地域文化在新豐黃磜鄉村旅游文創產品設計中的應用

廖自娜 潘慧杰 陳喜華

（廣州工商學院，廣東廣州 510850）

一、問題的提出

文創產品即文化創意產品，是指“文化、創意、產品的結合，其核心是創造力，將文化通過有創造力的設計形成全新面貌的創意產品”[1]，通俗來講，就是設計師在各種文具、生活用品、工藝品、建筑等融入特有文化的同時加入現代創意設計出來的產品。筆者通過查閱新豐旅游公眾號、實地走訪、訪談、問卷調查等發現，新豐縣黃磜鎮鄉村旅游文創產品存在種類少、缺乏地域文化特色、實用性不強、價格偏高、包裝同質化等問題，文創產品的發展跟不上該鎮火爆的鄉村旅游勢頭，因此，該鎮加強文創產品的開發刻不容緩。本文嘗試從地域文化的角度入手，探索地域文化在新豐黃磜鄉村旅游文創產品開發中的應用，設計具有地域文化特色的鄉村旅游文創產品。

二、具有地域文化特色文創產品的設計原則

在文創產品設計中融入地域文化，要遵循設計原則，除了市場性、實用性原則，還需遵循以下4 個原則。

（一）地域性原則

地域文化突出了地域性，在空間上進行了限定，可以是一個國家、一個省份這樣的大范圍，也可以是一個縣城、一個村這樣的小范圍，一定要注意地域范圍的把控。例如，嶺南文化的范圍較大，可以被進一步細分為廣東文化、廣西文化和海南文化，而廣東文化又分為廣府文化、潮汕文化、客家文化、雷州文化、高涼文化。在文創產品開發中需遵循地域性原則，因地制宜，充分挖掘特定地域范圍之內的文化元素，凸顯地方文化的獨特性，如此才能設計出具有地域文化特色的文創產品。

（二）創意性原則

文創產品的核心是創意。而創意是“對傳統的叛逆，是打破常規的哲學，是破舊立新，是思維碰撞后得出的創造性想法，是不同于尋常的解決方法”[2]，文化產品的“創意”這個核心要義要求人們要打破常規，擺脫慣性思維，將創意巧妙融入其中，避免出現產品同質化現象。近年來，火爆的故宮文創就是玩轉創意的代表，10 多年前故宮文創產品不溫不火，正是在文創產品中融入無限創意后，使原本呆板的博物館文化元素具有新意和吸引力，才得到了大眾喜愛，同時也給其帶來了巨大的經濟效益。

（三）游客參與原則

隨著游客情感需要、自我實現需要的改變，體驗經濟是一種新趨勢，游客進行文創產品消費的過程就是一段經歷，一個參與的過程，游客更期望通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等全方位的參與或體驗充分理解旅游地的內涵和文化特色，這個過程往往讓他們印象深刻。例如，手把手教游客捏制一個文創陶瓷杯，做成個性化定制成品，游客購買自己親手制作的陶瓷杯，這一種游客參與的方式，讓人印象深刻并更具有紀念意義。因此，一定要在游客參與上大做文章，迎合游客現代鄉村旅游新觀念。

（四）文化傳播原則

文創的精髓在文化，利用地域文化資源進行產品設計，以受眾喜聞樂見、更具吸引力的方式融入產品之中，與其融為一體，成為具有特定文化特色的文創產品，使地域文化“具體化”，地域文化在這一載體中得到了“活化”和“升華”。游客購買文創產品贈送親朋好友時，就是利用文創產品的“社交功能”[3]，使其與他們產生情感共鳴，并進行文化的傳播與發展。堅持文化傳播原則，充分挖掘優質地域文化元素進行創作，是實現傳統文化資源創造性轉化、創新性發展、廣泛性傳播的有效途徑。

