基于生命周期的企業(yè)客戶關(guān)系發(fā)展與維護(hù)策略研究

張志會

摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)面臨的競爭壓力越來越大。面對全球經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及文化變革，企業(yè)對客戶關(guān)系越來越重視，希望通過有效的手段來提高客戶關(guān)系的價值，增強(qiáng)盈利能力。在這個過程中，企業(yè)需要堅持“以客戶為中心”的原則，這樣才能在競爭當(dāng)中達(dá)到克敵制勝的效果。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，要運(yùn)用生命周期理論，結(jié)合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來發(fā)展客戶關(guān)系，并做好相應(yīng)的管理與維護(hù)工作。基于此，本文運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、歸納總結(jié)法，對這一問題進(jìn)行了分析與研究，希望為該領(lǐng)域的管理人員提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：生命周期；企業(yè)；客戶關(guān)系；發(fā)展與維護(hù)

一、客戶關(guān)系生命周期相關(guān)理論

在實踐當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系呈現(xiàn)出了周期變化的特征。客戶關(guān)系生命周期指的是客戶從對企業(yè)形成認(rèn)知或者企業(yè)對客戶進(jìn)行開發(fā)開始，到雙方業(yè)務(wù)結(jié)束或者合作終止的整個過程。在企業(yè)發(fā)展的過程中，對客戶關(guān)系的生命周期進(jìn)行合理劃分，并對各個階段的特點進(jìn)行分析和研究是十分有必要的。在生命周期的最初階段，企業(yè)會按照計劃，有針對性地對特定客戶群體進(jìn)行開發(fā)。在這之后，客戶會對企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品形成初步認(rèn)知，并與之進(jìn)行合作，最后完成合作、結(jié)束業(yè)務(wù)。

不同客戶的需求是不同的，他們在與企業(yè)合作的過程中所帶來的價值也是不同的。因此，在客戶關(guān)系管理的過程中，企業(yè)要基于客戶的需求或者價值來做好分類。根據(jù)生命周期理論，基于生命周期來對客戶進(jìn)行分類是十分有必要的。從客戶開始接觸企業(yè)的業(yè)務(wù)開始到放棄該業(yè)務(wù)為止，需要經(jīng)歷考察期、形成期、穩(wěn)定期以及衰退期這四個階段。在不同階段，客戶的關(guān)注點是不同的，企業(yè)與客戶的關(guān)系也是不同的。在考察期內(nèi)，客戶與企業(yè)會開始形成相互了解；在形成期內(nèi)，客戶會開始嘗試使用企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)；在穩(wěn)定期內(nèi)，企業(yè)與客戶開始形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，達(dá)到了相互配合、相互信任的狀態(tài)；在衰退期中，客戶可能會終止與企業(yè)的合作，雙方的關(guān)系也將走向合作的終點。

二、企業(yè)客戶關(guān)系發(fā)展與維護(hù)的重要性

（一）可以實現(xiàn)企業(yè)客戶管理統(tǒng)一化

在客戶關(guān)系發(fā)展與維護(hù)的過程中，企業(yè)要將客戶作為中心，在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上獲得更多的利潤，使企業(yè)的品牌受到認(rèn)可。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)會對客戶的需求和偏好等進(jìn)行深入分析，在這個基礎(chǔ)上為他們提供需要的產(chǎn)品與服務(wù)。在這個過程中，企業(yè)可以實現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的客戶管理，使用統(tǒng)一的策略來提高管理的質(zhì)量。與客戶的合作涉及到了企業(yè)所有的部門和所有崗位的員工，但其中沒有任何一個部門或者崗位可以了解客戶的全部信息。通過對客戶關(guān)系進(jìn)行有效的發(fā)展與維護(hù)，可以打破各部門信息壁壘的弊端，在對優(yōu)勢資源進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上達(dá)到資源共享的效果，這可以為企業(yè)的員工提供信息上的支持，促進(jìn)企業(yè)向著可持續(xù)的方向發(fā)展。

