鄉村振興背景下遼寧省農產品區域公用品牌發展現狀及對策探究

張瑞雪

（大連民族大學經濟管理學院，遼寧大連 116600）

鄉村振興依賴于農村產業發展，而產業發展則依賴于品牌建設，加快推進品牌強農戰略是新時期實現鄉村振興的必然舉措，也是實現農業現代化的必由之路。強化農產品區域公用品牌建設是堅持品牌強農和實現鄉村振興的關鍵[1]。農產品區域公用品牌是地域產業主體及形象的代表，在推動產業升級、保護綠色資源、推動鄉村振興等方面具有重要作用，因此加快推進農產品區域公用品牌的發展成為當前各界關注的重要問題。遼寧省農產品區域公用品牌建設起步時間較晚，地理標志農產品普遍存在重申報輕管理的問題，特色農產品品牌挖掘力度不足，區域品牌的影響還相對較小。2021年，遼寧省評選出東港梭子蟹、彰武地瓜、大連大櫻桃、大連海參等59 個農產品區域公用品牌，預計到2025年，遼寧省農產品區域公用品牌將達到200個，以品牌促進農業發展的成效將進一步顯現，對促進鄉村振興具有重要作用。

1 發展農產品區域公用品牌意義

1.1 助力鄉村振興

在實現農業市場化和現代化過程中，農業品牌化發揮了重要作用，深刻體現了農業發展方式的轉變，也使農產品生產結構得以不斷調整和優化，為有效解決“三農”問題提供了巨大幫助。遼寧省農村區域公用品牌的建設與發展，使得農業生產方式及發展模式不斷向著品牌化的方向發展，農村產業不斷升級，更好助力鄉村振興。

1.2 提升農產品競爭力

遼寧省農產品豐富多樣，在種類和產量方面占據較大優勢。雖然農產品知名品牌數量不斷增多，但是缺少優質品牌，產品競爭力也較小，因此產品市場占有率較低。在鄉村振興背景下，通過大力發展農產品區域公用品牌，可以不斷提升遼寧省各類農產品的品牌影響力及品牌附加值，提高農產品在市場中的競爭優勢，在提高市場占有率的同時有效促進農業經濟發展。

1.3 有效增加農民收入

在鄉村振興背景下，增加農民收入成為擺在各級黨委和政府面前的難題。一直以來，遼寧省農民收入都維持在較低水平，單一化農產品生產很難有效增加農民收入。而農產品區域公用品牌的發展，可以有效提升遼寧省農產品的差異性，使廣大農民可以憑借區域公用品牌的優勢進行產品銷售，不僅降低農產品的風險，還能夠暢通銷售渠道，有效增加農民收入[2]。

2 發展現狀

2.1 品牌意識低且發展滯后

遼寧省各地區政府部門缺乏品牌意識，在品牌創建方面存在明顯的滯后性，導致其農產品區域公用品牌數量及影響力明顯低于全國平均水平。同時，缺乏品牌主導意識，在農產品區域公用品牌管理方面沒有形成完善的體系，如很多農產品缺少品牌商標、有名無牌等，農產品地理標志登記注冊較少，還沒有形成全覆蓋的局面，很多知名度較高的農產品在品牌建設方面存在諸多不足。另外，由于農產品區域公用品牌具有明顯的公共性特點，部分農產品生產經營主體對品牌只使用不維護；部分龍頭企業未充分發揮示范引領作用，與其他生產主體僅保持簡單的買賣關系，缺少戰略合作，導致產業集聚度較低，很難促進遼寧省農產品區域公用品牌的可持續發展[3]。

2.2 缺乏必要的品牌營銷

1）營銷手段過于單一，以小型發布會、地方政府部門微信公眾號、官網等為主，宣傳效果不佳，在品牌建設方面缺乏后勁，一些公用品牌出現注而不用、用而不管、管而不暢等諸多問題，品牌營銷能力嚴重不足。2）遼寧省農產品經營主體的綜合實力有待提升，缺乏自主創新力，有些特色農產品的產業鏈條明顯較短，產品缺乏精細化深加工，在農產品儲存、保鮮、加工等方面的技術還相對落后，多數企業以初級農產品的加工銷售為主，很多優質農產品只能以原材料或中間產品形式進行銷售，品牌競爭優勢和盈利能力沒有得到充分釋放[4]。

2.3 品牌宣傳推廣力度不足

品牌推廣是擴大農產品區域公用品牌影響力的重要舉措，近年來遼寧省各地政府部門在農產品區域公用品牌宣傳推廣方面存在明顯不足，召開的品牌推介會及農產品戰略研討會次數有限、規模較小，很難充分滿足農產品區域公用品牌發展的需求，在很大程度上降低了其市場影響力。同時，各地政府部門對農產品區域公用品牌宣傳推廣的重視度較低，雖然遼寧省農業發展較快，但仍以初級農產品為主要銷售形式，很多農產品品牌沒有得到良好的推廣和利用，如化石戈小米、東馬屯蘋果、沃仙有機蔬菜、咯咯噠鮮雞蛋及大連裙帶菜等公用品牌由于宣傳推廣力度不足，其市場知名度較低，品牌溢價不明顯，很難發揮其在促進鄉村振興及增加農民收入中的重要作用。

