“短視頻+直播”：返鄉青年參與鄉村振興的新模式

曾凡忠

鄉村振興戰略縱深推進和移動互聯快速普及發展的雙重背景下，“短視頻+直播”越來越受到鄉村地區的關注。短視頻具有創作門檻低、傳播速度快、沖擊力強等特點，直播則具有即時性、真實性，兩者的融合能夠形成強大的包裝重塑能力、即時銷售能力，能夠激發鄉村振興活力，匯聚鄉村發展動力。青年人作為鄉村振興的關鍵一環，是鄉村建設的中堅力量。隨著“李子柒”“鄉村小喬”“華農兄弟”等一個個鄉村網紅崛起，帶動青年返鄉創業，反哺農村經濟的背景下，我們更應看到“短視頻+直播”對返鄉青年參與鄉村振興的積極作用。為進一步發揮“短視頻+直播”對返鄉青年參與鄉村振興的價值，應從人才培養、內容打造兩個維度入手，促進鄉村發展與媒體融合接軌。

一、鄉村振興背景下“短視頻+直播”的興起

近年來，“短視頻+直播”越來越受到社會的關注。鄉村振興戰略則為其發展帶來了政策支持、技術賦能、情感回歸等有利條件，為外界了解真實的鄉村、吸引青年返鄉打開了一扇窗。

1.政策支持。鄉村發展問題一直是黨和國家關注的頭等大事。快速發展的城市化、工業化給鄉村帶來的除了文化的衰落、經濟的滯后，更有人才的流失。為推動農業發展，加快鄉村建設，2017年，習近平總書記在黨的十九大報告中首次提出鄉村振興戰略，并強調“三農”問題是全黨工作中的重中之重。以這一重要論述為指導，2018年國務院印發了《國家鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》，特別指出鼓勵通過利用“互聯網+”等新興技術手段，加快推進鄉村發展。2021年6月，《中華人民共和國鄉村振興促進法》正式執行，要求相關部門開展便于群眾自身生產生活的方針舉措，因地制宜地布局區域內鄉村振興之路。這都推動了“短視頻+直播”在鄉村地區的快速發展。在相關政策出臺后，抖音、快手、B站等新媒體平臺也相繼加大對鄉村地區“短視頻+直播”的投資，大力幫扶相關自媒體的運營和發展。

2.技術賦能。傳統的鄉村信息傳播方式以大眾媒體、鄉鎮政府干部宣傳為主，前者能夠為鄉村生產生活提供幫助和指導，后者可以自上而下傳達信息，但都存在互動不及時、內容不豐富的問題。近年來，國家大力扶持鄉村建設。一方面，加快鄉村地區5G通信、網絡技術、相關人才的建設與支持，讓越來越多的鄉村接入互聯網、融入互聯網，短視頻、直播等新業態也隨之而來，并以其即時性、高效性、低門檻性，日益成為鄉村生產生活中不可缺少的信息傳播方式。另一方面，隨著農耕技術的發展以及技術創新，大機器生產代替了農民傳統的耕作方式，讓農民有了更多空閑娛樂的時間。于是，越來越多的返鄉青年開始使用移動設備拍攝農村生活、美食等方面的短視頻，并逐漸專業化、個性化，不僅通過社交電商銷售農產品脫貧致富，還在一定程度上帶動了地方農業發展，爆發出強大的經濟力量。

3.情感回歸。隨著我國社會經濟的發展，城市化水平不斷提高，越來越多的農民涌進城市，他們雖然身在城市卻心系農村，推動了以“鄉愁”為代表的鄉村文化發展。同時，鄉村文化植根于中華民族文化土壤，城市工作生活的競爭性、重復性正在喚起越來越多城市人群的情感波動，激發了他們對鄉村生活的向往和欣賞。隨著鄉村振興戰略的縱深推進，越來越多的青年云集響應，選擇回到鄉村，利用“短視頻+直播”等工具，參與鄉村振興。之所以選擇“短視頻+直播”作為傳播鄉村文化、情感的重要工具，是因為其具有獨特的個性、現場感和親和力，能夠以視覺化的在場體驗以及特殊感染力激發更多人故土情感的回歸，縮短鄉村與城市的距離，使城鄉用戶間的心理隔閡降低。

二、“短視頻+直播”：返鄉青年參與鄉村振興的新模式

面對鄉村振興背景下“短視頻+直播”的興起，越來越多的返鄉青年看到了機遇，基于智能手機這一“新農具”，以“短視頻+直播”為切入口，積極投身到鄉村發展之中。

1.農民主體參與敘事。在傳統媒體時代，農民屬于“被敘述的客體”，人們對農民的了解來自主流媒體的報道、文藝作品的藝術加工等；而“短視頻+直播”語境下，農民可以成為“敘述的主體”，來表達自我、傳播自我。首先，返鄉青年多為農民或經歷過農村生活的人，相比城市居民，他們更心系農村、關心農民，在“短視頻+直播”中愿意也能夠呈現出更多農民的真實生活狀態；其次，“短視頻+直播”具有創作的低門檻性和豐富的創作工具，無需華麗的口才、專業的演技，返鄉青年就可以將鄉村和農民輕松融入其中，通過鄉村平淡敘事構建情感認同。以“華農兄弟”為例，他們的身份既是返鄉青年也是農民，以紀實性的微觀敘事形式展示江西贛州的質樸農民生活，包括摘野果、插秧、養蜂等細節，彌補了以往對農民宏觀刻畫下缺失的微觀記述，也讓受眾獲得了更加直觀的視覺體驗。

