基于“耦合效應”的煙草商業企業“新零售”終端建設管理的探索

彭波

卷煙零售終端作為連接卷煙商業企業和卷煙消費者的承載平臺，在卷煙流通環節中有著至關重要的作用。特別是當前新零售數字化營銷、數字化網建平臺建設和數字化轉型大背景下，傳統卷煙零售終端在時代的變化下也正面臨著變革與挑戰。隨著經濟的不斷發展和技術的進步，新零售已成為當前零售業的發展趨勢，煙草商業企業作為零售業的重要組成部分，如何對卷煙零售終端進行有效建設管理，是終端數字化轉型和卷煙商業企業高質量發展需要探索的重要議題。筆者主要從煙草商業企業的終端建設管理出發，探索如何發揮好專銷協同機制的“耦合效應”對卷煙零售終端進行有效地建設管理，以實現煙草商業企業高質量發展的目標。

一、煙草商業企業零售終端建設管理的探索

（一）研究背景和研究意義

隨著經濟的不斷發展和技術的進步，新零售已經成為當前零售業的發展趨勢。煙草商業企業作為零售業的重要組成部分，其終端建設也必須跟隨時代發展而不斷改善和提升。探索煙草公司在新零售時代下卷煙零售終端建設的管理模式，對于煙草商業企業提高終端建設質量、提高市場表現具有重要意義。

文章主要基于岳陽縣煙草專賣局（分公司）專銷協同的“耦合效應”對煙草商業企業“新零售”終端建設管理進行了探討，文章分為五個部分，第一部分介紹了研究背景和研究意義。在此背景下，研究煙草公司在新零售時代下卷煙零售終端建設的管理模式，對于煙草商業企業提高終端建設質量、提高市場表現具有重要意義。第二部分對煙草零售終端建設的背景和現狀進行了闡述和分析，主要介紹了新零售下煙草商業企業的發展背景和岳陽縣煙草專賣局（分公司）的基本情況。第三部分重點闡述了煙草“新零售”終端建設管理遇到的問題，基于專銷協調機制、終端建設理念以及門店經營理念進行了分析。第四部分就煙草“新零售”終端建設管理中遇到的問題原因進行了分析闡述，第五部分就煙草“新零售”終端建設管理中遇到的問題提出了一些煙草“新零售”終端建設管理的方法策略，指出煙草零售終端建設管理需要處理好營銷建設和專賣管理的關系，實現全局性的優化。在此基礎上，文章針對卷煙零售終端建設的實際情況，進一步發揮好專賣和營銷部門的協同效應，以實現卷煙零售終端在新零售時代下的可持續發展。

（二）煙草“新零售”終端建設管理的展望

在數字化的“新零售”背景下，構建煙草零售終端可持續發展體系，是提高煙草零售終端建設水平、滿足消費者需求的有效途徑。目前，國內部分省、市煙草公司正在積極推進零售終端可持續發展體系建設，將其作為提升煙草行業整體水平的重要工作內容。在終端建設過程中，積極發揮專銷協同在“新零售”終端建設管理的“耦合效應”，找準營銷工作與市場管理工作的平衡點，引導卷煙零售戶積極參與門店經營提升和終端改造升級，在煙草零售終端建設管理中，發揮好專銷協同在煙草零售終端建設管理的“耦合效應”，處理好銷量與規范的關系，是實現全局性的優化重要途徑。

面對新的市場變化，煙草商業企業必須順應新的時代潮流，積極探索新的營銷模式和終端建設管理策略。而有關于煙草零售的政策法規的調整也對煙草商業企業的發展產生了影響。本文在深入分析煙草零售終端建設管理相關理論的基礎上，提出了結合耦合效應發揮好專銷協同的效用，從而實現全局協同和優化的煙草零售終端建設管理策略，為煙草商業企業優化終端運營和市場競爭力提供了一些思路和參考。

二、“新零售”終端建設管理背景和現狀分析

（一）“新零售”下煙草商業企業的發展背景

當前新零售數字化營銷、數字化網建平臺建設和數字化轉型大背景下，傳統卷煙零售終端在時代的變化下也正面臨著變革與挑戰。在“新零售”的大背景條件下，煙草商業企業的終端建設管理面臨著越來越大的挑戰和壓力。一方面，人們的健康意識開始越來越高，消費結構也開始轉型升級，消費市場發生了一些變化，傳統的卷煙消費者開始漸漸對新型電子煙產品越來越關注，而對于傳統香煙的需求呈現下降趨勢；另一方面，數字化、智能化帶來的卷煙零售“新思潮”正在逐漸挑戰并取代傳統的煙草零售終端銷售模式，消費者的傳統消費習慣逐漸傾向于互聯網和電商平臺購買各類商品。

