順豐、支付寶發力直播電商　多平臺經營成“東方甄選們”新戰法

崔倩倩

近年來，在線直播電商領域誕生了無數造富神話，尤其交個朋友控股與東方甄選在直播電商領域的成功，起到了很好的示范效應。此外，傳統鞋服企業星期六與遙望科技的重組，也讓其實現了從“女鞋第一股”到“直播電商第一股”的華麗轉身。

就在多家上市企業憑借直播電商逆風翻盤的同時，近期，順豐開始在微信小程序試水直播，帶貨產品主要為生鮮水果等助農產品，而支付寶則上線“帶貨寶”，正式進軍帶貨直播。此外，美團7月份也上線直播反攻“抖快”平臺……在快遞巨頭順豐和支付巨頭支付寶的加入下，讓本就競爭激烈的直播電商江湖再現波瀾。

順豐對電商業務是垂涎已久的，其早在2010年就推出了綜合電商“順豐E商圈”。2012年，順豐還推出生鮮電商“順豐優選”，主打生鮮食品極速配送。2014年5月，順豐實體社區O2O便利店“嘿客”橫空出世。此外，順豐又陸續推出了社區團購“豐伙臺”、跨境電商“豐趣海淘”、無人零售“豐e足食”等。

今年8月24日，在順豐速運+小程序的一場直播中，售賣產品為阿膠流心月餅，觀看人數超過12萬，有點贊、評論、轉發等互動環節較為成熟，且順豐直播間與豐巢相關業務已經打通，從添加購物車到收貨確認，均在微信端完成。

對于順豐積極進軍電商直播，互聯網行業分析師丁道師表示，作為國內最大的快遞企業之一，一直對電商抱有野心，依托其強大的物流網絡和資源優勢，在農產品產地直銷領域有著天然的優勢，做直播電商是順理成章的事情，且順豐還擁有較強的資本優勢，直播電商的資金投入對于這個巨型企業而言不值一提，即使失敗也無傷大雅。

獨立互聯網分析師唐欣認為，順豐之前跟直播電商合作得比較多，有完整的針對直播電商的物流解決方案，也學習了東方甄選等平臺在生鮮農產品帶貨方面的運營經驗，現在是希望能向流量前端走，改變過去電商業務一直不溫不火的被動局面。

手握超過10億用戶的支付寶也從“移動支付工具”奔向了“直播帶貨”。在8月17日召開的支付寶合作伙伴大會上，支付寶直播產品負責人祝勤玫稱，去年支付寶的直播內容以內容型的慢直播為主，從今年年初開始，支付寶開始引進一系列經營類型的直播間，嘗試直播帶貨。

值得一提的是，圍繞直播帶貨，支付寶發布了兩項計劃。“爆品計劃”引導商戶上報其有競爭力的貨品，通過運營“小二”篩選的產品將得到支付寶的直播流量扶持和價格補貼。同時上線“帶貨寶”，商家可以通過設置推廣計劃后將貨品上報貨品池，達人（某方面很精通的人）從經過官方篩選的貨品池中選擇有意向“帶貨”的產品，掛進自己的直播間銷售，由支付寶進行傭金的自動化結算和分賬。

中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇表示，支付寶作為中國最大的移動支付平臺，具備龐大的用戶基礎和支付能力。其優勢在于可以為直播電商提供便捷的支付體驗，提升用戶的購物轉化率。此外，支付寶還可以通過與直播電商的合作，獲得更多的用戶數據和消費行為信息，進一步優化用戶的購物推薦和個性化服務。

事實也的確如此，支付寶手握10億用戶和7億月活，有著不輸其他直播平臺的底氣。不過，支付寶作為工具屬性也導致其陷入了“即用即走”“高流量、低時長”的窘境。根據QuestMobile（（北京貴士信息科技有限公司））公開報告數據顯示，今年春節期間，支付寶以7.8分鐘的人均單日使用時長，成為日活超過5000萬的主流App中，使用時長最低的一個。

網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青公開表示，無論是支付寶的小程序還是直播帶貨，都在面臨著全新的挑戰和機會。能否讓更多商家賺到更多錢，關系著支付寶公域流量的商業化能走多遠。“目前，主流的直播帶貨平臺還有抖音、快手、淘寶直播、視頻號、京東直播、嗶哩嗶哩、蘑菇街、唯品會直播、小紅書直播等，支付寶突破重圍的難度不小。”

