全媒體背景下我國文化類節目創新發展策略

張夢帆

（作者單位：湖北大學新聞傳播學院）

2022年5月，習近平總書記在中共中央政治局第三十九次集體學習時指出，“中華優秀傳統文化是中華文明的智慧結晶和精華所在，是中華民族的根和魂，是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的根基”[1]。在黨的第十九次全國代表大會上，“文化自信”被提到國家戰略的高度，在新時代發展潮流中，文化建設的地位也越來越重要。與此同時，隨著新興媒介的不斷發展，不同的媒介形態之間逐漸呈現出相互融合的態勢。5G、虛擬現實（Virtual Reality, VR）、增強現實（Augmented Reality, AR）、混合現實（Mixed Reality, MR）等技術的發展，更是為電視節目的策劃與制作提供了多方面的技術支持，為文化類節目的創新提供了更多可能性。現如今，聚焦于文化資源的原創文化類節目成為國內電視媒體與網絡視頻平臺的重要節目類型。

1 文化類節目概述

1.1 文化類節目定義

文化既是一種社會現象，也是一種歷史沉淀。目前，學界對于文化類節目的定義“眾說紛紜”，多數學者認為，文化類節目是具有一定教育意義的，通過傳播優秀文化從而對公眾進行一定程度的價值引領和道德規范，進而影響其價值選擇[2]。

現如今，隨著科學技術的不斷發展，文化類節目的傳播已經不僅僅局限于電視這一媒介，而是在全媒體平臺上進行傳播。此外，文化類節目也需重視文化傳播的內容與效果，而不是僅以文化為外殼，實則進行娛樂消遣，出現本末倒置的現象。因此，本文將文化類節目定義為：文化類節目是以文化教育為核心，以傳播知識為目標，以全媒體為傳播渠道，以文化性為主娛樂性為輔的節目類型。

1.2 文化類節目發展歷程

回望我國文化類節目的發展歷程，大致可分為以下四個階段：

萌芽發展階段：該階段大致是在20世紀80年代。隨著社會思潮大解放，電視節目“把關人”逐漸關注到節目的教育意義，代表性節目有《觀察與思考》《話說長江》等。此時的文化類節目還處于萌芽階段，僅具有一定的教育性。

多元發展階段：該階段的大致時間為20世紀90年代至2013年。大眾娛樂時代的到來為文化類節目的創作發展提供了新的思路。越來越多的“文化＋綜藝”模式的節目出現在大眾視野中，如文化類綜藝代表性節目《綜藝大觀》，一經播出便火爆全國。此外，文化類節目的趣味性也在不斷增加，節目類型也更加多元化，出現了加入“比拼”形式的節目類型，如《開心辭典》《一站到底》等節目。

曲線發展階段：該階段的時間為2013—2017年。前期多元化的發展使得許多文化類節目的娛樂性嚴重，針對此現象國家廣播電視總局出臺了一系列政策，對節目的文化內涵也提出了更高的要求。在這一階段，河南衛視《漢字英雄》一經播出便收獲觀眾好評，更是掀起一股討論漢字文化的熱潮。隨后，文化類節目的數量出現井噴式增長，僅2016年年初，央視及各省級衛視就相繼推出了20多檔文化類節目。

快速發展階段：2017年可以說是文化類節目的快速發展元年。文化類節目不管從數量還是質量上都達到了前所未有的高度，節目類型豐富多樣、節目形式也在不斷創新。比較具有代表性的節目有文博類節目《國家寶藏》、文化音樂類節目《經典永流傳》、文化情感類節目《朗讀者》等。2017年至今，各級媒體競相制作、播出文化類節目，一檔又一檔“出圈”的文化類節目將大眾帶入精彩紛呈的文化盛宴中。

本文按節目類型將國內近幾年具有一定代表性的文化類節目進行大致梳理，如表1所示：

表1 國內文化類節目類型

2 文化類節目發展困境

伴隨著新媒介、新技術的來臨，全媒體時代正式到來。文化類節目在傳播內容、傳播形式、傳播渠道等方面不斷發展的同時，不可避免地也面臨著一些困境與挑戰，只有充分了解文化類節目當下的發展困境，才能更好地、更有針對性地創作出更多優質的節目。

2.1 外部環境變化消解文化主義

在消費主義背景下，商業利益是電視節目持續發展的動力之一[3]。首先，傳統文化類節目隨著綜藝娛樂類節目的流行受到了巨大的沖擊。為了能更好地生存下去，文化類節目開始用受眾喜歡的方式或元素吸引其注意力，于是便出現了許多具有“游戲性”的文化表達方式，大大增加了文化類節目的娛樂元素，從而消解了節目本身的文化主導性。其次，大眾的“認同焦慮”也會造成“文化斷裂”現象。社會中充斥著很多“不確定因素”，文化類節目的文化屬性與娛樂化制作方式之間的矛盾也逐漸凸顯，受眾在此環境中極易形成“認同焦慮”。文化類節目只有清楚認知自身的“文化斷裂”現象，才能尋找到有效的解決方法。

