論知名人物形象商標的保護模式與沖突解決

汪鑒康

一、前言

2022年8月，一則名為“李小龍女兒訴真功夫商標侵權”的新聞登上熱搜并引發討論。本案中，“真功夫”圖文商標作為知名快餐連鎖店的商業標識為消費者所熟知，該商標的經典設計是一名身著黑黃相間緊身運動服華人男性的彩色（或黑白）剪影，下方或綴有“真功夫”三個簡體字。有網友指出，該形象十分接近于功夫巨星李小龍先生在電影《死亡游戲》中的經典造型。對此，以李小龍之女李香凝為法人代表的美國李小龍有限責任公司向國家知識產權局提出商標無效申請，認為商標所有人廣州真功夫餐飲管理有限責任公司侵犯李小龍肖像權，理由是“爭議商標使用了李小龍的經典形象作為商標，易使相關消費者誤認為爭議商標核定使用的服務與李小龍存在某種特定關聯，對服務來源產生混淆誤認”。2022年底，國家知識產權局作出裁定，宣告二十余件所涉爭議商標無效。至此，“真功夫”商標侵權案暫告一段落，但本案中呈現的形象權沖突問題卻值得進一步思考。

二、名人形象商標的法律基礎

商品化權，指的是通過使用自然人的姓名或肖像等人格組成要素，推銷產品或服務。世界知識產權組織（WIPO）一份名為“Character Merchandizing”的報告將形象分為真實人物形象和虛擬人物形象兩類，前者指的是現實生活中真實存在的自然人，相關權利被稱為“公開權”或“形象權”；后者則對應卡通動漫中虛構人物的形象，相關權利被稱為“角色權”。本案中的商標將李小龍先生與產品聯系在一起，屬于形象權的規制范圍。

關于形象權客體的構成要件，有學者認為，形象權的客體具有關聯度、知名度和商品化三個特征：關聯度是指人物的人格符號，如姓名、肖像等可以指向特定的自然人；知名度要求相關人物的形象須具備相當影響力；商品化則指市場主體對形象進行了商業化的運用[1]。在三個特征中，人格符號能否與自然人產生特定聯系往往是爭議的焦點，知名度要件則是形象權案件區別于其他人格權侵權案件的重要特征。

形象權客體成為商標的適格性基礎。首先是客觀形態的適格性。無論是肖像或是姓名，作為人格的組成部分，本質上都屬于“符號”，其基本元素都是筆畫、線條，只是表現形式有所差別。商標法規定，商標的表現形式“包括文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等”，這幾乎囊括了能夠指向特定自然人的所有途徑。其次是法律功能的適格性。在形象權客體中，姓名與肖像的作用都是為了區分自然人之間的身份。而商標同樣是通過符號在公眾中建立特定的聯系，只不過此時符號指向的是產品來源，這即是商標的顯著性。正是由于形象權客體天生所具有可識別性的符號特征，使得姓名、肖像成為商標領域的重要類型，此為形象權客體成為商標的法律基礎。需要說明的是，當前法律上還未有對以知名人物形象權客體（尤其是肖像）作為注冊對象的商標進行規范分類，為表達簡潔，本文將其稱為名人形象商標。

三、我國名人形象商標的保護體系

形象權曾于20世紀90年代末至21世紀初在我國法律界引發過熱烈討論，也由于近幾年的“喬丹案”而推動了相關理論的完善，但我國的法律中還未正式出現形象權的明文規定。由于我國商品經濟的發展和大眾傳播的流行，出現了大量與名人形象相關的商標，也誕生了一批有影響力的典型案例。在這一背景下，我國已建立了形象權保護的司法基礎。有學者認為，形象權已在事實上形成了二元保護格局，即人格權的精神利益保護，和以反不正當競爭法、商標法進行財產利益保護相結合的模式[2]。下文將結合具體案例，進一步介紹名人形象商標的保護體系。

（一）精神利益保護：民法典人格權編

2020年通過的我國民法典人格權編中明確認可了肖像、姓名可被許可使用的效力。與之相比，此前施行的民法通則僅是通過賦予權利人禁止權的方式保護肖像上的財產利益。然而，有學者表示，該立法表達過于原則性，難以回應司法需求[3]。但民法典的規定為人格符號的商業化利用掃清了立法障礙，“民法關于財產權與非財產權的劃分是相對的”[4]，人格權客體亦可作為財產使用。

