鄉村振興背景下的地域性農產品包裝設計研究

楊美琪 徐倩 呂美

摘要：在“鄉村振興”背景下，提出具有贛南地域特色的包裝設計模式，達到促進鄉村經濟發展的目的。以贛南獼猴桃包裝設計為研究對象，使用市場調研方法對贛南獼猴桃進行具體分析。利用地域性文化介入包裝設計，打造“贛南獼猴桃”特色農產品包裝，并與智能技術相結合。確定贛南地區農產品包裝設計現存問題，結合實際條件及案例提出解決方案并進行設計應用實踐。通過設計賦能，提升農產品價值，實現地域性農產品“走出去”，為振興鄉村經濟提供新思路。

關鍵詞：鄉村振興 贛南 包裝設計 地域性農產品 地域文化

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）16-0107-03

Abstract：Under the background of rural revitalization，proposes a packaging design model with regional characteristics of Gannan to achieve the purpose of promoting rural economic development.Taking the packaging design of Gannan kiwifruit as the research object，this paper makes a specific analysis of the Gannan kiwifruit using market research methods.Using regional culture to intervene in packaging design to create the "Gannan kiwifruit"special agricultural packaging，and combined with intelligent technology.It determines the existing problems of agricultural product packaging design in Gannan，proposes solutions and practice design application with actual conditions and cases. Through design empowerment，enhances the value of agricultural products and realize the "going out" of regional agricultural products，providing new ideas for revitalizing rural economy.

Keywords：Rural revitalization Gannan Packaging design Agricultural products Regional culture

引言

在黨的十九大報告中，首次提出將實施鄉村振興戰略作為建設現代化經濟強國的重大戰略之一，其中明確指出，要將黨的工作重點放在解決“三農”問題上，中央連續多年針對“三農問題”出臺中央一號文件[1]。農業生產是農村地區的經濟基礎，農業問題是涉及著國計民生的大事，設計作為一種有效生產力，可以為助農工作開展注入新的力量。

近年來，人們對食品的追求更加趨向于綠色健康的農產品，地域性農產品在市場的占比率逐漸擴大。農產品在原產地通過“口口相傳”的宣傳銷售模式很難適應現在的市場需求。而包裝設計作為一種提升產品附加值的設計方法，是產品的“訴說者”，是經營活動的重要內容之一[2]。不僅可以作為一種物理手段，在運輸途中對產品形成保護，還可以提升消費者對產品的信任感。在“鄉村振興戰略”的號召和背景之下，為解決農產品滯銷難題，利用包裝設計助農扶貧成為一種具有針對性的有效措施，對提高地域性農產品的市場競爭力具有指導意義。

一、地域性農產品發展

中國農產品在歷史發展的長河中，展現出了強烈的地域性特征。中國疆域遼闊，正所謂“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，極具差異性的地理環境、生物因素和氣候條件也為各地締造了極具地域代表性的農產品。

地域性農產品是主要生長于一指定地區，經過漫長的歷史發展逐漸形成獨一無二地域特征的農產品，其品質受當地自然環境和人文民俗影響[3]。大多數地域性農產品的原產地主要分布于較為偏遠的地區，并被限制在某個特定區域內，其品質和產量受地理因素及氣候影響較深，并未形成完整的規模體系。地域性農產品具有鮮明的地域性特征和文化底蘊，經過長時間的培育與發展，往往會成為該地區的標志和支柱型產業，與市場中其他同類農產品相比，更易獲得消費者的信任感和好感度，并形成廣泛的品牌效應，推動地域性農產品產業鏈不斷發展進步。

二、贛南概述

（一）贛南基本概況：贛南是對江西省南部區域的簡稱，由贛州市下轄各區、縣、縣級市組成，是江西省農村人口最多的設區市。經2014年建檔立卡，贛南有貧困戶28.74萬戶、貧困人口114.33萬人，貧困發生率為14.28%，是江西省脫貧攻堅主戰場[4]。贛南作為中國的老革命基地，是江西省乃至全國的農業大市，農產品所帶來的經濟效益對國民經濟發展中擔當著至關重要的角色。