（二）可以提高企業(yè)客戶管理能力

對于企業(yè)來說，客戶是提高競爭力的重要影響因素。通過發(fā)展與維護(hù)客戶關(guān)系，可以使企業(yè)獲得更多的新客戶，在市場中樹立起良好的形象。同時，這還可以幫助企業(yè)對老客戶進(jìn)行維持。長此以往，客戶對企業(yè)的滿意度將會得到提高，客戶的忠誠度也會得到增強(qiáng)，他們會更傾向于與企業(yè)建立長期合作的關(guān)系。不同客戶的需求不同，通過有效的發(fā)展與維護(hù)策略，企業(yè)對客戶的管理能力可以得到提升，他們可以基于客戶具體的需求有針對性地進(jìn)行管理，并在這個基礎(chǔ)上選擇適合長久發(fā)展的重點客戶，并為他們提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。除此之外，通過這種方式，企業(yè)還可以更好地了解到市場環(huán)境的情況，關(guān)注客戶在需求方面的變化，進(jìn)而做出有效的應(yīng)對，在整體上提高客戶管理的能力。

（三）可以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)

在當(dāng)前的社會背景下，專業(yè)化發(fā)展成為了重要的趨勢，社會分工也向著更為深入的方向發(fā)展，這使企業(yè)所面臨的市場競爭越來越激烈。同時，在這個過程中，客戶在產(chǎn)品與服務(wù)方面展現(xiàn)出了更高的要求，他們希望產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越、服務(wù)高效，同時成本更低。這對于企業(yè)來說是一個較大的挑戰(zhàn)。通過客戶關(guān)系的發(fā)展與維護(hù)，企業(yè)可以不斷開發(fā)新客戶、維持老客戶，以此來提高群體客戶的滿意程度，發(fā)揮客戶的口碑作用來獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，并通過成本優(yōu)勢來吸引更多的客戶，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。企業(yè)還可以通過這種方式與客戶建立起穩(wěn)定的長期合作關(guān)系，進(jìn)而在市場競爭當(dāng)中占據(jù)更有利的地位，贏得更高的利潤，促進(jìn)競爭力的提高。除此之外，通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)還可以針對不同需求的客戶進(jìn)行個性化與定制化營銷，以此來贏得客戶的信任和支持。

三、基于生命周期的企業(yè)客戶關(guān)系發(fā)展與維護(hù)策略

（一）建立健全客戶關(guān)系管理體系

在客戶關(guān)系管理體系構(gòu)建的過程中，要基于生命周期的四個階段來促進(jìn)客戶關(guān)系的發(fā)展，并對這種關(guān)系進(jìn)行維護(hù)。

1.考察期的客戶關(guān)系管理

在考察期，企業(yè)與客戶會進(jìn)行相互評估，基于彼此的誠意、績效等進(jìn)行評價，并在這個基礎(chǔ)上對彼此之間的相容性進(jìn)行考察。但由于雙方處于陌生的狀態(tài)，在這個階段要對未來的合作空間和合作狀態(tài)進(jìn)行預(yù)判。對于企業(yè)來說，要準(zhǔn)確把握客戶的核心需求，提前消滅客戶搖擺不定的念頭，通過產(chǎn)品介紹的形式來使他們對產(chǎn)品特性和功能形成深入了解，在吸引客戶的基礎(chǔ)上取得他們的信任。

2.形成期的客戶關(guān)系管理

在形成期，客戶關(guān)系將會得到快速發(fā)展。在這個過程中，客戶與企業(yè)之間的合作關(guān)系將會被構(gòu)建起來，客戶開始購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，并在合作的過程中構(gòu)建起相互信任的關(guān)系。同時，客戶對企業(yè)的了解不夠透徹和全面，在選擇產(chǎn)品和服務(wù)的時候，通常只是單一的幾項而不是大量訂購。在形成期，企業(yè)在客戶關(guān)系管理的時候，應(yīng)著眼于客戶創(chuàng)造購買產(chǎn)品之后的感受，增強(qiáng)他們獲取了超值售后服務(wù)的信念，可以通過贈送贈品的形式來使客戶了解其他的產(chǎn)品和服務(wù)。對于那些重復(fù)訂購某項產(chǎn)品的客戶，企業(yè)還可以提供專屬服務(wù)來提高他們的滿意度。

