媒體融合環境下直播傳播的管理與引導機制

劉粲

摘 要：近年來，黨和國家高度重視、積極部署媒體融合發展格局，將媒體融合作為一項國家戰略在深度和廣度上積極推進。媒體高度融合的環境為直播傳播提供了良好的政策保障和社會環境，直播傳播也為媒體融合縱深發展提供了可借鑒的行業生存法則，二者相輔相成。從媒體融合大環境入手，明確直播傳播的文化內涵，剖析媒體融合環境下直播傳播面臨的問題與困境，深入探討媒體融合環境下直播傳播的管理與引導機制，能夠針對如何清新直播傳播軟環境、促進直播傳播規范性建設、推動直播傳播長遠、健康發展等問題進行有益探索。

關鍵詞：媒體融合；直播傳播；管理；引導機制

中圖分類號：G206

文獻標識碼：ADOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2023.03.009

Management and Guidance Mechanism of Live Broadcast Communication Under the

Media Convergence Environment

LIU Can

（Sichuan Vocational College of Culture Industries，Chengdu 610000，China）

Abstract：In recent years， the Party and the state attach great importance to and actively deployed the development pattern of media convergence， and actively promoted media convergence as a national strategy in depth and breadth. The highly integrated media environment provides a good policy guarantee and social environment for live broadcasting， which also provides a reference for the in-depth development of media convergence of the industry survival rule. They are mutually complementary . Starting from the environment of media integration， this paper clarifies the cultural connotation of live broadcast communication， analyzes the problems and difficulties faced by live broadcast communication under the environment of media integration， deeply discusses the management and guidance mechanism of live broadcast communication under the environment of media integration， and makes beneficial exploration on how to clean up the soft environment of live broadcast communication， promote the normative construction of live broadcast communication， and the long-term and healthy development of live broadcast communication.

Key words：media convergence; live broadcast communication; management ; guiding mechanism

一、媒體融合與直播傳播

（一）媒體融合

媒體融合是將所有媒介及其相關的媒體要素，包括媒介形態的融合和媒介功能、傳播手段等，整合、匯聚在一起，形成媒體多功能、一體化的趨勢，是信息多元化背景下形成的新業態。簡而言之，媒體融合就是將如報紙、電視、電臺等傳統媒體與互聯網、手機客戶端、人工手持智能終端等新媒體有效結合，實現數據優化處理、資源共享功能，最后通過不同的直播平臺將含有不同理念、信息、觀點的豐富多樣的信息產品輸送到受眾眼中。媒體融合是互聯網信息技術迅猛發展、傳統媒體相繼被社會淘汰的必然結果，符合時代發展要求，媒體融合的大環境深刻影響了直播傳播主體、傳播渠道和傳播方式，這將重塑媒體行業生態系統。

（二）直播傳播

直播傳播大致分為兩大類。一是借助互聯網提供電視信號，采集電視信號后將其轉換為數字信號，利用計算機實時上傳至網站、電視端等供人觀看，也可稱之為“網絡電視”。網絡電視最典型的代表就是體育類、文藝類等比賽、活動的現場直播。二是網絡直播傳播，在直播現場架設獨立的信號采集設備，包括音頻、視頻等導入導播設備和直播平臺，用視訊方式將直播現場情況通過互聯網上傳至服務器后在網絡上發布供人觀看^［1］。筆者主要探討的是直播傳播的第二大類，即為網絡直播傳播。網絡直播與傳統媒體相比較，最大的區別和特點就是交互性強。

（三）媒體融合與直播傳播

網絡直播是媒體融合、洗牌重組過程中出現的新型信息傳播方式。一方面，媒體融合可以為網絡直播提供全新交流平臺和創新視角，這與網絡直播的發展方向不謀而合。另一方面，網絡直播的快速發展也為媒體融合帶來全新的思路。二者相生相伴，不論是網絡直播，還是媒體融合，都要遵循創新原則、內容為王，不唯流量、不唯市場，否則會陷入庸俗、唯利是圖的境地。黨和國家不斷調整媒體融合的戰略布局和行業規范，逐步構建智能化、現代化、立體化的傳播體系，為網絡直播傳播提供利好政策支持。媒體融合和網絡直播都必須遵循信息時代的文化精神，體現媒體融合的時代價值和宣傳、監督作用，從“萬物皆媒”轉換到“媒融萬物”，立足傳播內容與傳播渠道，最大限度融入各行各業，不斷增強趣味性、可觀性和互動性。

二、媒體融合環境下直播傳播面臨的問題與困境

媒體融合環境下，直播平臺大量涌現，以主播為職業的專門工作人員數量不斷飆升，網絡直播迅速發展，這在很大程度上改變了人們以往的交流方式。媒體融合環境下，人人都可以成為直播的主體、萬人關注的主角。網絡直播行業百家爭鳴已成為公認的發展態勢。截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，互聯網普及率達73%。其中，在線直播用戶規模已經達到7.03億人，約占總網民數量的68%。目前，直播應用軟件數量倍增，在線直播平臺已遠超二百家。火熱的網絡直播傳播背后，依然存在理念陳舊、行業亂象、內容爛俗等問題。

