內容農場：從圖文到短視頻的變化影響及其規范

潘大圣 徐亞非

摘要：內容農場從圖文擴張到短視頻并產生了廣泛的社會影響。本文通過對短視頻時代的內容農場進行分析，發現其出現了目標群體老齡化、社交傳播圈層化、角色地位置換化、流量變現多樣化的新特征，產生了用戶淪為流量工具和待價而沽的商品、生產者傳播權力和版權被侵犯、破壞信息環境和社會價值觀等不良影響，進而就如何規范和引導提出相應措施。

關鍵詞：內容農場 短視頻 內容生態 信息環境

當前接入互聯網的用戶越來越多，龐大的網民數量刺激了資本的逐利和擴張，一手內容一手廣告的內容農場模式能迅速實現流量變現。內容農場通過拼貼、抄襲等手段，大量生產低質量信息，對信息環境產生不良影響。例如，搜索引擎上不斷重復關鍵詞而沒有實際內容的“小編體”、標題夸張聳動的“UC震驚體”等都是內容農場的產物。當下的內容農場已經從搜索引擎蔓延到各個平臺。隨著短視頻的流行，內容農場也將其納入生產范圍，并形成了一系列新特征，引發不良影響。

內容農場（content farm）指的是一類以大量低質內容誘導受眾點擊而獲得流量的網站，其低質內容生成是建立在特定算法對全網高點擊率熱詞的抓取和分析基礎之上的。這些網站對內容進行搜索引擎優化（SEO），利用搜索引擎的規則來提高網站在相關搜索中的自然排名。內容農場模式的兩個關鍵詞是“按點擊量生產”和“低質量速成”。內容農場最初在搜索引擎盛行的背景下提出，隨著社交媒體時代的到來，內容農場迅速從網站蔓延到微信、微博等社交平臺、自媒體平臺，公眾號、企鵝號等各賬號主體都可以成為內容農場的實踐主體。短視頻的火爆為內容農場提供了生產傳播新形式，內容農場從圖文時代進入短視頻時代。

一、短視頻時代下內容農場的轉變

當前短視頻擁有強大的注意力聚合能力，也讓內容農場的表現力愈加豐富。內容農場的短視頻與標題黨、封面黨同樣盛行，內容也以娛樂八卦、健康養生、獵奇搞笑等為主。但與圖文相比，短視頻還具有聲圖并茂、視覺性更強、閱讀門檻更低的優勢，這些優勢讓內容農場演變出明顯的新特征。

1.受眾類別遷移：目標群體老齡化。圖文時代內容農場雖然廣泛存在于各個平臺，但手機端文字閱讀對許多中老年人來說仍是較為困難的事情。而短視頻聲畫兼具，形式易于接受，內容易于理解，接入門檻低，便于老年人使用。第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國60歲及以上老年網民規模達1.53億。國家統計局數據顯示，我國60周歲及以上人口總數為2.8億。據此計算，我國至少每兩個老年人就有1人接觸了網絡，互聯網普及率超過50%。社交媒體管理平臺科握發布的《2023銀發經濟下的社交媒體營銷》白皮書顯示，中國60歲以上老年網民的手機使用率為99.5%，他們的線上活動大多都發生在各類社媒平臺上；60歲以上老年網民中有80%平均每天會花1.5小時刷短視頻。微信等即時通訊工具和短視頻更受中老年用戶群體青睞。此外，內容農場模式因其傳播內容低質低俗，能夠被中青年群體識別和規避，但老年人群體信息辨別力低，容易受到類似內容的影響。

2.傳播路徑延伸：社交傳播圈層化。技術的發展為內容農場短視頻產品傳播提供了便捷路徑。微信等社交平臺之所以成為內容農場短視頻產品傳播擴散的重要場域，一是因為其本身存在大量的內容農場短視頻產品，二是微信技術的可供性提供了多樣且便捷的傳播渠道——轉發給好友/群、分享到“在看”、分享到朋友圈等。此外，短視頻平臺也提供了鏈接社交圈的方式。例如，快手在短視頻右下角的分享圖標，點擊即可分享到微信朋友、朋友圈、QQ朋友、QQ空間、新浪微博、微信看一看等；抖音除了以上分享入口外，還可以通過“一起看視頻”邀請朋友一起觀看。可見，短視頻內容農場社交屬性十分明顯，但分享到社交平臺往往不是傳播的終點，因為平臺不僅是關系的鏈接，也是圈層的集合。短視頻形式的內容農場產品經由分享進入好友群、家庭群等強關系群聊后，基于身份認同和信任，內容在圈層內進一步擴散，圈層化傳播得到加強。