2.2 節目類型本身具有局限性

一方面，我國現有的文化類節目選題較為固化，極易出現重復性選題的情況。節目主題大致多以詩詞、歷史、文物等幾大方面為主。某一類型的節目在剛出現的時候，由于內容與形式較為新穎，觀眾喜聞樂見，從而獲得較好的反饋，隨之就會出現許多選題類似的節目。例如，中央廣播電視總臺的《中國詩詞大會》一經播出便收獲無數好評，之后地方臺也相繼推出《詩書中華》《向上吧！詩詞》等節目，該類型節目的主題都與詩詞有關，并且節目形式也是采用競賽的模式，久而久之，觀眾面對重復性選題的電視節目就會出現審美疲勞。

另一方面，當前的文化類節目制作方式較為單一，也容易引起觀眾的審美疲勞。大多數文化類節目的構成仍為“主持人+嘉賓+參與者+觀眾”，并且總是單向地向受眾傳遞知識，說教感嚴重，沒有與觀眾進行積極互動，長此以往使觀眾失去觀看興趣。例如，許多文史類節目由于內容本身較為難懂，往往會邀請學界文史大家作為嘉賓為觀眾講解，但是容易出現講解時間過長，改變節目的整體節奏的情況，又或是節目內容未能及時聯系當下熱點，使觀眾難以產生共情。

2.3 創新動力不足，缺乏品牌效應

文化類節目本身題材的局限性導致節目內容同質化嚴重，而同質化問題嚴重則說明了節目的原創內容不足。近幾年，一些地方臺由于自身特色還不夠明晰，沒有形成自己的品牌聲量，較容易出現模仿其他已有的文化類節目的行為，在節目內容與節目編排等方面明顯缺少創新性。這種行為一方面容易使受眾產生疲勞，另一方面也不利于形成自己的品牌效應。

現如今，高批量文化類節目的出現也容易形成一股盲目的文化崇拜之風。許多文化類節目借用名人效應，借助明星表演的方式吸引受眾注意力，這本無可厚非，但是在實際節目制作播出過程中，往往會出現明星熱度大于節目本身的文化熱度的情況。這種現象大大消解了節目本身的文化主導性，使文化類節目的制作初衷大打折扣。

3 文化類節目創新發展策略

3.1 儀式創新

3.1.1 靈活運用符號，建構情景記憶

“儀式”一詞最早出現于古代祭祀活動，現如今可以看作是一種強化信仰的行為內容[4]。儀式的建構主要依托于各種象征符號系統。文化類節目事實上是對聲像、色彩、角色行為等符號及其背后延伸意義進一步進行綜合化、藝術化表達運用的產物。文化儀式的塑造可以加強文化類節目的內涵，從而營造出更加濃郁的文化氛圍。例如，大型文化類經典音樂競演節目《國樂大典》至今已制作播出四季內容，每一季都運用不同的符號呈現節目立意與特色。節目充分運用影像技術，打造充滿國樂文化元素的舞臺空間，如第一季以“扇面”作為舞臺的主體形狀，第二季則變換為“立軸”，不僅展現出民族氣場，更體現出流動的文化氣韻。

3.1.2 注重受眾的文化情感體驗

文化類節目應樹立受眾意識，充分地了解受眾。互聯網時代，媒體用戶多以年輕人為主，因此文化類節目內容也可大膽融入潮流元素，靈活運用多種技術手段為節目“賦能”。此外，在節目制作方面也需注重和受眾的溝通與交流，充分調動其參與積極性，維持其對節目的喜愛與關注。例如，《國樂大典》節目在制作過程中就充分調動了線上與線下觀眾的參與積極性。線下，節目錄制過程中設置投票環節，并為現場觀眾提供耳返，在樂團演出結束以后，觀眾可通過擊鼓的方式表達對樂團和樂手的喜愛之情；線上，該節目也在嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B站”）等視頻網站進行同步播出，視頻網站的彈幕功能拓寬了觀眾與觀眾、觀眾與節目之間的溝通交流渠道，提升受眾在參與節目錄制與觀看過程中的文化情感體驗。

3.2 內容創新

3.2.1 明確節目定位

提起文化類節目，大家不約而同會往文史內容方面想象，同時也會下意識地認為節目都是在攝影棚里錄制的，這也是大多數文化類節目的現狀。文化類節目要想“出圈”，就需要跳脫出慣有思維，大膽創新，明確自身的節目定位，并且要定位精準，進而靈活策劃選題。例如，北京衛視與故宮博物院出品的文化季播節目《上新了，故宮》，跳出以往的慣性思維與拍攝模式，進入故宮博物院實景拍攝，讓故宮文化“活”了起來。這也是故宮博物院第一次以文化節目的形式出現在公眾面前，《上新了，故宮》每期節目首先通過不同的場景引出嘉賓，接著再向觀眾講述不同的故宮文化、故宮歷史，使觀眾“沉浸式”感受故宮文化的獨有魅力。

