全媒體傳播體系下的縣級媒體融合實踐研究

吳航行 許楠 張月瑩

摘要：縣級融媒體中心是全媒體傳播體系建設(shè)的重要組成部分。作為全媒體傳播體系建設(shè)的基層實踐，縣級融媒體中心在補齊四級媒體融合發(fā)展體系的建設(shè)短板、打通基層宣傳的“最后一公里”、提升基層社會整體治理效能方面扮演著重要角色。與此同時，在體制機制深度改革、公共服務(wù)功能強化和人才隊伍質(zhì)量提升等方面依然面臨重重困境，需要創(chuàng)新運營模式、提升服務(wù)效能、優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)來進(jìn)一步建強用好縣級融媒體中心，系統(tǒng)推動全媒體傳播體系建設(shè)。

關(guān)鍵詞：媒體融合 縣級融媒體中心 全媒體傳播體系

1983年，全國第十一次廣播工作會議提出“中央、省、市、縣四級辦廣播，四級辦電視，四級混合覆蓋”。這一政策的出臺，對推動中國廣播電視事業(yè)的成長與成熟，發(fā)揮了關(guān)鍵性歷史作用。當(dāng)下，面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)媒體的沖擊，媒體融合的理念與實踐開始在四級媒體格局中鋪展開來，并逐步上升為建設(shè)全媒體傳播體系的頂層設(shè)計。黨的二十大報告中提出要加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。建強用好縣級融媒體中心不僅是加強全媒體傳播體系建設(shè)中的關(guān)鍵一環(huán)，更是實現(xiàn)基層治理現(xiàn)代化的基礎(chǔ)資源配置，需要從機制改革、隊伍建設(shè)、服務(wù)擴充等維度不斷推進(jìn)縣級媒體融合的路徑創(chuàng)新與實力增強。

一、縣級融媒體中心：全媒體傳播體系建設(shè)的基石

四級媒體布局的主流輿論傳播格局形成已久，但強調(diào)四級媒體融合發(fā)展的全媒體傳播體系建設(shè)，是應(yīng)對全新輿論環(huán)境的必然選擇。長期以來，不同層級、不同區(qū)域媒體融合水平的巨大差異，成為阻礙我國媒體融合工程整體推進(jìn)的突出短板。為加快補齊這一短板，縣級融媒體中心成為繼“中央廚房”之后的又一媒體融合重點工程，充分顯示出縣級融媒體中心促進(jìn)四級媒體融合發(fā)展的重要價值，并體現(xiàn)出黨和國家在媒體制度層面以促成“兩端”的改革為契機，帶動四級媒體格局全面融合發(fā)展的戰(zhàn)略布局。

1.補齊了四級媒體融合發(fā)展體系的建設(shè)短板。長期以來，中央、省、市、縣四級媒體在協(xié)同發(fā)力、融合發(fā)展層面依然存在較大提升空間。一方面上級媒體不斷下沉基層媒體市場，造成傳媒市場的內(nèi)卷化競爭；另一方面，縣級媒體因其媒體級別和影響力往往處于“被支配”的地位，往往留不住優(yōu)秀的媒體資源和人才資源，身處四級媒體格局中的“基石之位”，卻難以發(fā)揮強有力的“筑基之效”。伴隨著縣級融媒體中心建設(shè)戰(zhàn)略的提出和實施，不僅縣域內(nèi)的媒體資源得以整合，同時自上而下的資源注入及自下而上的建設(shè)探索，共同為縣級融媒體中心建設(shè)匯聚了強大動力，補齊了四級媒體融合發(fā)展體系的突出短板。如四川雙流區(qū)融媒體中心通過建立“主流媒體+政務(wù)新媒體矩陣+自媒體”融合發(fā)展矩陣，整合多方資源優(yōu)勢，形成了正面輿論強勢，雙流區(qū)融媒體中心入選“2021年全國縣級融媒體中心能力建設(shè)十大典型案例”。

2.打通了基層宣傳引導(dǎo)的“最后一公里”。長期以來，我國縣域內(nèi)的信息傳播主要通過廣電媒體，受省級及中央級廣電媒體發(fā)展影響，縣級廣電依靠有線網(wǎng)絡(luò)接入，不僅在接收上存在技術(shù)門檻，而且內(nèi)容制作和信息質(zhì)量方面與上級廣電媒體相差甚遠(yuǎn)，極度缺乏用戶基礎(chǔ)，陷入一種“名存實亡”的狀態(tài)，引導(dǎo)力與影響力不足。建設(shè)縣級融媒體中心則為縣級媒體充分整合資源，開拓新平臺，奪回用戶市場提供了有利契機?？h級融媒體中心通過積極介入基層社會治理，主動提升政府服務(wù)能力，在縱橫聯(lián)動的信息對接與創(chuàng)新表達(dá)之中，真正為打通基層宣傳引導(dǎo)的“最后一公里”提供了平臺技術(shù)支撐。如河北香河縣融媒體中心以縣廣播電視臺為主體，將互聯(lián)網(wǎng)思維引入內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的諸環(huán)節(jié)，依托融媒體平臺，整合縣域內(nèi)“兩微一端”、廣播、電視、報紙、網(wǎng)站、戶外大屏等公共媒體資源，形成了多元媒體融合發(fā)展、主流輿論不斷增強的輿論引導(dǎo)新格局，有效地打通了基層宣傳引導(dǎo)的“最后一公里”。