洪勇也認為支付寶突圍的難度不少，“首先，直播電商市場已經涌現出很多強大的競爭對手，如快手、抖音、拼多多、京東等。其次，直播電商行業還存在著消費者對產品質量、售后服務等方面的擔憂，支付寶需要在這些方面建立信任和良好的口碑。最后，直播電商行業監管政策的不確定性也可能對企業的發展帶來一定影響，企業需要密切關注并主動遵守相關法規。”

近期，主要業務圍繞“直播帶貨”的交個朋友控股、遙望科技等上市公司相繼披露了2023年中期業績，新東方則交出2023財年第四季度成績單。

具體來看，8月21日，交個朋友控股借殼上市后的首份財報預期公告顯示，上半年交個朋友控股的收入約為人民幣4.33億元，同比增長215.5%；經調整凈利潤約9463.5萬元，同比大增1798%。

對于收入和利潤的大增，交個朋友控股在財報中表示，今年中期得益于抖音、淘寶和京東三平臺的跨平臺運營，新媒體服務業務板塊收入大幅增加，從去年同期的5290萬元增加至今年中期的3.92億元，大增約640.7%。

東方甄選雖然還未發布今年上半年業績，但其母公司新東方卻披露了最新財報。7月26日晚，新東方發布截至5月31日2023財年第四財季及全年業績。財報顯示，其2023 財年第四財季營收為8.61 億美元，同比增長64.2%；凈利潤2900萬美元，同比增長115.3%。2023財年，新東方營收為29.98億美元，同比下降3.5%；凈利潤為1.77億美元，同比增長114.93%。

從GMV（商品交易總額）規模來看，遙望科技的規模是最大的，2022年遙望科技以150億元的GMV完勝70億元～80億元的交個朋友控股和約48億元的東方甄選。如今2023年賽程過半，三家頭部公司之間的GMV規模差距逐步縮小。2023年上半年遙望科技社交電商業務實現GMV約60億元，交個朋友控股GMV超過50億元，而截至2022年11月30日止的六個月內，東方甄選（原名“新東方在線”）GMV已突破48億元，業內預計，東方甄選今年上半年突破50億元應不成問題。

值得一提的是，盈利能力的高低與各公司采取的打法是不無關系的。遙望科技注重“明星+IP”雙引擎驅動，上半年就簽約了趙雅芝、何潤東、車保羅等藝人，還成功邀請梅西亮相旗下主播李宣卓的淘寶直播間。據公開資料顯示，2022年遙望科技一共簽約172位藝人與主播，新接入10806家品牌和商家，直播時長近3萬個小時，直播場次4千多場，達成1.35億筆訂單。而東方甄選邁入直播電商行業時，正處于新東方的重要轉型期，走的是直播“帶知識”的模式，依托知識帶貨，一群明星對陣一個董宇輝，或者對陣一群老師。

唐欣表示，直播電商本身競爭很激烈，逆水行舟不進則退。東方甄選的優勢在于背后有新東方這個知識平臺，以知識傳播帶動電商，把過去在教育領域積累的經驗用在直播上，吸引了大量免費流量。所以在經營成本管理上，比其他直播電商更有優勢。

在丁道師看來，知識和直播帶貨完美結合，是東方甄選成功的關鍵，依靠高薪資、股權激勵等手段支付主播成本，主播分成較低，與明星相比，人力成本大幅降低，此外，東方甄選的自營產品眾多，傭金率的議價權較高，具備一定的供應鏈優勢，這些都是保持其較高利潤率的重要因素。

東方甄選、交個朋友控股都是在抖音平臺起家，隨著單一平臺流量整體增長已到天花板，跨平臺經營成了各大直播電商的必然選擇，事實上，自去年以來，羅永浩、劉畊宏夫婦、東方甄選、遙望科技等一大波抖音頭部主播進入淘寶直播，開啟了主播與直播機構跨平臺遷徙的大幕。

從最近的消息來看，8月24日，東方甄選官宣正式入駐淘寶開播，首秀定檔8月29日，俞敏洪親自帶隊，這也是東方甄選第一次在抖音以外的平臺開播。東方甄選入駐淘寶直播早有跡象，去年8月，東方甄選先后在淘寶、天貓開通兩個店鋪，以售賣自營產品為主，共獲得40萬粉絲關注。