3.用戶關系轉換：角色地位置換化。傳統圖文時代只有當用戶打開搜索引擎進行主動搜索時，大量的內容農場才會因為關聯關鍵詞而出現在用戶視野，因而用戶的主動索取是內容農場呈現的前提，用戶的主動性強于農場產品本身。如今在算法推送下，用戶基于短視頻場域也產生了“信息繭房”，用戶處于一種看似主動實則被動的接受地位，關系的主動方置換為算法以及迎合算法規則生產內容的農場方。不僅如此，由于“點贊”“評論”“分享”等是衡量視頻內容影響力的重要量化指標，因而很多內容農場在生產短視頻時，會主動引導用戶進行點贊、關注、評論、分享等。因此，相比于圖文時代冷漠的觀看與被觀看關系，短視頻時代用戶對內容農場的黏性增強，二者之間的關系更親密。

4.盈利路徑拓展：流量變現多樣化。圖文時代，內容農場盈利主要依靠貼片廣告；短視頻時代，內容農場變現的途徑得到了拓展。抖音、快手等短視頻平臺的內容農場變現方式主要有三種：一是擁有大量粉絲的賬號主體通過在該平臺電商帶貨，進而直接變現；二是利用平臺自身的獎勵機制獲利，如嗶哩嗶哩根據點贊數、投幣數等為生產者進行現金結算；三是為廣告主量身定制營銷短視頻。廣告主可以通過私下接觸或者在公共營銷平臺發布營銷任務來與內容農場主接洽。例如，抖音官方推出的星圖平臺，該平臺為賬號主體和有營銷需求的廣告主提供鏈接服務，廣告主挑選合適的賬號并下單，下單后該賬號主體提供營銷服務并收取費用。多樣化的變現途徑背后仍然是流量的價值變現，在短視頻時代，內容農場主利用標題黨、視頻拼貼等手段批量生產低俗低質內容獲得高點擊率，通過高流量獲取高收益。

二、短視頻時代下內容農場的不良影響

短視頻時代內容農場的活躍來源于流量至上的利益驅動，而算法推薦的可利用空間（如算法審核漏洞等）也為內容農場的生長提供了可能。隨著受眾的信息辨識力逐漸增強，部分內容農場向提供優質內容轉型，但內容農場的各種不良影響依然存在。

1.用戶：作為流量工具與待價而沽的商品。達拉斯·斯邁茲提出的受眾商品論認為，媒體通過提供信息和娛樂等內容吸引受眾，從而獲得受眾力商品并將其出售給廣告商。內容農場名義上秉持用戶至上，實質上把用戶作為流量工具。流量進一步轉化為內容農場的影響力指標，成為吸引廣告商的賣點。例如，快手某粉絲量170多萬的賬號發布的內容均是十幾秒的變裝視頻，套路手法高度雷同。但其憑借著情緒化標題，如“我才不是老阿姨”“我才不是男的呢”以及變裝后的“辣妹”照片作為封面，最高瀏覽量達40多萬。內容農場甚至故意生產爭議性內容，憑借“黑紅也是紅”的邏輯吸引流量。例如，某55萬粉絲的賬號蹭熱點的同時故意丑化自己，引來評論區大量用戶建議該賬號主體“退網”，甚至評論稱“希望她去醫院看病”。盡管內容雷同或者爭議大，但這些賬號在視頻平臺上大量存在，且流量可觀。用戶是流量工具、商品與利潤來源，唯獨不是具有自主意識和思考能力的人。內容農場重視用戶的工具價值，忽視對用戶的啟迪意義，對用戶產生不良影響。

2.生產者：傳播權力縮水與版權侵犯。在內容農場大量低質內容的沖擊下，普通生產者的作品在內容場中被稀釋，被推送給用戶的機會減少，傳播權利受到擠壓。這導致“注水內容”擁有巨大流量，而優質內容卻無人問津的“劣幣驅逐良幣”情況時有發生，甚至原創作者淪為內容農場的免費“奶牛”。此外，內容農場產品對影視作品、他人原創內容等進行剽竊或“二次創作”也會侵害他人的版權。12426版權監測中心發布的《2021中國短視頻版權保護白皮書》顯示，2019年1月至2021年5月，12426版權監測中心對1300萬件原創短視頻及影視等作品的二次創作短視頻進行監測，累計監測到300萬個侵權賬號，說明版權侵犯行為在短視頻領域已經十分普遍。原創內容生產者的傳播權被內容農場稀釋，作品版權被侵犯，創作積極性受打擊；社會的創造力被削弱，不利于內容生產領域形成健康良性的循環。

3.社會生態：信息環境污染與價值觀偏離。短視頻時代，內容農場的產品借勢算法無孔不入，信息環境受到污染，對社會生態產生不良影響。首先，內容農場影響輿論生態。內容農場的短視頻產品中謠言眾多，技術加持下謠言傳播速度更快、傳播范圍更廣，再加上圈層化傳播、“信息繭房”效應和“情緒感染”效用的協同作用，真相難以“破壁”，甚至會激發社會矛盾。在2020年新冠疫情暴發初期的“搶購雙黃連事件”中，內容農場量產的短視頻對謠言的傳播、民眾的恐慌和社會矛盾激化起到了推波助瀾的作用。其次，泛濫的低質短視頻中夾雜著零星優質內容，導致用戶信息搜尋效率極大降低。最后，在缺乏正確價值導向的短視頻漫灌下，媒介傳播的價值觀也可能發生扭曲，不僅造成用戶價值觀與主流價值觀相偏離，錯誤價值觀也可能進一步改造現實中的價值觀，對社會產生負面影響。