3.提升了基層社會治理整體效能。縣級融媒體中心作為承載縣域公共服務(wù)實施、助力基層社會治理的重要平臺，媒體屬性及功能僅僅是其眾多功能屬性之一，能否利用貼近基層、貼近群眾的先天優(yōu)勢，更好地滿足群眾所需、所急、所盼，不僅是檢驗縣級融媒體中心建設(shè)成效的試金石，同時也是縣級融媒體中心能否真正成為“治國理政新平臺”的必經(jīng)考驗。在建設(shè)實踐過程中，眾多縣級融媒體中心通過有效協(xié)同縣域社會多元治理主體，在完成信息傳遞與輿論引導(dǎo)的同時，整合縣域政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)資源，為縣域內(nèi)群眾提供信息交互空間和社會溝通平臺，不僅收獲了用戶的喜愛與認(rèn)同，更助力基層社會治理的整體效能進(jìn)一步提升。例如，甘肅省玉門市融媒體中心通過對縣域各職能部門政務(wù)平臺的鏈接，將與人民群眾息息相關(guān)的社會保障、養(yǎng)老服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、公積金辦理等相關(guān)政務(wù)服務(wù)融入統(tǒng)一平臺之中，使政府政務(wù)服務(wù)更高效，群眾享受政務(wù)服務(wù)更便捷，有力地提升了當(dāng)?shù)鼗鶎由鐣卫淼恼w效能。

二、縣級媒體融合之困：在機制僵化與人才匱乏中艱難前行

縣級融媒體中心建設(shè)是一項重要而艱巨的系統(tǒng)性工程，不僅是媒體內(nèi)部的事情，而是整個縣域社會系統(tǒng)信息傳輸和政務(wù)服務(wù)流程體系的再造。在建設(shè)過程中，體制機制問題、平臺建設(shè)問題和人才培養(yǎng)問題等成為制約縣級媒體深度融合發(fā)展的主要障礙。這些障礙既是縣級融媒體中心建設(shè)困境的集中體現(xiàn)，也是構(gòu)建和完善全媒體傳播體系必須直面的共性問題。

1.體制機制僵化，考評體系落后。當(dāng)前，雖然大多數(shù)縣級融媒體中心開啟了企業(yè)化運營的嘗試，但因普遍受到事業(yè)單位性質(zhì)的制約，導(dǎo)致融媒體中心在人事任免、報道資源分配等方面，暫時無法發(fā)揮資源配置優(yōu)化的作用。當(dāng)前所推崇的“事業(yè)化單位、企業(yè)化管理、市場化待遇”的形式，也只是個別縣級融媒體中心的嘗試性探索，并非來自統(tǒng)一部署。縣級融媒體中心的高質(zhì)量建設(shè)，離不開員工隊伍蓬勃的活力。然而當(dāng)前缺乏行之有效的競爭激勵機制，工作量不斷增加，但薪酬體系改革尚未呈現(xiàn)實質(zhì)性改變的現(xiàn)實直接導(dǎo)致了部分縣級融媒體中心建設(shè)陷入人才流失嚴(yán)重、工作難以開展的困局。有研究者提出“吃大鍋飯”的體制機制，已然成為當(dāng)前縣級融媒體中心建設(shè)的最大阻礙，體制機制改革迫在眉睫。如果體制機制問題得不到妥善解決，縣級融媒體中心建設(shè)則難以深入推進(jìn)，全媒體傳播體系建設(shè)依然任重而道遠(yuǎn)。

2.平臺過度拓展，服務(wù)屬性不足。當(dāng)前，部分縣級融媒體中心盲目追求大屏建設(shè)，追求媒體融合矩陣的終端數(shù)量，缺少對于原創(chuàng)高質(zhì)量內(nèi)容的關(guān)注，難以取得傳播引導(dǎo)實效。這種僅僅停留在形式整合層面上的媒體改革，不僅造成了巨大的財政壓力，并且未打破原有的媒體產(chǎn)業(yè)格局，只是一種形式上的轉(zhuǎn)型。在凸顯服務(wù)功能層面，部分縣級融媒體中心依然將其自身局限于宣傳報道者的角色，政務(wù)、商務(wù)、生活服務(wù)功能模塊尚待開發(fā)強化，未能有效貫通縣域內(nèi)的政府職能部門與人民群眾溝通交流的橋梁，進(jìn)一步限制了縣級融媒體中心向基層治理綜合服務(wù)平臺的角色轉(zhuǎn)型。大力推進(jìn)縣級融媒體中心朝著綜合服務(wù)平臺化轉(zhuǎn)型，最終目的還是為了更好地引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾，但部分平臺建設(shè)往往與縣域發(fā)展實際不相匹配，與群眾的實際需求不能有效銜接，這種供需的錯位，進(jìn)一步加劇了縣級媒體深度融合的困境。