（二） “新零售”下岳陽縣煙草專賣局（分公司）現狀分析

卷煙零售終端作為卷煙銷售的重要陣地，要實現卷煙品牌真正的銷售，必須做好終端建設管理。而卷煙零售終端是卷煙銷售過程中的重要組成部分，也是最為重要的一環。作為煙草商業企業與卷煙消費者之間的溝通平臺，既是煙草商業企業進行卷煙銷售和品牌的最直接展現平臺，也承載了滿足消費者需求打通卷煙零售環節的重要任務。對于卷煙營銷有很大程度的影響。就岳陽縣當前市場情況和人員隊伍情況而言：岳陽縣隸屬于湖南省岳陽市，位于湖南省東北部，與湖北省通城縣、湖南省益陽南縣交界，下轄14個鄉鎮、1個辦事處，總面積2809平方公里，岳陽縣常住人口561888人，城鎮化水平為31.9%。當前全縣共有卷煙零售戶3371名，按市場類型分，城鎮客戶有1308戶，占比38.80%，鄉村客戶有2063戶，占比61.20%。

卷煙零售終端經營業態以食雜店為主，全縣3371名零售戶中營銷經營業態為食雜店的零售戶有3151戶，占比93.47% ，營銷經營業態為便利店的零售戶98戶，占比2.91%，營銷經營業態為商場、超市、煙酒商店、娛樂服務、其他的總數為122戶，占比僅為3.62%。

卷煙零售終端所處地理位置主要以鄉鎮為主，占比超過50%；城鎮客戶和偏遠鄉鎮的零售終端各占25%左右。就營銷專賣隊伍服務管理零售戶情況而言：營銷部門有客戶經理人均服務零售終端222戶，專賣市場管理人員人均管理 237名零售戶，服務管理難度相對較大。就現狀而言，如何結合“耦合效應”做好卷煙“新零售”終端建設管理，是實現零售戶盈利和實現企業高質量發展值得思考的問題。

三、煙草“新零售”終端建設管理遇到的問題

（一）協同機制需要“新優化”

在近年來縣公司和客戶經理的努力下，縣級卷煙零售終端總體情況有了很大的進步，但相對于大城市零售終端而言還是有較大的差距。市場環境的差異、商圈與社會資源的不均衡、消費者生活水平、消費需求偏好的不同等等，導致了當前縣級公司終端建設發展水平不夠高的現狀，特別是有很多偏遠的卷煙零售終端由于服務管理難度大，專銷部門之間的信息溝通不夠及時，一些門店未經營的零售戶仍然在進行正常訂煙，對于卷煙營銷工作和專賣市場管理工作都產生了一定程度的不利影響。如果市場的有效信息和新的變化不能在專賣和營銷部門之間進行有效的溝通和反饋，卷煙市場出現的新問題也不能得到及時有效的解決。這也進一步增加了協同服務管理的難度。

（二） 終端建設缺少“新理念”

終端建設“新理念”對于終端發展至關重要。縣級公司大部分的卷煙零售終端特別是鄉村零售終端多是在用自己的住宅和沿街門店做為經營場所，大部分鄉村零售戶沒有認識到終端建設對于卷煙銷售和增加門店經營的意義，缺乏進行零售終端提升改造的主動性和積極性，認為卷煙零售終端門店不需要終端建設也沒有辦法搞好，缺乏長期建設投入的信心，認為終端建設是煙草公司的事，搞好搞壞都不影響門店經營。而在卷煙陳列方面，一些零售戶擔心卷煙拆條上柜后存在被盜竊的風險，就干脆不進行卷煙陳列，這些現實情況直接導致了終端形象建設的缺失。而面對“新零售”卷煙零售模式，大多數零售戶一知半解，面對新的零售模式和銷售理念，大部分零售戶感覺無從下手，因此，“新零售理念”的宣傳貫徹成為了當前卷煙零售終端建設管理需要解決的問題。

（三）門店經營缺少“新思潮”

在對全縣零售終端的研究中，經過數據分析和實地走訪，特別是占比很大一部分的鄉村零售終端經營能力不強，訂煙比較隨意，缺乏科學的訂煙規劃。這些零售戶對于網上訂煙和微信訂煙不太了解，信息獲取渠道不夠寬廣，不夠熟悉煙貨源怎么分配、檔位升降排名等相關信息，零售戶經營能力不強，卷煙經營利潤不高。這些零售門店庫存管理不夠完善，門店形象和檔位匹配度不高，這部分零售戶在門店經營方面缺少“新思潮”，再加上店面只注重經營一些暢銷的緊俏品牌，零售戶無法準確把握市場需求，導致店面利潤容易受市場和貨源因素影響，門店經營在新形勢下面臨一定的挑戰。

四、煙草“新零售”終端建設管理問題的原因分析

（一）部門間工作目標不同

由于部門間工作目標、考核指標、年月度工作任務之間的差異，部門間的工作任務和重點都存在差別，再加上平時基層工作比較煩雜，內容瑣碎，專銷間的信息溝通就不夠及時，雙向的溝通反饋也存在時效性不足，甚至有些只是限于完成固定工作流程。根據工作職能的劃分，營銷人員工作的重心在于如何完成目標銷量，保障卷煙的市場供應保證市場有效供應，如何把銷量做好，如何實現各品牌卷煙銷量的提升、如何做好終端建設提升卷煙市場終端形象，對于專賣的工作職能和工作目標關注較少。而專賣人員的工作重心主要在于市場整治，打擊市場假、私煙，穩定卷煙市場提升市場凈化率方面，對于營銷的工作職能和工作目標關注較少，從而影響了協同工作作用的有效發揮。

