體育品牌社群體驗對品牌忠誠的影響機制：社群認同和品牌認同的鏈式中介效應

于藍，鄭芳，徐曼

當前，我國體育產業處于由高速發展向高質量發展的重要轉型期，體育企業正由“微笑曲線”產業價值鏈的低附加值環節逐步向重視產品研發、品牌和營銷管理的高附加值環節轉變，體育產業有效供給不足的短板正日益優化（李博，2016）。品牌忠誠是品牌的重要無形資產，也是加快提升體育企業品牌價值、提高品牌競爭力的強有力手段，因為只有擁有忠誠且有高度情感依賴的消費者群體，體育企業才能創造出可持續的經濟價值（王曉芳 等，2021）。隨著“互聯網＋”時代的到來，以“消費者-品牌-消費者”關系為主要內容的品牌社群興起，成為了培養忠誠消費者群體的重要載體。近年來，在互聯網技術驅動下，體育消費日益從單一消費主體向社群消費主體轉變（馬曉衛等，2020），出現眾多以品牌為核心的體育運動品牌社群，線上和線下相結合的運動社群成為了企業品牌資產的積累。然而，品牌忠誠的培育是個漫長又復雜的過程，如何通過體育品牌社群高效培育忠誠的消費者，如何通過體育品牌社群進行品牌營銷，成為眾多體育企業社群運營者和管理者的難題。破解這個問題的關鍵在于探明體育品牌社群消費者品牌忠誠的形成機制。消費者體驗是品牌社群存在和發展的重要因素（李新劍，2013），體育行業以消費者的高度參與、多元互動和情感投入而區別于其他行業，體育消費者在社群中的體驗也以身體性、情感性、個性化區別于其他品牌社群。基于此，本研究從體驗視角出發，探究體育品牌社群體驗對品牌忠誠的影響機制。

1 研究概念和研究假設

1.1 體育品牌社群體驗

品牌社群是以相互性和情感紐帶為標志的社會關系網絡（Bender，1978）。狹義的體育品牌指體育產品品牌，廣義的體育品牌可以是特定的運動、團隊或運動員（Mastromartino et al.，2019），本研究采用狹義的體育品牌概念。體育品牌社群是由具有共同意識和責任感、共同的體育運動儀式和慣例的體育消費者、體育企業人員、體育產品、體育品牌以及其他利益相關者共同組成的，建立在體育產品品牌消費者社會關系上的、無地域限制的群體。運動和活動是體育品牌社群的重要依托和連接平臺，通過高參與度的社交互動和體育運動，獲得更強的情緒體驗和情感連接，更具凝聚力和忠誠度，這是體育品牌社群的最大特點。

品牌社群體驗是社群成員通過溝通與交流以及參與品牌社群活動產生的與社群相關的情感或感受（任楓，2014），包括娛樂體驗、教育體驗、審美體驗和沉浸體驗（薛海波，2011）。在參與性和情感聯系強的體育品牌社群中，體育消費者的體驗過程更為重要（Funk，2017）。體育場景能夠提供強烈的情感、高度的社交互動以及高忠誠度和參與度（Smith et al.，2010），運動場景下的社群體驗是身體刺激性、情感性和高度互動性的。而在消費場景中，體育消費者通過購買和消費的直接接觸，以及與體育組織、產品和其他客戶的間接接觸（媒體和社交網絡）形成認知、情感、社會和身體的反應（Happ et al.，2020；Yoshida，2017），表明社群體驗既是社會性又是認知性的。因此本研究認為，體育品牌社群體驗是消費者在社群中與品牌方組織和其他社群成員在多觸點的互動中產生的內在和外在的刺激，包括4個方面：1）身體體驗，是群成員視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺5種感官（Schmitt，1999）的直接反饋。2）情感體驗，是群成員感知到樂趣并獲得滿足感的積極情感體會。3）認知體驗，源于群成員學習到新的關于品牌或運動的知識、掌握新的運動技能，以及創造力和好奇心被激發的感受。4）社會體驗是群成員通過與其他成員的互動形成友誼關系，以及實現更高層面的自尊、自我實現的感受。可見，體育品牌社群提供了消費者同體育品牌交互的接觸點，運動場景和消費場景為消費者感知更為豐富的社群體驗提供了基礎。