3.穩(wěn)定期的客戶關(guān)系管理

穩(wěn)定期企業(yè)與客戶關(guān)系的密切程度將達(dá)到頂峰。在這個階段對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，可以幫助企業(yè)獲得更高的利潤。在這個過程中，企業(yè)要促進(jìn)客戶關(guān)系的全面發(fā)展，同時做好有效的維護(hù)，在使雙方關(guān)系更進(jìn)一步的同時使穩(wěn)定期的時間得到延長。除此之外，在與企業(yè)多次進(jìn)行合作的過程中，客戶對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品都有了更充分的了解，同時會對相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，會與企業(yè)形成長期合作的關(guān)系，獲得來自企業(yè)的信任。

4.退化期的客戶關(guān)系管理

在退化期，企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系將會減少，雙方的合作也將減少，部分客戶甚至?xí)岢鎏崆敖K止合作的要求。在這個過程中，如果競爭對手的產(chǎn)品更具吸引力，客戶就可會放棄原企業(yè)轉(zhuǎn)向與競爭對手進(jìn)行合作。同時，因為需求發(fā)生改變，客戶也可能不再使用企業(yè)的產(chǎn)品。在這樣的情況下，企業(yè)要對客戶的關(guān)系進(jìn)行調(diào)整，做好維護(hù)與管理的工作。可以通過產(chǎn)品組合和定價的形式來對企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格進(jìn)行調(diào)整，以此來恢復(fù)與客戶之前的關(guān)系。

（二）樹立企業(yè)文化

對于客戶來說，企業(yè)文化是一個極具吸引力的因素。因此，在客戶關(guān)系發(fā)展與維護(hù)過程中，要形成符合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的文化體系，并使該文化得到全體員工的認(rèn)可和維護(hù)，這樣才能將企業(yè)的價值體現(xiàn)出來，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。首先，要完善企業(yè)的價值觀，這是企業(yè)發(fā)展的核心目標(biāo)，形成“以客戶為中心”的價值理念。在這個過程中，企業(yè)要回顧以往的發(fā)展歷史，使員工產(chǎn)生歸屬感和自豪感、獲得感、滿足感、幸福感，愿意為企業(yè)的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。同時，企業(yè)還要對價值觀進(jìn)行宣傳，通過制作宣傳標(biāo)語、開展員工培訓(xùn)活動等對企業(yè)的價值觀進(jìn)行宣傳，同時也使員工更好地了解企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。在這個基礎(chǔ)上，還要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建“以客戶為中心”的文化環(huán)境，對企業(yè)的營銷方案進(jìn)行創(chuàng)新，最大程度地滿足客戶的需要，同時定期與客戶進(jìn)行交流與溝通，針對客戶提出的問題，企業(yè)內(nèi)部多個部門要共同配合，最大化地滿足客戶的需要。

（三）做好客戶關(guān)系風(fēng)險控制

企業(yè)與客戶的關(guān)系是建立在利益關(guān)系之上的，在發(fā)展的過程中要做好客戶關(guān)系的風(fēng)險控制工作，這是減少客戶流失的重要手段。要構(gòu)建客戶流失預(yù)警系統(tǒng)，引領(lǐng)客戶關(guān)系向著更好的方向發(fā)展。通常來說，客戶在沒有特殊理由的情況下不會主動解除與供應(yīng)商的關(guān)系，在與企業(yè)關(guān)系惡化之前通常會出現(xiàn)一定的跡象。因此，企業(yè)要定期對客戶的購買行為進(jìn)行分析，關(guān)注客戶在合作過程中出現(xiàn)的異常行為，在這個基礎(chǔ)上采取有效的措施來進(jìn)行補(bǔ)救，減少客戶的流失。具體來說，首先要對客戶的購買頻率進(jìn)行分析，了解他們的實際需求，關(guān)注購買行為規(guī)律。在合作的過程中，如果客戶的購買行為突然發(fā)生改變，企業(yè)需要在第一時間與客戶進(jìn)行聯(lián)系，對客戶行為發(fā)生的原因進(jìn)行分析，并運(yùn)用有效的改進(jìn)措施來降低關(guān)系惡化的風(fēng)險，避免客戶流失。同時，還可以基于客戶交易量的角度來進(jìn)行風(fēng)險控制。如果客戶的交易量一直處于穩(wěn)定的狀態(tài)，則說明其與企業(yè)的關(guān)系處于正常的狀態(tài)。但如果交易量在短時間內(nèi)突然下降的話，企業(yè)要尋找其中的原因并制定相應(yīng)的策略來防止客戶流失。