3.專業(yè)人才匱乏，隊伍建設(shè)乏力。媒體融合歸根到底是人才的融合，縣級融媒體中心建設(shè)歸根結(jié)底也是人才隊伍的建設(shè)。當(dāng)下縣級融媒體中心人才隊伍建設(shè)普遍存在專業(yè)人才匱乏，隊伍建設(shè)乏力的狀況。一是縣級融媒體中心員工普遍來源于報刊、廣電等傳統(tǒng)媒體且年齡偏大，對于融媒體建設(shè)的理念、思維及融媒體使用的技能掌握不足。有研究者對江蘇、浙江、安徽三省26家縣級融媒體中心調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一線業(yè)務(wù)工作人員的平均年齡超過42歲，“能熟練操作中央廚房”和“操作一種以上新媒體平臺”的工作人員不足四成。二是缺乏培訓(xùn)學(xué)習(xí)交流的意愿與機會，使大多數(shù)縣級融媒體中心從業(yè)者依然沿襲傳統(tǒng)采編思路，難以滿足新傳播語境下的語態(tài)表達(dá)要求。專業(yè)技術(shù)人才的引進(jìn)也并非易事，沒有編制也缺乏專項經(jīng)費，使部分縣級融媒體中心雖有人才引進(jìn)意愿卻無引進(jìn)的能力，只能依靠原有廣電隊伍，難以實現(xiàn)縣級媒體的深度融合。與此同時，由于縣級融媒體中心多為公益一類事業(yè)單位，體制屬性對于創(chuàng)收獎勵和業(yè)務(wù)效益市場化衡量評價體系有所制約，缺乏相應(yīng)的激勵機制與深入的貫徹落實，導(dǎo)致人員主觀能動性不高，隊伍活力仍有待進(jìn)一步激發(fā)。

三、從“建強”到“用好”：構(gòu)建四級媒體融合發(fā)展新格局

縣級融媒體中心全面布局的任務(wù)已基本完成，從“建全”邁向“建強”，再從“建強”到“用好”，這既是四級媒體融合發(fā)展的過程，亦是加強全媒體傳播體系建設(shè)的必經(jīng)階段。在這一過程中，學(xué)界研究與業(yè)界探索相互補充，共同為建強用好縣級融媒體中心進(jìn)行了體制機制改革、服務(wù)效能提升和人才支撐體系構(gòu)建等方面的轉(zhuǎn)型路徑探索。

1.深化機制改革，創(chuàng)新盈利模式?！蛾P(guān)于加強縣級融媒體中心建設(shè)的意見》中明確提出“要深化機構(gòu)、人事、財政、薪酬等方面的改革，調(diào)整優(yōu)化媒體布局，推進(jìn)融合發(fā)展”，作為頂層設(shè)計與建設(shè)規(guī)范來指導(dǎo)縣級融媒體中心建設(shè)。一是要從媒體系統(tǒng)內(nèi)部消除各部門之間的融合障礙，不再以傳統(tǒng)的采編生產(chǎn)流程來劃分科室，而是適應(yīng)新媒體環(huán)境下的統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一協(xié)調(diào)和創(chuàng)新表達(dá)的特點，重塑融媒體內(nèi)容分發(fā)生產(chǎn)流程。二是不再過度強調(diào)年限資歷和體制身份作為人才晉升的考核指標(biāo)，而是樹立以專業(yè)技術(shù)和專業(yè)能力為導(dǎo)向的評價體系。在縣委的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，匯聚各方力量支持縣級融媒體中心體制機制改革，既要給予財政、編制等資源的支持，也要給予設(shè)置彈性薪酬和獎勵空間的權(quán)力。體制機制改革的成效直接反映在盈利模式的創(chuàng)新上，江蘇邳州市融媒體中心鼓勵員工積極開展內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，使媒體產(chǎn)業(yè)性創(chuàng)收的比重越來越大，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)愈加科學(xué)、完備。這些實踐探索充分表明深化體制改革，創(chuàng)新盈利模式將有力推動縣級融媒體中心夯實“建強”的基礎(chǔ)，實現(xiàn)“用好”的目標(biāo)。