1.2 基于情感的認同：社群認同和品牌認同

社群認同的概念源自于社會認同理論（social identity theory），社會認同是指為個體知曉其歸屬于特定的社會群體，并知曉這種群體身份會賦予其某種情感和價值意義（Tajfel，1978）。品牌社群認同是社會認同的一種，指消費者將自己理解為品牌社群的一員，認為自己“屬于”品牌社群（Algesheimer et al.，2005）。社群認同主要由認知、情感和評價構成，認知是成員實現自我分類和身份識別的過程（Tajfel，1978）；情感是從組織中感受到幸福感以及對組織的依戀和歸屬，是對群體情感承諾的情感參與（Bagozzi et al.，2006）；評價是成員身份帶來的自我價值評估（Bergami et al.，2011）。體育運動作為一種自我表征形式會強化自身作為社會群體成員的身份，維持社會認同感（劉慧梅 等，2020）。在體育品牌社群中，群成員形成具有興趣相似性和情感聯結性的關系網，成員社群意識明顯（潘陳青 等，2018），表現出對群體的承諾以及強烈的團隊身份認同（Kim et al.，2020；Popp et al.，2016），互動和交流使成員擁有社區感和場所感，產生群體歸屬感（Fenton et al.，2021），這些都是體育品牌社群認同的體現。

品牌認同是消費者感知到自我形象和品牌形象重合的程度（Bagozzi et al.，2006），是消費者感知、感受和評估其對品牌歸屬感的心理狀態（Lam et al.，2012），源于消費者對個人身份和品牌形象一致性的感知（Bhattacharya et al.，2003）。體育品牌認同就是消費者感知的與體育品牌的一致性，以及體驗品牌成功與失敗的傾向（Ashforth et al.，1989），消費者通過品牌活動和體育運動，更深入了解品牌形象、個性、價值觀等，體育品牌逐漸成為體育消費者的個人特征和價值觀的表達。

1.3 重要的品牌資產：品牌忠誠

品牌忠誠是企業重要的品牌資產，指對焦點品牌的忠誠傾向，表現為將該品牌作為購買首選的意愿（Yoo et al.，2001）。Oliver（1999）認為，品牌忠誠遵循“認知-情感-意圖-行為”的連續動態過程形成，表現在未來始終如一地購買相同品牌的服務和產品的行為。品牌忠誠一般可以分為情感和行為的忠誠，體育品牌忠誠就是消費者對體育品牌的忠誠傾向，表現為消費者對體育品牌的態度忠誠、重復購買、口碑推薦等行為。Rozanski 等（1999）認為，達到對品牌情感忠誠的途徑之一就是圍繞品牌建立強大的用戶社群，品牌社群是培育忠誠的重要方式。在體育領域的研究中，球隊、俱樂部、賽事被視為品牌，品牌忠誠的概念廣泛用于球隊和球迷忠誠的研究（Mills et al.，2022），但對體育品牌社群中品牌忠誠的研究有待進一步深入。

1.4 研究假設

1.4.1 社群層面：體育品牌社群體驗與體育品牌社群認同的關系

消費者在品牌社群中的體驗是強化自身與社群關系的關鍵原因（任楓，2014）。當消費者擁有感官、情感、行為和認知體驗時，就會更多地參與體育品牌社群中，促進其自我概念融入社群形象，形成對品牌社群成員的認同（Yoshida，2017）。Underwood等（2001）研究表明，具有群體體驗特征的體育環境能夠有效促進社會認同，體育品牌社群的運動場景帶給群成員身體刺激，共同經歷的活動感受留下的情感傳遞，群體溝通和互動帶來的社交和社會價值，以及關于運動和品牌的探索激發的認知感受，都會不斷加深成員對群體的認知、情感和評價方面的認同和歸屬感，形成社群認同。因此，本研究提出假設H1：體育品牌社群體驗對體育品牌社群認同有顯著影響，社群體驗越強，群成員的社群認同就越強。

