電子商務平臺促銷活動對消費者購買行為的影響研究

張菁菁

（泉州海洋職業學院，福建 泉州 362700）

一、引言

隨著我國互聯網的不斷發展，我國物流行業的快速發展也加速了電子商務平臺的發展，電子商務平臺作為一種新型的商務服務模式，像雨后春筍般在我國快速的發展。截至2022 年12 月，我國電子商務相關的企業注冊數超150 萬家，消費者對于電子商務的需求正在逐漸的擴大，電子商務的平臺也遍及消費者的衣食住行的各個環節，同時電子商務平臺間的競爭也異常激烈。

2009 年11 月11 日電子商務平臺淘寶開啟了“雙11”的營銷活動，第一年的銷售額為5200 萬元；2010 年淘寶繼續開展“雙11”的活動，并且在“雙11”活動前三個月進行了2 億元的營銷推廣，最后銷售額為9.36 億元，銷售額達到幾十倍的增長；后來，其它電子商務平臺京東、當當網、拼多多等紛紛加入了“雙11”的活動，截止到2022 年11 月11 日，我國全網電商交易額超過1.15 萬億元。由于電子商務平臺促銷活動帶來的驚人的銷售額數據后，電子商務平臺又衍生出了各式促銷節日例如：情人節、母親節、婦女節、父親節、萬圣節、圣誕節、感恩節等，通過制造節日的促銷活動，促進銷售額的增加。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022 年12 月，我國網民規模達到10.67 億。這個數據已經達到了增長的極限，各大電子商務平臺的彼此競爭關系從先前的保持市場增量逐漸轉變為現有平臺之間的競爭，這是我國電子商務平臺的一次巨大的轉變。在進入現有電子商務平臺的競爭后，每個電子商務平臺都需要關注的是如何展示平臺優勢、吸引消費者，同時還需要應對與其他電子商務平臺的競爭關系，沖破競爭危機，搶占更多的消費者。

隨著電子商務的發展，消費者的購買行為發生了巨大的變化，一方面由于消費需求的刺激，另一方面體現于消費者服務需求的提升。同時，近幾年來電子商務平臺通過推出促銷活動，刺激消費者購買。因此，消費者的行為變得更加個性化、主動化、理性化，并且也容易受到其他因素例如心理、網絡購物的安全性、商品性價比和物流配送等因素的影響。在此市場背景下，電子商務平臺想要繼續發展，必須要加強對消費者購買行為的深入分析，優化電子商務平臺的促銷活動的方式，才能更好地適應新時期電子商務的發展。

二、理論基礎及文獻綜述

1.電子商務平臺

電子商務平臺是電子商務活動開展的場所。電子商務平臺分為B2B、B2C、C2C，即企業與企業、企業與消費者、消費者與消費者之間的交易，交易的方式通常都以電子商務平臺為中心，利用電子商務平臺在網絡上對企業、消費者提供服務、產品的生產和交易的過程。我們常見的電子商務平臺主要是B2C電子商務平臺，電商企業為了銷售商品而建立的一個平臺，利用這個平臺可以建立起企業與消費者之間的聯系。消費者通過瀏覽、咨詢購物網站的方式，完成訂單、支付、評價等一系列操作。隨后，B2C 平臺中的物流系統會將商品送達消費者手上，生活中我們常見的B2C 平臺有天貓商城、京東商城、蘇寧易購等。

電子商務平臺的基本原理是電子商務企業通過利用先進的技術、高端人才、資金和信息也就是物流、商流、資金流、物流和信息流所搭建的網絡平臺。電子商務平臺需要通過前端與消費者提供各類的商品、服務的信息；同時也必須與后端的各類商品供應商保持連接，為供貨企業提供網絡分銷渠道。例如我們瀏覽的天貓、京東、唯品會等電子商務平臺，就是運用網絡在商品供貨商與消費者的中介作用搭建的網絡購物交易平臺。

2.電子商務平臺促銷活動

促銷活動是企業為了進行產品推廣而進行的一種營銷方式，希望以此來吸引消費者的關注和購買。電子商務平臺為了增進活動的效果，減少促銷活動對電子商務平臺的品牌形象產生負面的效果，不斷地創新促銷活動的內容和形式。

在電子商務的發展過程中，促銷活動的方式呈現多元化、復雜化及差異化的發展。在研究傳統的促銷活動時，市場營銷學之父菲利普科特勒在2000 年發表的《Marketing Management Millenium Edition》將促銷活動分為12 類，分別為：銷售點陳列、樣品試用、免費試用、產品保證、退還貨款、優惠券、折扣、贈品、抽獎、優惠酬賓、產品組合銷售和交叉銷售。但隨著電子商務平臺的大量涌現，平臺之間的競爭激烈，楊坤鵬（2012）對大量的電子商務平臺的促銷活動進行總結，認為電子商務平臺常用促銷活動方式為：樣品、價格折扣、贈品、搭配套餐、店鋪優惠券、抽獎活動、免費試用、贈送積分、正品保證、聯合促銷、交叉促銷、首頁展示、包郵、進店獎勵、限時折扣、快捷支付特價、團購。