（四）構(gòu)建完善的企業(yè)客戶關(guān)系維護(hù)策略

首先，要對客戶關(guān)系進(jìn)行全面化的管理與維護(hù)。無論是對于現(xiàn)有的客戶來說，還是對于未來客戶或者潛在客戶來說，企業(yè)要兼顧不同群體的需要，關(guān)注他們的特點。在選擇新客戶、開拓新市場的同時，也要對原有的客戶進(jìn)行維護(hù)，發(fā)展長遠(yuǎn)的客戶關(guān)系。其次，要堅持動態(tài)化的原則來維護(hù)客戶關(guān)系。在與企業(yè)進(jìn)行合作的過程中，客戶的情況在不斷發(fā)生改變。因而在維護(hù)與管理的過程中，企業(yè)也要做好必要的調(diào)整，能夠?qū)ψ陨淼馁Y料進(jìn)行完善，使相關(guān)管理工作持續(xù)開展和有效運(yùn)作，同時使客戶的信息不斷調(diào)整與變更。通過這種形式，企業(yè)可以及時準(zhǔn)確地掌握客戶資料，并針對性地做好跟進(jìn)服務(wù)，提高客戶的滿意程度。最后，要加強(qiáng)管理，在完成客戶信息的收集之后，要將其傳到銷售人員和服務(wù)人員的手中，使他們利用這些信息對企業(yè)的利益進(jìn)行分析，達(dá)到物盡其用的效果。

（五）維護(hù)客戶生命周期的效果

為了使客戶關(guān)系生命周期的效果得到維護(hù)，企業(yè)要加大對客戶的投入，關(guān)注客戶的需求，同時還要實施客戶滿意度策略和忠誠度計劃。在實踐當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果對客戶關(guān)系不夠關(guān)注，對客戶的投訴和抱怨處理不當(dāng)?shù)脑挘涂赡軙斐煽蛻袅魇А＿€有部分企業(yè)沒有將有限的資源投入到有價值的客戶身上，他們雖然在客戶需求方面投入了大量的資源，但是客戶并沒有切實地感受到來自企業(yè)的關(guān)懷。為了解決上述的問題，企業(yè)在發(fā)展與維護(hù)客戶關(guān)系的時候，要對每個客戶的生涯價值進(jìn)行計算，投入相應(yīng)的企業(yè)資源，使投入與產(chǎn)出成正比，讓客戶更好地感受到企業(yè)的價值，從而為企業(yè)提供更高的價值。與此同時，企業(yè)要以正確的態(tài)度來面對來自客戶的投訴和抱怨，將其作為改善和提高的契機(jī)。只有這樣，客戶才能感受到企業(yè)是可信任的，愿意繼續(xù)與企業(yè)進(jìn)行來往和合作，最終成為企業(yè)的忠實客戶，為企業(yè)持續(xù)帶來高額經(jīng)濟(jì)價值。

四、結(jié)束語

總的來說，當(dāng)前的市場正在向著復(fù)雜化與多樣化的方向發(fā)展。在未來，企業(yè)之間的競爭不僅僅是產(chǎn)品與服務(wù)的競爭，更是客戶關(guān)系的競爭。只有發(fā)展和維護(hù)客戶關(guān)系，企業(yè)才能獲得競爭優(yōu)勢，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。在這個過程中，生命周期理論提供了一個可實踐性強(qiáng)的管理工具，可以幫助企業(yè)對不同階段客戶的價值和需求進(jìn)行分析，定制不同的客戶管理策略。在這個過程中，企業(yè)要構(gòu)建起完善的客戶管理體系，要形成企業(yè)文化，做好客戶關(guān)系風(fēng)險控制，還要運(yùn)用有效的客戶關(guān)系維護(hù)策略。

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