1.4.2 認同層面：體育品牌社群認同與體育品牌認同的關系

品牌社群將“消費者-品牌-消費者”連接在一起，而品牌作為社群的核心，成為社群成員實現自我表達和自我身份的象征。品牌社群認同本質上是一種基于歸屬情感的身份認同，也是成員持續投入社群的重要因素，消費者不斷加深對品牌知識的了解和喜愛，就會形成品牌認同（黃敏學 等，2017）。Bagozzi等（2006）證實，社會認同能積極促進品牌認同的形成，隨著成員社會認同的加深，其對社群和品牌的參與度會更高，使品牌形象融入自己的身份之中形成品牌認同。同樣，Zhou等（2012）和王軍等（2010）的研究均表明，品牌社群承諾會向品牌承諾轉變。體育消費者更容易表現出對體育組織和品牌獨特的情感、集體認同和參與度（Funk，2017），而體育品牌社群作為一個“發酵池”，能夠實現體育形象向品牌形象的遷移過程，社群成為品牌形象和個性的展現平臺（李新劍，2013）。隨著品牌形象和個性在社群中的滲透和融入，成員會加深對體育品牌的看法，也不斷增進對品牌的認知和情感上的認同。因此，本研究提出假設H2：體育品牌社群認同對體育品牌認同有顯著影響，群成員的社群認同越強，對品牌的認同就越強。

1.4.3 品牌層面：體育品牌認同與體育品牌忠誠的關系

在品牌營銷研究中，品牌認同和品牌忠誠的關系已被研究證實（Belén et al.，2001），品牌只有獲得同消費者穩定的關系，才能促進消費者對品牌的態度和行為。當品牌個性和形象與消費者的個性相一致時，消費者容易得到情感上的共鳴，產生對品牌的后續購買行為意向。張初兵等（2013）認為，品牌認同本質上是消費者對品牌的價值認同，品牌認同能顯著影響重復購買意向和口碑相傳行為。劉新等（2012）在虛擬品牌社群的研究中發現，品牌認同和群體認同對品牌忠誠均存在顯著的影響作用。在體育品牌社群中，當群成員逐漸形成對體育品牌價值的認同，實現個人形象與品牌形象的重合，會自發地進行品牌產品的再購買以及向其他人推薦的口碑行為，形成更強的品牌忠誠。因此，本研究提出假設H3：體育品牌認同對體育品牌忠誠有顯著影響，群成員對品牌的認同越強，對品牌越忠誠。

1.4.4 體育品牌社群體驗與體育品牌忠誠的關系

顧客體驗理論認為，顧客在消費中的良好體驗能夠通過多個方面提高企業的績效，并能提高顧客忠誠度和口碑（Lemon et al.，2016）。吳水龍等（2009）認為。品牌社區通過加強消費者、產品、企業、品牌的關系，使消費者感知到多維度的品牌體驗，促進品牌忠誠的形成。鄭楠等（2018）的研究也證實，在品牌社群中的情感體驗、思考體驗和關聯體驗對品牌忠誠產生直接的顯著正向影響。成員因共同的愛好和價值觀加入體育品牌社群，通過體育活動、品牌活動、社群活動等互動方式獲得豐富的社群體驗，這種體驗越豐富、全面和激烈，成員對品牌越了解，進而形成對品牌的忠誠。因此，本研究提出假設H4：體育品牌社群體驗對體育品牌忠誠有顯著影響，成員的社群體驗越強，對品牌越忠誠。

1.4.5 體育品牌社群認同和體育品牌認同的中介作用

黃敏學等（2015）對虛擬品牌社區的研究發現，社群中的信息、娛樂和互動體驗不同程度地對品牌忠誠產生顯著影響，而社區認同扮演了重要的中介作用。品牌顧客體驗的相關研究表明，品牌認同在顧客體驗與品牌忠誠的關系中起到中介作用（李華敏 等，2013；孫文樹 等，2014）。而在品牌社群融入的相關研究中，也證實了品牌認同在品牌社群認同與品牌忠誠之間起到完全的中介作用（劉新 等，2012；周志民 等，2011；Zhou et al.，2012）。因此，本研究提出假設H5：體育品牌社群認同在體育品牌社群體驗和體育品牌忠誠中起中介作用；H6：體育品牌認同在體育品牌社群體驗和體育品牌忠誠中起中介作用；H7：體育品牌社群認同和體育品牌認同在體育品牌社群體驗和體育品牌忠誠中起鏈式中介作用。

品牌忠誠既是對品牌情感上的偏好和承諾，也是對品牌購買行為上的意向和行動準備（Oliver，1999），是情感和行為的統一。社會認同理論認為，個體在群體體驗中實現需求和自尊的滿足，會表現出對群體內偏好的行為（樓天陽 等，2011）。社群成員正是通過“評估過程-情感反應-行為應對” （Bagozzi，1992）的過程實現自我調節，在體育品牌社群中，成員通過在運動場景和消費場景下獲得內在和外在的社群體驗，對其社群群體身份進行評估，產生對社群和品牌高認同感的情感反應，促使成員表現出對體育品牌的偏好，最終做出對體育品牌忠誠的行為。因此，本研究構建“體驗-認同-忠誠”的框架來解釋體育品牌社群品牌忠誠的形成機制（圖1）。