在研究電子商務平臺促銷活動時，有學者發現促銷活動的力度也是影響消費者購買行為、購買意向和活動效果的一個重要原因。韓睿等（2005）在進行促銷類型對消費者行為意向的研究中，選擇20%的促銷活動即 8 折促銷對消費者的吸引進行分析，發現8 折的優惠力度對消費者的購買吸引力處于較高的促銷水平，而繆姝云（2013）則認為加入促銷活動的力度在10%以內（9 折以內）對消費者的購買吸引力不購，很多消費者會選擇放棄優惠。萬明賢（2020）在總結電商環境下常用的銷售促進手段，發現電子商務平臺最常使用的促銷活動具體如下。

（1）折扣銷售。折扣銷售是當前線上和線下企業或者平臺最常使用的促銷活動之一。由于網絡購物的局限性，導致消費者對所購買的商品只能通過詳情頁了解商品的基本信息、價格、質量、服務等，再加上購買商品的配送時長、支付的安全性等問題，造成一部分消費者對網絡購物的積極性不強。因此，許多電子商務平臺或者平臺合作的企業都采取降低價格，優惠折扣的方式吸引消費者進行購買。

（2）節假日促銷。各大電子商務平臺都會在節日期間推出促銷活動，來刺激消費者進行購買。以京東商城為例，3月8日-12日京東廚衛節，3 月13 日-18 日京東女神節。

（3）贈品促銷。贈品促銷可以鼓勵消費者進行多次購買，也有利于提升企業品牌和電子商務平臺的知名度。贈品促銷一般較適合平臺新入駐企業推廣新產品、產品更新換代，或開發新市場，通過運用這種促銷活動達到預期較好的促銷效果。

（4）抽獎促銷。抽獎促銷通常指消費者在注冊會員或購買產品達到一定金額后得到的抽獎機會，抽獎的活動的附加值主要是產品的銷售、活動的推廣等，在抽獎時要注意抽獎的過程中要做到公平，并且保證抽獎活動的真實性，并將抽獎活動進行公布。同時，在獎品的設置上要更加符合其受眾消費者的喜愛，有吸引力，才能吸引更多的消費者進行參與。

（5）積分兌換促銷。當前，許多的電子商務平臺都設置了虛擬積分的功能；當消費者注冊成為平臺的會員后，其消費的的金額都可以得到累積。例如天貓商城的許多企業商家建立每日簽到打卡贈積分的模式，吸引消費者每日打卡，當積分累積到一定的額度可以兌換產品或者當成現金進行抵扣。

（6）現時秒殺。秒殺作為這幾年較為流行的一個詞語，也是一種新型的促銷方式。秒殺也就是電子商務平臺或企業商家通過后臺設定的在某個時間內對外售賣一些價格較為低廉的商品，有購買意向的消費者在設定好的時間內進行搶購，過了搶購時間商品將直接售空或恢復為原價，通過這種方式吸引消費者參與秒殺活動。

（7）聯合促銷。聯合促銷是指電子商務平臺上2 個以上的企業聯合開展的促銷活動。這種聯合促銷的企業大都是彼此之間經營的項目不同，但是目標消費群體是同一類的，這種促銷活動的好處是活動費用幾家公司可以平均分擔，而產生的活動效果都是一樣的，比單獨進行促銷活動產生的效果好。因此，每年的“雙11”活動，就是電子商務平臺聯合企業一起開展的促銷活動。

3.消費者購買行為

消費者行為分為廣義和狹義之分，狹義的概念只是關注消費者本身的實際購買。而廣義的概念除了關注消費者本身的購買，還包括消費者在購買過程中的行為、心理、決策等過程；廣義的概念比狹義的概念關注的內容更多。姜參等（2013）將消費者的購買行為劃分為兩種即計劃和非計劃；同時，認為大部分的非計劃的購買行為都是沖動性購買，而計劃的購買行為都是有目的性的購買。楊舜宇（2014）在進行研究時，發現電子商務平臺進行促銷活動時，消費者所產生的購買行為是在了解產品的質量、價格以及服務等之后而采取的購買行為，所以，認為這種購買行為是有目性，而非沖動性購買行為。