3.2.2 堅持原創自制

文化類節目要想長遠發展離不開創新，而創新就意味著節目必須在各個方面都要原創自制。當前的文化類節目很大一部分都是文史類、文字類、詩詞類、書信類等內容，類型較為單一。內容創新除了要明確節目定位，還要學會從多角度進行探索，多領域進行深挖。一方面要學會大膽嘗試，運用逆向思維，在一些小眾領域中尋找亮點，只要創意夠好就能夠引起觀眾的共鳴；另一方面要有尊重文化的意識，本著學習研究的態度對節目選題進行深入了解、仔細研究，節目也要將該選題的文化內涵本身很好地展現出來，否則會難以引起觀眾的共鳴，還容易使節目效果大打折扣。堅持原創自制是文化類節目提高聲量的關鍵之處。

3.3 形式創新

3.3.1 “文化+”模式的運用

有學者曾指出，文化類節目的創新信息需要實現在一個或多個文化圈層之間流動的目標[5]。現如今，文化類節目大多數不僅僅局限于文化本身，而是大膽進行跨界融合，借用多種大眾化、多樣化元素，探索出多種多樣的“文化+”模式。當然，在各種模式中需要注意的是一定要明確節目的文化主導性，節目必須保證是“文化+”，而不是“+文化”。例如，大型朗讀類文化節目《朗讀者》，最初定位為“文化+情感”，每期節目設置一個大的主題，成功地將每位嘉賓不同的故事與情感融入一段段朗讀中，融入節目本身，其所創造出的獨一無二的綜合情感是其他節目無法復刻的。這些情感產生以后也使觀眾對朗讀本身產生興趣并逐漸熱愛，全國各地紛紛舉辦多樣的朗讀活動，足以看出人們的喜愛之情。節目從“文化+情感”逐漸轉變為“文化+熱愛”，喚起受眾對文化本身的熱愛。

3.3.2 虛實結合，活用現代科技

文化類節目不僅在題材上要大膽融合創新，在制作方法和手段上也要打破常規，大膽運用科技手段，學會借助各種前沿技術為節目賦能。節目組要善于搭建場景，將實景舞臺與虛擬現場相結合，使節目場景更加具有立體感。例如，2021年河南衛視推出“中國節日”系列節目，大膽運用5G、VR、AR、MR等技術，將節目空間延伸至虛擬場景，利用虛擬元素拓展現實空間，真正做到虛實結合。此外，該系列節目還設置生動鮮活的現代角色，使一個又一個的古代元素“活”了起來，通過運用多樣技術，靈活調配現場燈光與鏡頭，優化后期制作，使節目整體呈現內容更加豐富、立意更加深遠。最終，該系列節目也都成功“出圈”，獲得觀眾一致好評。

3.4 營銷創新

3.4.1 網臺結合，聯動宣推

在新媒體時代，信息傳播方式及手段都發生了極大改變。新媒體與傳統媒體相比傳播速度更快，傳播成本更低，獲取信息更便捷，信息量更豐富。文化類節目在制作過程中要學會融合先進的傳播理念，充分運用互聯網思維，深入考量選題策劃的運用場景，從而制定全面可行的傳播策略。以2021河南衛視“中國節日”系列節目為例，節目組充分利用互聯網資源，大膽創新播出模式，每期節目在網絡平臺的播出時間均比電視端播出時間提前半小時甚至一個小時，預留出充分的網上預熱時間，全媒體矩陣同時聯動為節目不斷造勢。這一播出模式不僅利用了新媒體在時效性與互動性方面的優點，更將傳統節慶文化發展推向了新的高潮。

3.4.2 打造節目IP，實現融合變現

文化類節目要保持自身的獨特性，打造記憶點。在融媒體時代，打造節目自身具有代表性的IP十分重要，IP的形成能夠吸引更多年輕受眾，從而借助與節目有關的人際互動，保持受眾的持續性關注，進一步獲得流量收益。文化類節目IP的打造可以從多個角度入手，如創設獨特角色、設計文創產品等。例如：《上新了，故宮》節目播出之后，故宮博物院便推出曾在節目內展現過的文創產品，獲得受眾的喜愛；2021年河南春晚節目《唐宮夜宴》一經播出，“唐宮小姐姐”便成功“出圈”，河南衛視便順勢打造“唐小妹”等人物IP和“中國節日”系列節目這一IP品牌。具有代表性的節目IP不僅能夠促進系列文創產品的發展，而且能夠加強節目制作方與多家品牌的聯名合作，在擴大節目聲量的同時，更為節目組成功創收。

4 結語

中華優秀傳統文化是國家和民族之魂，同時也是文化類節目內容與價值指引的重要來源，更是精神文明建設的基礎。文化類節目在創新發展的同時要始終把握文化主導性這一原則，把傳承中華優秀傳統文化作為自己的使命，進而在此基礎上創作出更優質的文化類節目。