醫療器械企業數字營銷優化策略研究

王繼剛 國藥器械（洛陽）醫療器械有限公司

近年來，數字化無接觸式醫療服務受到了越來越多醫護人員及患者的認可，數字技術也被更加廣泛地應用到醫療行業。對于醫療器械企業來說，要深入分析研究市場變化和客戶需求，推進實施數字化戰略，充分認識到數字化營銷對自身未來發展的重要意義，意識到數字化升級的必然趨勢，真正把數字化當成業務增長的必然路徑，借助數據分析和數字營銷提高產品和服務銷量，確保自身持續穩健發展。

一、數字營銷概述

當前，數字營銷這一概念從描述依靠數字途徑實施產品與服務營銷的具體術語，逐漸衍生為概括性術語，指的是依靠現代數字技術來挖掘客戶、分析客戶偏好、進行品牌推廣、提升客戶忠誠度的一系列過程。美國市場營銷協會對數字營銷進行了這樣的解釋：數字營銷即能夠被當成依靠數字技術促進的活動、機構與過程，其價值在于為客戶以及相關利益者創造與傳播價值。

就技術層面而言，數字營銷通常包含如下幾種類型：一是搜索營銷。以百度、谷歌等專業搜索引擎為典型代表，企業通過它們購買關鍵詞投放或者點擊轉化服務，在目標客戶群體搜索相關信息的過程中將企業產品或服務呈現給用戶。二是在線廣告投放。融媒體時代的來臨讓在線廣告衍生出了很多不同的形式，比如說字鏈廣告、短視頻廣告、開屏廣告以及移動廣告等，較為普遍的計費方式包括CPT（根據占廣告位的時長進行收費）、CPM（千次展示費用）以及CPC（根據點擊次數進行收費）等，可由企業根據自身需要進行靈活選擇。三是社交媒體營銷。企業通過微信公眾號、抖音、微博等和相關平臺建立合作關系，協作經營涉及企業營銷信息的內容，這些內容一般涉及企業自生產內容(BGC)、用戶生產內容(UGC)以及專業用戶生產內容(PUGC)等，通常會借助圖文、視頻或直播的形式予以呈現。四是數據營銷，企業通過整理分析用戶行為數據，構建立體模型，依靠大數據技術分析預測用戶消費趨勢。現階段較為普遍的數據營銷方式有建立用戶畫像、建立用戶RFM、購物籃關聯交易等，具體業務場景可按照差異化需求來建立相應的數據模型[1]。

二、國內醫療行業數字營銷發展現狀

和西方發達國家相比，國內醫療行業數字營銷起步較晚，還存在一定的發展差距。2013 年左右數字營銷才逐漸被國內醫療企業所運用，很多醫療企業紛紛推進數字化建設，從而實現降本增效的目標，以期在日益激烈的市場競爭形勢中獲得更好的發展。對國內醫療企業來說，不單單要應對激烈的市場競爭環境，還需要確保產品服務符合相關監管部門規定，醫療企業逐漸認識到市場營銷策略優化的重要意義，開始將現代數字化技術運用到營銷活動中來。如2013 年微信公眾號在積累了豐富的運營經驗之后，面向市場發布了企業商家專用的服務號，其中所提供的菜單自定義以及自動回復等功能可以讓企業商家更加深入地和客戶群體互動，有效推動醫療企業數字營銷的發展。在過去的幾年中，國內幾乎所有醫療企業都開設了專用的微信公眾號，不斷推進對數字營銷的探索。

針對醫療企業、醫護人員以及患者這幾個不同的群體，按照差異化的數字化需求，醫療行業近年來開始衍生出三種營銷模式，包括自有品牌型、平臺服務型以及零售終端型。首先是自有品牌型，指的是醫療企業在自己的官方網站或微信公眾號中添加推送醫療學術知識、臨床使用技巧以及產品服務介紹等。這一模式和傳統商業較為類似，但它把過去的營銷行為與工具從線下轉變為線上。其次是平臺服務型，通常指的是醫生助手平臺、掛號問診平臺、健康管理平臺以及醫療知識平臺等。最后是零售終端型，一般包含了零售藥店以及醫藥電商，較為普遍的是醫藥電商的B2C 模式，把一部分慢性病藥品、日常醫護產品以及醫用檢測產品等進行銷售[2]。