當前的消費者的購買行為在某種促銷活動的刺激下，也會產生沖動性的購買。已有的研究中發現，34%的網絡購物都是沖動性購買。沖動性的購買行為更多時消費者突然的、無目的的驅使力下產生的購買行為，也更多的認為是無計劃的購買行為。顧惠萍等（2009）認為消費者行為受其心理的影響，按照“刺激-反應”的原理，消費者的會受到刺激即各種的商業活動和政治、經濟、文化、宗教、地理等影響，這些刺激會加強消費者購買行為的產生。Kotler 等（2001）根據消費者行為理論，也認為企業開展的不同的促銷或者營銷活動在一定程度上形成刺激，影響消費者的購買行為。

總之，在電子商務平臺促銷活動（例如“雙11”“6·18”等）的刺激下，消費者從而產生的購買行為既可能是計劃或非計劃的購買行為。所以，本次的研究更側重于電子商務平臺的促銷活動對消費者的行為的影響，在一定程度上具有重要的意義。

三、研究設計與分析

1.研究方法

（1）問卷設計。本次調查問卷的設計主要以電子商務平臺的促銷活動中消費者對促銷活動的基本認識、對促銷活動的態度、產品購后感受和行為這四個部分構成，研究消費者選擇哪些電子商務平臺、消費者參與哪些電子商務平臺的促銷活動、消費者對電子商務平臺促銷活動的態度，以及參與促銷活動后的感受及行為等。首先，確定列舉問題提綱；其次，對問題進行篩選和整理；最后，確定最終問卷。

調研的總體樣本為00 后消費者群體，樣本填寫的對象是總體樣本中的部分消費者。通過互聯網發布問卷，學生群體之間進行傳播，經過最后的篩選后，收集到的最終有效問卷數量為234 份。

利用軟件SPSSAU 和EXCEL 對回收的有效問卷的數據分析，為消費者在購買電子商務平臺促銷活動的產品時提出建議，并對電子商務平臺的促銷活動提出未來的發展意見及展望。

（2）樣本選擇。本次問卷調查問卷使用的平臺是問卷星，通過問卷星平臺進行設計和數據的收集，并將問卷通過二維碼的方式將其發送給泉州海洋職業學院的學生，共發發放250 份，最終回收234 份，篩選后有效問卷為234 份。樣本描述基本情況見表1。

表1 樣本描述

從樣本描述的數據得出，本次參與問卷的有234 人，其中性別：男（118 份）、女（116 份）；年齡的區間大部分集中于18 歲～23 歲之間；被調查者所處的年級大一和大二所占的比例相差不大。

2.調查結果

根據問卷收集到的數據，分別對被調查的的一些基本內容進行調查，結果如下。

（1）網購次數：37.02%的被調查者每月的網購次數超過5次以上。

（2）平均網購金額：網購的平均金額大部分的調查都是在500 元以下。

（3）網購產品品類：被調查者經常網購的產品類別排名前三的分別是服飾鞋帽（76.17%）、食品飲料（63.55%）和護膚保?。?5.96%），而文創旅游排名最后。

（4）網購電子商務平臺：經常關注的電子商務平臺是淘寶（85.11%）、拼多多（72.35%）和京東（42.55%），其余的電子商務平臺例如唯品會、淘特、當當網等關注較低。

（5）電子商務平臺的促銷活動方式：發現被調查者比較偏好的促銷活動的形式是折扣促銷、量多優惠和限時搶購這三種促銷活動方式。

除了解被調查者的基本情況外，還對被調查者的購買行為中的契合度、易用性、可用性、感知獲利購買意愿等內容進行調查。

（1）契合度：從調查中發現消費者對于電子商務平臺的促銷內容及活動的形式都愿意花時間去進行關注，并且當促銷活動的內容優惠力度較大時也會促使消費者進行購買甚至還會有重復購買的行為發生。

（2）易用性：消費者認為為了參加電子商務平臺的促銷活動，愿意付出更多的時間和精力；并覺得促銷活動的門檻設置的越高，其優惠力度是更大和吸引力的。

（3）可用性：消費者認為參與促銷活動后還有延時優惠（例如五星好評送優惠卷），也是愿意花時間進行活動的參與，獲取更大的優惠力度。

（4）感知獲利：消費者參與促銷活動時，普遍認為對商品的質量、售前和售后的服務是可信賴的、有保證、物有所值的。

（5）購買意愿：消費者在參與促銷；活動時，為了搶到自己心儀的產品是愿意花費自己的時間和精力去等待的，并認為現在電子商務平臺的促銷活動的方式是引人入勝，具有一定吸引力的。

