基于游客感知的陽朔鄉村旅游服務質量提升策略研究

莫彩云

(廣西師范大學 歷史文化與旅游學院,廣西 桂林 541001)

繼2020年打贏脫貧攻堅戰后,“三農”工作的重心向全面推進鞏固脫貧成果與鄉村振興轉移,而農村作為“三農”問題的重要一環,歷來是中央工作的重心[1]。鄉村旅游之所以充滿活力與吸引力,是因為鄉村旅游不僅僅是單純的旅游經濟活動,而且也是復興鄉村文化、維系鄉村生態、振興農村社會的重要工具,能夠極大地提高人們的收入水平和幸福感。2015年以來的“中央一號文件”曾多次提及與鄉村旅游有關的內容,近年來,政府又陸續做了一系列工作為鄉村旅游的發展提供政策保障。據統計2012年至2019年我國鄉村旅游人數從7.2億人次增至30.9億人次,增長十分迅速[2],鄉村旅游也率先成為疫情暴發后最早復蘇的旅游市場,為逆行中的旅游業帶來了新的希望。21世紀后我國鄉村旅游發展進入蓬勃發展階段,旅游基礎設施逐漸完善,功能也越來越齊全。但鄉村旅游的發展也面臨著鄉村環境遭受威脅、鄉村文化受到沖擊、活動內容單調、經營管理不善及村民自主開發意識不強等問題[3-4]。Lee(2012)將質量排在影響旅游業競爭優勢發展的六個關鍵因素中[5],在經濟新常態和世界級旅游城市的建設背景下,陽朔作為桂林旅游的一張重要名片,如何提高鄉村旅游服務質量,提高人民的幸福感與獲得感,是當前亟待解決的問題[6]。

一、文獻回顧

梳理國內外相關文獻發現,鄉村旅游的研究主要集中在鄉村旅游概念研究、理論基礎研究、動力機制研究、社區發展研究、策略研究及可持續發展研究等方面[7-8],從研究視角上看,有關鄉村旅游服務質量研究的文獻篇幅也較多。芬蘭學者 GRONROOS(1982)首次較為全面地從游客感知視角對服務質量概念進行界定,隨后提出了技術質量和功能質量兩個維度的指標,使服務業區別于實體產業有了更清晰的標識,而后于2000 年又進行了修正和補充[9]。Arie等(2000)通過對以色列的游客進行調查,分析了預期質量與實際感知質量的差距并有針對地在管理和營銷方面作了改進[10]。梳理鄉村旅游服務質量管理、游客忠誠與滿意度相關研究發現,學者多從服務質量內涵、預期感知和實際感知的對比及滿意度等方面開展研究。游客感知下的旅游質量是游客在旅游產品消費過程中形成的對質量屬性的綜合評價[11]。隨著鄉村旅游的發展,服務質量評價越來越多地應用到鄉村旅游服務質量的研究領域中,研究方法也較為多樣。20世紀80年代末帕拉休拉曼(A.Parasura-man)等人經過數據收集和精選得出了由五個維度構成的SERVQUAL (Service Quality) 模型[11],即有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性。楊楊(2012)從多個角度研究了鄉村徒步旅游服務質量的維度,并驗證了五個維度與游客感知價值、游客滿意度的關系[12]。徐佳(2016)在SERVQUAL模型五維度的基礎上增加鄉村性并驗證了各個因子對游客感知價值的影響,從服務環境、特色、鄉村意象等方面為提高山東省鄉村旅游服務質量建言獻策[13]。李春萍(2018)通過收集共享住宿體驗者的積極、消極情緒體驗分別計算了包括共享性在內的六個維度對共享經濟服務質量的權重,為進一步提升住宿服務體驗奠定了基礎[14]。孫凱(2018)以IPA分析模型為基礎,通過構建評價模型并驗證分析提出了袁家村鄉村旅游公共衛生服務質量的改進措施[15]。尹立杰(2020)從旅游項目、形象宣傳等四個方面建立南京江寧區鄉村旅游評價體系,并從文化、產品等方面提出了改進策略[16]。