贛南是個具有“八山半水一分田，半分道路和莊園”地理風貌特征的丘陵山區，全市耕地面積673.98萬畝，森林覆蓋率76.23%[5]。贛南地區是典型的亞熱帶丘陵山區濕潤季風氣候，夏季高溫和冬季嚴寒持續時間短暫，早晚溫差較大，水利資源豐富，十分適宜獼猴桃的種植、生長。此外，贛南部分達到富硒土壤標準，硒元素可以提高人體免疫力，降低癌癥的發生率，贛南優越的自然條件也為綠色農作物的種植打下了良好的基礎。

（二）地域性文化：在人類文明的發展過程中，文化受不同因素影響，不斷在一個特定的區域內發生變化，在一個相對穩定的時間區域就形成了各具特色的地域性文化。贛南有著2000多年的燦爛文明，作為客家文化的發源地，是目前全國最大的客家族聚集地，被稱作客家搖籃?？图椅幕菨h族向南遷徙時，與當地的畬、瑤等土著文化相互融合、發展而形成的?？图椅幕冀K與漢族文化密不可分，其也深受儒學價值理念的影響，并形成了吃苦耐勞、積極進取、團結合作重視教育的客家精神。除此以外，贛南的地域性文化還表現在建筑、方言、制度、服飾等方面。

三、贛南農產品包裝現存問題

在經濟全球化的大背景下，商品的流通已脫離囿于原產地的模式，包裝設計成為實現農產品增值的重要競爭手段，以達到帶來更大經濟效益的目的[6]。贛南地區農產品品質優良并極具特色，然而傳統銷售模式已經成為過去式，贛南地區農產品受包裝因素限制，很難進入更大的市場流通，雖然有贛南臍橙的成功案例，但大部分的包裝還存在問題。

（一）未進行有效的消費群體分析：伴隨著經濟的發展和人們生活方式的轉變，消費者對產品包裝的消費體驗也逐漸變得更具個性化。包裝作為產品的推銷者，從購買者角度出發，利用包裝設計傳達產品信息，可以達成人與物的溝通。

現階段，贛南地區農產品企業大部分由于各方面限制無法進行例如實地考察、調查問卷等嚴謹科學的市場調研，消費目標人群的細分很難達成，不同年齡、性別、文化背景的消費群體無法作為設計的參考對象。其包裝設計大部分隨大流情況嚴重，只是對同類產品進行簡單模仿，包裝外觀與個性化的消費審美取向不符，與目標消費群體情感交流過少，難以促使購買行為的發生。

（二）未明確文化需求：如今，雖然產品價格依舊是目前消費者的考慮重點，但產品包裝設計中的地域性文化所帶來的視覺享受和文化滿足也開始被側重[7]。

贛南地區客家精神文化深厚，具有很強的地域文化特色。在全球文化大交融的今天，具有民族性文化的包裝設計成為流行大趨勢，消費者對富有文化內涵、具有故事感的包裝設計充滿向往。但是，贛南的包裝設計水平一直居于低位，當地農產品企業更側重于產品質量本身及包裝的實用性，只做到了“包”，而忽略了“裝”，其包裝設計同質化嚴重，模仿設計層出不窮。贛南農產品的包裝在視覺要素的選擇上未做到與地域性文化結合，不能使消費者輕松識別文化特征。

（三）品牌意識薄弱：品牌作為產品最有力的識別標志，在產品的宣傳和銷售過程中發揮著推手般的作用。如今，包裝設計與品牌已成為一個整體，包裝既是產品的門臉，也是品牌的視覺載體[8]。近幾年，相繼有地區建立了自己的農產品品牌，如“丹東草莓”“五常大米”等，打開了市場知名度，實現了經濟效益。

贛南地區農產品在早期發展階段較為無序混亂，對于地域性農產品包裝中的品牌意識缺乏，導致部分農產品存在品質優良但低價出售的情況屢屢發生。贛南地區農產品銷售大多呈現“小作坊”的模式，農民及農產品企業缺乏品牌意識，無法準確傳達當地農產品特點，辨識性較低，不能形成良好的品牌效應，很難發揮品牌設計的市場競爭優勢。

四、贛南獼猴桃包裝設計方法和實踐

獼猴桃作為贛南地區的特色農產品，在贛南經濟發展中起著重要作用。像獼猴桃這類傳統種植行業，為了達到打破地域局限，走出原產地，擴大農民經濟收益的目的，利用包裝設計加快贛南地區由傳統農業模式過渡到現代農業模式勢在必行。為針對性解決贛南農產品包裝現存問題及滿足消費者多元需求，此次設計實踐從以下幾方面著手。