三、短視頻時代下內容農場的規范與引導

在短視頻時代，針對“標題黨”、侵權等內容農場的典型行為，有關部門也推出了一系列監管措施。國家版權局在打擊網絡侵權盜版“劍網行動”專項行動中約談了抖音、快手、西瓜視頻等15家重點短視頻平臺，網絡信息環境有所改善。但大部分停留在對平臺的規范上，未曾觸及內容農場的根本，炮制低質內容的內容農場仍然廣泛存在。為此，更加有效的引導和監管措施勢在必行。

1.生產者和用戶：強化責任，堅守底線。圖文時代生產者和用戶處在信息生產傳播鏈條的上下游，生產者一定程度上制約用戶視野。但短視頻時代用戶在很大程度上可以影響內容的生產與傳播。因此，要強化生產者和用戶雙方的社會責任意識，堅守公共利益底線。具體來說，生產者要堅守主流價值觀，肩負起生產傳播真實有益信息、輿論引導的責任，主動進行自我把關，兼顧經濟效益與公共利益。用戶的信息選擇偏好、二次傳播、網絡互動等也會影響信息環境，有必要加強對用戶消費習慣的教育和引導，提高用戶信息審美、信息分辨能力和倫理規范意識。用戶應以正確價值觀為尺，加強自律的同時，積極舉報以吸睛為目的的低質內容，共同維護良好的信息生態。目前來看，對生產者和用戶的生產傳播倫理和責任意識的引導尚不充分。因此在宏觀上應當在全社會加強信息生產和傳播的倫理教育，微觀上可以社區網格為單位加強宣傳和引導，從源頭減少內容農場低質內容的傳播。

2.視頻平臺：嚴格監管、主動加碼。在管理和清理內容農場的過程中，短視頻平臺負有不可推卸的責任。中國網絡視聽節目服務協會發布的《網絡短視頻平臺管理規范》中明確指出，“網絡短視頻平臺應當履行版權保護責任，不得未經授權自行剪切、改編電影、電視劇、網絡電影、網絡劇等各類廣播電視視聽作品；不得轉發UGC上傳的電影、電視劇、網絡電影、網絡劇等各類廣播電視視聽作品片段；在未得到PGC機構提供的版權證明的情況下，也不得轉發PGC機構上傳的電影、電視劇、網絡電影、網絡劇等各類廣播電視視聽作品片段。”視頻平臺擁有影響內容生產和傳播的主動權，因此，可以從打擊內容農場和鼓勵優質內容的生產兩方面入手。

一是人機結合，加強監管。面對內容農場輸出的海量內容，利用算法進行審核已經成為不少平臺的實踐。算法固然高效，但其無法判斷信息價值，也難以區分真偽善惡，導致其在甄別內容農場時也會產生誤區。此時，人力審核的適當介入就顯得十分必要。算法與人相結合更具彈性，能更有效清理和維護內容生態。

二是調整算法權重，推廣優質內容。技術是中性的，但技術背后站著人和資本，技術反映人和資本的偏向。人是技術的操縱者，人的主體性不能被資本扭曲。因此，視頻平臺應該權衡好經濟效益與社會效益的關系，主動調整算法邏輯，增強優質內容推薦比重，通過一定的獎勵機制，鼓勵優質內容生產者積極創作，反向擠壓內容農場生存空間。

3.行業組織：概念細化、加重懲處。盡管中國網絡視聽節目服務協會發布的《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》對當下的短視頻內容農場問題產生了一定的規范作用，但兩個行業規范仍然存在一些漏洞。以《網絡短視頻內容審核標準細則》（2021）為例，細則第十九條中有“人物造型過分夸張怪異，對未成年人有不良影響的”表述。但什么程度屬于過分夸張怪異？如何判斷對未成年人有不良影響？這些界定并不明確。如此一來，對短視頻是否合規的判斷就需要審核員自主掌控，進而容易形成判斷失當。此外，也有學者提出平臺濫用“避風港”原則（Safe Habor）逃避責任。該原則正式形成于美國1998年制定的《數字千年版權法案》（DMCA法案），指的是當被投訴侵犯著作權時，網絡服務提供者在能夠證明自己無惡意，并且及時刪除侵權鏈接或者內容的情況下，不承擔賠償責任。當前對違規短視頻的處罰主要包括視頻下架、進入“違法違規上傳賬戶名單庫”和按違規等級確定封禁時間等。如今，需要結合當下實際，對“避風港”原則的適用性進一步完善。

作者潘大圣系上海第二工業大學應用藝術設計學院講師

徐亞非系北京師范大學珠海分校設計學院教授

本文系2022年度上海市浦江人才計劃資助項目“新媒體視域下MR融合中國傳統繪畫展示理論與實踐研究”（項目編號：22PJC053）的研究成果。

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【編輯：王秦】