淺談外宣工作如何為城市發展賦能

韓世宏

摘要：外宣是城市形象放大器、城市文化助推器。一座城市外宣形象的塑造，對提升城市現代化和國際化建設以及經濟社會的可持續發展，具有重要而深遠的意義。本文以哈爾濱對外傳播實踐為例，探討如何發揮地方城市特色和優勢，提升對外傳播效能，助推城市經濟社會高質量發展。

關鍵詞：外宣 城市發展 對外傳播

在當代社會發展進程中，全球化趨勢不可阻擋，我國與國際社會的互聯互動愈加緊密。各城市如何在激烈的“外宣戰”中做出特色，立足地域講好中國故事，傳播好中國聲音？中國最北省會城市哈爾濱積極探索，深度挖掘冰城獨有的資源稟賦，如冰雪桂冠、冬奧冠軍、歐陸風情等，在全球語境下尋求城市形象與品牌的多重定位，著力提升對外傳播效能。

一、挖掘城市內涵，打造獨特城市外宣形象

國際冰雪之城、世界音樂之城、國際體育賽事之都和國際時尚之都……一個個響亮的頭銜標示著哈爾濱的高度國際化與這座城市在我國對外開放中的重要地位。作為東北北部政治、經濟、文化中心，哈爾濱素以國際化著稱，擁有東方莫斯科、東方小巴黎、歐亞大陸橋的明珠等美稱。國際化程度高、對外開放早、區位優勢獨特意味著哈爾濱在外宣方面擁有得天獨厚的優勢。如何推動城市走出去，提升國際知名度、美譽度，擴大海外影響力，融入國家總體國際傳播戰略布局，服務國家大外交、大外宣，對于美麗冰城而言既是機遇也是挑戰。

哈爾濱是中國冰雪藝術的搖籃。從最初“一個冰罩、一根蠟燭”制成的“冰燈籠”，到如今逐漸走向世界，冰燈映照出一個蒸蒸日上的中國。以冰燈為源頭的冰雪經濟帶動了哈爾濱城市經貿、文化、民生發展。2020年1月5日，第36屆中國·哈爾濱國際冰雪節在哈爾濱冰雪大世界盛大開幕，與此同時2020“感知冰城”外媒聚焦哈爾濱大型采訪活動正式啟動。來自英國、白俄羅斯、韓國等20個國家的記者匯聚冰城，通過對哈爾濱冰雪旅游、歷史文化等方面的深入探訪，挖掘哈爾濱深厚的文化底蘊，感知哈爾濱高質量發展的蓬勃動力，運用海外視角多維度向世界講好冰城故事。活動期間，采訪團成員結合各自媒體受眾定位，推出了一批內容集中、精準的哈爾濱對外宣傳報道，為哈爾濱進一步加強對外交流與合作提供了良好契機。

高站位，寬視野。城市在對外傳播實踐中，要始終堅持思想理念創新，不斷探索新方法，拓展新路徑，更好地體現時代性、把握規律性、富于創造性。地方城市黨報要堅持新聞策劃在先，選題預判在先，根據全年可預見的大事、重要時間節點，巧妙設計，環環相扣，形成邏輯連貫、一以貫之的可持續外宣。

二、融通內外資源，為塑造城市外宣形象積極賦能

新冠疫情暴發初期，哈爾濱進行頂層設計，在對外傳播上進行“云布局”，在與俄羅斯克拉斯諾達爾市進行首次“云會見”之后，先后與16個國家19個城市舉行了20場“友城市長云會見”活動，舉辦了對韓國、歐洲、全球華商3場大型線上招商推介會，簽署了31項合作協議，與各國友城舉辦了9場文化藝術線上交流活動，還拍攝了中東歐國家主題冰雕展專題片，讓世界通過云端了解哈爾濱。隨著疫情防控形勢持續向好，哈爾濱經濟加速復蘇回暖，投資、消費、外貿等經濟指標顯著回升，哈歐、哈俄班列發運量不斷攀升，凸顯了哈爾濱作為中東歐開放節點城市、歐亞大陸橋重要樞紐的地位和作用。

在2022北京冬奧會開幕式上，哈爾濱市熱場短片在鳥巢現場播放，吸引全世界矚目，不僅極大提升了冰城美譽度，更為冰雪旅游進行了世界推廣，對外展現了一個振興發展的新時代哈爾濱。

疫情期間，哈爾濱創新思路，組織引導市對外宣傳工作聯席會議機制成員單位采取線上線下相結合的方式，就防疫、經貿、教育、文旅等領域廣泛磋商交流，充分展示了中華冰雪藝術文化，擦亮了音樂文化城市名片，有效傳播了哈爾濱抗疫舉措及經濟社會發展主流聲音。哈爾濱日報精心策劃組織經濟振興、同心抗疫等重大主題性外宣報道，《在哈爾濱續寫春天的故事》《“冰城”哈爾濱火速戰疫》《東北振興進行時》等在《瞭望》等央媒首發后分別在新華網、人民網等同步推送，國內外網站廣泛轉載，實現多點多次落地，為哈爾濱對外宣傳樹立城市形象進行了有效傳播。

