汽車服務營銷的多元化設計研究

郭金鵬

［摘 要］汽車服務營銷的多元化設計符合新時期汽車廠商營銷的現實需求，也是其更好地對接市場的必然選擇。在當前發展背景下，客戶的服務需求不斷增多，對汽車服務的要求也日益提高。而汽車企業在日益激烈的競爭環境下，必須做好服務營銷工作，這樣才能夠增強客戶的黏性，更好地把控市場。文章以此為切入點，闡述汽車服務營銷多元化設計的必要性，深入分析汽車服務營銷存在的誤區，最后提出汽車服務營銷的多元化設計策略。

［關鍵詞］汽車服務營銷；多元化設計；客戶

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.12.036

［中圖分類號］F426；F274［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2023）12-0112-03

0 ? ? 引 言

汽車服務營銷需要以客戶為出發點，滿足客戶的多元化需求，多角度加以設計，形成合理的營銷方案。隨著新時期市場的變化，汽車廠商的服務營銷需要準確定位，合理切入，形成完善的營銷機制。文章立足于此，探索汽車服務營銷的多元化設計方案。

1 ? ? 汽車服務營銷多元化設計的必要性

汽車服務營銷的多元化設計符合新時期市場發展的客觀訴求，也是進一步提升汽車廠商營銷質量和效率的必然選擇，更是未來改革創新的主要切入點之一，具有必要性。

1.1 ? 消費者的要求更高

傳統的汽車廠商和汽車銷售服務店（Automobile Sales Service Shop，4S）、經銷商等在對汽車進行推廣中，基本上都以銷量為主要目標，銷售汽車數量多，意味著業務開展效果好，市場占有率高。在這種情況下，服務營銷缺乏深度，無法進一步滿足消費者的需求［1］。在新的發展背景下，消費者可選擇性更強，對于服務的要求也更高，因此汽車廠商自然不能只關注市場占有率，還要注重消費者的實際需求，對消費者的年齡結構、消費觀念、消費訴求變化、信息獲取方式等進行了解，然后據此更新服務營銷內容，調整服務營銷定位，從而提升營銷的針對性。

1.2 ? 消費者趨于年輕化

從當前市場表現來看，汽車廠商的客戶不斷趨于年輕化。目前，市場中汽車的消費群體日益年輕化，因此營銷目標和戰略發展目標都需要作出調整。我國目前汽車消費者主力人群已經從“60后”“70后”過渡到“80后”“90后”“00后”，其中“80后”有2.28億人，“90后”有1.74億人，“00后”有1.47億人，如此龐大的消費群體如今成為汽車廠商營銷的重點對象，因此服務營銷工作自然也需要作出調整。

1.3 ? 消費群體的個性化需求更多

如今，消費者大多為年輕人，其對于個性化、便捷的體驗感要求非常高，即便很多人仍然會跟風選購產品，但仍然有多數消費者具有個性化的需要，極致的體驗感和身份的認同感成為其時下十分看重的內容［2］。汽車廠商在營銷服務時，需要精準對接客戶的這些訴求，注重與客戶產生共鳴，這樣才能夠調動客戶的參與積極性。

1.4 ? 互聯網營銷成為主導

由于客戶年輕化趨勢明顯增強，汽車廠商的服務營銷也發生了變化。從實際表現來看，大多新客戶都是互聯網網民，對互聯網的需求度高，信息獲取的方式也主要是線上渠道。面對這種局面，汽車廠商也需要結合客戶的狀態合理調整營銷方案。為此，互聯網營銷自然成為不可或缺的重要方式。為了更好地滿足顧客需求，汽車廠商的數字化營銷勢在必行。

2 ? ? 汽車服務營銷存在的誤區

從實際表現來看，目前汽車服務營銷尚存在一些誤區，主要表現為以下幾點。

2.1 ? 代理商模式弱化了服務營銷

長期以來，代理商是汽車廠商銷售中的重要主體，其承擔著大量的營銷工作。在整個過程中，代理商賺取代理費，并掌握著大量市場信息。隨著市場競爭的日益嚴峻，以及成本控制要求的提高，很多汽車廠商對代理商的要求更高，在利益分配方面會出現分歧［3］。同時，一些代理商還會認為廠商擠壓了自身的利潤空間，自身沒有得到足夠的尊重和信任。特別是在產業鏈關系中，代理商處于下游、弱勢地位，其不夠重視服務營銷。加之二者之間會出現分歧，服務營銷工作的開展自然也受到了桎梏。

2.2 ? 忽視對客戶喜好的挖掘

在服務營銷中，汽車廠商和代理商營銷的內容較為淺顯，更多的是向客戶提供汽車產品的信息，如價格、性能、性價比、售后服務等，這種簡單的服務內容事實上已經成為行業共識，并沒有很強的競爭性。而年輕的消費者對于服務內容的要求不斷提高，個人喜好成為重要決策點。而目前汽車廠商在此方面做得不到位，忽視了對客戶喜好的挖掘，因而服務營銷的效果不佳。