在人格權保護模式下，主要存在兩種保護路徑。首先是原權利人以具體人格權遭受侵犯為由提起訴訟。例如，在演員章金萊（六小齡童）與藍港在線公司人格權糾紛一案中，原告就以被告擅自使用原告塑造的孫悟空形象且營利的行為為由，認為被告侵犯其肖像權。其次是以一般人格權為權利基礎。在“真功夫”商標案中，原告就是以被告侵犯一般人格權為由請求賠償。將名人形象注冊為商標的意圖在于吸引公眾注意，公眾會將符號所指向的人物的聲譽與產品聯結在了一起，這可能落入一般人格權的保護范圍[5]。

（二）財產利益保護：商標法及反不正當競爭法

形象權客體一旦以商標形式被相關主體利用，權利人即可以通過商標法相關規定維護權利。

一般來說，自然人的形象權產生于商標注冊前，注冊者因注意到知名人物形象權客體具有商業化的潛力故申請有關商標。在這種情況下，自然人的在先權利受到侵犯。在商標法中，在先權利的規定以第9條為總則性條款，第32條為他人在先合法權利受商標法保護的具體規定。《關于審理商標授權確權行政若干問題的規定》為角色形象保護提供了更清晰的司法指引：判定商標侵犯他人在先形象權需要所涉作品具備較高知名度且在保護期內，同時以該形象作為商標將導致公眾誤以為其經過權利人的許可或者與權利人存在特定聯系。

實踐中，權利人還可以通過商標使用的“禁用條款”維護形象權益，這也是國家知識產權局宣告“真功夫”商標無效的主要理由。商標法第十條第7款規制的對象被稱為欺騙性標志，這類標志因可能致使公眾對商品或服務的特點產生誤解而具有欺騙性。“真功夫”商標案中，若公眾認為商標展現的人物形象是李小龍先生，則可能使公眾產生該品牌與李小龍有特定聯系的誤解。該條款屬于商標法中的絕對禁止使用事由之一，因此既沒有無效宣告時效限制，也無訴訟主體身份上的限定。

反不正當競爭法在名人形象保護問題中可以發揮“兜底作用”，彌補商標法中的空白地帶。反不正當競爭法所禁止的混淆行為，可以對未注冊商標及其他商業化利用行為進行規制，為名人形象商標提供了更完善的保護。

四、知名人物形象商標維權指引

在商品經濟日益發達的今天，大眾傳播的影響力使名人形象潛在的商業價值與日俱增，形象權相關的司法難題亟待解決。在當前精神、財產二元格局保護的背景下，決策者和權利人如何選擇適當的法律路徑，筆者不揣淺陋，在此給出一些建議。

（一）實踐問題

正如上文提到，相較于姓名，肖像作為可識別性較強的人格符號，往往與權利人的聯系更緊密，更易得到法律保護。但需注意的是，肖像作者還可以通過卡通、剪影等手法自由選擇肖像的創作形式。在這種情況下，肖像與特定人物的聯系或許并不那么緊密。例如在“喬丹案”中，最高院雖然認可了公眾可能會誤認原告姓名與訴爭商標之間存在特定聯系，但尚未承認“喬丹”人物剪影與原告之間存在導致公眾誤認的聯系。盡管從理論上來說，立法者認為肖像的范圍不應限于自然人的面部特征[6]。但從司法判例來看，我國還鮮有根據自然人面部以外身體特征獲得肖像權保護的案例[7]。因此，裁判的難點往往在于證明訴爭商標與具體形象間的關聯性。此外，角色形象商標權所涉法律條文較多，如何選擇有效的維權方案，對權利人來說是更直接的實踐難題。

（二）路徑選擇

從“喬丹案”“真功夫”商標案等案件可知，名人形象商標糾紛中權利人的法律依據主要有兩類：一是人格權受侵犯；二是在商標法中，或因在先權利被侵犯，或是主張所涉商標為欺騙性標志。然而在現實中，對以上維權路徑尚存在理解錯誤和適用不當，下文結合“真功夫”商標案，試圖給予相應的意見指引。

以一般人格權受侵犯為由向法院提起訴訟，需注意訴訟時效以及訴訟主體適格性的問題。根據民法典規定，人格權若受到侵害，則受害人的停止侵害、恢復名譽、賠禮道歉等請求權不受訴訟時效的限制，但損害賠償請求權卻有五年訴訟時效的限制。本案中，“真功夫”商標早在2004年就注冊并使用，原告直到2019年方才提起訴訟并要求賠償，可能面臨賠償請求權超過訴訟時效的困境。其次，原告并不是適格的訴訟主體。死者的相關人格權，應當由其親屬代為維護，而本案中原告卻為李小龍有限責任公司，似乎不妥。再者，本案案由是一般人格權糾紛，但具體人格權受侵害是更合適的案由。區分一般人格權與特別人格權的意義就在于所涉人格利益若有特別人格權規定的，應適用特別人格權的規定。本案屬于典型的肖像權糾紛案件，原告以具體人格權受侵害為由提起訴訟，則權利邊界更加清晰，在證明難度上也有所降低[8]。

