IP 賦能江西非遺與旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展路徑探究

何秀芬

（江西外語外貿(mào)職業(yè)學(xué)院，江西南昌 330099）

引言

黨的二十大報告對進一步促進文化和旅游深度融合發(fā)展作了重要部署。2022 年12 月，習(xí)近平總書記對非遺保護工作作出了重要指示，強調(diào)要扎實做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的系統(tǒng)性保護，更好滿足人民日益增長的精神文化需求，推進文化自信自強[1]。2023 年2 月，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的通知》，從融入旅游空間、豐富旅游產(chǎn)品等多個角度為非遺與旅游的融合發(fā)展指明了方向[2]。《江西省“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護規(guī)劃》提出要突破傳統(tǒng)思維局限，開展“+非遺”“智慧非遺”等工作，推動江西非遺旅游的創(chuàng)新性發(fā)展[3]。綜上所述，非遺與旅游的融合發(fā)展既是文旅融合大勢所趨，也是落實各項政策的重要舉措。當(dāng)前，如何運用優(yōu)質(zhì)IP 賦能江西非遺與旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展已成為建設(shè)文化強省面臨的重要課題。

一、IP 賦能江西非遺與旅游融合發(fā)展的基礎(chǔ)與機遇

（一）江西省非遺旅游資源基礎(chǔ)條件良好

非遺是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是開展非遺旅游的核心資源。江西省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源十分豐富，涵蓋傳統(tǒng)音樂、民間文學(xué)、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、民俗等多個門類。2022 年，由中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護協(xié)會發(fā)布的“全國非遺與旅游融合發(fā)展優(yōu)選項目名錄”中，江西共有11 個景區(qū)入選。豐富而多元的非遺文化為江西省的非遺與旅游高質(zhì)量融合提供了良好的資源基礎(chǔ)條件。

（二）數(shù)字化技術(shù)為IP 建設(shè)提供新機遇

近年來，數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展為非遺旅游深度融合創(chuàng)造了新的空間和路徑。越來越多具有中國特色的原創(chuàng)IP 借助多元化的創(chuàng)新形式和充滿文化內(nèi)涵的國潮元素，掀起一波又一波“非遺旅游熱”。隨著文旅融合及數(shù)字化進程的推進，賦能非遺旅游的IP建設(shè)有利于提升非遺旅游產(chǎn)品的差異化。通過IP 獨特的文化符號及內(nèi)容可增加非遺旅游產(chǎn)品的曝光率，通過線上線下互動引流，可推動文旅IP 市場關(guān)注度和產(chǎn)品開發(fā)。例如，2022 年，江西省在深挖非遺文化資源的基礎(chǔ)上，依托螞蟻區(qū)塊鏈技術(shù)，推出了江西省首套5 張“數(shù)字紀(jì)念票”文創(chuàng)產(chǎn)品。當(dāng)前，游戲、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）、增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）及區(qū)塊鏈等相關(guān)數(shù)字化技術(shù)，為非遺旅游及IP 打造等提供了技術(shù)支持。

（三）全媒體傳播助推非遺與旅游的高質(zhì)量融合發(fā)展

根據(jù)抖音平臺發(fā)布的《2023 非遺數(shù)據(jù)報告》，截至2023 年5 月，平均每天有1.9 萬場非遺直播在抖音平臺上推廣展示，平均每分鐘就有13 場非遺內(nèi)容開播。同時，觀眾對瀕危的非遺類目有了更多的關(guān)注。隨著全媒體技術(shù)的發(fā)展，非遺與旅游的融合形式及創(chuàng)新傳播有了更顯著的平臺優(yōu)勢。目前，江西以線下展示、線上直播、多媒體互動等全媒體傳播方式提升了非遺旅游的傳播效能。

二、江西非遺與旅游融合存在的問題

（一）對IP 賦能非遺與旅游融合的作用缺乏深入認(rèn)識

IP 這一概念自興起便逐漸成為文旅行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的IP 不僅能夠吸引大量有消費意向的粉絲群體，還可實現(xiàn)IP 價值的衍生與變現(xiàn)。以故宮為例，其通過IP 聯(lián)名、品牌跨界、衍生品布局等途徑，打造故宮超級大IP，不僅實現(xiàn)了商業(yè)創(chuàng)收，更重要的是為故宮文創(chuàng)品賦予了文化專屬性和故事情感。目前，江西省非遺與旅游的融合模式主要表現(xiàn)為簡單產(chǎn)品組合或者是疊加，非遺旅游融合的IP化還不夠成熟，對IP 帶來的新商業(yè)模式和創(chuàng)新形態(tài)尚未有清晰認(rèn)識，忽視了IP 賦能非遺與旅游融合發(fā)展的強大力量。