鄉村旅游之所以一直以來受到關注與重視,是因為其發展依靠當地現有的基礎設施和農村既有的旅游資源,使資源和要素重新組合并煥發生機活力。從總體上看,國外鄉村旅游研究體系較國內成熟,近年來尤其是鄉村振興戰略實施以來我國關于鄉村旅游的研究成果不斷增加,關于鄉村旅游服務質量的文獻數量也隨之上升。但盡管如此,在鄉村振興戰略提出以來,鄉村旅游發展如何鞏固現有的成果,如何在提高游客滿意度的前提下進一步提升旅游服務質量,如何進一步促進鄉村經濟、社會、文化、生態、社區等發展進而實現鄉村旅游目的地高質量發展有待進一步研究。我國的國情是鄉村人口眾多、鄉村地域廣闊、鄉村資源豐富,故國內學者多以較為宏觀的綜合概括的方法對鄉村旅游進行研究,現有研究大多是通過描述性方法對具體的景區進行評價,通過建立模型與統計分析的定量研究文獻較少。相對來說,我國學者對鄉村旅游服務質量的研究理論落后于實際,為提高研究的意義,本文以桂林市陽朔縣為案例,融入游客感知構建陽朔鄉村旅游服務質量、游客滿意度與游客忠誠關系模型,并對模型進行驗證,找到陽朔鄉村旅游發展的突破點,以期探索實現陽朔鄉村旅游高質量發展的路徑。

二、研究假設與模型構建

結合陽朔鄉村旅游的實際情況,再進行文獻分析并參考費維駿(2008)建立的服務評價量表及 SERVQUAL 模型,基于評價服務質量的有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性五個維度,增加鄉村性共由六個維度形成陽朔鄉村旅游的服務質量。

通過對文獻分析發現,學者多以定性與定量分析結合的方式論證鄉村旅游服務質量、游客滿意度與游客忠誠的關系,王欣(2016)[17]、賀源(2019)[18]、龔詩韻(2020)[19]等人基于游客視角,結合鄉村旅游自然空間和旅游產品的特點,驗證了鄉村旅游的鄉村性、可靠性、移情性對游客感知價值有正向影響。馬清學、張偉鵬(2003)[20]也認為游客滿意度對游客忠誠度有積極的影響。唐梓又(2016)通過分析云南省旅行社的服務質量,驗證了保證性與可靠性對旅行社服務質量的影響更大[21]。出于簡化模型的目的,本文將截取鄉村性、響應性、保證性與可靠性四個維度驗證陽朔鄉村旅游服務質量維度間的直接影響,結合實地調查本文將對陽朔鄉村旅游服務質量、游客滿意度與游客忠誠度之間的關系提出如下假設:

H1:陽朔鄉村旅游服務質量正向顯著影響游客滿意度

H2:陽朔鄉村旅游服務質量正向顯著影響游客忠誠度

H3:陽朔鄉村旅游游客滿意度正向顯著影響游客忠誠度

綜上得出本文的理論假設模型圖,如圖1:

圖1 研究概念模型

三、問卷設計與數據分析

(一)問卷設計

基于文獻閱讀及在參考 SERVQUAL模型服務質量測量量表的基礎上,本文的調查問卷由游客個人基本信息、游客出游信息、游客對陽朔鄉村旅游服務質量的評價以及游客對提高陽朔鄉村旅游服務質量的意見和建議等四部分組成。問卷采用李克特五級量表評價方法,1—5由非常不同意向非常同意依次遞增,游客可根據實際情況進行勾選,其中核心部分為基于鄉村性和五維度下游客對陽朔鄉村旅游服務質量的評價。通過整理游客對陽朔鄉村旅游感知的25級三級指標的評價體系,分析當地鄉村旅游的服務質量并就存在問題提出優化策略。問卷采取隨機抽樣調查方式在遇龍河、興坪古鎮、汽車站、西街等人流較為密集的地方發放,此外還有一部分采取網絡發放方式,共發放250份,回收228份,剔除無效問卷回收率為91.2%。Mueller(1997)[22]對 SEM 模型樣本大小的研究結果表明,一般的結構方程模型分析樣本數至少應在 100 以上,且為指標的10倍為宜。因此,本研究應至少回收200份問卷,現實際回收的樣本數為228,符合建模標準。

(二)樣本特征

對已回收的228份有效問卷的填寫情況進行統計,調查對43.42%為男性,56.58%為女性,根據百度指數的顧客畫像統計,陽朔游客的性別比例也同樣較為均衡。游客其他信息(年齡、受教育程度、職業、月收入、到陽朔旅游次數)見表1:

