度、調整宣傳片畫面節奏的特性，同樣頻頻出現在宣傳片中。

3.2.3.3 蒙太奇：場景之間創意式過渡

9個宣傳片均采用蒙太奇敘事。場景過渡的創意組接方式為宣傳片增加了炫酷感。如同濟大學《時代銘“濟”》一片中，一滴血滴入培養皿，而后幻化為細胞，再演變成黑板上的粉筆畫；鯊魚在水中游動，騰躍出水面，在上海的城市空中俯瞰。同樣，在南方科技大學的宣傳片《科技有點燃》中，時針飛轉，跳躍變幻成教授手上佩戴的手表；鏡頭推進，畫面逐漸變為樹木和森林；蘋果拋向天空而后落地，深入地下的巖漿；宇宙的浩瀚收入天文望遠鏡中；薛其坤教授拋出的樹葉飄向天際，飄落到學生的書桌。

3.2.4 音樂

9部宣傳片中，音樂主要以無歌詞、純音樂的背景音樂（BGM）出現，起到營造情緒、調節敘事節奏的作用，同時避免干擾宣傳片的文本配音。少數宣傳片，比如天津大學《陽光小屋》在宣傳片快收尾的時候，出現了帶歌詞的音樂，歌詞本身也為宣傳片點睛，二者結合緊密。如南方科技大學《科技有點燃》的音樂采用說唱模式，節奏明快，符合青年一代審美，該片在嗶哩嗶哩推出時亦被網友廣泛點贊。

4 討論

近年來，順應傳媒生態升級以及考生對短視頻內容消費習慣和審美取向的變化，高校招生宣傳片制作理念逐漸從“學校本位”轉向“學生本位”，通過價值構建、情感認同等方式吸引優秀生源報考。

4.1 價值構建：傳播內容從學校“是什么”轉變成“為學生提供什么”

高校招生宣傳片以“夢想”為核心，著力構建未來、夢想、擔當、視野等概念的隱喻意義矩陣。

受眾在內容產品的消費過程中，和其他消費一樣，所體現出來的是對品牌、文化、品質、觀念的理解和追求。內容消費是表達個性、展現自我的重要載體，也是塑造形象、標榜形象的重要方式，獲得“我們是一類人的價值符號的心理認同”[12]。高校宣傳片建構的隱喻意義矩陣，以“青春”設定奮斗目標，以“三名”等高校競爭優勢資源為青春夢想助力，以青春校園為學習生活情景，通過人物選擇、學校標志的使用，以及音樂、特效和情感豐富的鏡頭，隱喻“你也可以成為這樣的人”的核心信息，讓考生提前沉浸式體驗校園生活，與優秀校友或知名教授“在精神”層面開展對話，從而產生強烈的身份認同，激發考生報考愿望。

4.2 情感認同：達成傳播目標的重要手段

在供大于求的傳播環境中，受者的情緒喚醒與共振成為決定傳播效果成敗的關鍵因素[13]。通過對目標受眾心理需求的洞察，創作者以引起受眾情緒共鳴的視聽語言引發受眾視覺、聽覺的復合體驗和深層次情感共鳴，使受眾在觀看視頻的過程中確認自我，找到與自己心靈契合的景象。

優秀的高校招生宣傳片就是洞察了考生心理，抓住高考考生對未來充滿憧憬、滿懷夢想的心理狀態，傳遞與受眾心靈契合的價值觀念和文化基因，實現了對他們積極情緒的喚醒和共振，從而對高校產生好感。

從文本敘事角度看，兩種不同敘事的宣傳片分別從不同角度激發了目標受眾的情緒。天津大學《陽光小屋》、清華大學《破壁少年》等故事類敘事宣傳片，以故事拉近與觀眾之間的距離，產生敘事認同，實現情緒同步。受眾在觀看宣傳片時，與片中人物產生情感共振，或從個人的生活經驗出發，對片中出現的某個符號或者故事情節進行加工，從而實現情感認知；詩歌語言類敘事則主要是通過積極詞匯激發特定情感，影響受眾情緒，喚起受眾參與[14]。

聲畫語言上，高校宣傳片通過飽和度高、暖色調、色彩豐富的氛圍系統，加上豐富的鏡頭語言，以及音樂等其他情感表達載體，不斷喚起受眾的積極情緒，加深受眾對作品的印象。這種“愉悅”“放松”的積極情緒，對消費者“購買”意愿和行為產生了不同程度的正面影響，形成了影響“購買”行為的前因[15]，最終促使學生作出報考的決定。

5 結論

隨著傳播生態和目標受眾審美取向的變化，高校招生宣傳片的制作理念逐漸從“學校本位”轉向“學生本位”。內容上更具青春活力、視覺上更有沖擊力的高校宣傳片，通過價值構建和情感認同，達到吸引考生報考的目標。