三、深入挖掘地域文化內涵

黃磜鎮位于韶關市新豐縣北部，夏天氣溫涼爽，冬天有下雪結冰現象，主要旅游景點有嶺南紅葉世界旅游項目、新豐縣大豐觀光休閑農場、豐盛高山茶農民專業合作社、櫻花峪景區、西蓮寺、茶葉產業研發及展示中心等，該鎮鄉村旅游深受廣州、佛山、東莞、深圳游客的喜愛。《地域文化研究》的發刊詞將地域文化定義為“在一定自然地理范圍內，經過長期歷史過程形成的，為當地人民所熟知、所認同，帶有地方文化符號特點的物質文化與非物質文化”[4]，地域文化最突出的特點就是地域特性和差異性[5]，正是地域的差異性，為新豐黃磜鎮文創產品創新提供了眾多可能性。在文化自信背景下，深入挖掘黃磜鎮地域文化，選取具有代表性的文化IP，以現代視角重新認識與再創造，與鄉村旅游相結合，提取獨特的優質文化元素，可以為鄉村旅游文創產品開發注入新鮮“血液”。

（一）生態文化

在嶺南紅葉世界旅游項目（2020 年獲批全國森林康養基地試點建設單位、韶關市首批森林康養基地試點）、新豐縣大豐觀光休閑農場（韶關市首批森林康養基地試點）、櫻花峪景區（韶關市首批森林康養基地試點）、西蓮山高山草原等特色景點中提取茶、櫻花、楓葉、霧凇等獨特資源，提煉出圖形并進行創意開發，生成地域元素符號融入文創產品開發中。

（二）農耕文化

農耕是衣食之源，文明之根。中國的農耕文化以其獨特的文化價值和人文價值，向世界展示了中華文明的無窮魅力與風采。新豐縣黃磜鎮主要有水稻、茶葉、佛手瓜、紅薯相關農事活動。播種、成長、收獲過程具有地域特色，思考如何將其融入文創，結合前面的游客參與原則進行開發，充分展現農耕文明，讓游客體驗和感受農耕文化。

（三）飲食文化

黃磜居民的飲食相對清淡，注重原汁原味，比較出名的有土豬、豆腐、佛手瓜、紅薯一系列菜品，油罩糍、艾糍特色小吃，飲高山茶也是該鎮代表性飲食文化。從當地的飲食文化中，觀察其食材、飲食工具、風俗等，進行文化創意設計，注入文化內涵，能夠讓游客在享受美食之余感受當地特色文化。

（四）方言文化

黃磜鎮居住的大多數都是客家人，全鎮通行客家方言，其方言與粵語、普通話差別較大，如“靚麻麻、蠟亮”（漂亮）、“屋卡”（家）、“打斗四”（聚餐）、“乃人”（是誰）、“發性”（生氣）、“春”（雞蛋）、“食就”（吃午飯）等眾多方言，展現了其獨特的語言魅力，在文化自信的大背景下，可以充分利用這些客家方言，將其應用于文創領域，增強文創產品的趣味性。

（五）禪宗文化

黃磜鎮雪峒村西蓮山上有一座佛寺——西蓮佛寺，據史料記載，西蓮佛寺創建于明朝初期，距今已有400 多年的歷史，是嶺南地區少有的佛、道融為一體的寺院[6]。將佛寺內100 kg 有余的大鐘、達摩面壁頭像石等元素融入文創設計中，讓“古”與“現代”碰撞出不一樣的火花。

四、地域文化元素在文創產品設計中的應用

新豐黃磜鎮要以當地的歷史文化為魂，并利用合適的物質載體提高文化元素與載體本身的契合度，將地域文化融入其中進行鄉村文創產品開發，使得當地文化“活”起來，實現鄉村文化創造性轉化。根據新豐黃磜鎮的地域文化元素，選取最具特色的櫻花、佛手瓜、自然景觀、農耕、禪宗、茶元素，展開文創產品設計。

