“5W”傳播模式下郴州旅游信息傳播的問題研究

呂巖 肖迎紅 雷華英

（1.湖南大學,湖南長沙 410083;2.中南大學,湖南長沙 410083;3.中國移動通信集團湖南有限公司郴州分公司,湖南郴州 423000）

一、5W傳播模式的概念解讀

1948年，美國社會學家拉斯韋爾在其著作《社會傳播的結構與功能》一文中明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素，即：誰（Who），說了什么（Says what），通過什么渠道（In Which Channel），對誰說（To Whom），取得了什么效果（With What Eあect）。拉斯韋爾“5W”傳播模式是一種常用于新聞報道和傳播活動的基本原則，有利于幫助記者或傳播者構建清晰、準確、全面的信息，并使讀者或受眾更好地理解和記憶所傳達的信息。

二、郴州旅游信息傳播存在的主要問題

（一）主體聯合有限，缺乏專業人才

當前，郴州旅游信息傳播的主體是政府，個體力量較弱。政府旅游信息傳播實現千篇報道，億次點擊，而自媒體推文則常常“無人問津”。單方面依賴政府力量來傳播旅游信息，不利于旅游地的茁壯成長與深度發展。

旅游信息的傳播亦缺乏專業人才支撐——在線上，新媒體平臺景區官方賬號的建設與運營缺乏專業規劃，景區官方在新媒體平臺的傳播力有限；在線下，一些景區的講解員所述內容缺乏生動性與互動性，聽起來枯燥乏味。

（二）內容單薄雷同，信息更新滯后

郴州旅游信息的內容較為單薄，信息張力有限，且缺乏特色和吸引力。例如，新媒體平臺上的郴州旅游攻略數量雖多但同質化嚴重，內容千篇一律，缺乏針對性；炫酷的短視頻給人以視覺震撼，但是內容欠缺深度，沒有凝聚為符號化的表達，傳達不出旅游地的文化內涵，難以形成精神共鳴。

信息更新滯后體現為一些與旅游配套相關的產品與服務宣傳的滯后和信息的發布頻率不均勻。用戶在各新媒體平臺搜索“郴州旅游”等相關信息，推送出來的內容時新性較弱，許多內容的發布時間還是在2019-2021年之間，時新性較弱的旅游信息雖然同樣可以為用戶提供一個基本翔實的旅游建議，但是缺乏了對景區新建設施和改良服務的評價，影響游客對景區的印象與選擇。

（三）依賴渠道單一，媒介缺乏運營

郴州旅游信息的傳播主要依賴主流媒體，在自媒體領域深耕不足。如果僅依賴主流媒體的單一渠道傳播，這些信息不一定都可以完美地“上傳下達”抵達目標受眾，有時候旅游博主發布的一條VLOG可能比文件上的旅游方針政策、電視上的航拍宣傳片更快地抵達受眾。

郴州文旅相關部門和許多景區及時地跟上新媒體傳播形勢開通了自己的小紅書賬號、微信公眾號、視頻號、“抖音”短視頻等傳播媒介，但是這些媒介往往止步于開通，很多賬號難以做到內容的持續輸出，很多宣傳內容不能及時更新，更缺乏與用戶的互動。這些新媒體賬號得不到有效的維護與運營，久而久之就變成了僵尸媒介，關注人數和粉絲量上不去，宣傳推廣的效果也就無法達到。

（四）目標定位不明，傳播對象未細化

定位指在景區建設的各個階段做好品牌定位，在目標受眾的心智里占據一個可靠的地位，并且調用各種傳播手段證明、宣傳該定位的可靠性。定位目標受眾，是景區宣傳規劃的首要任務，但是筆者調研發現，郴州不少景區跟風流行“網紅設施”——“鳥巢椅”“無邊樓梯”等等。這種宣傳方式是一種短期差異化的方式，“網紅”之所以紅，在于其不斷更新的概念，且游客的參觀模式多為“一次性打卡”，難以形成深度游。如果在沒有挖掘景區內涵、明確目標定位之前盲目跟風，一旦概念枯竭，在消耗完流量后，景區的影響力便會大大下降。