當形象權客體以商標形式利用，應優先適用商標法的規定，民法典作為一般法承擔補充適用的功能，著重完善對精神權利方面的保護。在商標法中，相關商標屬于欺騙性標志與侵犯在先權都可作為權利人的維權理由，兩者分屬于商標注冊使用的合法性規則和非沖突性規則。需注意的是，欺騙性標志的規定已經明確為以“欺騙性”為要義，關于“夸大宣傳”的要求已從2013年起在商標法中修正刪去[9]。在國家知識產權局對“真功夫”商標無效申請案中，申請人還主張被申請人屬于商標法“不良影響”的相關規定，此系申請人對該條款的誤解。本款規制的對象是侵犯道德風尚的行為，保護對象為公共利益，而本案中侵犯的顯然是私人利益。與欺騙性標志這類絕對無效事由不同，在先權利受侵犯屬于相對無效事由，有五年的無效宣告時效限制。從方法上來看，兩者的舉證要點差別不大，都需要證明公眾對特定人物與產品來源發生誤認，權利人可依實際情況擇一或同時主張。另外，知名度牽涉到關聯性強度、賠償數額等問題，確是形象權案件的審查重點，對此可從涉案形象的肖像、動作、服飾，乃至與文字的聯系等方面出發，相關規定可以參考《商標審查審理指南》中“有一定影響商標”的內容。在賠償計算方面，以商標法為主要法律依據，還可方便決策者確定損害賠償數額。肖像權的利用方式一般為許可使用，因此以許可使用費作為賠償標準是肖像權糾紛案件的應然之法。本案中，原告也是以歷年平均許可使用費的總和初步確定為索賠數額。但在當今人格權侵權賠償方式中，還未確立許可使用費計算方式。并且，當人格權遭受侵害時，受害人往往難以證明損害的具體程度，故商標法可為裁判提供更有效的賠償計算方式[10]。

綜合上述分析，在名人肖像被以商標方式利用的情況下，權利人應當選擇以商標權中欺騙性標志、在先權利受侵犯的規定保護財產利益、人格權為補充保護精神利益的方式進行維權。

五、結語

在大眾傳播快速發展的今天，名人影響力具有潛在的商業價值，與其相關的人格符號保護值得重視。自然人的人格符號天然具有可識別性，與商標具有相同的本質特征，此為標表型人格權成為商標權客體的法律基礎。名人形象商標可通過人格權保護精神利益，商標法及反不正當競爭法保護財產利益的二元保護模式進行維權，具體方式應從權利確定性、無效宣告時效限制、損害賠償數額計算難度等維度綜合考量。隨著我國知識產權法律意識逐漸增強，市場主體應謹慎選擇與名人形象相關的商標，切勿因貪求吸引公眾注意而罔顧他人合法權益。

引用

[1]吳漢東.形象的商品化與商品化的形象權[J].法學，2004（10）：77-89.

[2]孔祥俊.姓名權與姓名的商品化權益及其保護——兼評“喬丹商標案”和相關司法解釋[J].法學，2018（03）：161-176.

[3]崔國斌.姓名商品化權的侵權認定思路[J].清華法學，2021，15（01）：116-141.

[4]梁慧星.民法總論（第六版）[M].北京：法律出版社，2021.

[5]楊曉玲，陳仕遠.論形象權與商標權的沖突及其解決規則[J].重慶理工大學學報（社會科學），2016，30（04）：115-122.

[6]石宏.《中華人民共和國民法典》釋解與適用（人格權編侵權責任編） [M].北京：人民法院出版社，2020.

[7]佟燕燕.從“喬丹案”談形象權保護的必要性[J].中華商標，2020，280（12）：53-55.

[8]王利明.論一般人格權——以《民法典》第990條第2款為中心[J].中國法律評論，2023，49（01）：27-41.

[9]吳漢東.知識產權法[M].北京：法律出版社，2021.

[10]黃芬.人格權侵權中的許可使用費賠償研究[J].社會科學，2020（01）：121-131.