2.3 ? 客戶在服務營銷中參與度不足

從目前情況來看，客戶在汽車服務營銷中參與度不足，往往是被動接受汽車服務營銷內容，很多營銷內容是商家提供并加以告知的，客戶在這個過程中只是簡單了解，甚至一些客戶根本記不住有什么服務內容，因而服務營銷的效果大打折扣。同時，一些服務營銷內容很多時候是客戶主動提出的，要求廠商和代理商提供服務，且服務內容并不豐富，相關內容較為淺顯，特別是在銷售完成后，大部分情況下，客戶只有在汽車保養、汽車維修等環節參與到服務中，其他的拓展性服務不足，使得客戶參與效果不佳，無法保障客戶的黏度。而隨著市場競爭日益白熱化，汽車廠商需要盡可能留住客戶資源，增強客戶的黏性和忠誠度。但目前營銷中客戶參與度不足，因而無法建立起更緊密的關系，進而影響了后續服務營銷工作的開展質量。

2.4 ? 汽車后市場同前期服務營銷割裂

汽車后市場是汽車銷售以后，圍繞汽車使用過程中的各種服務，它涵蓋消費者買車后所需的一切服務。可見，汽車后市場服務的內容非常多。長期以來，汽車營銷和汽車后市場服務被割裂開，營銷工作并沒有同后市場服務實現對接。在這種情況下，汽車營銷集中于銷售環節，服務內容不足，一旦汽車銷售出去便認為營銷服務完成。事實上，隨著產業鏈條的日益完善，汽車營銷服務的深度和廣度都需要拓展，這也是當前汽車服務營銷面臨的常見問題之一。

2.5 ? 體驗式營銷不深入

體驗式營銷作為新型的營銷方式，如今被各行各業應用，汽車行業也不例外。在具體服務營銷過程中，很多商家會在車展、店面以及商場等進行汽車產品營銷推廣服務，并允許客戶進入車內體驗［4］。事實上，這種體驗十分有限，根本無法將汽車的性能全面展示出來，同時也沒有其他更為豐富的營銷內容。在這種情況下，客戶對于汽車的認識深度不夠，體驗效果也不好，極大地影響了體驗感和后續了解的積極性。

3 ? ? 汽車服務營銷的多元化設計策略

在新的發展背景下，汽車服務營銷要轉變過去死板、單一的銷售模式，以更為多元和系統的認知為引導，重視服務營銷機制、內容以及方式的調整和優化。具體來說，主要從以下幾點考慮。

3.1 ? 加強代理商服務營銷，打造覆蓋面廣的服務營銷網絡

代理商具有極強的銷售網絡優勢，也形成了頗為成熟的銷售鏈條。雖然新時期代理商營銷模式受到了直營模式的沖擊，但在傳統優勢下，此種營銷模式仍可以煥發新的光彩。從現有市場狀況來看，汽車服務營銷人員可以借助代理商銷售網絡，打造新型的代理商服務營銷機制，在充分發揮代理商傳統銷售作用的同時，打造更為完善的銷售鏈條。汽車銷售公司通過與代理商達成戰略合作給予其一定比例的回饋，直接掌握市場車輛庫存信息，并借此同汽車生產商進行直接對接，為客戶提供便捷，而汽車生產商則可以據此降低庫存，還能夠根據市場汽車需求而靈活生產車輛，并相應地優化生產線。在整個合作過程中，可以設置固定的定價，汽車生產商則將精力放在制訂銷售方案方面，并積極同代理商做好線上和線下的渠道對接，從而更為有效地跟蹤客戶的實際需要。整個過程中，消費者可以在線上和線下進行訂購，而代理商則找到汽車生產商提車獲取傭金，此種模式不但能發揮代理商的作用，也可以降低汽車生產商的庫存，從而獲得非常好的營銷效果。

3.2 ? 重視“用戶需求+情感”服務營銷，提升客戶的體驗感

在當前市場新形勢下，汽車的受眾日趨年輕化，傳統的營銷定位不適合如今的市場元素。在這種背景下，汽車廠商需要做好產品營銷定位，結合市場客戶主體，打造更加年輕化和個性化的服務營銷方案。汽車廠商要偏向年輕消費者的消費習慣，打造個性化營銷方案，形成新的零售服務業態。汽車廠商可以對接消費者的新消費習慣，將營銷店鋪設置于商場內、繁華的商圈內，甚至可以打造“網紅打卡地”，讓消費者在購物逛街的同時也可以體驗汽車，以此為消費者提供便捷，同時提升客戶的參與自主性，降低距離感。