從以上的問卷分析最后得出影響消費者產生購買行為的原因主要有以下幾點。

（1）求實心理。求實心理是消費者更加關注產品的使用價值的心理特征。具有這種心理特征的消費者，在購買商品時更加注重商品的價值、質量、使用期限、使用方便，而且產品本身之外的例如商品的包裝、品牌等追求較少。根據調查，消費者進行網購商品時經常購買的商品是服飾鞋服和食品飲料，這些商品是消費者的日常必需品，并且消費者會更多的關注此類商品的促銷活動，當此類商品的促銷活動力度較大時候，消費者心理就會產生購買意愿和購買的行動，在一定程度上反映了消費者的求實心理，購買的商品大都是日常消耗品和日用品。

（2）求廉心理。求廉動機指追求商品以價廉實用為主要目標的購買動機。根據收集的數據，發現消費者在進行網購時通常會選擇有促銷活動例如“雙11”“6·18”大型電子商務促銷節時進行商品的購買，主要是促銷活動時購買的商品的整體價格更加的低廉、實惠。

（3）從眾心理。消費者由于受到外界人群行為的影響，而在消費者自身的知覺、判斷、認識上產生了跟隨大眾、輿論信息等行為。調查中發現消費者在網購時很容易受到身邊的朋友、家人、同學、老師等的影響，特別是互聯網上鋪天蓋地的促銷活動和宣傳，很多消費者就會選擇跟隨大流，更容易做出購買的決定。

（4）求新心理。求新心理是指消費者對一些新上市，以及未在市場中出現過的商品及事物抱以的好奇和新鮮感，并往往會激發出探索和嘗試欲望的心理狀態。根據調研，由于線下店鋪銷售的商品在款式上沒有線上店鋪銷售可挑選性強，款式更加齊全，所以更多的消費者都會網購一些線下商店沒有的商品，滿足消費者求新的心理。

四、結論與啟示

1.研究結論

本次研究以泉州海洋職業學院為例，通過發放問卷收集數據，并運用相關的統計學的軟件進行數據的分析，對電子商務平臺的促銷活動對消費者行為影響的研究進行調查，并得到分析結果。研究得出以下結論。

（1）電子商務平臺的促銷活動的力度是激發消費者購買意愿的主要原因。

（2）求廉的購買心理及促銷活動的廣告轟炸也是引起消費者購買的誘因。

（3）消費者普遍認為在電子商務平臺促銷時購買的商品的價格更低、質量可靠、售后服務良好。

通過問卷調查，55.2%的消費者都是按需購買。引起消費者購買一定是產品本身，當然促銷活動的力度也有影響，而且35%的消費者認為促銷活動寫的越詳細，參與的熱情越高，越容易被活動的內容所吸引產生購買的意愿。但是，活動促銷的內容多好、價格多優惠，最終的立足點還是產品，促銷活動只是起到一定的媒介作用。

2.啟示

電子商務平臺作為一種新型的經營模式，推動了新的就業市場的，同時也改變了許多企業的經營模式。很多中小型企業通過電子商務平臺提高企業的品牌知名度、銷售額等，實現電子商務平臺與企業的聯動，帶動行業的升級。對比于傳統的線下銷售，中小型企業由于缺乏資金、分銷渠道等，往往在競爭中處于劣勢的地位，無法與大型的企業進行競爭。而電子商務平臺的發展為中小型企業帶來機會，許多中小型企業直接放棄線下銷售直接轉戰線上銷售，將商品直接推廣在電子商務平臺，讓消費者可以更加直觀、詳細地了解產品；同時，中小型企業也可以發揮出其自身的企業和商品的優勢，借助電子商務平臺獲得更長遠的發展。

電子商務的發展為人們的生活帶來了便利性，也為電子商務平臺的發展帶來了機遇和挑戰。在電子商務的環境下，電子商務平臺想要在日趨激烈的競爭中占據有利的市場地位，就必須以消費者為中心，詳細了解消費者的購買行為特征、影響因素等；在制定促銷活動時，多站在消費者的角度去進行思考，消費者到底喜歡怎樣的促銷活動；而且隨著近幾年，電子商務促銷活動過多，消費者也產生了對促銷活動的疲軟的現象，甚至有消費者認為很多的促銷活動的可參與性不高，活動內容過于繁瑣等問題。所以，電子商務平臺要從創新、提升消費者的服務感知、采用多樣的促銷活動及營銷方式等方面入手，才能實現電子商務平臺的可持續的發展。

最后，電子商務平臺最主要面對的對象是消費者，作為消費者也需要放平自身的心態，不要因為被促銷活動的吸引而產生的一些盲目、攀比的購買心理，購買一些無用的產品；消費者要從自身需求出發，在購買產品時要更加的理性和理智，不要被活動制造出來的強烈的購買影響，做到真正的理性消費。