農文旅產業振興研究院常務副院長袁帥表示，頭部直播電商公司的快速發展確實得益于“快抖”等平臺的流量支持，但是隨著平臺流量見頂，直播電商增速放緩。頭部直播公司的發展可能會受到一定的限制，需要尋找其他的發展途徑。未來，這些公司可以通過拓展線下門店、開展品牌合作、擴大跨境業務等方式來跳出平臺自己發展。同時，他們也可以通過自主研發技術、提升產品品質和服務質量來提升用戶黏性，培養忠誠度。

交個朋友控股也是在跨平臺策略中實現了業績提升。其在財報中表示：“打造了高質量的直播電商和新媒體營銷渠道品牌，并成功實現了跨平臺運營，使得集團整體業務經營與財報表現均取得快速增長。”

據了解，交個朋友于今年“618”大促期間已經完成在抖音、淘寶、京東三大平臺直播的布局，并打造了多個垂直類賬號，包括交個朋友酒水食品、美妝護膚、潮流服飾、運動戶外、茶飲茶具、零食和方便食品、通勤服飾、親子生活、兒童服飾、生活家居等。

縱觀整個直播電商業態，已度過高速增長期。據網經社電子商務研究中心聯合中國商業聯合會直播電商工作委員會發布《2023年（上）中國直播電商市場數據報告》顯示，上半年直播電商交易規模約為19916億元，預計全年交易規模達到45657 億元，同比增長30.44%。2017年～2022年，國內直播電商市場交易規模分別為：196.4 億元、1354.1 億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元、35000億元。2019年～2022年增長率分別為227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，增速在逐年下降。

在整個行業增速下滑、流量見頂下，基于快手、抖音平臺成長起來的直播電商企業如何跳出平臺發展、擺脫平臺的束縛，已成為他們不得不思考的問題。

唐欣表示，平臺流量見頂，新的玩家不斷入局，東方甄選這類公司必然會受限。并且作為平臺方而言，也更希望集中度降低，有更多玩家競爭。作為頭部直播電商而言，跳出平臺自我發展難度是比較大的，可以嘗試，但不能依賴。“核心是在于要做到對私域流量更好的掌控力，能夠玩轉不同的平臺，有能力將流量引導到不同平臺。這樣在博弈中就能獲得最大利益。”

東方甄選早就想逃出平臺的“牢籠”。去年8月24日，東方甄選獨立App在各大平臺應用商店上線，并于今年7月中旬首次開通直播功能。在7月26日突然遭到平臺處罰，因規則要求，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業三天，26日當晚，東方甄選宣布在自有App上進行自營產品全場85折促銷活動，還取得了不錯的效果，促銷4天內，自有App銷售額超1.1億元。

種種事件聯系在一起，外界紛紛猜測，此次關停事件與東方甄選要“脫離”抖音有關。對此，7月28日，東方甄選CEO孫東旭首次就關停回應稱，“過去、現在和未來，我們都會和平臺好好合作發展，我們跟平臺一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現了問題，觸發了規則，我們會積極地整改”。直到8月1日，東方甄選自營產品店鋪復播。

丁道師表示，東方甄選不愿意再做抖音的“質子”，揭竿而起推出獨立App，并且在自有App內開啟了直播帶貨，東方甄選和抖音的矛盾已成為明牌，未來東方甄選即便繼續在抖音直播，也不會享受抖音的各種流量和平臺扶持，反而一定會被抖音從技術和平臺機制兩個層面降權。抖音、快手、視頻號、淘寶直播這四大巨頭，能把直播體系建立起來，背后是大技術大資金的投入，是平臺技術積累的體現，東方甄選通過獨立APP顛覆市場格局恐難成功，未來還是以跨平臺經營為主。

海豚社創始人、電商分析師李成東也認為，電商渠道主播團隊與平臺的博弈由來已久，就當下直播電商平臺規則來看，還是掌握“生殺大權”。東方甄選目前仍需要借助其流量起勢，從長期布局來看，還是應該把供應鏈做強，實現選品差異化。（本文提及個股僅做分析，不做投資建議。）