圖1 研究框架Figure 1. Research Frame

2 研究設計和數據測量

2.1 研究樣本

已有品牌社群研究的樣本選擇標準主要為社群成員數量、活躍程度、品牌消費人群等（劉新 等，2012；王軍等，2010），但體育品牌社群發展時間較短且消費者的認知程度也較低。為確保研究樣本的代表性，通過專家訪談確立樣本選擇標準為社群規模、成立時長、活躍程度和社群活動形式。經過實地調研走訪后，將Z越野跑體育品牌社群和L運動裝備品牌社群作為主要調查對象。Z越野跑社群是由越野裝備品牌主導成立的新興越野跑社區，社群開展線下越野跑活動數十場，直接參與人數近千人，社群共有成員700余人，成員活躍度高。L運動裝備社群會員數眾多，社群經常開展跑步、健身等多種形式的社群活動，成員的活躍性高，對品牌產品的購買力很強。

2.2 變量的測量

研究量表的設計經歷初步制作、問卷預發放、調整修正3個階段。量表題項均選自國內外成熟量表，并經過多輪中英文互譯確保內容有效性。問卷（表1）由3個部分構成：第一部分是社群的參與情況，包括是否是該社群成員的篩選項、加入社群時長、社群活動參與次數；第二部分是本研究的7個變量測量題項（共32項）；第三部分是基本信息，包括性別、年齡、學歷、職業。體育品牌社群體驗中，認知體驗、情感體驗和身體體驗量表參照Happ等（2020）的研究；社會體驗量表參照卜慶娟等（2017）的研究；體育品牌社群認同量表參照王軍等（2010）的研究；體育品牌認同量表參照Kim等（2010）和劉新等（2012）的研究；體育品牌忠誠量表參照Zeithaml等（1996）的研究。所有題項均通過李克特5點量表測量。

表1 研究量表Table 1 Research Scale

2.3 數據收集和樣本特征

本研究的調查對象（表2）為具有社群體驗的體育品牌社群成員，在Z社群的會員群和L會員社群中進行問卷發放。為確保樣本的代表性和隨機性（卜慶娟 等，2017），一方面，將問卷以群公告的方式發送至社群成員處，由會員自愿填寫；另一方面，通過滾雪球抽樣，邀請會員發送至同為社群成員的好友填寫。問卷設置篩選題項，“您是否加入了XX社群？”和“您參加過幾次社群活動？”，如果回答為“否”和“0次”則終止填寫。共回收Z社群202份問卷，經篩選填寫不合格的問卷54份，有效問卷148份，有效回收率為73.3%；回收L社群317份問卷，有效問卷224份，有效回收率為70.7%。本研究共收集有效問卷372份，有效回收率為71.7%，樣本容量滿足題目（指標）10倍以上的要求（侯杰泰 等，2004），可用于后續的統計分析。

表2 樣本基本特征Table 2 Basic Characteristics of Samples

3 研究結果

3.1 信度和效度

本研究采用克隆巴赫系數（Cronbach’sα）檢驗問卷的可靠性和內部一致性程度。7個變量的分量表的Cronbach’sα系數均＞0.7，總量表的Cronbach’sα系數達到0.953，也＞0.7的標準值（表3）。表明本研究量表的信度較為理想。

表3 量表信度與效度結果Table 3 Reliability and Validity Results of the Scale

在量表制作階段，題項來自國內外成熟量表，并經過專家訪談、研究對象訪談、課題組討論等進行多次修改，可認為具有良好的內容效度。使用AMOS 26進行驗證性因子分析，模型的擬合指數達標（χ2/df＜3，GFI＞0.8，RMSEA＜0.08，CFI＞0.9）。結果顯示（表3），所有變量的標準化因子載荷均＞0.5，組合信度CR＞0.7，平均方差抽取量AVE均超過0.5，表明量表具有較好的收斂效度。通過比較因子AVE的算數平方根與該因子同其他因子相關系數的絕對值大小以檢驗區別效度（表4），7個主要變量AVE的平方根均大于變量間的相關系數，表明各變量間區分效度較好，因此量表的效度較為理想。