旅游信息傳播對象不只是一個宏大而模糊單位，受所在地域、年齡結構、工作類型影響，旅游者的生活習慣、消費習慣存在較大差異，而當下郴州輸出的許多旅游信息缺乏針對性與分眾意識，不利于信息傳播效率的提升。

（五）與游客互動較弱，在情感行為層面影響有限

千篇報道，億次點擊，憑借資源優勢，郴州旅游信息的傳播無疑是朝強勢發展，但是其傳播效果有所局限，信息與游客的互動較弱，停留于信息“發出——接收”的單向傳播，難以形成信息“發出——接收——反饋”的良性互動。旅游信息抵達受眾后在其認知、情感、行為各層面所引起的反應十分有限，信息影響的效果基本處于“認知”層面，而情感的共鳴延長觀覽時間、增加觀覽次數和產生消費行為拉動旅游地經濟建設的效果尚且較弱。

三、郴州旅游信息傳播的相關建議

為了提高郴州旅游景區的知名度并讓游客喜歡郴州、產生情感共鳴，同時增強游客的消費動機，促成消費行為，拉動郴州經濟增長這一理想傳播效果，筆者針對郴州旅游信息傳播的現存問題提出以下建議：

（一）尋找意見領袖

郴州政府在加大旅游信息傳播力度的同時也要挖掘更多的意見領袖。日常生活中，受學業工作或生活習慣影響，許多人并不直接接觸大眾傳播媒介，其獲取社會重要信息往往是通過他們圈層的意見領袖。他們可以是專業領域的“單一型意見領袖”如自媒體平臺的旅行博主和一些喜歡分享行程的名人明星；也可以是人們身邊的這些喜愛分享任何事的“綜合性意見領袖”；正因為他們是人們了解和信賴的人，他們的意見和觀點也就更有說服力。[1]

在景區建設相對完善，配套設施成熟且新概念源源不斷涌進時，我們可以考慮如何利用“意見領袖”助推景區旅游信息的擴散傳播。

首先是努力完善基礎設施，提升游客體驗感。景區的基礎設施會影響到游客的直觀體驗，旅游地在標新立異追逐概念創新的同時切莫忽視景區的“根本”。例如，莽山存在廁所臟亂、殘疾人通道留有垃圾且管理不成熟，衛生保潔有待提升，餐廳等服務設施較少的問題。景區應加大規劃，在保證生態安全的前提下，打通多條車輛通行的路線，便利交通，助力物資運送，讓景區售賣品種類豐富且價格實惠。

使意見領袖接觸景區的營銷組合策略并做出良好反應是成功的關鍵。[2]旅游地可以邀請流量明星和網紅博主于景區體驗打卡，在自媒體平臺上分享入住民宿體驗、景區最佳觀景角度、地方美食攻略、景區穿搭分享等等具有流量且兼具實用性的旅游信息。形成粉絲效應，吸引潛在受眾。

“贈品贈送式”也是景區宣傳的一大策略。景區可以推出“景區體驗官”相關活動，邀請的對象可以是有一定網絡影響力的網紅博主也可以是在官方平臺上隨機抽取的幸運粉絲，給予其免費的出行體驗卡，及時獲取“體驗官”對景區的意見反饋，并歡迎其在社交媒體上發布自己的旅行體驗。景區也可以推出“親朋推薦官”的宣傳模式，鼓勵游客在社交媒體上發布相關圖文音頻宣傳景區，達到一定關注度后即可獲得景區文創產品。