（二）非遺與旅游融合的深度及廣度不足

目前，常見的非遺與旅游融合的產(chǎn)品或項目以展示性為主，或者在旅游商品開發(fā)中簡單地增加非遺元素，導(dǎo)致二者的融合仍停留在淺層次。如今，游客已不再滿足于單一的觀光游覽，而是追求文化體驗和精神層面的滿足。江西省對非遺所蘊含的核心思想理念、內(nèi)在文化肌理還缺少深入挖掘、精準(zhǔn)提煉和創(chuàng)新表達。一個優(yōu)質(zhì)IP 的打造需根植各類旅游資源的文化內(nèi)涵，而江西省的非遺與旅游融合及IP 打造等都缺少對自身資源的深度解碼與定位，從而導(dǎo)致非遺旅游項目與產(chǎn)品缺乏亮點及生命力。

（三）非遺與旅游融合的平臺載體不夠創(chuàng)新

無論是非遺的傳承保護，還是非遺旅游項目的展示，都需要通過創(chuàng)新平臺載體來實現(xiàn)非遺與旅游的融合發(fā)展。目前，非遺旅游體驗基地、旅游景區(qū)等是江西常見的非遺旅游融合載體。非遺旅游項目展示、表演場景等還未完全突破時間、空間限制，這也是江西非遺旅游項目出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象的原因之一。但隨著數(shù)字技術(shù)、元宇宙概念的不斷滲透，以IP 鏈接的沉浸式與參與式的特色文旅活動可極大提升項目體驗感和趣味性。一個成功的文旅IP 不僅可以突破傳統(tǒng)景區(qū)的空間限制，還可對非遺資源進行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化。因此，江西非遺與旅游融合的平臺載體還需借助文旅IP 的力量不斷拓展。

三、IP 賦能江西非遺與旅游高質(zhì)量融合的路徑

IP 賦能江西省非遺與旅游的高質(zhì)量融合發(fā)展應(yīng)以非遺與旅游產(chǎn)業(yè)要素融合的特點及業(yè)態(tài)特征為出發(fā)點，充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)IP 的引領(lǐng)作用，以理念融合、功能融合、產(chǎn)品融合、市場融合4 個維度探索非遺與旅游高質(zhì)量融合的路徑，以期實現(xiàn)IP 拓寬業(yè)態(tài)、提升品牌價值及延長產(chǎn)業(yè)鏈等效益。

（一）樹立融合理念，找準(zhǔn)IP 定位

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是旅游業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，旅游為非遺提供更多實踐和應(yīng)用場景[4]。運用IP 賦能非遺與旅游融合的前提是樹立高質(zhì)量融合發(fā)展及和合共生理念。首先，江西省要厘清非遺文化資源的特征并梳理各級非遺代表性項目，通過深耕中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化來挖掘非遺的文化價值及時代價值等，分析非遺資源及文化價值融入旅游業(yè)中的必要性和可行性。其次，通過對非遺核心價值觀、文化內(nèi)涵、旅游業(yè)態(tài)特點的融合分析，做好IP 的核心價值定位。最后，在堅守非遺內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，運用IP 打造獨特的文化主題，將江西非遺資源的活化理念與旅游要素轉(zhuǎn)化理念相融合，不僅有利于江西非遺資源與旅游產(chǎn)業(yè)的相互促進及交融，還可推動江西“非遺+旅游”創(chuàng)新融合發(fā)展，形成全新的和合共生發(fā)展理念，為后續(xù)構(gòu)建非遺與旅游融合的特色產(chǎn)品打下堅實基礎(chǔ)。

（二）探索功能融合，塑造IP 品牌

運用IP 賦能非遺與旅游融合發(fā)展的重要目的是不斷拓展文旅文創(chuàng)事業(yè)的功能。在了解游客需求的基礎(chǔ)上，積極探索公共文化服務(wù)、休閑、教育、康養(yǎng)等功能的深度和廣度，將非遺的相應(yīng)功能與旅游業(yè)相結(jié)合。首先，在做好IP 定位的基礎(chǔ)上，基于游客文化需求的多樣化對IP 賦予文化內(nèi)涵及形式，進而對IP 品牌進行活化和可視化，如宣傳口號、非遺景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)、特色節(jié)慶活動等。賦能非遺與旅游融合的優(yōu)質(zhì)IP 是當(dāng)?shù)靥厣幕睾蛢?nèi)容的提煉與升華，通過對IP 內(nèi)容的整合及優(yōu)化，積累具有一定規(guī)模與黏性的粉絲群體，從而贏得更多細(xì)分市場。其次，結(jié)合IP 的內(nèi)容驅(qū)動及表現(xiàn)方式強化諸功能的融合性和兼容性，在滿足不同群體多樣化需求的同時也可實現(xiàn)非遺旅游項目的差異化發(fā)展。例如，可針對老年人開發(fā)具有康養(yǎng)功能的傳統(tǒng)醫(yī)藥保健非遺產(chǎn)品，對青少年群體推出具有教育功能的傳統(tǒng)技藝研學(xué)游，結(jié)合中年人對休閑的需求開發(fā)具有觀光及體驗功能的非遺旅游項目，滿足不同游客群體所期待的功能性收獲和體驗。最后，結(jié)合非遺特色及IP的場景化，還可打造集傳承、體驗、培訓(xùn)、教育等功能于一體的非遺旅游融合載體。