（一）地域性特征下的品牌標志設計：贛南農產品種類眾多，種植獼猴桃的農戶也不可勝數，但在品牌建設時都需要建立在“贛南獼猴桃”這個大品牌之下，只有這樣才會得到更高的市場知名度，給農戶帶來更多的機遇，創造更大的經濟效益。標志設計是利用圖形高效傳達信息的一種手段，具有很強的品牌識別性。地域性農產品標志的設計過程不僅要充分考慮產品屬性、定位還要彰顯地域性特征，與當代消費者追求的形式美達成共鳴，做到形式與功能的統一[9]。

品牌標志采用線條和平面相結合的手法表現出了產品的外形特征及贛南的地域特色景觀。圓形的線條不僅代表著贛南獼猴桃的外形輪廓，也代表著客家人的團結精神，并在圓形的基礎上做了再設計，果柄和果蒂的增加使造型更具有辨別性。圓形內的設計則重點突出贛南地域性特征的表達，在綿延的山脈下是蜿蜒的河流以及客家傳統的圍屋，向消費者有效傳達贛南特色文化，同時又在圖形左側添加獼猴桃的枝葉，使產品和地域特征得到充分融合。在標志的文字編排上遵從消費者的閱讀順序，上向下閱讀的垂直順序和由左及右的水平順序，以確保標志文字的識別性和可讀性（如圖1）。

（二）特色景觀元素的挖掘：對于贛南獼猴桃這類地域性農產品的包裝設計而言，挖掘當地的特色文化并同時應用于包裝之上，是影響產品銷量的關鍵因素之一。贛南自古多名山峻嶺，武夷山、雩山及南嶺山脈等將其圍繞其中，形成了一種四周高中間低的地勢。除此之外，贛南的山地丘陵、山巖勝境、古樹奇卉等自然景觀資源使贛南獼猴桃包裝的藝術價值和經濟價值可以得到雙向提高。

在贛南武夷山脈深處居住著大量的客家人。將客家文化因子通過可視化處理為地域視覺要素，可以使農產品包裝中的“實用性”和“文化性”得到有效結合，打破固有包裝設計模式，展現地域性農產品包裝的審美價值。客家圍屋位列中國傳統民居的五大建筑之中，是典型的聚居建筑，可按照其圍墻不同的形狀區分地區和建造年代，是極具代表性的傳統民居建筑。目前，贛南客家圍屋現存500余座，此包裝設計選取贛南地區較多的圓形和方形圍屋為主要裝飾性因素，因其極具辨識性和文化內涵。同時，以黑色線稿暗紋方式呈現，彰顯精品禮盒格調。在設計中將重點放在“復刻”造型之上，將原汁原味的客家文化帶給消費者，同時把客家圍屋的聚集性表現出來，以傳達建筑背后客家族團結一致的人文精神。除建筑外，還將贛南地區的風景地貌、傳統服飾、人民生活勞作場景融于其中，也可傳達客家人民吃苦耐勞，積極進取的客家精神（如圖2-3）。

農產品作為社會基礎產品，只有同時滿足消費者的物質性追求和文化性追求，才會在同類產品中具有市場競爭力。在進行地域性農產品包裝設計時巧妙地運用景觀視覺符號，既可以增強包裝的設計形式感，又可以很好地展示贛南的景觀特色，促使濃郁的地域性文化充分展現。

（三）差異化、精細化設計

1.產品定位差異化、精細化：地域文化特征下的由于農產品市場競爭激烈，市面上的包裝設計魚龍混雜，為避免產品包裝帶給消費者不良的感受，造成無效設計，就要發揮包裝定位的導向性作用，利用包裝定位這把鑰匙打開市場大門。由于農產品在生長過程中，其大小、品質等都會存在一定的差異，為了利用包裝設計定位解決贛南地區獼猴桃由產品差異所帶來的銷售問題，贛南獼猴桃包裝設計實踐立足“設計助農”理念，以獼猴桃熟果的殊異為主要出發點，結合消費者購買目的和消費群體的不同，除禮品消費精品包裝外，另有個人消費普通包裝在大眾水果市場流通。