（二）巧用旅游信息的自身特性，強化內容張力

1.效用性

旅游信息的效用性體現為它為受眾提供服務的能力。傳播主體應積極提供具有實用價值的信息，服務受眾。如為游客提供更為舒適的出行游覽路線，為殘疾游客建設更多服務設施提供更多信息幫助，積極解決游客打車難、停車難的問題，解決景區內“食品刺客”的問題等等。《瘋傳》一書中曾指出信息被“瘋傳”的六要素，其中“實用性”既普通又獨特，普通在于萬事萬物都包含著“可用”的能力，獨特性在于這種可用性可能會受到某種限制，在特定的情況下，這種可用性會無限放大，為人們帶來實惠、便利群眾服務群眾，成為一個足夠值得被宣傳的點。例如，可以著力宣傳汝城熱泉水“氡”含量較高，對治療不孕不育的生殖系統疾病有較好的輔助治療效果，在宣傳該地溫泉的“實用性”的同時更要彰顯其“獨特性”，由此形成差異化競爭。

2.時效性

旅游信息的時效性體現為旅游信息從收集、加工、傳遞、接收、利用，所需的時間以及效率。旅游信息從發布者到旅游者獲得信息的時間間隔越短，信息傳播速度越快，即把握時間搶占熱門旅游地先機。一年中，旅游的黃金時期無疑是寒暑假，大多數家長也會在寒暑假檔期休假，時間有限但可供游客選擇的旅游地眾多，這時旅游地應當搶占先機，在假期前便開始“預熱”，推出系列活動安排，在受眾尚未明確選擇其他旅游地之前進入其心智。例如，郴州莽山可以在暑假開始前半月重點宣傳避暑休閑，為炎炎夏日中仍在工作學習的受眾制定一套避暑路線。同時，在五一、端午這樣的短期假日，景區還可以提前推出一些主題活動預告，做好活動的前期預熱，同時及時把握景區活動反饋，做好動態調整，切實滿足受眾的需要，若活動收效甚好，則可即時推送相關延長活動、活動返場的信息，吸引更多的目標受眾。

3.可塑性

旅游信息的可塑性表現為它可以在核心信息準確的前提下被延展或是壓縮，宣傳者可以提煉濃縮或是豐富補充旅游信息，讓它契合當下的傳播環境。——針對不同平臺特性，呈現不同形式例如在移動客戶端傳播上傳播，可以有選擇地精簡信息內容，采用快節奏、極具視覺沖擊力的短視頻形式宣傳旅游地，契合移動客戶端上快餐文化的消費需要，在短時間內引起受眾的注意。而在通過電視屏幕的傳播活動中，考慮到家庭休閑氛圍，可以推送節奏較緩、更為詳細的介紹郴州風景名勝的宣傳片。

（三）優化組合傳播媒介，強化媒體矩陣

旅游傳播媒介可以是廣告牌、電視、紙媒、移動客戶端等等。通過對比我們可以發現，電視、廣告牌可以促進旅游信息的大范圍推廣，政府與廣告商宣傳下其信息覆蓋面更廣；而移動客戶端上無論是旅游地官方的推送還是自媒體平臺上意見領袖的言論，這種“點對點”直達受眾的信息的影響力是更為持久的；而一些與旅游地相關的話題，例如旅游地獨特地貌的發布介紹，這種間接地宣傳也對旅游信息起到了一定推廣作用。

這需要我們從旅游傳播媒介的選擇、評價和媒介之間的組合，以及影響媒介選擇的因素進行考量。[3]分析旅游地特點、市場范圍以及旅游地受眾文化價值觀，在精準定位之后，選擇幾種合適的傳播媒介，通過試驗分析、順序探索等方法，評價所選媒介的傳播特色與效果，對媒介進行組合，力求旅游信息傳播效率的最大化。例如仰天湖景區可以積極同政府合作，申請成為重大活動的舉辦地，拓展景區職能；密切旅游產業鏈上的合作聯系，在高鐵站、酒店民宿等游客聚集地設立廣告牌，宣傳景區；把握時機，爭取成為熱門節目錄制地，巧用明星流量引客；同小紅書抖音等自媒體垂直平臺合作，尋找意見領袖，根據受眾需要進行分眾化傳播；鼓勵婚紗攝影、個人寫真，成為攝影基地，利用拍攝花絮進行旅游地推廣。

（四）精準定位把握目標受眾，細化市場迎合分眾需要

在極度膨脹的社會，充斥著無數的商品和信息，定位就是有選擇性地“削尖”信息、細分市場，集中火力于預期目標，切中受眾的心智，實現品牌的差異化競爭，在顧客的心智中屏蔽競爭對手，最終贏得消費者首選。

