中國跨境電商企業品牌國際化研究
——以SHEIN 為例

田靜 張薇 湖北商貿學院

隨著全球化的加速和消費者需求的多樣化，中國跨境電商企業在品牌國際化過程中面臨著前所未有的機遇和挑戰。品牌國際化是中國跨境電商企業走向世界的必由之路，也是提高企業競爭力和增強品牌價值的重要途徑。然而，在品牌國際化過程中，中國跨境電商企業面臨著法律法規和政策不確定、供應鏈管理困難、產品質量和服務標準不達標、市場競爭加劇等多方面的問題。因此，需要順應全球化的趨勢，不斷地努力和創新，才能提高中國跨境電商企業的品牌國際化水平，幫助中國跨境電商企業在激烈的市場競爭中獲得更多的機遇和成功。

一、相關理論

（一）跨境電商發展現狀及趨勢

隨著全球化的加速發展，跨境電商市場呈現快速增長的趨勢。根據中國電子商務研究中心發布的數據，2019 年中國跨境電商零售進出口額達到1.69 萬億元人民幣，同比增長16.5%。其中，出口占比超過90%，主要集中在美國、歐洲和東南亞等地[1]。同時，跨境電商行業也呈現出多元化、個性化和精細化的發展趨勢，消費者對于商品品質和服務體驗的要求也越來越高。

（二）品牌國際化的定義和重要性

品牌國際化是指企業通過市場營銷手段和運營管理模式等方式，將品牌推廣到海外市場并得到認可和接受的過程。品牌國際化可以幫助企業提高市場份額和品牌知名度，增強產品競爭力和盈利能力，進而實現可持續發展。

（三）合作模式在跨境電商中的應用

合作模式是指跨境電商平臺與商家之間的合作關系，包括入駐模式、代理模式和合作共贏模式等。跨境電商企業通過與商家的合作，可以實現商品資源的共享和優化，降低運營成本，提升品牌形象和市場競爭力。

（四）發貨模式對跨境電商品牌國際化的影響

發貨模式是指跨境電商企業將商品從國內發往海外市場的方式和流程。不同的發貨模式會對商品的價格、速度、質量和服務等方面產生影響，進而影響品牌在海外市場的形象和口碑[2]。因此，跨境電商企業需要根據實際情況選擇適合自己的發貨模式，確保商品能夠準時、準確地送達消費者手中。

二、SHEIN 的合作模式和發貨模式分析

（一）SHEIN 的合作模式

SHEIN 的合作模式是商家入駐平臺開店，自主選品銷售，并通過SHEIN 平臺接觸美國消費者。具體來說，商家可以在SHEIN 官網上進行店鋪注冊，并上傳商品信息和圖片等資料，經過審核后即可在平臺上開展業務[3]。SHEIN 平臺提供了一系列運營工具和服務，包括訂單管理、物流配送、支付結算和客戶服務等，幫助商家更好地管理和推廣自己的店鋪。同時，SHEIN 還為商家提供了一定的市場推廣支持，例如平臺自然流量、促銷活動和社交媒體營銷等。

SHEIN 的合作模式具有以下特點：首先是0 入駐費、0 月租金，降低了商家的運營成本；其次是入駐前三個月免傭金，三個月后全類目傭金比例10%，減輕了商家的財務壓力；最后是不需要廣告投放費用，享平臺自然流量，提高了商家的曝光率和銷售額。這些優勢使得SHEIN 的合作模式備受商家歡迎，吸引了大量的優質商家入駐平臺。

（二）SHEIN 的發貨模式

SHEIN 的發貨模式是貨物需存儲在美國，后續從美國履約配送至消費者。具體來說，商家需要將商品運輸到SHEIN 在美國的倉庫進行存儲和管理，待訂單生成后，SHEIN 會負責從倉庫中取出商品進行打包、配送和追蹤等工作。SHEIN 與多家物流公司合作，提供了快速、便捷、可靠的物流服務，確保商品能夠準時、準確地送達消費者手中。

（三）SHEIN 的合作優勢和成功經驗

SHEIN 的合作優勢和成功經驗主要體現在以下幾個方面：

1.合作模式靈活多樣，降低商家運營成本

SHEIN 的合作模式允許商家自主選品銷售，并提供了一系列運營工具和服務，幫助商家更好地管理和推廣自己的店鋪。此外，SHEIN 的入駐政策非常寬松，降低了商家的運營成本，吸引了大量優質商家。