（1）禮品消費精品包裝：消費者的消費心理往往受特定文化環境影響，中國作為禮儀之邦，十分注重禮尚往來。人們將情感注入禮品中進行饋贈，此時的包裝更像是作為表達“面子”而存在的媒介，成為人們社交的紐帶。隨著健康養生意識逐漸提升，農產品代替煙酒成為禮品消費的主流。贛南地區地域文化濃厚，且獼猴桃為時令性水果，生長受季節影響較大，作為禮品具有更高的價值。在設計實踐中，選擇果實大、品質高、口感優的獼猴桃做禮品消費精品裝。除滿足包裝的基本功能需求外，還要注重視覺信息背后的情誼表達。將贛南地區客家文化內涵的形式感和文化性注入禮品包裝中，以傳達超越獼猴桃本身價值的濃烈情感。

獼猴桃屬漿果類，成熟后果實呈橢圓狀，在運輸中畏濕、怕壓、懼振，在設計中要格外偏重結構空間規劃。故在精品獼猴桃包裝上采用硬紙板作為原材料，為達到運輸中防止內部獼猴桃相互碰撞和感染的目的，在包裝內部還為每顆獼猴桃單獨設立隔間。精品裝分為6個裝和4個裝兩種規格。6個裝的尺寸為長32cm，寬26cm，高12cm，內部結構規格為長30cm，寬25cm，均為長方形，隔間規格為10×7cm的正方形。4個裝的長和寬皆為26cm，高12cm，內部結構的長和寬都是25cm，均為正方形，兩類規格中的隔間大小都為10×7cm（如圖4-5）。

（2）個人消費普通包裝：個人的購買行為會受到生活習慣和社會環境的影響，所以會呈現出千差萬別的結果，但在生活物資必需品的購買時往往會有一定的共通性。贛南獼猴桃因其獨特的風味和營養價值可以滿足消費者個人的功能消費心理和目的，在個人功能性消費中，消費者會更注重產品物美價廉的屬性。在進行包裝設計時將“輕包裝重品質”理念貫穿其中，做到傳達性強且成本低，符合產品定位調性。

普通獼猴桃包裝設計根據產品特性和包裝定位，同樣選擇了抗壓性較好的紙箱，其結構規格為長27cm，寬19cm，高21cm，可容納2kg獼猴桃，內部不設置單獨隔間。用泡沫網包裹獼猴桃，達到防水、防撞的功能目的。在包裝容量方面經過人性化思考，在包裝上方設置手提式處理，以解決大容量包裝的拿放問題（如圖6-7）。

2.色彩差異化、精細化：色彩身為一種視覺傳達要素對產品包裝的功能性和裝飾性有著直接的影響，同時，色彩是視覺感知中最為直接的一種感官刺激，當人們在看到不同的色彩時，會產生不同的情緒[10]。人類天生對色彩有著極高的敏銳度，消費者在購物時瀏覽商品多是高速掃視，包裝上的設計細節無法在第一時間呈現，想要留住消費者的目光，在同類產品中奪目而出，就需利用到色彩的力量。

在選擇贛南獼猴桃精品包裝的色彩時，既要注重符合獼猴桃的色彩特點，以契合包裝對象，又要結合贛南地方客家文化所帶來的色彩偏好。運用適當的色彩搭配，與消費者產生情感溝通，使消費者從心理上認可產品。主色調是包裝最終呈現效果的關鍵支撐之一，在其選擇上要經過反復斟酌。此設計以原料色彩為基礎，選用墨綠色作為主色調，是取自獼猴桃表皮的綠褐色和果肉的翠綠色的綜合色彩，以及考慮到客家人對穩重色彩的偏愛。從色彩表現風格上區分，墨綠色可以歸類為傳統色彩，有增加地域性農產品的歷史沉淀感，帶給消費者可靠的心理感受，迎合消費者追求文化溯源的現代消費心理的作用。輔助色對于包裝的藝術效果呈現也十分重要，贛南精品獼猴桃包裝選取黑色和金色為輔色，其中金色為字體顏色，為展現金色的金屬光澤感，對金色做漸變處理，豐富了色彩的層次感。黑色和金色此類極色可以賦予農產品高品質感，更顯莊重大氣。此包裝中主色與輔色的相互配合在消費者腦海中建立起相應的視覺印象，多角度傳達包括檔次定位等信息（如圖8）。