表4 變量相關系數Table 4 Variable Correlation Coefficient

3.2 驗證模型的擬合度及假設檢驗結果

本研究構建了一個包括假設H1、H2、H3、H4所在的驗證模型（圖1），采用絕對指數、相對指數和比較指數檢驗驗證模型的模型擬合度（侯杰泰 等，2004）。研究結果顯示，除GFI和AGFI接近建議標準值外，其余各指數均達到標準（表5）。可見，驗證模型的擬合效果較好，可以進行假設檢驗。

表5 模型擬合度結果Table 5 Results of Model Fit

使用AMOS 26對驗證模型進行假設路徑檢驗（表6），在P＜0.05的顯著性水平下，4條直接路徑均成立，表明H1、H2、H3、H4成立。標準化路徑系數反映變量間的影響程度，所有路徑的系數均為正，表明為正向影響，從路徑系數的數值來看，品牌認同對品牌忠誠的影響最大，社群體驗對社群認同的直接影響相對較小，社群體驗對品牌忠誠的直接影響最小。研究表明，社群體驗對社群認同有顯著的正向影響，社群認同對品牌認同有顯著的正向影響，品牌認同對品牌忠誠有顯著的正向影響，社群體驗對品牌忠誠也有顯著正向影響。

表6 標準化路徑系數和假設檢驗結果Table 6 Standardized Path Coefficients and Hypothesis Testing Results

3.3 驗證模型的中介效應檢驗

在中介效應的分析中，多個變量在自變量和因變量之間起中介作用可能是同時性的，也可能是順序性的，還可能是兩者的復合（柳士順 等，2009），本研究構建了一個多重中介模型（圖2），并采用偏差校正的Bootstrap法檢驗多重中介效應。如果Bootstrap的95% CI估計不包含0，則認為中介效應顯著。研究從總的中介效應、特定路徑的中介效應以及對比中介效應進行分析。從3 500次Bootstrap檢驗結果來看（表7），模型的間接效應顯著（P＜0.01），表明從社群體驗到品牌忠誠的中介效應存在，模型的直接效應也顯著（P＜0.05），表明中間變量起部分中介的作用。其中，間接效應為0.311，占總效應的69.57%，超過直接效應占比，表明中介路徑起主要作用。隨后進行3條中介路徑檢驗，結果顯示，“社群體驗→社群認同→品牌忠誠”和“社群體驗→品牌認同→品牌忠誠”2條路徑的95% CI均包括了0，且P＞0.05，表明這2條中介路徑的間接效應不顯著。“社群體驗→社群認同→品牌認同→品牌忠誠”的鏈式中介路徑的95% CI不包括0，且P＜0.01，表明該條鏈式中介效應顯著，且效應值達到0.220，占總間接效應的70.73%，占總效應的49.21%。因此，H5和H6不成立，H7成立。這表明，體育品牌社群體驗對體育品牌忠誠的正向影響既有直接效應也有間接效應。間接效應中，體育品牌社群認同的中介效應不存在，體育品牌認同的中介效應也不存在，但體育品牌社群認同和體育品牌認同的鏈式中介效應存在。

表7 中介效應檢驗結果Table 7 Results of Intermediary Effect Test

圖2 多重中介模型Figure 2. Multi-mediating Model

4 討論

4.1 認知和身體主導的體育品牌社群體驗

本研究以體育品牌社群為研究對象，結合已有理論和研究，提出了體育品牌社群的社群體驗維度，包括身體體驗、情感體驗、認知體驗和社會體驗，并通過驗證性因子分析進行了驗證（χ2/df=3.2，RMR=0.039，GFI=0.902，AGFI=0.867，NFI=0.936，CFI=0.955，RMSEA=0.077）。此外，認知、身體、情感和社會體驗對體育品牌社群體驗的標準化回歸路徑系數分別為0.876、0.780、0.722、0.611，可見體育品牌社群中認知體驗和身體體驗起到主要作用，情感體驗其次，這與石勇（2014）和梁強等（2009）的研究結果有相似之處。