三、醫療器械企業數字營銷優化策略

（一）積極完善客戶關系管理機制

1.優化客戶關系管理方式

客戶關系管理屬于市場營銷中非常重要的手段，確保客戶的忠誠度才能夠不斷提高醫療器械企業的核心競爭力。醫療器械企業應當深入研究客戶潛在需求，在進行數字營銷的過程中通過解決問題、提供產品服務來滿足客戶期望，促進其滿意度逐步提升。企業客戶價值一般來說能夠劃分為兩種不同類型，首先是廣義上的愿意為醫療器械企業產品或服務買單而為企業帶來經濟效益的客戶，其次是愿意發揮個人影響力主動擔任品牌講師，自愿宣傳企業產品或服務的客戶，這部分客戶具備學術價值。醫療器械企業在客戶關系管理的過程中應當把上述兩類客戶進行準確區分，選擇具有價值的客戶群體來實現企業效益的最大化。明確客戶價值要從企業未來戰略發展目標以及重點產品業務著手，和客戶的目標價值與企業營銷策略掛鉤，根據客戶價值貢獻來精準分配企業資源，讓客戶關系進一步優化。與此同時，醫療器械企業應當對數字化平臺內的客戶信息進行及時更新和維護，通過數字技術分析研究客戶行為習慣，以制定有針對性的營銷策略。

2.利用數據分析手段

現階段運用得較為普遍的企業串聯和數據分析技術，能夠輔助企業對客戶偏好進行記錄分析，準確評估客戶行為，從而提升營銷策略的針對性。為促進數字營銷實效性不斷提高，醫療器械企業應當對數字平臺營銷狀況予以深入研究，針對可能存在的問題及時進行處理。為進一步開展好客戶關系維護，促進客戶忠誠度逐步提升，要全面掌握客戶在使用產品或服務過程中的實際體驗與感受。醫療器械企業要真正把客戶關系管理當成數字營銷過程中的重點工作來做，通過大數據技術對客戶反饋信息進行梳理分析，不斷改善客戶維護工作，對客戶提出的需求第一時間進行反饋。客戶關系管理屬于市場營銷中的重要一環，借助數字技術對客戶信息實施自動采集，不斷拉近客戶和企業的聯系。同時，醫療器械企業需要盡快建立客戶信息數據庫，全面收集掌握客戶的差異化需求，對其實施分類提煉，結合客戶需求為其帶來有針對性的產品和服務，促進營銷效率不斷提升[3]。

3.打造專業管理團隊

為不斷提升數字營銷平臺的活力以及客戶黏性，醫療器械企業需要打造專業化的管理服務團隊負責運營和維護，現階段很多醫療器械企業在數字營銷過程中表現出重建設而輕運營的問題，負責數字營銷平臺運營管理的基本上是產品經理，他們只是兼職，投入數字營銷的時間與精力有限，同時自身并未掌握數字化專業知識，制約了數字營銷平臺實際價值的發揮。因此醫療器械企業需要制定科學的數字營銷管理規劃，盡快建設一支專業化的數字營銷平臺運維團隊，從而有效處理現階段市場營銷活動中存在的問題，借助建立完善的考核評價機制，有效實現數字營銷目標。

（二）從客戶出發打造內容的策略

1.分析研究客戶需求

很多醫療器械企業過去在開展學術營銷時，普遍表現出營銷內容針對性不強，沒有做好前期調研的問題。如部分外科手術術式過于復雜，大多數參與活動的客戶自身專業能力處在初學者的狀態，學術營銷內容和參會者不匹配。應當充分認識到，不同客戶的需求存在較大差異性，在組織開展營銷活動之前需要根據相關產品與服務做好全方位調研，有效掌握行業技術發展情況，了解客戶所關心的學術熱點，借助和臨床醫師進行深入交流，對自身產品服務的特點予以總結和匹配，在全面調查掌握客戶需求的基礎上，充分考慮不同客戶的認知層次和專業能力，對營銷方案進行合理規劃，確保學術營銷內容與客戶需求相契合，從而提升營銷效率。在過去的市場營銷模式下，醫療器械企業借助細分市場的方式來明確產品、價格、渠道，進而進行銷售行為，而在數字營銷模式下，應當利用大數據、云計算等現代信息技術對客戶需求予以深入分析，對客戶進行科學分類，依靠數字技術實現營銷內容與客戶需求的精準匹配，從而確保營銷目標的順利實現[4]。

2.促進平臺內容創新

在互聯網時代下醫療器械企業推進實施數字營銷的過程中，應當不斷提升客戶對數字營銷平臺的信任度和忠誠度。數字營銷平臺整合記錄了客戶、第三方供應商以及自身產品服務的數據信息，醫療器械企業要依托數字技術對用戶進行畫像，精準尋求目標客戶，維護好企業核心客戶群體，為數字營銷平臺的內容更新帶來參考依據。數字平臺在進行內容生產的過程中要推進實施立體式營銷，創設實際使用場景。從本質上而言，平臺內容的垂直分類以及多元化是未來的主要努力方向，把內容創新和內容細分緊密聯系起來能夠有效處理營銷內容單一化的問題，同時依托更加豐富的營銷手段，讓數字平臺所展示的內容能夠更好地吸引客戶，不斷提升營銷效果[5]。