（二）終端建設缺乏驅動力

因零售戶對于卷煙經營的重視程度不夠高，客戶的終端建設知識淡薄，主營定位較窄，只訂動銷快的品規，從而導致卷煙經營品種較少，在緊俏品牌限量供應或者斷貨時門店進貨量和銷售額都會出現大幅下滑的情況，這直接導致了卷煙出樣效果不佳，明碼標價情況不理想，且都是成條放于貨架上，許多零售戶對于終端建設的認識存在不足，不愿意投入成本進行終端改造，這一系列因素直接導致了鄉村零售戶對卷煙陳列不夠重視，缺乏對終端進行提質改造的認識，從而導致終端建設缺乏號召力。一些年紀較大文化程度不高的零售終端在新的形勢背景下無法順應市場潮流和趨勢，對于數字化轉型不夠了解，從而影響了卷煙市場和零售終端環境的整體提升。

（三）門店經營缺乏指導力

由于客戶經理人均服務客戶數量較大，實現與卷煙零售戶一對一的有效經營指導相對來說工作量非常巨大，只能根據大多數零售戶的基本情況進行卷煙零售戶門店進銷存管理、卷煙陳列展示、卷煙品牌培育、規范經營等相關政策進行統一的宣傳指導。而大多數傳統卷煙零售終端的卷煙零售戶由于文化程度和生活方式的影響，思維模式比較固定，經營理念也不夠先進，對新事物接受程度不高，對于市場的敏銳度與城鎮零售戶相比也相對落后，對于客戶經理的經營指導也存在一定的不理解甚至不認同。他們依然堅持自己固有的經營方式，平時很少注重門店的經營，大部分時間花在打牌聊天上，對于門店經營不夠重視，長此以往，門店經營無法適應新的市場環境變化。

五、煙草“新零售”終端建設管理的方法策略

（一） 抓好協同工作目標統籌

做好工作目標統籌，尋找工作平衡點，組織專銷人員經常進行交流和溝通，達到統一思想，形成共識，使專銷工作職責明確、銜接順暢、工作同心。專銷人員在日常市場走訪中雖然工作職能不同，也各有側重，但目標是一致的，都是為了管理、維護和服務煙草市場，根本目的都是為了維護零售戶和消費者利益。在證件辦理、貨源投放、卷煙陳列、明碼標價和規范經營宣傳方面要達到一致口徑，形成合力，優化提升專銷人員隊伍配置，建設專業化隊伍，整合專銷人員隊伍，緊緊抓住崗位和個人專業、特點，按照最優搭配，完善人員配置。努力實現市場環境信息變化在專賣和營銷部門之間的有效溝通和反饋，及時有效地解決卷煙市場出現的新問題，結合煙草零售許可證合理布局和三至五年有效期期滿“大換證”時機優化零售終端在市場的布局，進一步促進零售終端整體的優化升級。

（二）提升終端建設驅動力

結合國家鄉村振興戰略，立足卷煙零售終端可持續發展需要，通過終端店鋪形象升級、功能升級、服務升級等方式，持續提升卷煙零售終端的現代化服務水平，持續挖掘卷煙市場消費潛力，幫助卷煙零售終端形象靚起來、智能化系統工具用起來、服務優起來、收入高起來，加強與市場監督部門聯動，信息互聯互通，共同維護卷煙市場秩序；積極與金融系統加強協作，推進銀行“煙商貸”對于卷煙零售戶的信貸資金支持，減輕零售客戶門店經營和終端改造的資金壓力。同時通過開展優秀示范零售戶經驗分享活動和零售戶經營指導培訓會正確引導零售戶樹立卷煙經營信心，轉變傳統終端建設理念，提升終端建設驅動力。

（三）做好新零售培訓指導

積極做好“新零售”的宣傳培訓指導工作，努力提升零售戶門店管理技能和經營能力。引導零售客戶用好湖南煙草“云POS”卷煙零售終端管理平臺、“湘匯通”終端信息系統，整合非煙商品供應平臺資源，多方式拓寬增收渠道，提高店鋪盈利水平。根據店鋪實際情況不斷拓展終端服務內涵，在湘匯636終端門店、湘村636終端門店、星級終端門店增設便民服務區，提供快遞收發、鄉村振興專柜、先鋒便民服務專區等服務內容，在偏遠片區有條件的可以優先選擇為智助煙倉選點，進一步提升零售戶訂貨收貨便捷性，為消費者和零售戶提供更加優質的消費服務，進一步深入落實“我和客戶共成長”和“我為群眾辦實事”主題活動，實現“客我共進”的雙贏。

結語：

在“數字化”轉型大時代背景下，積極發揮專銷協同在“新零售”終端建設管理的“耦合效應”，找準營銷工作與市場管理工作的平衡點，引導卷煙零售戶積極參與門店經營提升和終端改造升級，是實現終端建設長遠發展的重要途徑。