究其原因，體驗是在情境中產生的個性化產物（Pine et al.，1998），體育品牌社群中運動情境和消費情境相融合，共同帶給體育消費者和社群成員內在和外在的刺激。認知社群體驗在體育消費者同品牌的消費體驗中實現，社群的體育活動和體驗活動拉近了品牌同消費者的關系，參與成員激發出對品牌、產品和運動的好奇、探索和創造欲望，驅使其加深對品牌和社群的情感投入。身體社群體驗主要在運動場景中實現，體育運動能夠帶給身體主觀的體驗，感官體驗是重要的一部分（熊歡 等，2017），成員通過以體育運動為主要內容的社群活動感受到最直接的身體感官刺激，帶來舒適、放松、充滿能量和活力的感受。此外，互動儀式鏈理論表明，群體互動通過高度的相互關注產生情感連帶，為每個參與者帶來情感能量（柯林斯，2009），社群情感體驗通過互動場景實現，運動裝備的推薦分享、運動經歷的熱切交流、社群活動的組隊挑戰、互幫互助和疑難問題的解答都構成了多觸點的互動，為成員帶來了愉悅、豐富的內心感受和積極的情感情緒和能量。社群成員的網絡關系帶給成員的社交和社會地位提升，以及被尊重的實現滿足了成員的社會需求，為成員帶來社會體驗。可見，體育品牌社群的4種體驗區分于一般意義上的品牌社群體驗，運動場景的嵌入使得運動體驗融入到品牌體驗中，共同帶給成員更強烈的認知、身體、情感和社會方面內在和外在的刺激。

4.2 體驗驅動的體育品牌忠誠：社群體驗對品牌忠誠的直接效應

本研究顯示，體育品牌社群體驗對體育品牌忠誠具有顯著的正向影響，直接效應占總效應的30.4%。這表明，積極的社群體驗有助于品牌忠誠的實現，揭示了體育品牌社群消費者品牌忠誠的重要來源。同樣，孫文樹等（2014）、黃敏學等（2015）、吳水龍等（2009）的研究也表明，品牌體驗對品牌忠誠的影響非常明顯。Brakus等（2009）認為，體驗會為消費者留下美好的感受和體會，使其希望能夠反復體驗，所以品牌體驗不僅能影響過去對滿意度的判斷，還會影響未來對品牌的忠誠度。方法-目的鏈理論認為，消費者將體驗視為實現其預期結果的一種手段，體驗與消費者滿意度密切相關（Valarie，1988）。消費者在體育品牌社群中通過運動、消費、社交情境感知體驗，社群喚起成員的體驗越豐富和強烈，成員對體育品牌的認知程度、好感度和滿意度就會越高，這種滿意度的累積使成員逐漸產生對體育品牌的情感承諾。研究中發現，Z品牌社群中經常開展的產品使用和推廣活動，成員在越野跑山活動中免費體驗和試用產品，獲得身體和精神的體驗滿足，使其優先考慮和重復消費該品牌的產品，并主動地向他人推薦購買，培養形成了品牌忠誠。

4.3 心理連接的紐帶：社群認同和品牌認同的鏈式中介效應

中介效應檢驗結果顯示，模型的間接效應（0.311）占總效應的69.8%，表明中介效應起主要作用，且社群認同和品牌認同的鏈式中介效應顯著大于直接效應。這表明，體育品牌社群認同和體育品牌認同是體育品牌社群體驗到體育品牌忠誠的主要傳導機制。本研究提出并驗證了“社群體驗→社群認同→品牌認同→品牌忠誠”影響路徑的成立，表明體育品牌社群體驗的刺激，通過社群認同和體育品牌認同轉化為對體育品牌的行為和態度上的忠誠。

本研究表明，體育品牌社群和體育品牌的認同成為了連接體驗和品牌忠誠的重要橋梁。一方面，社會認同理論認為，當個體與某個類別建立心理聯系后，就會產生認同，使成員獲得一種共有的、集體的表征（邁克爾·A·豪格 等，2011）。認同形成的重要原因在于個體對類別產生心理聯系的自我類別化過程（楊宜音，2008），而包含情感體驗在內的社群體驗在建立心理聯系的類別化過程中起到了至關重要的作用。體育經濟本就是體驗經濟，是以情感和價值觀為手段的社群經濟（王曉芳 等，2021），成員在體育品牌社群運動場景下共同經歷成功/失敗的運動參與、消費場景下心得和經驗的交流分享、社交場景中知識技能交流學習的社群體驗，都會激發成員的共同意識和情感體會，深化情感連接并形成情感共同體，激發對群體身份的認同（施萬君 等，2022；王智慧，2022）。這種認同同時具有遷移效應，隨著體育品牌的涉入不斷加深，社群成員不斷產生對體育品牌的情感信任和價值反哺（王曉芳 等，2021），對社群群體的認同就會逐漸遷移為對體育品牌的認同。