表1 游客基本信息匯總表

(三)問卷信度分析

問卷的信度檢驗通常用α系數來衡量,α值<0.35 為低信度,0.35≤α值<0.7時信度居中;當α值≥0.7 時,則為高信度。通過SPSS 26.0對模型涉及相關數據的Cronbach's Alpha 值進行計算,各指標的α值如表2:均大于0.7,樣本信度較高。

表2 Cronbach's α 值計算結果匯總

四、實證分析

(一)選取樣本的探索性因子分析

利用SPSS 26.0對模型要求的數據進行探索式因子分析,Kaiser(1974)[23]根據 KMO統計量的大小給出了是否適合作因子分析的判別準則:0.9 以上為非常適合,0.8為適合,0.7 為一般,通常低于 0.6 的不建議做因子分析。探索性因子分析結果表明,總體的KMO值為0.954,遠大于0.7,Bartlett球形度檢驗的sig值小于0.001,且各維度的KMO值都大于0.7,說明該問卷數據適合進行因子分析。具體輸出結果如下表3:

表3 KMO 和 Bartlett 的檢驗

(二)陽朔鄉村旅游服務質量的驗證性因子分析

由圖2可知,在所選取樣本構成的旅游服務質量一階因子模型中,四個因子之間的相關系數介于0.67—0.88之間,相關系數較高,表明該模型可能存在更高層次的因子結構。且目標系數(一階因子模型卡方值除以二階因子模型卡方值)越接近1表示二階模型越具有代表性[24],通過計算目標系數為95%,說明二階因子模型可以有效地解釋一階因子之間的組間關聯。此外,二階因子與一階因子的關系很強(GA系數,即二階因子負荷大),位于0.81—1之間。參考吳明隆(2010)的標準[25],本研究一階因子模型和二階因子模型擬合度指標較好,且二階模型相較一階更為簡約更能描述數據間的關系,因此選取二階因子模型,即包括由鄉村性、響應性、可靠性、保證性四個一階因子組成的旅游服務質量。一階、二階因子模型對比如表4所示。

圖2 一階因子模型和二階因子模型

參照輸出結果,在一階因子模型中,各潛變量的組合信度(CR)最小為 0.856,最大為 0.904。各潛變量的平均提取方差(AVE)在0.664-0.704之間,均超過了0.5的標準,聚合效度較好。同樣選取樣本構成的二階模型的各項指標也符合相關要求。

(三)結構方程模型檢驗

為驗證原有假設是否成立,本文將通過信度、效度檢驗與驗證性因子分析后的數據導入模型中,運用AMOS21.0構建本文的結構方程,依據吳明隆(2010)所撰寫的適配標準,參照 CMIN / DF(卡方自由度比)、RMR(殘差均方根指數)、RMSEA(平均近似平方誤根系數)、GFI(擬合優度指數)、AGFI(調整擬合優度指數)、NFI(本特勒波內特規范指數)、CFI(比較擬合指數)等適配指標值標準與檢測結果進行對照,結果發現除AGFI 相對偏低外,其他數據均達標。擬合優度評價指標對照如表5所示,結構方程模型如圖3所示。

表5 擬合優度評價指標對照

圖3 結構方程模型

(四)假設驗證結果分析

通過對結構方程模型路徑系數分析,本文的假設H1、H3成立,假設H2不成立,如表6所示。在假設H1中,旅游服務質量對游客滿意度影響的標準化路徑系數為0.901,t 值為11.410,p小于 0.01,符合T值檢驗結果,因此假設H1成立。在H2中:旅游服務質量對游客忠誠度的標準化路徑系數為-0.061,t值為-0.663,p值為0.507(大于0.01),未通過檢驗故假設H2未得到驗證。假設H3檢驗結果顯示,旅游質量對游客忠誠影響的標準化路徑系數為0.942,t值為9.046,p小于0.1,假設H3成立。

表6 假設檢驗結論

五、結論與展望

通過對問卷進行分析及構建結構方程模型,發現包含鄉村性、響應性、可靠性、保證性在內的陽朔旅游服務質量能夠正向顯著影響游客滿意度,進而游客滿意度正向顯著影響游客忠誠度。自2000年以來,陽朔鄉村旅游發展取得了巨大的成就,自2010年—2019年,旅游人次從811.3萬增長到2018.82萬,旅游總收入實現從31.5億元到289.46億元的突破(數據來源:廣西桂林市陽朔縣國民經濟和社會發展統計公報)。對于鄉村旅游而言,不僅要提供與游客旅游需求相匹配的“食、住、行、游、購、娛”等基礎配套設施,更要從細節做起,提升綜合服務能力進而提高對客服務質量。綜合本文的研究結論,結合數據分析及游客提出的相關建議就提升陽朔鄉村旅游服務質量提出優化策略。