（一）理念陳舊、千人一面

廣大直播平臺普遍延續著廣撒網的傳播理念，未從根本上借助人工智能、云計算等先進技術，實現精準對接用戶需求。媒體深度融合背景下，網絡直播從圖文傳播進入實時視頻直播時代，實時視頻成為信息傳播的主要載體。第一，直播形式千篇一律，主播在直播過程中，千人一面，無法體現個性化、動態化需求，直播推送的準確性和精準度有待提高。第二，直播理念陳舊、因循守舊。直播廣泛應用于電商帶貨和社交功能，忽視了在線教育、在線辦公等場景應用。疫情之下，受物流配貨時速和區域間疫情管控政策等影響，電商帶貨銷售額受到重創。疫情之下直播的重頭戲不在于帶貨，而應被賦予新的線上溝通、辦公職能。第三，直播在將網絡人投影到線下與線上場景過程中，基礎媒介作用發揮有限，疫情結束后，居家辦公人員恢復線下辦公，直播退居后臺，成了“可用可不用”的備胎選項，無法實現線上有效連接。

（二）行業亂象、監管缺位

在媒體融合大環境下，平臺各自為戰，為吸引流量、占領市場，突破行業規則和職業道德，擾亂行業秩序，有損于社會主流價值觀培育和社會道德觀念樹立。其一，直播平臺參與惡性競爭，為制造人氣、吸引用戶，不惜進行直播數據造假，虛構觀眾人數和粉絲數量，打造流量網紅。其二，網絡直播存在低俗、暴力、惡搞等打法律擦邊球的行為，娛樂性強，以滿足獵奇心理等手段占據用戶過多的時間精力，甚至以美女主播等吸引青少年注意力，誘導不理性消費和打賞，消費主義盛行，對青少年用戶造成不可逆轉的身心創傷，對良好社會風氣的營造產生了負面影響。其三，媒體融合環境下，平臺運營成本高，為搶占網絡市場，平臺互相爭搶網絡主播，形成惡性循環。直播平臺要支付運營商巨額費用、要按比例支付直播主播的工作費用，還要負擔維護整個直播過程工作人員的相關費用，運營成本持續上揚，收支壓力大。很多平臺在高壓之下就會選擇加入“挖角”之戰，爭搶網紅主播。平臺斥巨資打造的網紅主播一旦被挖走，就會直接導致直播平臺人財兩空，陷入生存困境。這一做法也不利于培養正確的合作意識。其四，網絡直播傳播還存在侵犯用戶隱私、張冠李戴情況，借助免費網課等推廣網絡游戲，利用抽獎、返現等商業行為組織網絡賭博等。

（三）內容爛俗、缺乏創新

首先，在內容上嚴重缺乏創新，鮮有原創內容、嘩眾取寵，甚至不乏虛假信息的傳播，內容爛俗、混淆視聽，網絡直播環境庸俗。其次，網絡直播部分從業者知識水平低，生產和提供高雅直播內容能力有限。大部分從業者更多將經濟效益擺在第一位，較少考慮社會效益，很難用創新性的清新直播內容傳播精神氣質、積累文化力量。最后，網絡直播從業者深諳用戶獵奇心理，不重視直播內涵元素的深度挖掘，而是將關注點更多轉移至穿著、體態等方面，以暴露的穿著、帶有挑逗意味的語言、網絡暴力、展示社會負面消息等吸引用戶，不講社會規范和倫理道德。

三、媒體融合環境下直播傳播的管理與引導機制探析

媒體融合環境下直播傳播的管理需要堅持政府主導，堅守積極健康向上的輿論導向，堅定執行網絡治理與監管，準確把握網絡直播的特點與發展趨勢^［2］。必須有針對性地解決好理念陳舊、行業亂象、內容爛俗等難點問題，科學指導直播構建良好的產業體系和產業生態，為網民和用戶營造充滿人文關懷、清新高雅的網絡直播空間和環境。

（一）更新理念，善于運用新技術

一方面，揚棄傳統媒體傳播理念，接受媒體融合環境下的直播理念，充分運用5G技術、大數據、云計算等新型、現代化互聯網技術，在降費提速的利好政策之下，以直播為契機，實現用戶需求的精準定位。轉變以往依賴明星帶貨、美女主播形式的直播，可融入更多文化形式，推動直播產業優化升級。此外，網絡直播平臺要利用互聯網信息技術筑牢信息安全防火墻，保障用戶信息安全和法律權益，防止用戶信息被非法利用。

另一方面，轉變以往只依賴傳統媒體平臺的觀念，樂于接受并且快速適應媒體融合大環境，不斷增強直播影響力。現如今，微信作為備受歡迎的實時通訊軟件，承載了消息溝通、視頻傳播、文化傳播等功能，用戶群穩定，有較強的傳播自主權和自由度。直播傳播運營商可以借助微信平臺視頻號將優質內容傳送至用戶，實現內容全覆蓋式傳播，賦予媒體融合新的社交屬性。優質、具有吸引力的直播傳播內容可以在微信視頻號中運用互聯網技術推送給不特定人群，維持直播熱度，最終達到裂變式傳播目的，增強曝光率和影響力。