在此過程中，汽車廠商要充分打造線上+線下的服務營銷模式，通過App、線上社區等，將汽車服務營銷內容進行整合，為客戶提供操作便利，形成不斷完善的社區板塊，推送各種線下車友活動信息，不斷拉近與消費者之間的關系，通過深度挖掘消費者群體的興趣點、潮流文化思想，實現汽車產品和話題的融合對接，強化跨界創作，不斷打造“出圈”文化。例如，時下比較流行的元宇宙成為諸多年輕人喜歡的話題，汽車廠商可以積極打造元宇宙場景，將汽車產品的各種信息融入其中，在客戶間實現一定的有效傳遞。又比如，當前人們對于自駕旅行十分青睞，如入川游、入藏游、露營、汽車影院等，汽車廠商可以在此環節中開展營銷活動，對接消費者的喜好，實現汽車產品信息的隱性融入，與消費者之間形成良好的互動關系，以期獲得客戶情感共鳴。

3.3 ? 創新服務體系，打造全過程服務營銷模式

汽車廠商要進一步創新服務體系，打造全過程服務營銷模式，針對客戶多元化需求重塑服務體系。服務體系要對接客戶的實際需要，提供全程優質服務，從主動提供預約專享用車服務，到門店經理級專門接待，再到更多專享增值服務，讓客戶體驗到極致的購車、用車體驗。通過打造俱樂部、社交平臺等，為客戶提供全天候的互動、分享、共創服務，形成從產品銷售到用戶運營的完整品牌服務體系。這樣一來，客戶能夠參與到服務營銷的各個環節中，能夠接觸到更多的信息和服務，從而提升體驗感和參與感，滿足自身的新需求。

3.4 ? 對接汽車后市場服務，拓展營銷廣度

汽車后市場服務并沒有同服務營銷有機結合，因而出現的割裂無法滿足客戶服務需求。面對這種狀況，在新的發展背景下，汽車廠商和經銷商要認識到服務營銷是一個系統的體系，需要注重各環節的營銷工作，并據此豐富營銷內容，對接汽車后市場服務，努力拓展營銷的廣度［5］。為此，要強化全渠道的商品服務交易，與汽車服務行業的龍頭企業等形成戰略合作關系，為消費者提供更為多元和優質的汽車服務，實現線上和線下的有效對接，如汽車零配件的購買、俱樂部活動的全程服務等。同時，要積極打造一站式車主服務機制，統籌多個平臺和門店的合作，如汽車保養中心、加油站、充電網點、保險公司等，形成一個系統的汽車服務網絡，實現整車銷售、車險、汽車配件、線下門店維修、養護等的統一管理，打造標準化服務營銷機制。特別是在新能源汽車方面，汽車廠商和代理商等要加大投入力度，在服務營銷方面打造更好對接客戶消費體驗的模式。

3.5 ? 優化體驗式服務營銷模式

汽車廠商和供應商等要立足于客戶的實際需要，持續優化體驗式服務營銷機制，以此滿足客戶多元化需求［6］。例如，很多客戶有上網習慣，因此可以積極推進體驗營銷和新媒體營銷的有機融合，利用新媒體平臺全面了解客戶的購車和其他服務需求，并通過線上平臺進行宣傳引導，提供更加優質的營銷服務。在此過程中，可以為客戶提供更多體驗的途徑，通過邀約、宣傳等方式，鼓勵客戶參與到汽車體驗、試駕的過程中，也可以借助虛擬現實（Virtual Reality，VR）、增強現實（Augmented Reality，AR）、元宇宙場景等，為客戶提供沉浸式體驗環境，打造體驗感更強的場景。此外，汽車廠商和供應商等在針對客戶實際消費需求進行汽車營銷的同時，可以進一步提供多元的附加產品、服務，進一步滿足客戶的消費需求［7］。在調動客戶購買欲望的基礎上，為客戶提供更加優質的體驗式營銷服務，滿足客戶在購買汽車時的情感、心理、用途等多方面的需求，以提升體驗式營銷的服務效果。

4 ? ? 結束語

在新的發展背景下，汽車服務營銷要轉變過去的營銷模式，突破以銷售環節為主的營銷理念，形成系統的認識，從多個角度著手，全面拓展服務營銷的廣度和深度，從內容、方式等方面都加以優化調整，形成更具系統性和個性化的服務營銷機制，真正為客戶提供優質的服務，從而提升客戶的忠誠度和黏性，為其進一步消費奠定基礎。

主要參考文獻

［1］楊凱川.汽車服務企業市場營銷策略研究［J］.中國市場，2022（32）：130-132.

［2］韋金孜.大數據時代背景下的汽車服務營銷及策略研究

［J］.中小企業管理與科技，2021（8）：156-157.

［3］何茹.論我國的汽車服務營銷模式［J］.時代汽車，2019（15）：151-152.

［4］朱文明.汽車服務營銷的特點及營銷策略研究［J］.內燃機與配件，2019（8）：177-178.

［5］李杰，牛雅麗，韓寧.面向現代汽車產業后市場的客戶服務研究［J］.汽車實用技術，2020（6）：234-236.

［6］宋微.大數據背景下汽車市場服務營銷的特點及營銷策略［J］.內燃機與配件，2021（23）：201-202.

［7］紀文煜.大數據背景下汽車市場服務營銷的特點及營銷策略研究［J］.湖北開放職業學院學報，2020（8）：124-125.