與此同時，數字平臺的學術營銷內容也在很大程度上影響到客戶數量、閱讀量以及轉發量，客戶黏性往往關系到醫療器械企業數字營銷實際價值的發揮，因此必須堅持從內容著手進行創新。醫療器械企業應當抓住發布新內容的契機來吸引客戶，或者把內容和熱點時事聯系起來，借助實施用戶創造內容的機制，可邀請國內醫藥行業的相關專家作為平臺內容創造者，形成專家知識庫，把行業最新動態和企業最新產品服務第一時間呈現在客戶面前。醫療器械企業可以按照專家創造內容的價值向其支付一定的勞務費用。

（三）不斷深化用戶生命周期管理

1.線上線下整合營銷

醫療器械企業在推進實施數字營銷的過程中，應當把線下商務機會與線上場景緊密聯系起來，把客戶接觸企業產品服務的渠道進一步延伸到線上。客戶在線上的行為特點能夠為營銷工作人員開展線下營銷活動帶來參考依據，從而保證營銷內容具有指向性，營銷方式受到更多客戶認可。就短期營銷情況而言，過去醫療器械企業的營銷人員一是會在線下對產品進行講解與演示，往往需要把各種宣傳手冊和資料分發給客戶，二是逐漸將紙質資料轉化為數字材料，依靠筆記本電腦和微型投影儀來為客戶直觀展示產品使用視頻，三是通過智能手機讓客戶注冊醫療器械企業自行研發的小程序，客戶能夠根據自己的需求來選擇相應的產品進行了解，配合營銷人員的講解更加全面地了解產品信息。對于上述三類場景，前兩類營銷人員并不知曉客戶對產品的興趣點，而第三類可以通過小程序對客戶的觀看信息進行記錄，從而反饋到營銷人員，輔助營銷人員科學分析用戶需求，在之后的拜訪時便可以進行有針對性的營銷[6]。

2.多種方式改善互動性

過去很長一段時間以來，醫療器械企業組織開展的營銷活動較為枯燥和嚴肅，醫學專業知識的復雜性也在一定程度上降低了客戶的活躍程度，常常投入了大量人力物力財力卻難以取得較好的營銷效果。在實施數字營銷策略時要融入更多的趣味性與互動性元素，根據目標客戶群體的需求和偏好，添加更多時尚新穎的元素，以客戶更容易接受和參與的形式開展營銷活動。比如說體驗式營銷一般是借助看、聽、用等方式，有效刺激客戶的感官、情感、思維以及行動等感性和理性因素，在營銷環節中構建互動點，依托沉浸式體驗來吸引客戶對產品和服務的興趣，創設良好的營銷氛圍。和專業化營銷宣傳比起來，體驗式營銷更容易被客戶所認可和接受，讓他們對產品服務留下深刻印象。醫療器械企業應當擺脫傳統營銷模式的束縛，通過更具有挑戰性和吸引力的營銷活動深化與客戶的互動，例如說新產品推出之后可以組織開展體驗式營銷活動，從新產品的設計理念和具體功能出發，針對客戶使用場景的痛點、設計研發中面臨的問題與解決手段、新產品名稱的征集等，把新產品從設計研發階段到上市的整個環節搭載在H5 頁面的互動挑戰關卡中，跟隨新產品預熱、發布、推廣等各個時期解鎖互動挑戰關卡，讓客戶能夠親身經歷醫療器械企業產品研發的過程。客戶經過上述體驗過程會對醫療器械企業產品留下更加深刻的印象，對產品也會有更為全面的了解。

四、結語

總而言之，近年來醫療體制改革的不斷深化為醫療器械企業帶來了更大的挑戰，同時也提供了新的發展機遇，帶量采購的普及以及DRG/DIP醫保支付改革轉變了過去不變的市場格局，很多規模較小的醫療企業逐漸被市場所淘汰，另外千縣工程基層醫療服務提升等相關政策的出臺為慢性病診療市場帶來了很大的發展機遇。在當前這樣一個互聯網時代下，醫療器械企業要盡快制定實施數字化戰略，推進數字化轉型，依托數字化營銷策略的不斷優化，在日趨激烈的市場競爭環境中尋求正確的發展方向，為廣大醫患客戶帶來更加優質的產品和服務。