另一方面，基于認同的服務-利潤鏈路徑（serviceprofit chain，SPC）理論表明，認同是驅動行為后果的重要路徑，對品牌有強烈認同感的顧客更傾向于對品牌的忠誠行為（Homburg et al.，2009）。消費者忠誠在理論層面上是一種對品牌的情感意愿和心理狀態（李巍 等，2010），對體育品牌社群和體育品牌的認同會增強成員歸屬感，并滿足成員實現自我和提高自尊的高級情感需求，使成員同社群和品牌建立更牢固的情感紐帶，促使其忠誠的行為。由此可見，心理連接貫穿體育品牌社群背景下體育品牌忠誠形成的始終，運動場景和消費場景賦予的社群體驗成為建立心理連接的關鍵平臺，一旦成員間心理連接建立，認同和歸屬感的形成會促使成員轉變對運動品牌和社群的看法，影響消費者后續對體育品牌忠誠的行為。

5 結論與建議

5.1 研究結論

1）消費者在體育品牌社群中能感知到認知、身體、情感、社會多種維度的體驗，與體育消費者的體驗需求特性相符。

2）體育品牌社群體驗對體育品牌忠誠的影響包含直接和間接機制，社群體驗既直接影響品牌忠誠，又通過社群認同和品牌認同的鏈式中介作用間接影響品牌忠誠的形成，間接影響機制起主要作用。

5.2 建議

1）搭建運動消費場景，創設豐富社群體驗。社群體驗感的好壞是決定成員留存與否的先決條件。首先，從創設體驗場景角度設計社群活動，激發成員多維體驗。運動是體育品牌社群活動的主要依托和基調，體育品牌社群應將運動場景和消費場景整合，如定期組織和創辦多樣化且更具趣味性的線下社群活動和比賽，圍繞運動形式特點將社群活動置于城市建筑、戶外自然、品牌門店等多變的環境和場景中等，激發成員多重感官的刺激和體驗。其次，體驗在互動中不斷增強，要從多環節的互動中為成員創造難忘體驗。體驗交互的環節體現在成員的社交過程、消費過程以及管理人員的服務過程上，社群管理者需要重視線上線下相結合的社交場景搭建，如社交媒體平臺和網絡社群，為成員社交互動創造有利條件。最后，成員需求和價值的滿足是提高體驗感的關鍵。社群需要關注不同群成員和消費群體的需求特點，針對性地開展社群活動和服務，為其帶來個性化、定制化的體驗。

2）開展群體體育活動，激發群體認同。本研究表明，認同的形成是將體驗轉化為忠誠的重要紐帶，因此要將管理重點放在促進社群認同上。首先，社群的儀式和慣例能有效培養群體認同和群體歸屬感，使成員形成共同意識。以社群為組織形式開展的群體性體育活動能夠極大程度激發群體的認同感、歸屬感和凝聚力，要定期開展具有社群文化特征的社群體育活動，帶動社群成員積極參與和加入。同時，打造社群獨有的運動圈層標簽和體育元素符號、獨特的入群儀式、社群活動儀式等。其次，鼓勵群成員間利用自己的智慧和才能參與社群活動和文化的創造，不僅可以形成群體的共有體驗和經歷，更能讓群成員形成對社群深深的歸屬感和連接感。

3）塑造體育品牌個性，加強體育品牌融入。體育品牌社群是以體育品牌為核心形成的消費者社群，鮮明的體育品牌個性能夠表達出群成員的自我概念和追求，體育品牌應結合運動產品特點和消費群體特點定義品牌個性和社群文化基調。此外，體育品牌要緊密連接社群，通過品牌活動開展、品牌產品體驗、品牌文化宣揚等行為加深品牌的滲透和融入，使體育品牌社群成為品牌圈層的培養基地、品牌文化的宣傳陣地、品牌價值的輸出平臺、品牌消費的新興場景，推動群成員品牌忠誠實現，促成品牌消費場景的轉化。

5.3 研究不足和展望

本研究的局限性主要體現在：1）由于時間精力的限制，本研究僅采用橫截面數據用于研究變量間的關聯關系，為進一步探索變量之間的因果關系，今后需要探索其他方法進行驗證。2）本研究只選取體育用品品牌社群作為研究對象，后續還需選取更多類型的體育品牌社群進行研究模型和機制的檢驗。