2.發貨模式快速便捷，提高客戶滿意度

SHEIN 的發貨模式需要將商品存儲在美國，后續從美國履約配送至消費者。這種發貨模式具有以下優勢：首先是縮短了交貨周期，提高了客戶滿意度；其次是降低了商家的物流成本，提高了盈利能力；最后是提高了商品的品質和服務水平，增強了品牌形象和市場競爭力[4]。這些優勢使得SHEIN 的發貨模式成為跨境電商行業的標桿，為其他企業提供了有益的借鑒和參考。

3.市場推廣策略精準有效，提升品牌知名度

SHEIN 在市場推廣方面非常有經驗，通過社交媒體營銷、促銷活動等方式提升品牌知名度。此外，SHEIN 的目標客戶群體主要是年輕人，因此其產品設計和營銷策略都非常具有時尚感和年輕感，迎合了年輕人的消費需求。

4.品牌形象高端大氣，提升市場競爭力

SHEIN 在產品設計、包裝和服務等方面注重細節，打造出高端大氣的品牌形象，提升了市場競爭力。此外，SHEIN 的商品價格相對較低，吸引了大量消費者的關注和購買。

三、中國跨境電商企業品牌國際化存在的問題

（一）法律法規和政策的不確定性

中國跨境電商企業在品牌國際化過程中面臨的一個重要問題是法律法規和政策的不確定性。由于跨境電商行業的發展速度非常快，相關的法律法規和政策還沒有完全跟上步伐，導致企業在經營過程中存在很大的不確定性。

首先，跨境電商企業在海外市場銷售商品需要遵守當地的法律法規和標準，但是這些法律法規和標準因國別而異，缺乏統一性和明確性。企業需要花費大量時間和精力去了解和適應當地法律法規，增加了運營成本和風險。其次，跨境電商企業在國內也面臨著法律法規和政策的不確定性。政府部門對于跨境電商行業的監管力度在近年來不斷加強，各種政策和標準也在不斷變化。企業需要及時了解政策變化，并對自身的經營進行調整和優化。最后，跨境電商企業在知識產權保護、海關清關等方面也存在法律法規和政策的不確定性。例如，知識產權保護在不同國家和地區的標準和程序不同，企業需要花費大量時間和資金去維護自己的知識產權。海關清關的標準和流程也因國別而異，企業需要了解當地的海關規定并積極應對。

（二）供應鏈管理困難

首先，跨境電商企業需要在國內尋找合適的供應商和生產廠家，保證商品質量和價格的合理性。這需要企業擁有一定的采購能力和供應鏈管理經驗。其次，跨境電商企業需要在海外市場建立起完善的物流配送系統，保證商品能夠準時、準確地送達消費者手中。這需要企業擁有一定的物流管理能力和資源。最后，跨境電商企業還需要在供應鏈管理方面考慮海關清關、稅費繳納、退貨處理等問題，增加了供應鏈管理的復雜度和難度。供應鏈管理進入國內已經很多年了，但狀態一直是不溫不火的，即使在現在，在國家大力提倡、各種機構紛紛宣傳的情況下，仍然找不到根本的解決方案，供應鏈管理的發展也是舉步艱難，甚至有很多人把供應鏈和供應鏈管理混為一談，只談供應不談管理。

（三）產品質量和服務標準不達標

首先，產品質量不達標是一個重要問題。由于跨境電商行業的特殊性質，商品需要從國內運輸到海外市場，經過多個環節的加工、倉儲、物流配送等過程，如果企業在生產、包裝、運輸等方面出現問題，可能會影響商品的質量和安全性，損害品牌形象和消費者信任度。其次，服務標準不達標也是一個重要問題。由于跨境電商企業需要面對來自全球各地的消費者，消費者的文化背景、語言習慣、消費習慣等方面存在差異，如果企業沒有針對性地制定服務標準，可能會導致服務質量不佳，影響品牌形象和消費者滿意度。

（四）市場競爭加劇

首先，市場份額分散是一個重要問題。由于市場競爭激烈，企業需要付出更多的投入和努力才能獲取更多的市場份額。但是，由于市場份額分散，企業很難在短時間內獲取大量的市場份額，這增加了企業的經營成本和風險。其次，產品同質化也是一個重要問題。由于跨境電商行業的發展速度較快，一些企業為了追求快速發展，可能會忽視產品創新和差異化，導致市場上存在大量同質化的商品，這使得消費者難以區分不同品牌之間的差異，降低了品牌競爭力。最后，價格戰也是一個重要問題。由于市場競爭激烈，一些企業可能會采取低價策略吸引消費者，導致市場價格水平下降，企業利潤減少，甚至可能使企業陷入虧損。