（一）圖形元素提取與設計

一般來說，將外形和圖案直接應用于物質載體，是最容易進行文創設計的一種方式。該地目前最具代表的形象IP 是櫻花和佛手瓜，新豐縣三寶其中的佛手瓜寶寶和櫻花妹妹就是取材于新豐黃磜鎮的佛手瓜和櫻花，進一步轉變思路，仔細多維度觀察新豐黃磜鎮的櫻花和佛手瓜，提取櫻花和佛手瓜的外觀造型、圖案、顏色，或保持其“保持原汁原味”或“打散重構”應用于抱枕、公仔、燈飾、冰箱貼等生活用品中（見圖1）；另外，還可以將其應用于燈柱、凳子、桌子、圍欄、垃圾箱、雕像、路牌、廣告牌等鄉村環境裝飾，或者茶葉、佛手瓜、紅薯絲、西瓜等當地特產的包裝上，使包裝元素地域化，提升外包裝的吸引力和文化藝術品位。

圖1 櫻花和佛手瓜冰箱貼

（二）自然景觀提取與設計

黃磜鎮自然風光優美，茶園、云海、櫻花、楓葉、冰雪、星空、草原等景觀都能夠深入人心，直擊心靈，所以在設計文創產品過程中可以選取這些自然景觀，進行圖案設計，將文創IP 融于當地民宿的家具、床品、餐具、洗漱用品，以及旅游巴士、宣傳手冊等的設計中，增強地域文化代入感，打造鄉村旅游自有特色。比如，選取該鎮最具代表的櫻花景觀，直接截取某一景觀或是對景觀進行提煉創造，注入古風團扇中（見圖2），加入藝術字“聽櫻花飄落的聲音”設計出具有地域文化氣息的手工藝品。

圖2 古風櫻花團扇

（三）農耕文化的提取與設計

旅游目的地想要讓一款文創產品產生較大的影響力甚至成為銷售爆款，可以以體驗為基礎，營造有IP基礎的文化場景，這樣就會對消費者產生巨大的影響力[2]。因此，讓游客參與文創設計是農耕文創設計的重要思路，根據新豐黃磜鎮水稻、茶葉、佛手瓜、紅薯特色農作物的播種、成長、收獲等農事活動，圍繞回歸田園家鄉這一主題，打造田園文創品牌，通過開展各種農事藝術節吸引游客參與農耕體驗活動，如開展稻田文化節，以及插秧、割稻比賽、稻草DIY 制作等一系列體驗活動，盤活農耕文化資源，讓農耕變得有趣，也讓游客充分體驗農耕文化的魅力。

（四）方言文化的提取與設計

客家方言作為新豐特色文化，帶有一定的地域特色，提取日常方言進行可視化、情景化設計，以圖形圖像技術手段進行字體設計，融入手提袋、書簽、手機殼等常見載體中（見圖3），進一步提升其趣味性，既提升地域文化自豪感，又讓游客融入學習當地方言的語境中，從而達到文化傳播的效果。

圖3 客家方言手提袋

（五）禪茶文化提取與設計

對西蓮佛寺的建筑造型、佛像、法器、大鐘、達摩面壁頭像進行一定形式的簡化提取再創造，在尊重傳統史料的基礎上，挖掘IP 故事，在茶具和茶葉包的設計中引入達摩事事順心、化險為夷、驅邪避難、健康長壽、有始有終這些好寓意進行情感設計，將禪與茶進行結合，表達深層次的文化精神。

五、結語

鄉村旅游文創產品開發是市場的呼喚，是傳承文化的需要，是鄉村旅游發展的需要。新豐黃磜在地域文化元素的提取與設計過程中，通過文獻、觀察、比較多種方法進行提煉與再造，將具有代表性的地域文化元素通過載體呈現出來，使其在潛移默化中傳達文化與情感。在鄉村文創產品設計中引入地域文化，能夠催發個性化文創產品，使其更具識別度，吸引游客眼球，彰顯地域文化的魅力，切實有效地推動地域文化的傳承和提高鄉村旅游的品質。