2.鄉村景觀包裝重塑。場景化傳播在移動互聯網時代廣受關注，場景化傳播要求擺脫現有實體空間場景的限制，強調時間和空間的一體化體驗。“短視頻+直播”能夠在體現地緣屬性的同時，打破時空界限，實現交互體驗傳播。返鄉青年利用簡易移動設備（如一部手機）就能實現“短視頻+直播”拍攝，展示本土特色鄉村景觀，再配合短視頻、直播平臺上自帶的視頻剪輯、編輯功能，就能實現對鄉村景觀的包裝重塑，激活人們的田園記憶和鄉土情結。以“李子柒”為例，其“直播+短視頻”制作精良，畫面考究，向外界展示了一個“世外桃源”般的美麗場景，喚起了人們對鄉村生活的情感記憶，映射出人們對閑適、恬靜的鄉村田園生活的向往和渴望，因此受到了國內外觀眾的喜歡。

3.返鄉青年成為UP主。當下，短視頻發展如火如荼，商業潛力巨大，不僅越來越多的人試圖成為短視頻的UP主，各大平臺也發起了諸多活動，為UP主的入駐、創作提供了良性土壤。同時，農村網絡的接入推動互聯網下沉，給返鄉青年帶去新機遇，吸引了越來越多返鄉青年成為UP主。在“三農”領域，鑒于人們對鄉村生活的好奇、向外，以及對鄉村的集體情感和記憶，對短視頻的需求很大，造就了一大批“三農”領域UP主。如“鄉村小喬”主打鄉村生活記錄，視頻中有割草喂豬賣豬、與媽媽一起打理菜園等生活化內容；“華農兄弟”實拍鄉村美食美景，視頻中有去山中摘野果、在河邊烤香豬等趣味化、新鮮化內容；“李子柒”強調精美制作，展示世外桃源般清新自然的生活環境與自給自足的生活狀態。這些“三農”UP主各具風格，卻都走出了一條“生產優質內容—吸引粉絲關注—流量變現獲得收益”的脫貧致富之路，為返鄉青年參與鄉村振興提供了新的創業啟示與經驗。

4.直播電商在線銷售。鄉村振興根本在于產業振興，鄉村電商是匯聚各方資源、激活鄉村振興活力的關鍵，而“短視頻+直播”則是嫁接起鄉村電商對外溝通的重要橋梁。特別是農產品的產銷，成本高、周期長，受天氣、保存、運輸等因素影響大，更需要通過“短視頻+直播”來收割網絡流量，創建新銷路。以近年來發展的直播帶貨為例，返鄉青年可以在相關平臺進行直播，依托平臺扶持、政策支持和個體的吸睛行為，吸引粉絲關注，然后在直播間插入本地農產品廣告及銷售鏈接，獲得一定的收益。如“巧婦9妹”于2017年就開始在今日頭條和西瓜視頻上傳視頻，分享農村原生態生活及美食，并通過平臺進行家鄉水果銷售。利用自身的光環效應，不僅吸附了大量的有效流量，還吸引了招商引資，幫助塑造了專業化在線帶貨產業鏈，以廣銷的農產品帶動本地產業經濟發展，拓寬鄉村振興之路。

三、“短視頻+直播”助力返鄉青年參與鄉村振興的優化策略

“短視頻+直播”既具有強大的包裝重塑能力、即時銷售能力，也存在著“三農”公共議題引導少、個體敘事能力不夠強、可持續發展難等問題，需要從以下兩個方面入手進行解決。

1.加強人才培訓，構建專業團隊。在三農“短視頻+直播”領域，不乏“華農兄弟”“李子柒”“滇西小哥”等內容精良、影響較大的返鄉青年UP主，同時，也不可避免存在內容質量一般、同質化較為嚴重的問題。例如，一些返鄉青年UP主，對本地鄉風民俗、地域傳統、自然風貌都有著最深厚的情感和最深刻的認識，但由于沒有接受過專業訓練，其創作的“短視頻+直播”比較粗糙，同質化程度高，難以維持自身的長期發展。這就需要加強人才培訓，構建專業團隊。如通過設立培訓班、工作室的形式加強對“短視頻+直播”領域返鄉青年從業者的培訓，提升其敘事能力、拍攝技巧，引導其規范化、體系化運營，為傳播鄉村文化、振興鄉村經濟提供更專業、健康的載體。同時，“短視頻+直播”在激烈的市場環境下，搭建團隊以及團隊的協作是至關重要的。以農產品直播帶貨為例，主播、助理、場控、策劃缺一不可，可以將MCN形式引入團隊構建，將現代企業化模式融入團隊管理，用專業化和集約化優勢支持團隊長遠發展。

2.堅持內容為王，塑造品牌特色傳播。“短視頻+直播”是激活鄉村振興發展活力，整合區域內產業資源優勢的重要渠道。當下，大部分“短視頻+直播”領域返鄉青年從業者還處于探索階段，不僅未能形成品牌意識，也缺乏持續創新力，內容生產以追求流量為主，更多地是在展示娛樂化的元素，沒有記憶點。對此，返鄉青年必須優化內容質量，塑造品牌特色傳播。在內容題材的選取上，不能只追求眼球效應，還要著眼于“三農”公共議題，如可以對防止脫貧返貧、鄉村特色旅游的發展、鄉村教育等問題，進行進一步的展現與思考。在內容的制作上，要重視品牌力，努力發掘本地特色，賦予其特殊標識，并延長和開拓內容價值鏈，為品牌注入生命力。

四、結語

隨著“短視頻+直播”的發展，越來越多的返鄉青年通過參與敘事、鄉村景觀包裝重塑、直播電商在線銷售等方式，不斷探索鄉村振興的新模式。為了進一步放大“短視頻+直播”的優勢，筆者提出加強人才培訓、構建專業團隊，堅持內容為王、塑造品牌特色傳播兩大對策，以期為鄉村振興提供新動力。

作者系黔南民族師范學院副教授

【編輯：王秦】