象舞指數：發現主流媒體短視頻更好看的樣子

汪文斌

近年來，中央廣播電視總臺著力構建短視頻融媒體傳播評價體系，打造行業評價主流標準和推出“象舞指數”評議品牌，以權威、客觀、準確、真實的評議推動短視頻高質量發展。“象舞”一詞，源自中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長兼總編輯慎海雄對傳統媒體變革的期許，“傳統媒體要擁抱新技術，大象也要學會跳街舞”。

“象舞指數”以媒體融合發展重大部署為基本遵循，以“思想+藝術+技術”為核心理念，以促進傳播效果提升為最終目標。其設立出發點，正在于引領帶動媒體主力軍進入網絡主戰場，成為引導短視頻行業高質量發展的重要助推器。

打造短視頻行業評價主流標準

在2022年卡塔爾世界杯期間，“象舞指數”觀察到，以“足球詩人”賀煒為代表的總臺解說員表現非常亮眼，詩意話語被稱為美學享受。比如，在阿根廷隊奪得大力神杯時，賀煒的一番深情闡釋，經由短視頻在網絡上引起熱議，“我們為什么深愛足球，因為它不僅展現了球員們勵志的奮斗故事，還寄托了普通人平凡生活中的英雄夢想”，獲得網友認同與盛贊。這個爆火短視頻啟示我們，具有特殊優勢的大屏端在面對新媒體沖擊時，可以利用獨特資源，樹立主流媒體在短視頻行業里的傳播力和影響力。

我們從底座、中臺、前臺三個部分來認識“象舞指數”評議品牌，這三個部分互為支撐、相互協同，共同搭建出具有廣泛適應性與影響力的“短視頻公共服務平臺”，并期待下一步，創造出既有社會效益又有營收能力的“指數經濟”。

底座部分由“指標體系”“數據來源”“專家體系”“標準化”四個模塊構成。從指標體系看，“象舞指數”緊密結合行業發展現狀，制定了三個級別的指標，包括內容生產水平、信息聚合水平等5個一級指標，重大主題報道能力、內容原創力、制作品質等14個二級指標，報道產量、報道質量、議題設置等31個三級指標和相應權重；而在數據層面，“象舞指數”監測236家各級主流媒體機構所涉及的251個客戶端、近13000個短視頻賬號，從全年2030萬條內容中擷取客觀數據，并邀請專家團隊開展深度評議，進行打分排序，從而完成主客觀數據相輔相成的各類榜單。

中臺部分由“內容”“指數”“榜單”“評議”“工具”“用戶”這六個模塊構成。由海量數據匯算而來的發展指數，多維度、有主次地展現了短視頻融媒體發展特征；客戶端榜單、賬號榜單、內容榜單等則以不同周期、不同主題，直觀呈現“象舞指數”評議結果。

前臺部分包括線上與線下兩個模塊。在線上，通過央視頻號、微信公眾號和微博號等渠道，進行視頻、文章、榜單等各形態產品的發布；在線下，立足短視頻評議成果，舉辦總臺內外短視頻創作交流等各種分享活動，創辦以“短視頻+”為抓手的各類融媒體活動。

在這樣一套運行結構之上，“象舞指數”自面世以來，一邊實踐，一邊總結，一邊迭代，已出產了初步成果。

總臺在開展以日、周、月、年為周期的主流媒體短視頻評議活動基礎上，依托不同的短視頻種類及重大事件節點，組織短視頻評議活動，并由此推出各類型評議產品。

總臺以卡塔爾世界杯足球賽為起點，組織超30位專家每日開展評議，推出30余套榜單，發布80余篇評議文章，開啟體育短視頻評議，洞悉推進全民健身、建設體育強國進程中的短視頻影像傳播。

總臺在神十四回收、神十五升空的節點，開啟了科普短視頻評議。截至2023年7月，已監測科普短視頻賬號6900余個，組織專家40余位，推出科普短視頻周榜、月榜超20套，發布評議文章超50篇，不斷在小屏中探尋科技原理、仰望星辰深處。

在2023年春節期間發起的新春短視頻評議活動，洞悉爆火短視頻的文化特質和流量因子，總結出了一系列短視頻創作要義。面向2023年全國兩會開啟的特別評議，推出11套兩會專題日榜，發布11篇兩會專題評議文章，以優秀案例精解助力兩會報道。