(一)陽朔鄉村旅游服務質量提升策略

1.保留資源的原真性

鄉村性是喚起游客的“歸屬感”與“認同感”進而前往鄉村進行旅游活動的驅動力之一,陽朔旅游資源豐富,類型多樣,擁有世界上最為完美、最典型、集中而豐富的巖溶地貌。根據旅游資源的相關分類,陽朔旅游資源可分為實景演藝類、特色飲食類、奇特建筑古跡類、自然風貌景觀類、觀光休閑探險類等5種類型。陽朔鄉村旅游發展之初曾投入巨資保護當地特色文化,在發展過程中更應珍惜現有的來之不易,踐行習近平總書記提出的“兩山理論”,還原山青水秀的自然景觀,保留傳統特色文化底蘊,避免因眼前利益過度開發造成資源破壞。

2.改善交通條件,增強景點間的連通性

旅游交通作為連接客源地和目的地的重要樞紐,直接影響人們出游的選擇,交通發達的地方游客總是多于交通閉塞的地方。目前陽朔鄉村旅游區主要以觀光車及租賃電動自行車的方式發展旅游,經過旅游景點的公交路線共6條線路且候車時間較長,加之景點較為分散,交通通達度不夠。尤其是在節假日時隨著游客數量的增長原有的交通設施難以滿足游客的需求。對此,陽朔鄉村旅游區可進一步加強與交通部門的合作,在交通聚集點多設一些服務站,增加公共交通工具的數量,此外各景區間可加強合作,串聯景區增設旅游通票通過旅游巴士緩解交通壓力。最后,針對集中在周末與法定節假日出游的游客,可推出自駕游路線,在游客較為密集的地方設立自駕游服務站,在滿足游客需求的同時改善交通狀況。

3.加強培訓,強化旅游經營者自主服務意識

鄉村旅游的發展有賴于高素質的旅游從業人員,只有旅游經營者提升自主經營與對客服務意識,才能將想法內化于實踐,在旅游服務的過程中運用專業技能為游客帶來愉悅的體驗,同時積極維護旅游目的地形象。因此要進一步提升鄉村旅游服務質量,必須依靠當地社區及旅游公司從環境衛生、食品質量及職業道德等方面加強對旅游經營者的培訓,提高其專業技能與自主服務意識。在疫情嚴峻的背景下,更要嚴把衛生標準,可通過每月進行服務質量考核、評選“最美經營者”等方式設置獎懲機制,提高旅游經營者自主服務意識。

4.加強管理與監督,保證各服務環節的規范性

任何行業的健康發展都離不開良好的管理與監督制度,陽朔鄉村旅游的持續健康發展同樣需要發揮政府的主導作用。陽朔目前存在拉客嚴重、過度推銷的亂象,這就需要在政府主導下,完善相關制度,加強對旅游從業人員、管理者、服務者的經營服務活動進行有效地監督與管理,為旅游者提供健康綠色的旅游消費環境。以鄉村旅游市場需求為導向,在制度上嚴格管理,規范市場秩序,同時可以給予村民部分優惠政策,使鄉村旅游經營者自覺建立起尊重游客、合法經營的意識。

(二)創新點、不足與展望

在研究方法上,本文摒棄傳統的對鄉村旅游服務質量采取描述性統計分析等定性與定量相結合的方法,采用結構方程模型進行驗證性分析探討各潛在變量之間的關系,具有一定的創新性。而本文的不足之處在于樣本數據存在一定局限性,對游客的調查未能分時段、分地點進行,問卷星收集的數據多于在當地收集的數據,存在一定的主觀性。其次,在數據的處理上有一定的缺陷,只是提取了四個維度進行服務質量的分析,結果可能存在一定的誤差。在今后的研究中,希望能對問卷數據有更為精準的把握,使研究模型更具代表性,采用橫向與縱向對比的方式對目的地進行研究,借鑒成熟地區發展經驗,全面促進案例地的高質量發展。