在外宣工作中，地方城市黨報要緊緊圍繞中心工作，統籌好常態工作與重點任務，抓好文化、經貿、旅游等外宣重點，積極做好策劃、組織、協調工作，充分展示城市的文化底蘊、經濟發展和旅游名勝等方面的獨特魅力；借助小切口大主題，深度挖掘城市亮點，聚焦當地特色和優勢，打造城市外宣傳播矩陣，延展海外投放資源，進行全方位、立體化宣傳，擴大城市的對外知名度和影響力。

三、適應全球化趨勢，地方黨報躋身城市外宣“輕騎兵”

近年來，哈爾濱市宣傳戰線以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹中央精神和省委、市委決策部署，對外宣傳和國際傳播工作積極主動，編制了《哈爾濱市國際傳播5年規劃綱要（2021-2025）》《哈爾濱市推進重塑外宣業務重整外宣流程重構外宣格局開創新時代外宣工作新局面總體方案》，通過重大主題宣傳、常態化新聞發布、全媒集中采訪、海媒賬號運營等宣傳推廣形式，打出系列組合拳，在國際、國內兩個環境中展示全面、真實、立體的哈爾濱。哈爾濱日報社高站位部署、前瞻性布局，積極運用黨報資源服務哈爾濱對外宣傳工作，講好冰城故事，傳播冰城聲音。2023年2月底，由哈爾濱日報原創的國際傳播報道《A charming European-style street in Chinas Harbin》，以國際化的視角和海外受眾樂見的形式，生動展現哈爾濱中西合璧的文化特質及城市魅力。該報道在美國媒體首發后，在全國“兩會”期間，被165家海外主流網站及媒體刊登轉載，包括美國、英國、德國、瑞典、瑞士、荷蘭、澳大利亞、新加坡、印度、越南等，主流網站包括雅虎財經、道瓊斯旗下MarketWatch等，并在娛樂、旅游類網站和熱門博客Seeking Alpha等落地，海外受眾總閱讀量、點擊量突破2000萬。《參考消息》摘編轉發外媒相關報道《美媒：哈爾濱打造“歐陸風情第一街”》，并在參考消息網首頁展示，參考消息微信公眾號轉發推送相關報道內容《美媒：漫步這條街，仿佛跨越了一個世紀》，總瀏覽量、點擊量突破200萬，掀起海內外聯動傳播熱潮，為哈爾濱對外樹立良好城市形象起到了助推作用。

當前，我國已經進入實現中華民族偉大復興的關鍵階段。“一帶一路”作為我國擴大對外開放的重大舉措，不僅有力推動了各國之間的經貿合作，還對推進經濟全球化健康發展發揮了重要作用。哈爾濱日報社在城市外宣方面做出有益的嘗試，其打造的哈爾濱新聞網及“冰城+”先后開通并入駐學習強國號、人民日報全國黨媒信息公共平臺、人民號、新華社客戶端現場云，進一步深耕拓展渠道資源，打造國內外聯動的城市外宣傳播矩陣，以提升外宣傳播的有效性、精準性。

實踐證明，地方城市黨報要想在激烈的“外宣戰”中做出特色，必須立足地域講好城市故事，可充分利用獨有資源優勢，用更接地氣的視角，做好區域性、差異化的國際傳播。此外，地方黨報將視角轉向人文、社會等有情趣、有韻味的話題，塑造有溫度的城市形象，更易于吸引外國讀者閱讀、觀察和接受，以便提升城市的知名度與美譽度。同時，可圍繞“一帶一路”倡議等國家重大戰略部署，充分發揮城市在其中具有的優勢，積極報道城市創新性工作及取得的成果，展現其在國家發展進程中所起的重要或獨特作用。

四、創新思路和方法，綜合施策提升城市外宣傳播效能

在全球化的大背景下，加強國際傳播能力建設的重要性不言而喻。黨的十八大以來，我國大力推動國際傳播守正創新，國際話語權和影響力顯著提升。但總體來看，我國的國際傳播能力、國際話語權與國家的綜合實力、國際地位并不相匹配，國際傳播還存在“聲音比較小”“有理說不出”“說了傳不開”“傳開叫不響”等多重話語困境。因此，加強國際傳播能力建設是新時代中國特色社會主義現代化建設一項重大的長期戰略任務。為進一步提升國際傳播效能，地方城市在對外宣傳工作中應著重做好以下幾個方面。

一是堅持政治站位，推動城市外宣提檔升級。加強國際傳播能力建設，要深刻認識到國際傳播能力建設的核心要義，打破思維桎梏，樹立全球視野，運用馬克思主義新聞理論，更加有效、及時、正確地指導新聞傳播實踐；不斷加強業務學習，邀請央媒、高校、研究機構的外宣領域專家，定期組織外宣培訓，提升政治素養、理論水平及業務能力；創新方法和手段，以互聯網思維優化資源，整合對接，打造“新聞+資源+服務”的新型工作機制；緊緊圍繞城市建設發展中心工作，站在為全市經濟和社會各項工作發展助力、提高城市海內外美譽度的高度推動外宣工作提檔升級。