四、對策和建議

（一）加強政策支持和監管力度

針對中國跨境電商企業在品牌國際化過程中面臨的法律法規和政策不確定性問題，建議加強政策支持和監管力度，為企業提供更加穩定和可靠的政策環境。

首先，政府可以制定明確的跨境電商行業標準和規范，加強對跨境電商企業的監管和管理。例如，建立跨境電商行業信用體系，規范企業經營行為，減少違規經營和欺詐行為。其次，政府可以加大對跨境電商企業的政策扶持力度，鼓勵企業加強品牌建設和創新，提高品牌競爭力。例如，建立跨境電商企業專項資金，支持企業開展品牌推廣、產品研發、物流配送等方面的工作。最后，政府可以加強與各國政府和國際組織的合作，促進跨境電商行業的全球協調和發展。例如，加強與WTO、世界海關組織等國際組織的合作，推動建立全球跨境電商行業標準和規范，促進全球跨境電商行業的可持續發展。

總之，加強政策支持和監管力度是解決中國跨境電商企業在品牌國際化過程中面臨的法律法規和政策不確定性問題的重要途徑。政府應該積極制定相關政策和標準，為企業提供更加穩定和可靠的政策環境，促進跨境電商行業的健康發展。

（二）提升供應鏈管理水平

針對中國跨境電商企業在品牌國際化過程中面臨的供應鏈管理困難問題，建議企業提升供應鏈管理水平，建立完善的供應鏈管理體系，降低成本和風險，提高品牌形象和市場競爭力。

首先，企業可以加強對供應商和生產廠家的選擇和評估，建立穩定的供應鏈合作關系。例如，對供應商和生產廠家進行嚴格的質量、價格、交貨期等方面的評估，確保供應鏈穩定和可靠。其次，企業可以優化物流配送系統，提高物流效率和質量。例如，建立全球物流網絡，選擇合適的物流合作伙伴，提高物流信息化水平，降低物流成本和風險。最后，企業可以加強海關清關和退貨處理等方面的管理，規范供應鏈管理流程，降低供應鏈風險。例如，及時了解當地海關清關標準和流程，積極應對退貨處理等問題，提高供應鏈管理的效率和質量。

總之，提升供應鏈管理水平是解決中國跨境電商企業在品牌國際化過程中面臨的供應鏈管理困難問題的重要途徑。企業應該建立完善的供應鏈管理體系，加強對供應商和生產廠家的選擇和評估，優化物流配送系統，規范海關清關和退貨處理等方面的管理，降低成本和風險，提高品牌形象和市場競爭力。

（三）加強產品質量和服務標準控制

首先，企業可以加強對供應商和生產廠家的質量控制，無論是制造業還是服務行業，質量的重要性都不言而喻，高質量的產品和服務可以提高客戶滿意度，增加市場份額，促進產品企業的可持續性發展。質量管理必然涉及服務流程的設計和優化，必須確保商品符合當地標準和法規。例如，對供應商和生產廠家進行嚴格的質量檢查和審核，除了關注產品和服務的質量，還需要關注管理過程的質量。管理過程的質量包括組織結構的合理性、流程方面的規范性、決策的科學性等方面。只有管理過程的質量得到保障，才能確保產品和服務的質量穩定且可靠，才能大大提高商品質量和最終安全性。其次，企業可以制定適合不同國家和地區的服務標準，提高服務質量和消費者滿意度。例如，針對不同國家和地區的文化背景、語言習慣、消費習慣等方面進行分析和研究，制定具有針對性的服務標準。最后，企業可以加強對當地法律法規和標準的了解和遵守，降低品牌風險。例如，積極了解當地法律法規和標準，確保企業的經營行為符合當地法律法規和標準，避免因違反法律法規和標準而導致的品牌形象受損。

總之，質量是企業生產經營過程中必不可少的重要因素，關系到產品和服務的質量、企業的形象和市場競爭力等方面。質量管理是確保產品和服務質量的關鍵過程，需要采用科學管理方法和工具，不斷地進行改進和創新，以適應市場變化和客戶需求的不斷變化。

五、結語

綜上所述，中國跨境電商企業在品牌國際化過程中面臨著多方面的問題，包括法律法規和政策不確定、供應鏈管理困難、產品質量和服務標準不達標、市場競爭加劇等。針對這些問題，筆者提出了一些解決方案和建議，包括加強政策支持和監管力度、提升供應鏈管理水平、加強產品質量和服務標準控制等。通過這些措施，可以幫助中國跨境電商企業克服困難，提高品牌競爭力，實現可持續發展。