（三）創(chuàng)新產(chǎn)品融合，開發(fā)IP 衍生品

首先，文旅IP的典型特點之一就是擴張性。因此，可通過IP 授權(quán)與衍生品開發(fā)來延長IP 產(chǎn)業(yè)鏈。通過對IP 賦予新的角色、故事情節(jié)等創(chuàng)造新的IP，如影視動畫類IP、文創(chuàng)類IP 等。IP 經(jīng)品牌、形象等知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)后，不僅可以豐富衍生品的類型，還可以為非遺旅游的IP 化提供更廣闊的發(fā)展空間。例如，可將IP 注入非遺旅游的沉浸式體驗場景中，通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)、燈光等手段，生動還原非遺所蘊含的民俗故事或歷史典故，讓游客在創(chuàng)新的非遺旅游項目中了解IP 所代表的文化價值。

其次，將獨特的IP 和非遺旅游資源巧妙地融合在一起，突破時間及空間限制來拓展非遺旅游的實現(xiàn)載體。結(jié)合江西省的A 級景區(qū)、旅游休閑街區(qū)、夜間文化消費集聚區(qū)等資源特點，將形式多樣的非遺展陳、體驗活動，將非遺地圖、非遺主題餐廳、非遺店鋪等特色項目融入景區(qū)，建設(shè)非遺旅游的市級或者省級試點項目，努力打造“非遺+旅游”融合發(fā)展的“升級版”[5]。

最后，非遺可在旅游新場景中找準(zhǔn)契合處及連結(jié)點。江西省可將非遺資源與紅色旅游、康養(yǎng)旅游、體育旅游等相結(jié)合，也可在發(fā)展成熟的旅游線路中有機融入非遺展示體驗等內(nèi)容，同時鼓勵文旅企業(yè)推出非遺特色旅游線路，基于IP 的獨特性構(gòu)建非遺旅游產(chǎn)品體系（見圖1）。

圖1 非遺旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建思路

（四）促進市場融合，優(yōu)化IP 賦能

隨著文旅消費的升級，“非遺+旅游”“非遺+研學(xué)”“非遺+演藝”“非遺+文創(chuàng)”等產(chǎn)品形態(tài)不斷涌現(xiàn)，非遺旅游產(chǎn)品或者項目的推廣都離不開市場主體的融合。因此，應(yīng)加強旅行社等旅游企業(yè)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗基地等文化機構(gòu)的合作，形成以融合發(fā)展為特色、具有較強競爭力的代表性企業(yè)。同時，需要依托休閑街區(qū)、特色小鎮(zhèn)及夜間文化消費集聚區(qū)等，結(jié)合“非遺購物節(jié)”“非遺美食節(jié)”等活動進行推廣，實現(xiàn)市場的認(rèn)可和文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以首批國家級夜間文化消費集聚區(qū)——江西省景德鎮(zhèn)市“夜珠山”消費帶為例，通過多年的陶瓷品牌打造與IP 建設(shè)，國際創(chuàng)意工作室LINE FRIENDS 在景德鎮(zhèn)的陶溪川文創(chuàng)街區(qū)打造了新的IP 地標(biāo)，基于布朗熊（BROWN）和莎莉（SALLY ）的形象，聯(lián)名打造以“陪伴”為主題的LINE FRIENDS 限定香爐瓷器藝術(shù)品，將富有文化內(nèi)涵的陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品通過陶溪川LIVE 直播基地銷往各地。因此，非遺與旅游的市場融合還應(yīng)樹立以目標(biāo)市場為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維，依托大數(shù)據(jù)厘清目的地非遺資源脈絡(luò)、市場偏好、傳播規(guī)律等，精準(zhǔn)把握目標(biāo)市場對于非遺產(chǎn)品或項目的感知印象，從而不斷優(yōu)化IP 的賦能作用。

四、結(jié)語

非遺與旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量融合發(fā)展，終端應(yīng)體現(xiàn)在供給側(cè)有高質(zhì)量產(chǎn)品的輸出及市場端的消費升級，IP 的引入則是解決以上問題的關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)的發(fā)展，越來越多的文旅IP 借助數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)揮其特有的鏈接價值，讓具有深厚文化內(nèi)涵的非遺資源融入旅游場景中，通過IP 的文化內(nèi)容將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化理念與文化價值融入旅游項目的全過程，從而實現(xiàn)非遺旅游項目或產(chǎn)品的高客源、高收益，并通過價值拓展和產(chǎn)品衍生實現(xiàn)非遺的活化、創(chuàng)新及轉(zhuǎn)化。因此，江西省應(yīng)加強與優(yōu)質(zhì)大型文化和旅游企業(yè)的戰(zhàn)略合作，植根江西非遺文化來充分挖掘IP 的內(nèi)涵與價值，創(chuàng)造獨特的場景，以此不斷提升游客體驗價值，凸顯IP 賦能的作用，打造具有江西特色、江西風(fēng)格的非遺文化旅游綜合體。