2.4 品牌培育乏力

1）在遼寧省農產品區域公用品牌創建及培育過程中缺乏精準定位，很難挖掘和融入當地的文化資源，難以對其核心價值進行開發，因此導致品牌培育不足，不利于促進遼寧省各地區農業經濟的發展。2）行業組織較少且作用發揮不到位。打造行業協會可以有效促進產業集群的升級及實現可持續發展，目前省級農業品牌方面的行業協會組織有遼寧省農業產業化協會，各地區相應的行業協會包括東港市草莓協會、東港市黃海水產品行業協會、鳳城市林業產業聯合會等，雖然協會數量不斷增多，但其在品牌培育及推介方面的作用相對較小，大部分都是在注冊品牌之后就置之不理，導致一些農產品區域公用品牌名存實亡。

2.5 品牌監管力度相對較弱

在遼寧省各地區農產品區域公用品牌創建過程中，存在明顯的重創建輕管理問題，沒有將信用背書視為農產品區域公用品牌創建的重要目標，只是進行簡單貼牌；政府部門認為影響購買決策及品牌維護等工作都是企業的事，對其關注度較低；在農產品區域公用品牌監管方面缺乏有效的政策支持，很多地區的品牌建設流于形式，所創建的農產品品牌很難發揮其在促進農業發展方面的重要作用。綜合來看，由于缺乏必要的過程管理，農產品區域公用品牌的品牌效應難以發揮。

3 對策建議

3.1 強化品牌意識和品牌建設能力

1）政府、行業協會、企業及廣大農民要轉變思想觀念，將農產品品牌作為打開銷路、提升盈利能力的關鍵，堅持以品牌強農、以品牌促發展。2）要實現農產品的標準化生產，制定和實施嚴格的質量標準，對農產品進行深加工，為品牌創建提供必要的產品保障。3）農產品經營者必須要踐行品牌化發展理念，在遵守市場秩序的基礎上，科學使用農產品品牌及商標，維護品牌良好聲譽。4）政府部門要對農產品區域公用品牌進行整體規劃，構建和完善相應的政策體系，強化行政服務職能，調動行業協會及企業的積極性，強化品牌的宣傳及監管。

3.2 實施精準營銷，拓寬產品銷路

在遼寧省農產品區域公用品牌發展過程中，要做好以下工作。1）借助各類宣傳媒體，以線上線下相結合的方式開展全方位的營銷，提升農產品區域公用品牌的市場知名度。支持和鼓勵建立連鎖實體店，與各類電商平臺開展合作，在進行精準營銷的同時拓寬產品的銷路。2）創建專業的農產品區域公用品牌營銷團隊，從理論研究與實踐應用兩方面出發對品牌進行規劃[5]。3）注重農產品的包裝，在包裝方面充分體現出公用品牌的文化內涵及地域特色，以提煉遼寧省農產品區域公用品牌的核心價值為原則，樹立良好品牌形象，為提高產品銷量奠定基礎。

3.3 加強宣傳推廣，擴大品牌影響力

1）充分發揮政府部門在宣傳推廣中的重要作用，通過各級政府官網、微信公眾號等渠道進行宣傳和推廣，行業協會與企業要加大宣傳和推廣方面的資金投入力度，從品牌內涵、消費價值、競爭差異等方面進行重點宣傳，還可以邀請知名人物進行代言，以擴大品牌的知名度。2）加強宣傳推廣方面的頂層設計，省市縣各級單位要承擔起各自在農產品區域公用品牌宣傳推廣方面的職責，對品牌包裝及營銷推廣方案進行科學規劃，形成完整的宣傳框架，以充分發揮農產品區域公用品牌在促進農產品銷售、提高農民收入和促進農村經濟發展方面的重要作用。

3.4 整合特色資源，加強品牌培育能力

在品牌創建及培育過程中，要做到以下3 個方面。1）堅持以當地農業產業分布及區域特色農業資源為基礎，明確區域農產品公用品牌的市場定位，充分融入當地特色文化資源，賦予農產品品牌更高的價值，以提升其市場知名度和競爭優勢。2）堅持以行業協會為主強化品牌培育能力，突出各地區行業協會的重要作用。3）加強對農業品牌協會的引導和監督，給予其必要的政策及資金支持，對于“名存實亡”的行業協會則要及時取締，以營造良好的農產品區域公用品牌培育環境[6]。

3.5 提升監管力度和品牌公信力

1）堅持質量先行，嚴格落實國家及行業標準，按照標準化、規范化方式進行生產，以提升農產品品質、保護生態環境。2）強化對農產品質量及品牌的執法監督，嚴格控制農產品質量安全風險，完善質量安全溯源體系，對生產、加工、倉儲、運輸等過程進行嚴格監管。3）強化對農產品區域公用品牌的保護，制定品牌使用規范，加強對注冊商標的保護，建立健全農產品區域公用品牌保護體系，維護品牌的公信力及聲譽。

4 結語

農產品區域公用品牌的發展給強農戰略的實施提供了有效保障。在鄉村振興背景下，遼寧省農產品區域公用品牌的發展取得了突出成效，品牌數量不斷增多，對農業農村經濟發展的帶動作用也愈發明顯。通過強化品牌意識和品牌建設能力；實施精準營銷，拓寬產品銷路；加強宣傳推廣，擴大品牌影響力；整合特色資源，加強品牌培育能力；提升監管力度和品牌公信力等措施全面推進遼寧省農產品區域公用品牌發展，更好促進鄉村振興。