“象舞指數”自誕生以來，開創性地以“流量與質量相融”為價值觀，以“數據入圍，價值定榜”為方法論，對用戶和行業痛點作出及時、有力的回應，填補了行業這一空白。

經過一段時間的運行，“象舞指數”的核心價值正在逐步顯現。一方面，以科學客觀的評價體系，讓有流量又有質量的短視頻收獲掌聲和市場，進而形成對整個短視頻生態的有益催化效應。另一方面，反哺短視頻創作，通過建立“創作-評價-總結-再創作”的運行方式，為創作者提供榜單作品精解、精品案例剖析、創作指南輔導等服務，借助“以榜促評，以評助創”的模式，激發優質短視頻作品層出不窮。

在中法合拍紀錄片《中國秦嶺：一只金絲猴的記憶》開播前，總臺創制推出了一系列“金絲猴”短視頻，其中所運用到的擬人化手法、網感元素等，引人注目、惹人喜愛。相關短視頻登上“象舞指數”科普短視頻周榜后，“象舞指數”發布了分析文章，從擬人化呈現、具象化展示、通感化表達等方面，對短視頻創作手法及效果進行了梳理和歸納，結合案例為創作者提供實務指南。

另外，“象舞指數”還將以“短視頻+”為抓手，賦能社會經濟生活方方面面。目前總臺正在籌劃“短視頻+”系列活動，包括推出“短視頻+科普”，打造“中國科普短視頻大會”，通過現場科學演示+科普大咖演講，激發青少年好奇心和科學家夢想；推出“短視頻+文化”，舉辦“中國文化短視頻大會”。此外，還有“短視頻+體育”“短視頻+鄉村振興”“短視頻+暖心故事”等計劃正在籌備中。總臺將深入多個領域，以短視頻載體激發無限可能。

洞察優質短視頻創作特征

如今，短視頻行業正迎來空前繁榮的發展環境。我國短視頻用戶已達10.12億，短視頻成為吸引網民“觸網”首要應用，用戶黏性增長明顯。在這一背景下，短視頻的興起為主流媒體擴大傳播影響力提供了新的契機。通過既有評議成果，“象舞指數”深刻洞察主流媒體短視頻融媒體行業發展態勢，提煉出優質短視頻創作特征。

第一，以生動敘事“軟”化主流表達。在重大主題報道中，主流媒體充分發揮融合優勢，通過內容精良、形式創新、傳播有力的短視頻精品力作，構筑了一個精巧靈動、以小博大、以軟化硬的“新主流傳播空間”。2023年全國兩會期間，主流媒體全面聚焦主題主線，兩會短視頻精品迭出。以央視新聞發布的《代表委員這一天|三位“牛”代表 共“犇”富裕路》為例，“象舞指數”認為，這則短視頻通過“交叉敘事”的方式，以個體經歷呈現國家發展全景，讓宏大抽象主題變得更加鮮活、具體、接地氣。

第二，以情動人，持續擴大“共鳴邊界”。諸多主流媒體創作注重從平凡人物視角出發，擷取親情、友情等情感層面，或家庭、崗位等生活切面，將日常碎片拼接成親切而動人的人間圖景，打造出深層的共情效應。在2023年“母親節”到來之際，人民日報客戶端的“特別版《我記得》”便成為爆款產品。這則短視頻中，無論是筆畫勾勒的樸素相伴場景，還是與鏡頭中母親相處的真實記錄，都深深戳中網友淚點。

第三，以專業內容助力知識傳播。“象舞指數”發現，在“終身學習時代”，很多用戶對“科技發展動態”“知識/文化類內容”寄予期望。與此同時，主流媒體打造了一批有水準、有趣味、能普及的科教科普類精品，強有力地推動“知識普惠”落地。在卡塔爾世界杯期間，央視網曾趁著“點球大戰”的討論熱度，推出短視頻《踢丟點球有多難》。這個“有圖有真相”的短視頻以大量素材與數據為支撐，進行體育知識科普，讓新球迷茅塞頓開，也讓老球迷會心一笑。

第四，以新技術賦能視聽新體驗，技術也是話術。“象舞指數”發現，隨著5G、4K/8K、VR、AR、MR等技術飛速發展，主流媒體對新技術的采納與復用程度均有所上漲。比如，在大象新聞推出的短視頻《給你一支舞的時間！90秒5000年……打卡河南文化遺產》中，通過各類特效加持，舞者穿插于各種時空之間，呈現體驗頗具網感又不失文化底蘊，讓用戶直觀、高效地感知到了中國傳統文化遺產所蘊含的豐富內涵和特殊魅力。