我們需要把握目標受眾，在旅游信息傳播中有效屏蔽競爭對手。這主要通過定位來實現受眾心中對旅游地品牌的差異化認知，從而彰顯旅游地價值。首先是努力“成為第一”，開創新品類，是實現品牌差異化的首要策略，但需注意的是，真正成就“第一”的，是一個好概念。我們要通過概念的創新來刷新“第一”的標簽，將其植入受眾心智。例如，創新出游與住宿方式，打造沉浸式自然體驗，將民宿的概念搬到大自然，建立品質更高的宿營基地，讓游客在野外宿營時也能體驗到民宿的體貼服務。在旅游業日益白熱化的“紅海市場”下，應不斷探索客戶的潛在需求，開創和掌握新的需求，將旅游價值重塑和包裝，追求差異化旅游模式，拓展一片充滿新生與機遇的“藍海市場”。

當景區建設已完全成熟時，我們需要考慮的是如何傳播旅游信息以擴大其旅游的影響力，以及旅游地品牌理念如何深入人心的問題。

推進全域旅游，打造全線產品，形成傳播強勢。郴州地理環境復雜，旅游資源豐富且獨特，可以滿足游客多種感官需求。推出精品旅游路線，將游客旅行規劃時間從兩三天延長至五至七天，創新產業觀，不局限于門票經濟。

細分市場迎合分眾需要。根據“長尾理論”中長尾所涉及的“冷門”產品涵蓋了幾乎更多人的需求，當有了需求后，會有更多的人意識到這種需求，從而使冷門不再冷門。[4]為景區提供更多選擇，朝個性化方向發展，滿足不同受眾的需要。例如，莽山景區可以制定多條旅游路線，針對身體素質強的游客的徒步游、恐高者的專屬路線、殘疾人特殊通道等等；還可以制作一些觀景攻略、拍攝攻略、觀星攻略發布在公眾號上、自媒體平臺上。

（五）建立健全信息反饋機制，強化精神共鳴

我們應建立健全更為完備的信息反饋機制，了解群眾所需，做到“有要相生”。同時也充分利用大數據手段進行捕獲、分析游客年齡結構、經濟能力、生活習慣、地域文化，破譯流量密碼，讓循環流動的旅游信息服務旅游地的建設發展。

強化精神共鳴，旅游地文化“軟”傳播。例如，突出郴州為歷史文化名城，千年文脈積淀深厚，中華優秀傳統文化深根于此，當下依舊燦爛多姿。利用“市場傳統”的慣性，通俗而言，我們日常生活中所信賴的“百年老店”便是這個道理。我們可以由蘇仙嶺的宋代“三絕碑”宣傳郴州自古山水秀美，千年間引得無數文人墨客駐足；借湘昆劇團、濂溪書院、汝城香火龍等郴州歷史民俗文化載體，挖掘郴州的精神文化內涵，弘揚其優秀傳統文化，注重精神力量的渲染，凸顯歷史厚重感。同時，精神文化的宣傳更要體現在現代風貌上，“郴州八點半?夜空最閃亮”便是現代化文旅融合的代表，利用現代燈光技術賦能古城文化的功能拓展，古城建筑在霓虹燈的映襯下活力滿滿。整個景區以高質量的古城夜文化和豐富的旅游產品供給，兼顧本地市場和外地游客，帶動夜經濟，成功塑造了郴州現代化開放包容的城市形象。

結語

郴州旅游景區應牢牢把握政府的優惠政策，“郴”勢而上，豐富旅游產品供給，增加參與式、體驗式消費項目，為游客帶來沉浸式體驗；推動景區設施設備更新換代、旅游產品提質擴容，打造優質旅游品牌。讓每一個景區都成為游客的“社交貨幣”，達成認同旅游地、把旅行體驗作為社交貨幣自發傳播旅游地的最優效果。讓每一個游客，都成為景區的潛在宣傳者。