例如，哈爾濱日報加強外宣頂層設計與實施，外宣部門與融媒體緊密結合，分工協作，通過對新聞資源進行全方位的整合、利用，建立一體化工作框架；制定哈爾濱年度外宣總體報道方案，規劃中長期外宣工作思路；提升策劃創意水平，增強議題設置能力，針對全年可預見的重大事件，如哈洽會、哈夏、冰雪節等，策劃重大主題宣傳，為“七大都市”建設發展助力，進一步提升哈爾濱在國內外的美譽度和影響力。

二是堅持需求導向，構建城市外宣傳播矩陣。海外傳播要從海外用戶的興趣點出發，按需提供內容服務，可通過專業市場調研深入了解目標受眾的文化背景和心理需求，根據不同的傳播對象制定不同的對外傳播策略。要適應當前社交化、移動化的傳播特點，繞過意識形態色彩濃厚的傳統西方媒體，通過Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體平臺，或與KOL合作等方式，直接吸引海外受眾的關注。在新聞內容表達上，海外社交化媒體更偏好軟性圖片和短文字，因此要加強新聞內容提煉，從讀者的敏感點和興趣點出發，以小人物、小角度為切口，學會“硬話題軟表達”，提高內容的貼近性。同時，要加強與讀者的互動性，根據傳播效果不斷修改新聞產品內容，促進與受眾的良好溝通。

三是堅持整體規劃，打造城市外宣品牌體系。地方城市在對外形象推廣中應注重品牌規劃，形成兼具系統性、科學性、國際化的城市文化名片和形象IP，避免大而全、過于面面俱到，力求小而精、小而美，充分挖掘和提煉城市文化特色、城市形象符號、城市定位及精神內核。可通過開展城市友好交流及推廣活動、拍攝城市創意短片等多種方式，發揮地域化的獨特優勢，打造城市對外傳播差異化的獨特記憶點。

以哈爾濱為例，由于歷史、區位、氣候等因素影響，在網絡上部分唱衰東北等雜音不絕于耳。此時，權威正面發聲，唱響主旋律顯得尤為重要。選定“活力冰城”作為貫穿全年的外宣主題進行城市宣傳，全方位挖掘“冷資源下的熱效應”，展示東北亞經貿的區位優勢、產業特色、旅游文化資源等比較優勢，面向全網全國甚至海外深植前景可期的“活力冰城”形象，打造熱議話題同時跟蹤網絡留言評論，持續引導關注度和輿論導向，提升公眾認知及對冰城發展的信心；積極構筑大宣傳格局，打造中省直媒體高階宣傳、市屬媒體主力宣傳、區縣融媒立體宣傳、市直部門特色宣傳、市場主體營銷宣傳的全媒體傳播矩陣，實現“破圈”“跨界”的傳播效應，使哈爾濱的城市形象更加鮮明響亮。此外，舉辦“促進四大經濟發展”“非凡十年”等系列發布活動，策劃“發現城市美好 逐夢‘七大都市”主題網絡傳播活動，推出“戀上哈爾濱”“飛閱哈爾濱”系列短視頻等，都充分展現了哈爾濱昂揚奮進、振興發展的時代風貌。

四是堅持技術引領，加強城市外宣輿情研判。新媒體時代，讀者從傳統媒體向自媒體流動的趨勢愈加凸顯，自媒體已經成為輿論的主要傳播平臺。要充分利用微博、微信等新媒體平臺，與公眾形成良性互動，運用互聯網思維增強輿論引導能力。要做好海外輿情研判，監測、收集涉哈海外輿情，研判海外環境，為外宣工作廣泛搜集信息、提供有效應對建議。當前，云計算、大數據等新興技術得到了空前發展和廣泛應用，如何以云傳播為抓手實現輿論引導智慧化也是值得關注的新課題。要創新應用方法和手段，對輿論大數據進行收集、分析和反饋，使傳播的過程更加智能化，進一步提升國際傳播效能。

在我國深化改革開放的新形勢下，對外宣傳工作不僅具有重要的政治意義，更直接服務于經濟社會建設。地方城市應積極貫徹中央、省委、市委指示精神，圍繞中心工作，積極推動外宣提質增效，使城市更有國際影響力。地方城市黨報要提高外宣工作的政治敏感性及新聞價值的預判力、領悟力、執行力，增強議題設置能力，打造精品內容，充分挖掘和利用城市品牌，實現對外精準傳播推廣，放大城市品牌效應；要不斷學習國內外媒體先進的經驗和做法，廣開思路，以創新精神和務實作風不斷開創外宣工作新局面。

作者系哈爾濱日報社記者

參考文獻

[1]趙月枝，呂新雨.傳播新視野：危機與轉機[M].上海：華東師范大學出版社，2019.

[2]陳怡，吳長偉.國際傳播能力研究：國家與媒體案例集[M].合肥：安徽大學出版社，2015.

[3]崔恒勇.互動傳播[M].北京：知識產權出版社，2015.

[4]謝少常.新媒體管理：從戰略到布局[M].北京：電子工業出版社，2016.

【編輯：陳琦】