（二）加強監管，凈化網絡直播環境

首先，必須落實平臺、主播、用戶的相關主體責任^［3］。就平臺而言，必須嚴格遵守國家法律法規，履行法定義務，明晰平臺主體責任，認真嚴格審核直播內容、新用戶注冊等環節，加強對主播的管理和培訓，建立責任清單和臺賬，受理對主播的舉報后，應第一時間嚴肅處理。就主播而言，堅守底線，明確職業道德規范，依法依規開展直播活動，不參與和從事黃賭毒等破壞社會穩定和秩序的活動，不煽動用戶尤其是未成年人進行消費、充值和打賞。增強行業忠誠度，以高雅語言積極傳播正能量，抵制網絡暴力。就用戶而言，應該文明、理性參與直播互動，恪守法律底線，樹立正確的價值觀，理性消費，不參與謾罵、攻擊等，不炫富、不博眼球，不做“網絡鍵盤俠”。

其次，必須建立健全網絡直播引導機制。一是建立“負面清單”式監管。列舉網絡直播禁止的行為，如要求網絡直播不得以健康、養生形式變相發布神醫等虛假醫療、藥品廣告，不得以投資養老等名義發布非法集資信息，最大限度賦予網絡直播參與者的知情權和選擇權。二是構建和完善直播行業制度。網絡直播平臺應建立直播賬號分類分級規范管理制度，嚴格掌控運營內容、關注人數、直播熱度、直播時長和場次間隔等影響因素，對單次消費、打賞額度合理設限，避免不理性消費沖動。針對違規主播實行警示和停播制度，責令整改。三是發揮直播行業自律。直播平臺和運營機構要承擔社會責任，積極開展和參加公益直播活動，塑造良好的直播生態環境，營造良好的網絡氛圍。此外，全社會要形成監督機制，每個人要肩負起凈化網絡直播環境的責任，人人皆為監督員，廣泛參與網絡直播行業治理進程之中，為網絡直播構建良好的環境建言獻策。

最后，必須重拳出擊，發揮政府職能部門監督管理職能，開展專項“凈網”活動。網信部門持續強化直播行業的日常監督管理，根據行業發展實際制定和出臺管理政策和措施；公安部門堅持開展掃黃打非專項行動，并對網絡直播犯罪重點打擊，形成高壓態勢，讓網絡直播犯罪無所遁形；工業和信息化部門要落實網絡實名制，實現追源溯流，真正遏制和打擊惡俗文化。多部門聯合，構建網絡直播服務許可、備案管理制度，清查和清理違法違規網絡直播平臺，暢通投訴、舉報信息通道。切斷失德、違法主播直播機會，抵制不良風氣在網絡直播平臺的蔓延。此外，政府部門應重點關注青少年網絡環境專項治理工作開展，嚴厲打擊對未成年有害的網絡直播信息平臺、主播和運營機構，防止未成年人沉溺于色情、低俗、暴力、迷信等冗雜的有害信息之中。

（三）創新高雅內容，引領主流價值觀

網絡直播想要得到長足發展，必須抵制庸俗文化，創新高雅內容，引領主流價值觀，傳播正能量^［4］。

第一，網絡直播應將社會效益放在第一位，強化導向意識，創作高雅直播內容，豐富文化供給，確保直播內容和導向正確，引領主流價值觀。網絡主播要樹立學習觀念，在直播內容設計上兼顧和平衡好內容性、趣味性、娛樂性的關系，創新直播思路，在直播中，尤其是對外傳播中講好中國故事，呈現應有的文化內涵和人文素養。

第二，深耕細作直播內容，找尋共情契合點。主播在直播過程中應該注意歸納用戶喜好和體驗反饋，掌握用戶心理規律，將直播內容以故事化、情景化的方式表達出來，找尋直播內容與用戶的情感契合點，形成邏輯嚴密、敘述完整的直播內容，引發用戶共情，增強用戶黏性。

第三，在直播內容設計上，有意引導積極健康向上的輿論導向，抓住用戶有限的注意力和碎片化時間。這一做法將有利于直播核心內容的有效傳播。直播過程中還可以學習官方主流媒體經驗和可行做法，適當屏蔽不實言論和消極負面消息，創設有深度、有內涵的話題，積極引導用戶進行良性互動，承擔和諧網絡環境責任，共建高質量網絡文化軟環境。

參考文獻：

［1］曹為鵬，孟琳達，孫豐欣.探索媒體融合轉型中的智能視聽傳播新路徑：以短視頻+直播為例［J］.新聞戰線，2021（10）：16-19.

［2］高啟華.新媒體網絡直播的傳播模式研究［J］.城市黨報研究，2021 （5）：80-82.

［3］白明旺.新媒體背景下的網絡直播傳播策略研究［J］.西部廣播電視， 2020（23）：55-57.

［4］張留勛.新媒體語境下公益傳播的路徑探索：以“央視公益直播帶貨”為例［J］.記者觀察，2020（24）：103-104.

［責任編輯、校對：黨 婷］