在贛南普通獼猴桃包裝的設計中也注重依賴包裝色彩的情感表現力，在普通裝中同樣根據農產品特性，選取綠色作為主色調，但顏色更趨向于果肉，呈翠綠色。與墨綠色相對應的，翠綠色可以歸類為現代色彩，現代色彩的明度更高，更具時尚感。從色彩的聯想性功能來說，翠綠色之于墨綠色更能讓人聯想到生命、希望和健康的感受，也可帶來酸甜可口的味覺聯想和清新甘爽的口感聯想。輔助色選擇明度較高、飽和度較低的嫩黃色，對主色調進行烘托，提升包裝色彩整體藝術效果。由于包裝底色較淺，所以在字體的顏色上選擇深灰綠色以突出品牌名稱。這類色彩搭配能夠帶給人經濟實惠的感覺，更能吸引普通消費者，與包裝定位一致（如圖9）。

（四）地域性農產品包裝與智能技術的結合：當代地域性農產品包裝設計需要與智能技術有機結合。在智能手機大面積普及應用的今天，二維碼（Quick Response）作為一種編程方式，相較于傳統的條形碼（Bar Code），能夠承載更多的產品信息，對同樣承擔同樣任務的產品包裝起到輔助作用。在地域性農產品包裝上合理應用現代智能技術，可以最大化利用包裝的作用，優化消費者的購買體驗。

通過掃描印刷于贛南獼猴桃精品包裝上的二維碼，可以實現將贛南獼猴桃的信息由包裝平面映射到移動設備的轉換，便于消費者更全面地了解產品及產地信息。二維碼技術在贛南獼猴桃包裝設計的應用中，主要體現在兩個方面。一方面是產品防偽溯源，在掃描對應二維碼后可以快速對贛南獼猴桃進行溯源追蹤，獲得詳細的產品信息，確保產品的安全性，以提高消費者對贛南獼猴桃的品牌信任度和滿意度。另一方面應用于售后服務及問題追責，消費者利用二維碼可以及時對產品進行反饋和售后評價，做到對出現的問題責任可追究，將消費者、產品、生產商聯系在一起，針對性解決問題，保障贛南獼猴桃品牌信譽（如圖10）。

結語

國家鄉村振興戰略為地域性農產品的發展提供了政策支持，大幅度促進了我國貧困地區農業經濟提升。通過“設計扶貧”理念介于贛南地區農產品包裝設計，為建設新時代農村提供助力。包裝作為傳達內部產品的信息的媒介，想要農產品在市場流通中更具價值，就需要通過提升包裝設計感、優化設計創新、體現地域文化、實現品牌化等有效途徑。目前贛南地區農產品還有待進一步發展，與之相關的地域性農產品包裝必須與時俱進，要在設計實踐過程中不斷深入系統挖掘。總結單獨案例的研究結論與方法形成設計實踐理論策略，從而解決贛南地區農產品經濟發展問題，走出傳統經營模式，推動鄉村創意產業發展，助力鄉村經濟持續興旺，實現鄉村振興的最終目的。

參考文獻

[1]潘青.鄉村振興視角下農村旅游扶貧策略研究[J].農業經濟，2018（10）：87-89.

[2]姚克難.農產品包裝設計與品牌塑造的關系[J].藝術教育，2012（09）：173.

[3]劉升.地域農產品包裝設計研究[D].浙江農業大學，2014：5.

[4]北京師范大學中國扶貧研究院.決不讓一個老區群眾掉隊——脫貧攻堅“贛州答卷”[M].北京：人民出版社，2019：11.

[5]陳有聯.改革開放以來贛南農業發展歷程與經驗研究[D].江西理工大學，2021：1.

[6]趙全宜，呂凱悅，王衛剛.地域性特色農產品包裝設計研究——以臺灣花蓮為例[J].設計，2018（1）：106-107.

[7]陳瑤.包裝設計介入黔南農產品的價值提升策略研究[J].設計，2020（5）：128-130.

[8]金薇薇.農產品品牌包裝設計研究——以金山草莓品牌包裝設計為例[D].上海工程技術大學，2020：7.

[9]周嫣吉，王瑋.基于品牌形象構建與民國風格的包裝設計研究[J].設計，2021（4）：50-52

[10]劉若根.包裝設計中色彩的有效運用[J].藝術科技，2019（7）：178.