第五，以關注社會熱點贏得輿論主動。互聯網時代，社會焦點和熱點事件接連不斷，不少主流媒體短視頻充分發揮傳播速度快、碎片化、輕量化、重社交等特點，搶抓時效，打造出現場感強的優質內容。比如，“村BA”在今年春天火爆全網。“象舞指數”認為，網絡上涌現出的諸多短視頻連續追蹤賽事，通過多元拍攝視角帶動觀眾情緒，同時展示出具有地域特色的文化符號，既創造出積極的傳播效應，也讓全世界從中讀懂新時代的鄉土中國。還有許許多多、各具特色的短視頻，等待我們來發掘。總臺將對全網優質短視頻“一網打盡”，建立起優質短視頻數據庫。

推動長視頻和短視頻相互融合

電視消息新聞并不等于短視頻新聞，電視小型專題也不等同于短視頻專題。接下來，總臺將研究“長視頻到短視頻，主流媒體話語表達的轉換與創新”這一課題，不僅研究短的特征是什么，也要分析長的特征是什么，研究從長到短之間如何進行轉化，探索從長到短轉化背后的方式、手段和規律。

筆者對2018年-2021年中國新聞獎媒體融合獎73件短視頻類獲獎作品標題進行了分析，發現全部作品標題的平均長度超過16個字，且呈逐年增多趨勢，長標題已成為當下短視頻信息傳播生態中的重要組成部分。“象舞指數”分析認為，對受眾而言，長標題起到了一種對海量內容進行過濾，從而提升信息獲取效率的實用功能，也有利于受眾對于作品的信息檢索或媒體內容平臺的智能算法推薦。

筆者還發現，好標題是提高短視頻打開率、轉發率、互動量的關鍵。從海量案例分析中，提煉出了短視頻好標題的幾個特點。

一是直擊新聞熱點。標題開門見山點明主要新聞事實，將新聞的關鍵內容、精彩情節、核心沖突、中心思想等直接呈現，能夠引起受眾的觀看興趣。

二是觸發情感燃點。面對能廣泛引起受眾共鳴的新聞事件，可通過具有感情色彩的詞語使受眾感同身受，產生點擊觀看或轉發分享的欲望。制作這類標題，關鍵是要能與受眾的關注點結合，匯集情緒焦點，撩撥心弦，瞬間激發情感爆點，喚起情感共鳴，形成心靈共振。

三是突出懸念疑點。短視頻標題巧用懸念，精心設置疑問或矛盾沖突，可引起受眾熱切關注、急切探究的好奇心理。懸念類標題在概括新聞內容的基礎上，或使用有畫面感、沖突感、懸疑性、新奇性的詞匯來進行描述，或提出顛覆性的認知，或是通過設置數字、標點、代詞等，目的都是要營造遐想空間，激發受眾好奇心與觀看欲。

四是表達犀利觀點。作為新聞的重要組成部分，標題必須能體現某種觀點、態度或中心思想，那些觀點犀利、刁鉆、強勢或吐槽調侃的短視頻，往往能成為爆點作品，如果再與熱門話題相結合，就能讓更多人打開短視頻。

五是呈現故事看點。對于有一定故事性、沖突性的新聞事件，可簡明扼要地敘述事件要點，并增加對場景的情緒化描寫，還可在后半部分設置懸念，雙管齊下吸引讀者。

六是解惑知識盲點。把分享的經驗、干貨技巧直接透露出來，能給人感覺可在很短時間內學到冷知識、實用技能或分享到他人經驗，其內容可以幫助解決生活工作中的某些難題，解答心中的疑惑。

七是發現社會亮點。在標題中表現出美好的事物、感人的故事、鮮活的個體形象，能夠為受眾提供足夠多的點擊、閱讀、點贊、分享作品的驅動力。

接下來，筆者將認真研究長短視頻在選題、創意、敘事以及聲畫元素等方面不同的特征，助力主流媒體充分發揮資源優勢，通過再創、共創模式創作出更多優質短視頻。

未來，“象舞指數”將持續迭代評議產品，繼續洞察優質短視頻的創作規律，以更好助力主力軍進入主戰場，更好助力構建新時代的中國敘事，更好助力以短視頻講好中國故事。

作者系中央廣播電視總臺融合發展中心主任、國家電子競技發展研究院常務副院長

【編輯：左志新】