2.聚焦主業(yè)主責(zé)，提升服務(wù)效能。做好黨的理論政策傳播，以一種群眾喜聞樂見的方式完成頂層設(shè)計在基層的傳播與落地是縣級融媒體中心的主業(yè)主責(zé)?？h級融媒體中心只有聚焦主業(yè)主責(zé)，創(chuàng)新表達(dá)手段，才能收獲流量和口碑，才能在娛樂化的浪潮和“后真相”的時代背景之下，彰顯縣級融媒體中心的職責(zé)和使命。四川金堂縣融媒體中心制作的《無人機偵察勸離打麻將居民》視頻登上微博熱搜，馬邊彝族自治縣融媒體中心推出“土味”方言《抗疫復(fù)工復(fù)產(chǎn)宣傳順口溜》走紅網(wǎng)絡(luò)，這些作品以較低的制作成本，卻收獲了不小的社會效益。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷成熟的背景下，在線政務(wù)服務(wù)和電子商務(wù)等新業(yè)態(tài)的發(fā)展，為縣級融媒體中心探索全面提升服務(wù)效能開辟了新的路徑?？h級融媒體中心不僅要依靠新聞報道輿論宣傳來引導(dǎo)群眾，也要在政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)和電子商務(wù)等領(lǐng)域服務(wù)用戶。這不僅是增強用戶黏性的有效手段，同時也是開拓創(chuàng)收渠道，豐富中心業(yè)務(wù)模塊的積極探索，將有助于進(jìn)一步鞏固和提升縣級融媒體中心的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

3.堅持外引內(nèi)育，強化人才支撐。解決縣級融媒體中心的人才隊伍結(jié)構(gòu)性困境，需要對外加強引才力度，通過提供編制保障、暢通職業(yè)晉升通道，實施緊缺型人才的引進(jìn)獎勵政策，為建強用好縣級融媒體中心迎來新鮮血液，優(yōu)化縣級融媒體中心人才隊伍結(jié)構(gòu)。更為重要的是要提升對內(nèi)育才能力，盤活用好現(xiàn)有人才資源，積極邀請上級媒體對縣級融媒體從業(yè)者開展專業(yè)技能培訓(xùn)，不斷提升新媒體業(yè)務(wù)能力。通過打造名記者、名編輯工作室，提升跨部門協(xié)作能力，激活組織內(nèi)部的活力，爭取形成品牌效應(yīng)，更好地賦能縣級融媒體中心高質(zhì)量建設(shè)。例如，湖北南漳縣融媒體中心通過制定短中長期人才引進(jìn)方案，著力打造“方盡婭工作室”“漳視頻工作室”等明星團隊，強化對年輕骨干培訓(xùn)歷練；通過建立跨區(qū)域媒體輪崗交流機制，與新華社、人民網(wǎng)等重要媒體平臺建立合作關(guān)系，不斷增強骨干記者和通訊員隊伍的實戰(zhàn)水平，有力地增強了縣級融媒體中心內(nèi)部的人才實力。

四、結(jié)語

在加強全媒體傳播體系建設(shè)的時代背景之下，縣級融媒體中心建設(shè)不僅關(guān)乎基層輿論引導(dǎo)工作質(zhì)量，更深刻影響著整個全媒體傳播體系的運轉(zhuǎn)成效。建強用好縣級融媒體中心，必須要掃清體制機制深層改革障礙，創(chuàng)新傳統(tǒng)盈利模式，探索新型運營模式，實現(xiàn)從內(nèi)向外的理念更新、流程再造與機制重塑。持續(xù)強化公共服務(wù)屬性，在加強輿論引導(dǎo)的同時，以更為便捷多元、更加貼近群眾生活實際的各類公共服務(wù)，不斷提升縣級融媒體中心的建設(shè)質(zhì)量。持續(xù)完善引人、用人制度，為優(yōu)化人才隊伍結(jié)構(gòu)，打造融媒品牌影響力，提供更為完善的制度供給和更高質(zhì)量的人才資源儲備。在對發(fā)展要素的充分整合基礎(chǔ)之上，更好地發(fā)揮縣級融媒體的輿論引導(dǎo)、信息樞紐、綜合服務(wù)等平臺功能，從而深度介入基層社會治理，促進(jìn)縣域經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展，為加強全媒體傳播體系建設(shè)貢獻(xiàn)縣級媒體融合的力量。

作者吳航行系西安科技大學(xué)高新學(xué)院副教授、新傳媒與藝術(shù)學(xué)院常務(wù)副院長

許楠系西安交通大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生

張月瑩系西安科技大學(xué)高新學(xué)院講師

本文系西安科技大學(xué)高新學(xué)院2023年度校級高等教育教學(xué)改革研究項目“產(chǎn)教融合視域下網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究”（項目編號：X20230107）的階段性研究成果。

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【編輯：陳琦】